CEMPrograma Superior deCustomer ExperienceManagement

El Programa Superior de Customer Experience

Management (PSCEM) enseña a cómo conceptualizar,

dirigir, innovar y gestionar la Experiencia del Cliente

en todos sus Momentos de la Verdad dentro de la

relación con la marca.

Ante la proliferación de productos y servicios

similares, se hace necesario buscar la diferenciación

y llevar el proceso de compra un paso más allá.

Durante muchos años se ha trabajado en numerosos

sectores para estandarizar los productos. La óptica

de la optimización de los procesos y de la eficiencia

parecía ser lo más relevante. Sin embargo, estamos

asistiendo a un momento donde los escenarios

han cambiado por completo.

La tendencia ha empezado a invertirse,

ya que la uniformidad de las propuestas

del mercado está chocando con un

consumidor que tiene un perfil muy

diferente al esperado por las empresas.

Los nuevos consumidores no sólo esperan

cubrir sus necesidades, sino además

superar sus expectativas con cada

experiencia de compra. Se dice que los

presupuestos destinados a mejorar las

experiencias de los clientes crecerán

en los próximos años un 75% sobre

las inversiones realizadas hasta ahora.

Por este motivo, los grandes grupos

se ven obligados a desarrollar una

nueva filosofía en la gestión de

sus marcas que ayude al cliente

a diferenciar claramente lo que

cada una le puede aportar.

Dirige, gestiona y optimiza la

experiencia del cliente en todos

sus “Momentos de la Verdad”

con tu marca.

El nuevo Programa Superior de Customer

Experience Management (PSCEM) pretende situar

los conceptos relacionados con la gestión de la

experiencia del cliente; valorar las herramientas

y las metodologías propuestas para fomentar,

favorecer, dar seguimiento y monitorizar esta

práctica dentro de la organización; comprender

la vinculación y la complejidad de los procesos

físicos y perceptivos de los consumidores y,

finalmente, valorar los beneficios en términos reales

que la aplicación de esta filosofía tiene en los

resultados de la empresa, a través de testigos

de primera mano y casos prácticos de éxito.

Factores Clave

NETWORKING

Los compañeros de programa comparten inquietudes,

necesidades y motivaciones; son apasionados del

nuevo marketing; entienden las disciplinas digitales

manteniendo el foco en el cliente y quieren

capacitarse para desarrollar responsabilidades

dentro del mundo empresarial digital.

AULA VIRTUAL

Espacio exclusivo y personalizado que enriquece

la formación presencial con la práctica digital,

y ofrece un entorno donde compartir con compañeros

y profesores, conocimientos, experiencias,

documentación, vídeos, etc.

PROYECTO DE MARCA REAL

Realizarás en grupo un proyecto que presentarás

y defenderás junto con tus compañeros. Para su

desarrollo los grupos reciben un briefing con el caso

empresarial de una marca real; esa marca actuará

como cliente para todos los grupos, que a su vez,

trabajarán para ella como consultores o agencias.

TITULACIONES FLEXIBLES

Y COMPLEMENTARIAS

Con el sistema flexible de créditos ICEMD, podrás

configurar tu propia formación y obtener titulaciones

superiores europeas o una titulación máster acorde

a las materias estudiadas. El Instituto dispone

de una amplia oferta formativa con la que podrás

ir acumulando dichos créditos.

Metodología:aprender pensando,reflexionando y haciendo• Poner en contexto los conceptos asociados al

Customer Experience Management.

• Valorar las herramientas y metodologías propuestas

para crear, monitorizar y medir esta práctica dentro

de la organización.

• Entender y profundizar en las percepciones,

emociones, deseos y conductas del consumidor,

sirviéndonos para ello de las técnicas de

neuromarketing.

• Tener herramientas de investigación cuantitativa

y cualitativa en entornos off y on-line.

• Crear vinculación a través de experiencias en

diferentes canales y puntos de contacto.

• Valorar de primera mano la aplicación de esta

filosofía en términos reales de empresa.

• Conocer casos de estudio en sectores diversos,

siendo capaz de valorar las claves del éxito

en cada caso.

• Compartir experiencias con profesionales que están

aplicando con éxito esta forma de entender el servicio

al cliente, para diseñar tu propia estrategia de cara

a la puesta en marcha de este recurso.

MÓDULO II.MODELIzACIóN, MONITORIzACIóNy SEgUIMIENTO DE LAS ExPERIENCIASDE LOS CLIENTES

Los proyectos de Satisfacción del Cliente:Visión Experiencial• El papel de las distintas áreas de la organización en un proyecto de satisfacción

con la experiencia del cliente.• El termómetro experiencial: ¿Cómo diseñar mi herramienta de medición

de la experiencia?• Ventajas e inconvenientes de elegir uno u otro sistema de medición.• La satisfacción como un resumen de emociones. • Mitos sobre la Satisfacción de Clientes. La lealtad y la recomendación

y su relación con resultados económicos.

Medición de la experiencia del cliente • Diseño de un cuadro de mando de la experiencia. • Indicadores clave de experiencia (NPS, BCx, Customer Effort,...) • Modelo de gestión de la voz del cliente. • Estándares de servicio. • Modelo de economía de las relaciones.

MÓDULO III.ESTRATEgIAS DE VINCULACIóN A TRAVéSDE ExPERIENCIAS

Entendiendo las percepciones para crearexperiencias emocionales • La vista. Psicología del color y de las formas. Emociones y asociaciones

perceptivas a cada color.• El olfato. La creación de la marca olfativa. Procesos y tecnología para

su implementación en la marca.• El gusto. Asociación de sabores a aspectos de la marca. Innovación

en sabores.• El Tacto. El efecto de las texturas en la mente del consumidor. Innovación

a través de los materiales. • El sonido. El papel de los sonidos en nuestro espectro perceptivo. La creación

de la marca musical.

Brand Experience Management• Diferencias entre Identity Management y Brand Management.

• El papel de la marca en la generación de experiencias:Brand Experience Management.

• Creando la identidad corporativa y la imagen a través de la estética.• Jerarquía de elementos para crear la identidad de la marca.• ¿Cómo llevar la marca a propiedades, productos, presentaciones

y publicaciones?• El uso del lenguaje en la generación de la marca.• Storytelling: una nueva forma de contar historias.

Sentir, pensar y actuar para crear experiencias• La generación de sentimientos a través de los distintos canales

de comunicación.• La reflexión como vehículo para generar experiencias.• Hacer moverse y actuar como gestión de experiencias.• El Arte y la Cultura para crear experiencias.

Introducción a la dirección delcustomer experience management• Experiencias. Una nueva forma de potenciar ingresos.• ¿Por qué ya no se puede vender de la misma forma? Del CRM

(Customer Relationship Management) al CEM (Customer Experience

Management).

• ¿Qué supone este nuevo paradigma? La experiencia vista desde lasdistintas áreas críticas de la organización.

• ¿Cómo afecta este cambio de paradigma a la investigacióndel consumidor?

• Los stakeholders en la generación de experiencias: empleados,proveedores, accionistas, clientes, prescriptores, etc.

• La innovación en el marco del customer experience management.

• Modelos de creación y monitorización de experiencias: el mapa de laspercepciones como eje de la estrategia.

MÓDULO I.CUSTOMER EXPERIENCE INSIGHTS

Introducción a la Estrategia de Experienciade Cliente• Retos y tendencias de la gestión de clientes. • Experiencia de cliente como estrategia de diferenciación. • Principios de la experiencia de cliente. • Construcción de la promesa de la experiencia.• Modelo de gestión de la experiencia de cliente. • El ecosistema de la Experiencia: el papel de cada área en la estrategia

de Experiencia. • Organización y despliegue de la estrategia.

Investigación cualitativa en el customer experience• Potencialidad de las entrevistas en profundidad y observacionales.• Realizando entrevistas en profundidad en el entorno de la experiencia del cliente.• Técnicas etnográficas: profundizando en las experiencias por ciclo de vida

del consumidor.• Técnicas proyectivas: profundizando en el subconsciente del consumidor.• ¿Qué son las entrevistas cualitativas digitales?• Emotional Diary – Emotional Diagnosis.

Neuromarketing• Historia del neuromarketing.• ¿Cómo medir emociones con tecnología?• Medidores de atención, emoción y recuerdo.• Usabilidad de páginas web a través de eyetracking.• Cómo conseguir viralidad de acuerdo con la detección de oportunidades. • Caso práctico.

Investigación cuantitativa experiencial• La relación causal entre percepciones, estado, emociones y comportamientos

de los clientes.• ¿Cómo saber si la gente dice la verdad en una encuesta?• Escalas a utilizar para medir percepciones y emociones.• Estadística de nueva generación para predecir comportamientos en los clientes.• Segmentación en base a emociones.

Diagnóstico de la experiencia • Análisis y mapeo de los puntos de contacto. • Cómo construir el customer journey del cliente. • Identificación de los Momentos de la Verdad (MOTs). • Atributos de diferenciación. • Evaluación emocional de la relación.

Programa

Crear relaciones para crear experienciascon la marca• La marca en la creación de un vínculo de afiliación.• Clubs de afiliación en la gestión de experiencias.• El poder emocional del “networking”.

• Social Media Management en la creación de relaciones y formas de asociación.

MÓDULO IV.INNOVACIóN EMOCIONAL

Innovación y diseño de experiencias de cliente(misma que CEO)• Segmentación de clientes y experiencias. • Resolviendo el problema completo. • Metodologías y herramientas para innovar en la experiencia.• Diseño de interacciones WOW. • Design & Visual Thinking.

• El lenguaje de la experiencia. • Visualización del valor .workshops.

El Círculo de Oro• Proyectos que inspiran: What? (¿Qué?) How? (¿Cómo?) And Why? (¿Por qué?).• Cómo incorporar la innovación en el código genético de la organización.• Less is more (menos es más).• Cómo hacer que los detalles marquen la diferencia.

MÓDULO V.CANALES EN LA gENERACIóNDE ExPERIENCIAS

Personas y cultura de experiencia • Los empleados como generadores de experiencias. • Diseño de la misión inspiradora. • Análisis de la experiencia de empleado. • Selección, formación y desarrollo de empleados en el nuevo paradigma. • Creación de una cultura de experiencias. • Las barreras y objeciones que afectan al comportamiento.

La gestión emocional de los empleados• La psicología cognitiva para mejorar la experiencia del empleado.• Técnicas de motivación.• Tácticas en el manejo de emociones.• Psicología lenguaje corporal y no verbal.• Técnicas para controlar el de estress: risoterapia, tension out, etc

Cómo convertir el oroducto en una experiencia• De características y beneficios a experiencias a través del producto.• Estética del producto y su envase (Look & Feel).

• La importancia de la psicología de los materiales en el diseño del producto.• Segmentación del producto en base a experiencias.• Cómo convertir un producto en un servicio.

Shopping Experience: la experiencia presencial• La transformación del retail .• La experiencia en el momento de la compra. • Los sentidos como complemento a la experiencia. • Marketing experiencial. • Mejores prácticas de experiencias en el punto de venta.

Social Experience: la experiencia on-line • Nueva generación de consumidores.• Socialización de las experiencias.• ¿Cómo crear una experiencia on-line?

• Diseño de web experienciales.• Coherencia entre la experiencia ofrecida a través de internet y el resto de canales.• Métricas y herramientas a utilizar. Usabilidad y medición de la experiencia

del cliente on-line.

• Aplicaciones prácticas del Social CRM.

• Control y gestión de crisis.

El Fullfiment: el cumplimiento del compromiso• Procesos pensados en el cliente.• La gestión de los pedidos.• Organización, control y gestión del stock.• La logística como parte fundamental del compromiso.• El packaging como parte de la experiencia.

El Contact Center como centro de gestiónde experiencias• Estrategia del cliente multicanal.• ¿Cómo crear una experiencia a través del call center? • La voz del cliente a través del canal telefónico.• Ejemplos de call centers orientados a generar experiencias.• Uso de análisis semántico para detectar problemas en la experiencia

del cliente en el call center.

• Diferencias de experiencias entre Out-bound e In-bound.

MÓDULO VI.IMPLANTACIóN ESTRATEgIA DE ExPERIENCIADE CLIENTE

Factores de éxito en la implantaciónde una estrategia de experiencia de cliente • Creación de la “plataforma” de la experiencia. • Aprendiendo de los errores. • Factores clave de éxito (check list de la experiencia). • Lecciones de los ganadores. • Haz que ocurra.

Programa orientativo, sujeto a posibles modificaciones.[

[

El claustro de profesores es orientativo, está sujeto a posibles cambios en función de las necesidades del programa.[ [

Claustro

Elena AlfaroSocia Fundadora EMO Insights.

Pablo FiestasManager de Customer Experience IzO System.

Javier gonzález Recuenco CEO y socio fundador Abypersonalize.

gemma JiménezDirectora Unidad Psicomotive gSS.

Sara LópezDirectora de Experiencia de Usuario xperience Consulting.

Álvaro MarínSocio estratégico Neuromarketing EMO Insights.

gonzalo Martin-Vivaldi Lorenzo Socio y Director de Consultoría EMO Insights.

Carlos Molina Artigot VP Innovación & Consultoría IzO.

Sergio MontesResponsable Acuerdos Co-branded y Segmento Joven Orange(France Telecom).

Jesús NúñezDirector Atención al Cliente de Fedex.

José Luis PastorDirector Rethink Marketing.

José Antonio TorresDirector general Opportunity.

El programa está impartido por una selección

de destacados profesionales en ejercicio de la

actividad de marketing relacional, directo e interactivo;

lo que garantiza que el contenido del programa

responda y se adecúe a la realidad de la actividad

y de las necesidades empresariales actuales.

Hoy en día, además de tener la oferta más completa

y segmentada en las disciplinas de la nueva

Economía Digital, sigue ofreciendo los programas

más punteros e innovadores.

Con la adquisición de ICEMD en 2012, ESIC

consolida así su ya reconocido prestigio internacional

en la formación de marketing y gestión empresarial,

pero ahora con especial énfasis en aquellas disci-

plinas impulsadas por las nuevas tecnologías

de la información y las telecomunicaciones.

De este modo, a través de su estrecha vinculación

con el Instituto, podrá ofrecer a sus alumnos,

una visión de primera mano y desde dentro de las

empresas impulsoras de la Economía Digital.

ICEMD-ESIC es miembro del Consejo de Formación

de ADIgITAL, con Joost van Nispen como Presidente.

Tras 16 años de partnership académico, ESIC

adquiere ICEMD para crear El Instituto de la

Economía Digital. Un nuevo concepto formativo

fundamentado en el liderazgo de ESIC,

Business&Marketing School en la formación

en marketing y empresa, a través del cual se

investigan y se imparten las disciplinas digitales,

interactivas y relacionales, abriendo nuevos caminos

a través de la creación y el desarrollo de programas

innovadores con metodología propia de vanguardia.

El Instituto se fundó en 1995 como "Instituto de

Marketing Directo y Comercio Electrónico" y fue

la primera institución que nació como resultado

de la fuerza que cobraba el sector digital.

Su objetivo era formar profesionales del marketing

capaces de desarrollar las estrategias adecuadas

para triunfar en un escenario que se tornaba cada

vez más digital, interactivo y multi-canal. En este

contexto, fue pionero en la creación de los primeros

programas de marketing digital y comercio electrónico

de nuestro país.

Los alumnos formados en ICEMD entran a formar

parte de su Banco de Profesionales, una referencia

de confianza entre las empresas demandantes de

perfiles expertos en marketing relacional, directo e

interactivo.

El hecho de formar parte de esta red, que agrupa a

más de 3.500 profesionales, es una garantía de la

formación recibida. Además, el recurso de contar

con su propia página web es una manera de potenciar

su visibilidad en el entorno profesional.

La red de profesionales certificados

del nuevo marketing

PSCEMPrograma Superior

Customer ExperienceManagement

ICEMDInstituto de la Economía Digital de ESIC

Edificio ESIC. Avda. Valdenigrales, s/n 28223 Pozuelo de Alarcón

Tel: 902 918 912

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DIC/2013