progettare il prodotto turistico

IL PRODOTTO TURISTICO

Alessandro Bazzanella | [email protected]

Alessandro Bazzanella

Introduzione• Il turismo è interessato da processi di

cambiamento significativi:– Globalizzazione – Aumento della competizione– Ruolo delle tecnologie digitali– Evoluzione della domanda

• Per le destinazioni turistiche, specie quelle ”mature”, è importante intervenire per rendere più attraente e competitiva l’offerta.

• Per fare ciò non basta fare una buona promozione, serve fare marketing del turismo di destinazione…


Dalla PROMOZIONE al MARKETING

• Il marketing ha come obiettivo di gestire lo scambio tra domanda e offerta e di individuare l’effettiva fonte di valore (per il cliente e per la destinazione).

• Nel turismo in sostanza si scambia “TEMPO E DENARO ” con “SERVIZI”: il cliente paga un corrispettivo monetario per ricevere alcuni servizi che consentano di vivere un’esperienza coinvolgente in un arco di tempo variabile (da un paio di giorni ad alcune settimane).

• Al centro di questo scambio c’è il PRODOTTO


Lo scambio del marketing turistico


DENARO, TEMPO

BENI/SERVIZI

PRODOTTO

Informazione

comunicazione

La catena del valore per il turista


Raccolta info

Idea Decisione Prenota- zione

Viaggio di andata

Perma- nenza

Viaggio di ritorno

Fideliz- zazione

Flussi di servizi da parte di attori pubbl./privati

Accompagnamento e assistenza del turista

Offerta rapida

Accesso ad Informazioni

(web)

Relazione con adv/dmo

Prenotaz.rapida

ed efficiente

sicurezza

accoglienza

esperienze

Personale Efficiente

Tratt. reclami

RicordiStrumenti di

Fidelizz.

Pr, pubbl.,PassaparolaInternet…

Informazioni assistenza

Fonte: P. Beritelli

Prodotto turistico: una definizione

L’insieme di beni e servizi di un territorio che, messi a sistema, compongono un’offerta in grado di rispondere alle esigenze di specifici segmenti della domanda turistica. La risposta alla domanda di questi beni e servizi è data sia da imprese private, sia da enti pubblici.

Subsettori connessi orizzontalmente• Alloggio• ristorazione• trasporto di persone• organizzazione del tempo libero• gestione di beni culturali• commercio e prodotti tipici

Subsettori connessi verticalmente con i precedenti

• Catering• gestione delle infrastrutture• gestione (pubblica) del patrimonio culturale e paesaggistico

• progettazione e organizzazione di viaggi e soggiorni (t.o., tour organizer e bus operator)

• Congressuale• intermediazione di servizi turistici (agenzie di viaggio)

• servizi pubblici di supporto al turismo

Alessandro BazzanellaFonte: TCI – Touring Club Italiano

il prodotto secondo il turista…



E il prodotto secondo la DMO…


Servizi turistici

Servizi pubblici

Ricettività

Animazione e cultura

Info/Accoglienza

Mobilità

DE

ST

INA

ZIO

NE

M

ER

CA

TO

Promozione

Vendita

Distribuzione

Analisi

Commercio e ristorazione

DMO

Comunicazione

Prodotto

Le componenti del prodotto turistico


“CORE”ELEMENTI PRIMARI

ELEMENTI ACCESSORI

Esempio: vacanza “total ski”


“CORE”Km. pisteImpianti

CollegamentiInnevamento

ELEMENTI PRIMARI

Vicinanza albergo alle piste

Wellness Costo pacchetto

ELEMENTI ACCESSORI

EnogastronomiaCultura

Esempio: vacanza “sun and sea”


“CORE”Vicinanza a

marePulizia mare

Servizi bambini

ELEMENTI PRIMARI

Costo soggiornoAnimazione bambini

Mobilità interna

ELEMENTI ACCESSORI

Eventi Noleggio bici

Prodotto ed esperienza“L’espressione più potente e visibile delle nuova economia delle esperienze è il turismo globale: una forma di produzione culturale emersa, ai margini della vita economica, appena mezzo secolo fa, per diventare rapidamente una delle più importanti industrie del mondo. Il turismo non è altro che la mercificazione di un’esperienza culturale.” Rifkin [2000, p. 193- 195];

L’esperienza turistica nasce dall’insieme di relazioni socioeconomiche che avvengono fra un ospite e il complesso sistema di attori e relazioni connesse in qualche modo al territorio ove si mette in scena lo “spettacolo” del turismo. Nel turismo i turisti-ospiti sono anche partner–attori e il vero prodotto è dentro l’ospite, ovvero sono le sensazioni e le emozioni vissute dal cliente a rappresentare l’output finale.



HOTEL

SERVIZI

PREZZO

CONOSCENZA

RAPPRESENTAZIONE

PARTECIPAZIONE

RACCONTO(STORYTELLING)

PRODOTTO(hardware)

ESPERIENZA(software)

Costruire esperienze....

"A trourist traveler doesn’t travel to disconnect; he or she seeks to connect to the world, and new worlds, instead."


http://www.trourist.com/

Alessandro Bazzanella 20©4T2010

TURISMO TRADIZIONALE Vs TURISMO ESPERIENZIALE (fonte: Fourtourism)

Area analizzata Turismo Tradizionale Turismo Esperienziale

Finalità strategiche Costruzione di un vantaggio competitivo basato sui costi e differenziazione

Costruzione di un vantaggio competitivo fondato sullo sviluppo di storie e di prodotti basati sulla conoscenza

Limite competitivo Risorse tangibili Risorse intangibili

Focus Contesto infrastrutture e servizi basati sulla dotazione di risorse

Contenuto: aggiungere valore al tempo speso ed all’esperienza ottenuta

Innovazione Miglioramento e modifica di infrastrutture e servizi soprattutto per ridurre i costi

Rinnovamento dei linguaggi per raccontare il territorio, nuovi strumenti di coinvolgimento del turista

Interazione con i turisti

Comunità temporanee di vacanzaTransizioni attraverso internet

Necessità di flessibilitàIdentità interconnesse della comunità localeComunità di internauti

Strategia ICT Spazi telematici: scambi di informazioni, prezzi e fatturazioni

Spazi telematici: condivisione di esperienze, comunicazione fra turisti e con la destinazione, fornitura di materiale supplementare prima e dopo la visita

Nicchie di mercato Determinate dal prezzo Determinate dal tema dell’esperienza

Ruolo per le destinazioni

Competizione per l’allocazione di quote di mercato da parte degli intermediari

Teatro dell’interazionePartecipazione alla produzione dei temi dell’esperienza

Alcune criticità della costruzione prodotto/esperienza

1. Complessità: eterogeneità delle componenti, molteplicità di attori coinvolti, mutevolezza del contesto

2. Intangibilità di molti elementi del prodotto: cortesia, paesaggio, clima, cultura, tradizioni, posizionamento percepito, l’efficienza aziendale e di sistema…

3. L’ospite partecipa alla definizione del prodotto, è cioè un prosumer

4. La doppia prospettiva con cui si guarda al prodotto (domanda vs offerta)

5. L’importanza della componente umana nel prodotto 6. Importanza del marketing interno7. Definizione e controllo della qualità del prodotto (e delle sue

componenti) 8. Servono nuove competenze, non codificate nei manuali…


“Nei blau grana la generalità del sistema non nega, anzi esalta, la specificità dei singoli”.

SANDRO MODEO Il Barça

Isbn edizioni, 2011


progettare il prodotto turistico

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