PROGNÓZOVANIE A PREDVÍDANIE PREDAJA – ANALÝZA DOPYTU A PREDVÍDANIE PREDAJA, DSI, PLÁN PREDAJA

A. Význam prognózovania v podniku (ekonomické, marketingové aspekty)

B. Integrácia vývoja dopytu a dodávok v podniku (v dodávateľskom reťazci)

C. Typy a úrovne prognóz

D. Proces prognózovania

E. Účel prognózovania – plán predaja a rozpočet

F. Limity a chyby v prognózovaní

G. Techniky a nástroje prognózovania

Študijné pramene: učebnica Nákup a predaj + Oreský: Nákup v podniku. Vydavateľstvo EKONÓM, 2014 (NÁKUPNÝ SYSTÉM PODNIKU - Identifikácia a určenie potrieb podniku. Prepojenosť dopytu trhu a nákupu v podniku)

VÝZNAM PROGNÓZOVANIA V PODNIKU (EKONOMICKÉ, MARKETINGOVÉ ASPEKTY)

▪ Predvídanie predaja ako ekonomická nutnosť – prepojenie vývoja trhu s nákupom, výrobou, distribúciou......

Plánovanie vychádza z prognózy predaja a zámerom je umiestniť zdroje firmy takým spôsobom, aby sa tento očakávaný (prognózovaný) predaj dosiahol.

Prognózy predaja – strednodobé,

krátkodobé predvídanie

Nedeterminovaný dopyt Determinovaný dopyt

Plán výroby

Plánovanie zdrojov

Kapacitné zdroje Materiálové zdroje Ostatné zdroje

Súpis materiálových

požiadaviek

Operatívny plán výroby

Plán nákupu Zásoby

Dodávatelia

Výroba

Expedícia

INTEGRÁCIA VÝVOJA DOPYTU A DODÁVOK DO PODNIKU (DSI -DEMAND SUPPLY INTEGRATION)

Integrácia podnikovch procesov podporovaná systémom ERP, ERP I, ERP II.

Hlavné oblasti činností DSI (podniková úroveň)

1. Analýza a hodnotenie produktového portfólia i jednotlivých produktov

Vstup pre analýzu vývoja dopytu, z hľadiska nových produktov i z hľadiska racionalizácie súčasného produktového portfólia.

2. Predikcia vývoja dopytu

3. Posúdenie - najlepší odhad - schopností podniku dodávať výrobky

Stav a systém zabezpečenia dodávok vstupov i výstupov spolu s kapacitnou analýzou, t. j. posudzovanie potenciálu možnosti zabezpečenia dodávok ako prienik vstupov a kapacity podniku (externé a interné kapacitné zdroje).

4. Koordinácia

Prepojenie plánu nákupu/dodávok, využitia kapacít a plánu predaja. Tvorba uvedených plánov v intenciách podnikateľského cieľa (cieľov) podniku.

5. Operatívne rozhodnutia a operatívne riadenie..

Manažérske rozhodnutia zamerané na maximalizáciu výkonnosti hlavných podnikateľských funkcii.

TYPY A ÚROVNE PROGNÓZ

Dlhodobá, strednodobá, krátkodobá prognóza

▪ Prognóza predaja – racionálna predpoveď kvantitatívnych možností predaja produktu vybraným skupinám zákazníkov v určitom čase a pri určitej kombinácii nástrojov predaja.

Podnik môže prognózovať predaj a) predvídaním celkového predaja na trhu = trhové prognózovanie (a potom odvodiť, aký podiel bude patriť podniku) alebo b) prognózovaním predaja priamo. Dlhodobá prognóza predaja – na obdobie troch a viac rokov v závislosti podľa typu priemyslu. Vychádzajú z faktorov makroprostredia (vládna politika, hospodárske trendy a pod.) Prepojenie na plánovanie kapacít výroby, investícii a finančných zdrojov – rozpracovanie dlhodobej stratégie podniku. Strednodobé prognózy predaja – sú najdôležitejšie v oblasti rozpočtovania obchodu (budgeting), čo pokrýva rozpočet predaja (sales budgeting), ale i oblasť nákupu t. j. plánovanie materiálových požiadaviek. Spracovávajú ich podniky na obdobie jedného roka. Ak je prognóza príliš optimistická = nepredané zásoby, ak je prognóza pesimistická = podnik môže/musí „vynechať“ niektoré marketingové príležitosti. Krátkodobé prognózy sú zvyčajne na tri mesiace a reálne sa využívajú pre taktické rozhodnutia ako napr. plánovanie produkcie. Všeobecný trend predaja je tu menej dôležitý ako krátkodobé výkyvy. Úrovne prognóz: Prognózy môžu byť spracované na týchto úrovniach: A/ od medzinárodnej úrovne zostupujúc na národnú úroveň; B/ odvetvová úroveň – podniková úroveň – až na úroveň jednotlivých produktov; C/ špecifikovaná na sezónne až krátke časové intervaly prognózovaného obdobia; D/ geograficky na jednotlivé územia podľa organizácie predaja;

PROCES PROGNÓZOVANIA

VSTUPY a) Analýza dopytu Analýza trhu v procese predikcie predaja pracuje s dvomi hlavnými „veličinami“ – potenciál trhu a potenciál predaja.

1. Potenciál trhu - súhrn potrieb, ktoré by sa mohli prejaviť v predaji určitého produktu na definovanom trhu v príslušnom čase (spravidla za 1 rok) u všetkých podnikov príslušného odvetvia. Trh organizácii vo svojej podstate je z väčšej časti charakteristický odvodeným dopytom.

2. Potenciál predaja - je časť celého trhového potenciálu, ktorú môže/chce

obsiahnuť podnik s príslušným produktom na danom trhu v určitom čase.

3. Objem trhu – prognózovaný, resp. realizovaný objem tržieb = predaja.

4. Objem predaja – celkový objem predaja (v kvantitatívnych jednotkách), resp. objem tržieb z predaja.

5. Trhový podiel – pomer objemu predaja na celkovom objeme trhu

b) Meranie potenciálu trhu a predaja Metóda budovania trhu. Používa sa ak vieme identifikovať všetkých alebo väčšinu potenciálnych zákazníkov – odberateľov. Táto metóda využíva postup izolácie jednotlivých faktorov ovplyvňujúcich budúci predaj, ich skúmanie, a potom ich spojením dosiahneme predstavu o predajnom potenciály. Využíva tieto nástroje:

1. Štatistické zisťovania, regionálne prieskumy a zisťovania (regionálne obchodné komory), hlavné časové rady – určenie obchodných cyklov.

2. Marketingové odhady 3. Metóda input/output

c) Marketingové spravodajstvo – uvedený je príklad sumarizácie dát a informácii – ich využitie pre prognózu predaja. Informácie sú spracované v troch moduloch: 1. projektovaná kapacita výroby; 2. bilancia dopytu a dodávok a 3. spotreba podľa aplikácii/odvetví, resp. podľa zákazníkov.

1.1 - NAMEPLATE CAPACITY

COUNTRY : PRODUCT :

SLOVAK REPUBLIC ALPHA-METHYLSTYRENE

Forecast

COMPANY LOCATION 2003 2004 2005

(Thousand

Tons) (Thousand

Tons) (Thousand

Tons)

TOTAL CAPACITY (NAMEPLATE)* 0 0 0

1.2 - SUPPLY DEMAND BALANCE COUNTRY :

SLOVAK REPUBLIC

PRODUCT :

ALPHA-METHYLSTYRENE Forecast

2003 2004 2005

(Thousand Tons) (Thousand Tons) (Thousand

Tons)

PRODUCTION (1)

0 0 0,00

IMPORT (1)

0,4 0,36 0,40

EXPORT (1)

0 0 0,00

Total 0,4 0,36 0,40

CONSUMPTION

Free Market

(Excl. Captive) 0,4 0,36 0,40

ENICHEM SALES

0,2 0,1 0,20

1.3 - CONSUMPTIONS BY END USER SECTORS

COUNTRY : PRODUCT :

SLOVAK REPUBLIC ALPHA-METHYLSTYRENE

Forecast

END USER SECTORS 2003 2004 2005

(%) (%) (%)

ADDITIVES 100 100 100,0

OTHERS/UNKNOWN

TOTAL (Sum Up to 100%) * 100 100 100

VÝSTUPY d) Predvídanie predaja (Sales Forecasting) a prepojenie s plánom predaja Výsledkom procesu prognózovania predaja býva: 1. Plán predaja (ako výsledok predvídania predaja na nasledujúce

obdobie cca 16 – 12 mesiacov) 2. Rozpočet obchodu, t. j. rozpočet predaja a plán materiálových

požiadaviek 3. STF plan – Short term forecasting plan – krátkodobá predpoveď

upravujúca/doplňujúca plán predaja a predajný rozpočet

Skutočnosť predaja R-1 Prognóza predaja R +1

Plán výroby

Krátkodobé prognózy predaja

Štvrťročné/mesačné plány predaja

Riadenie zásob –

pohyb zásob

Operatívny plán výroby

Operatívny nákup

Do

dáv

atelia

Výroba

Expedícia

Očakávaná skutočnosť bežného

roka

Plán predaja

R + 1 Plán nákupu

ÚČEL PROGNÓZOVANIA - PLÁN PREDAJA (Sales Plan) Plán predaja sa zostavuje spravidla v kvantitatívnych jednotkách (hmotnosť, kusy) na obdobie 1 roka. v členení, resp. v týchto častiach: a) geografické hľadisko – t. j. pre trhy vymedzené geograficky, napr. podľa jednotlivých národných ekonomík, podľa regionálneho rozdelenia trhov, zámorské trhy, nové/vznikajúce trhy (emerging markets) a pod. b) hľadisko produktových skupín – t. j. zoskupenie produktov podľa technických parametrov c) produktové kritérium, s rozdelením na „core business“ t. j. kľúčové produkty a ostatné produkty (tie môžu byť riešené v rámci produktových skupín). d) zákaznícke hľadisko –

1. key customers accounts – kľúčoví zákazníci 2. distribútori (v prepojení na vyčlenené trhy/regióny) 3. ostatní zákazníci (menší zákazníci + spotoví zákazníci) 4. noví – potenciálni zákazníci

Plán predaja (v závislosti od konkrétnych produktov, resp. odvetvia) sa zostavuje spravidla ako kombinácia uvedených hľadísk.

PREDAJNÝ ROZPOČET (Sales budget) Predajný rozpočet je doplnením plánu predaja o očakávané ceny za jednotlivé produkty, resp. priemerné ceny za jednotlivé produktové skupiny a vyčíslenie plánovaných/očakávaných tržieb za predaj všetkých produktov. Tento rozpočet je súčasťou rozpočtu obchodu a je na začiatku celého procesu tvorby ostatných rozpočtov v podniku a ovplyvňuje najmä finančný rozpočet a rozpočet výroby. Cieľom rozpočtovania podniku je vytvoriť rozpočet, ktorý zaručí, že náklady nepresiahnu plánované príjmy.

Predpoveď predaja Sales forecast

Predajný rozpočet/Sales budget

Rozpočet predaja- náklady

Rozpočet nákupu Rozpočet výroby

Rozpočet prevádzky

Plán tržieb Plán cash flow

Plán zisku Profit budget

Tržby Príjmy

Náklady Výdavky

Náklady Tržby

Krátkodobá predpoveď predaja podniku (Short Term Sales Forecast) Krátkodobá prognóza predaja (Company sales forecast) je očakávaná úroveň predaja podniku vychádzajúca z marketingového/predajného plánu a predpokladaného trhového prostredia. Spravidla sa krátkodobá prognóza predaja – predpoveď zostavuje na úrovni jednotlivých produktov podniku – (Product sales forecast) a jednotlivých zákazníkov (Key accounts). Naplnenie predpovede je výsledkom: a) predajného potenciálu b) použitej marketingovej stratégie a c) úrovne marketingového/predajného úsilia. Krátkodobé prognózy alebo predpovede predaja sa stávajú silným nástrojom uplatňovaným v obchodných činnostiach a procesoch firiem obchodujúcich na podnikateľských. Ich hlavným manažérskym i ekonomickým efektom je prepojenie reálneho vývoja dopytu s kapacitami výroby, riadením zásob, nákupom i operatívnym riadením predaja. Spravidla dopyt sledujeme u súčasných zákazníkov, potenciálni zákazníci vstupujú do krátkodobých prognóz až vo fáze vysokej pravdepodobnosti ukončenia rokovaní o prvej objednávke. Ciele a úlohy krátkodobých predpovedí predaja môžeme formulovať takto: a) premietajú ciele a úlohy predaja (ročného plánu) do čiastkových cieľov

v jednotlivých obdobiach roka; b) korigujú dynamiku predaja podľa aktualizovaného vývoja na trhu; c) sú silným motivačným nástrojom voči jednotlivým predajcom; d) stanovujú ciele voči externému podnikovému prostrediu, ale zároveň i voči

internému prostrediu podniku, ktoré zabezpečuje disponibilitu predpovedaného = plánovaného objemu predaja (z pohľadu štruktúry i času).

e) sú nástrojom zabezpečujúcim časovú kontinuitu obchodných procesov v podniku, čo tvorí základ vzťahového marketingu.

Metodický rámec tvorby krátkodobých predpovedí predaja predstavuje systém „revolvingového“, obnovujúceho postupu, keď každý mesiac sú spracované krátkodobé prognózy predaja na nasledujúci štvrťrok a každý nasledujúci mesiac sú spracúvané korekcie predpovedí podľa skutočného vývoja a predpoveď pre ďalší mesiac. Tento postup je znázornený na obrázku. Štruktúra krátkodobých prognóz predaja je podľa produktov alebo produktových skupín, podľa zákazníkov alebo zákazníckych skupín (napríklad distribútori) a podľa teritórií predaja.

Termín

tvorby:

december

2009

Predpoveď

predaja na

január 2010

Predpoveď

predaja na

február 2010

Predpoveď

predaja na

marec 2010

Skutočnosť T-

1

Termín

tvorby: január

2010

Očakávaná

skutočnosť -T

Korekcia

predpovede na

február 2010

T + 1

Korekcia

predpovede na

marec 2010

T + 2

Predpoveď

predaja na

apríl 2010

T + 3

Termín tvorby

február 2010

Korekcia

predpovede na

marec 2010

Korekcia

predpovede na

apríl 2010

Predpoveď

predaja na máj

2010

Účel predvídania - obchodné a marketingové rozhodnutia Výstupy predvídania predaja slúžia pri riadení vo viacerých oblastiach: • tvorba predajných kvót = záväzný plán predaja • stanovenie predajných motivačných plánov (podľa predajcov, regiónov) • stanovenie výšky zásob konečných výrobkov – riadenie zásob –

príprava zásob pre ďalšie obdobie • pri tvorbe plánov – akcií na podporu predaja – operatívny marketing • formulácia predajnej a nákladovej politiky = cenová politika • pri vymedzovaní predajných regiónov a potrieb obchodného personálu

– zaťaženosť a efektivita predajného personálu • pri tvorbe distribučných plánov a potrieb skladovacích kapacít.

Predajné kvóty

- stanovenie cieľa predaja v príslušnom produktovom rade, divízii podniku alebo pre určitého predajcu. Je jedným zo základných riadiacich nástrojov využívajúcich sa na určenie cieľa a stimuláciu predajcov.

Alokácie

– pridelenie, rozpísanie disponibilného množstva produktov pre jednotlivých zákazníkov – predajcov – predajné teritória.

LIMITY A CHYBY V PROGNÓZOVANÍ Nespoľahlivosť predpovedí Predvídanie – predpovedanie neistej budúcnosti je akousi zložitou zmesou logiky, rozhodnosti, presných matematických závislostí, porozumenia súvislostí medzi informáciami a hlavne manažérovho odhadu pravdepodobného a želaného výsledku. K presnej predpovedi množstva predaja je potrebné redukovať neistoty do takej miery, aby sa dali numericky spracovať →

odchýľky. Najčastejšie nedostatky sprevádzajúce predvídanie predaja. Nedostatočná alebo nesprávne zameraná expertíza Nezohľadňovanie obmedzení Prílišný optimizmus Mechanická extrapolácia trendov, nízky „cit pre obchod“ Prílišná špecifičnosť trhu Pracovníci zaoberajúci sa predvídaním predaja musia vziať do úvahy potenciál odchýliek, tak aby sa ich predpoveď čo najviac priblížila budúcej skutočnosti. Nové technológie, nové produkty - neexistujúca história predaja, expertné odhady → väčšie odchýľky

Vnútropodnikové spory - tradičný spor ako pristupovať k predvídaniu predaja. Útvar marketingu a obchodu využíva kvantitatívne a kvalitatívne údaje. Orientácia bližšie k potrebám zákazníka. Výroba uprednostňuje kvantitatívne údaje.

TECHNIKY A NÁSTROJE PROGNÓZOVANIA Kvalitatívne postupy predvídania

▪ Odhad nákupných zámerov odberateľov – základným zámerom je spočítanie očakávaných nákupov zákazníkov, ktoré vychádzajú z dlhodobejších obchodných vzťahov a sú doplnené spresneniami pre aktuálne obdobie.

▪ Odhady obchodného personálu – pri väčšej rozmanitosti odberateľov sú sumarizované názory predajcov pre jednotlivé segmenty odberateľov.

▪ Expertné odhady – pracovníci, resp. i ostatní odborníci, ktorí majú expertné znalosti o príslušnom priemyselnom odvetví poskytujú svoje názory na krátkodobrý, stredno- až dlhodobý vývoj.

▪ Metóda DELFI - zakladá sa na procese dosiahnutia dohody medzi koordinačnou skupinou odborníkov (Delphi committee - DC) a medzi anonymnou skupinou expertov (ktorí medzi sebou o riešení prognózy nekomunikujú). Používa sa najmä na stredno a dlhodobé prognózy, i prognózy nových výrobkov. Postup: 1. DC urči spôsob komunikácie a formuluje otázky, na ktoré žiada odpoveď od expertov. 2. Experti sformulujú svoje odpovede aj so zdôvodnením a pošlú DC. 3. DC spracuje stanoviská expertov a vytvorí spoločne stanovisko (konsenzus) – 1. Variant prognózy a rozošle ho expertom. 4. Proces sa opakuje až kým sa nedospeje ku konsenzu všetkých expertov. Výhody: konsenzus skupiny nezávislých expertov Nevýhody: môže trvať dlho, nemusí byť zaručená anonymita expertov, nevhodne formulované otázky môžu viesť k zlým záverom.

▪ Input-output modelovanie – používaná metóda na projektovanie priemyselného dopytu. Model je konštruovaný s použitím ekonomických determinantov dopytu (inputy), ktoré predpovedajú predaj (output), čo je možné využiť i v opačnom poradí.

Kvantitatívne metódy predvídania

▪ Štatistické metódy ▪ Metódy výskumu trhu ▪ Metóda konjunkturálnej analýzy a syntetickej ekonomickej prognózy ▪ Metódy operačného výskumu ▪ Štatistická korelačná metóda ▪ Metóda sektorových reprezentantov ▪ Metóda pyramidálnej analýzy

TYPY MODELOV „SPRÁVANIA“ ČASOVEJ RADY

Konštantný model – v dlhom časovom období sa sledované hodnoty pohybujú v úzkom intervale.

Trendový model – krivka má jasný smer – vyznačuje sa trvalou kvalitou zmeny.

Cyklický model je charakteristický tým, že po určitom čase sa hodnoty približne opakujú.

Sezónny model – podobný ako cyklický; podobnosť súvisí s obdobím. Periód môže byť viac a rôznej dĺžky.

Kombinovaný model – je kombináciou druhého typu modelu s tretím alebo štvrtým

A/ Aritmetický priemer

B/ Kĺzavý priemer – do prognózy sa zahŕňa len m posledných hodnôt, nie staršie hodnoty.

C/ Vážený priemer:

D) Exponenciálne vyrovnávanie – zohľadňuje vplyv chyby prognózy z predchádzajúcej prognózy.

kde Yn-1 je prognózou v predchádzajúcom intervale a An-1 je skutočná hodnota v tomto intervale. - citlivé na voľbu hodnoty α - čím väčšia hodnota α, tým väčší vplyv na prognózu má skutočná hodnota z predchádzajúceho intervalu.

E/ Lineárna regresia:

y = a + b.t

F/ Metóda harmonických váh:

Výrobky n-3 n-2 n-1 n AP KP VP EV LR MHV

1 100 150 120 130 125 133 128 128 143 134

2 50 70 40 80 60 63 63 72 78 109

3 150 120 110 80 115 103 104 86 50 63

4 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

5 20 40 80 90 58 70 70 88 131 127

ODCHÝLKY PROGNÓZOVANIA Odchýlka prognózy (Et) – je rozdiel medzi skutočnými požiadavkami na obdobie t (At) a prognózou požiadaviek na toto obdobie (Yt) Et = At - Yt Existujú rôzne kritériá hodnotenia presnosti prognózy z dlhodobého hľadiska, napr. za účelom porovnania rôznych metód prognózovania alebo pre monitorovanie prognózy. KRITÉRIA HODNOTENIA PRESNOSTI PROGNÓZY

1) Kumulatívna chyba prognózovania (Cumulative forecasting error)

0

20

40

60

80

100

120

140

160

n-3 n-2 n-1 n AP KP VP EV LR MHV

A

B

C

D

E

2) Kvadratická chyba prognózovania – najčastejšia (Mean squared error)

3) Štandardná odchýlka chyby prognózovania

4) Priemerná absolútna chyba prognózovania (Median absolute deviation)

5) Priemerná absolútna percentuálna chyba prognózovania (Mean absolute percentage error)

MONITOROVANIE PROGNÓZY - Slúži na to, či sa chyba prognózy pohybuje v nejakom správnom intervale.