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Prof.ssa Ernestina Giudici

Il marketingIl marketing


Cosa è il marketing?

Quale il suo ruolo nell’impresa?


Quale evoluzione lo ha caratterizzato?

Quali i principali processi?


Il vocabolo “marketing”:

interpretazionenon univoca


Desinenza “ing” in inglese indica “azione”

Marketing implica azione, qualcosa in divenire


American Marketing Association Marketing has been defined an organizational function and a set of process for creating, commu-nicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and its stakeholders


Evoluzione del concetto di marketing

Domanda >Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda

Marketingpassivo(orientamento al prodotto)

Marketingoperativo(orientamento alla vendita)

Marketingstrategico(orientamento al cliente)

Market-drivenmanagement(orientamento al mercato)

Intensità dellaconcorrenza

Grado di maturitàdel mercato

Open marketing(orientamento alla società)


• Convincimento della maggiore importanza del “produrre”

• Impegni e preoccupazioni rivolti precipuamente al prodotto

• Supposizione che ogni altra funzione e attività tragga origine dalla produzione

Orientamento alla produzione


• L ’orientamento alla produzione ha le radici nel fatto che un tempo produrre era difficile e vendere o, meglio, collocare le produzioni era facile

– Offerta inferiore alla domanda

– Difficoltà di trasporti

– Tecnologia insufficiente

• Successiva crescita dell’offerta (anche per l’apertura dei mercati)

• L ’impegno di vendere diventa la funzione preminente, richiede maggiore attenzione e la subordinazione delle altre funzioni

• L ’inizio e l’attivazione delle attività imprenditoriali non si valuta più in funzione delle capacità di produrre, bensì di quelle di vendere

• Crescente rilievo prima del mercato e poi del marketing

• L ’orientamento al marketing ingloba i postulati del saper produrre e dello stare nel mercato

• Orientamento al marketing quale imperativo per ogni impresa

• Accentuazione della concorrenza

• Inderogabile orientamento al consumatore

La definizioneLa definizionedelle relazioni delle relazioni

impresa-clienteimpresa-cliente

Il fine ultimo di unIl fine ultimo di un’’impresa è acquisire e impresa è acquisire e conservare la clientela. Senza una conservare la clientela. Senza una percentuale accettabile di clienti percentuale accettabile di clienti solvibili non vi è impresa. I clienti si solvibili non vi è impresa. I clienti si vedono offrire costantemente unvedono offrire costantemente un’’ampia ampia varietà di possibili modi per risolvere i varietà di possibili modi per risolvere i loro problemi. In effetti, essi non loro problemi. In effetti, essi non acquistano acquistano ““cosecose”” ma soluzioni. ma soluzioni. LL ’’impresa che funziona davvero è impresa che funziona davvero è quella perennemente alla ricerca di quella perennemente alla ricerca di modi migliori per aiutare la gente a modi migliori per aiutare la gente a risolvere i propri problemi: migliori dal risolvere i propri problemi: migliori dal punto di vista della funzionalità, del punto di vista della funzionalità, del valore ad essi attribuito. Ma per poter valore ad essi attribuito. Ma per poter offrire soluzioni migliori occorre avere offrire soluzioni migliori occorre avere unun’’idea precisa di quelle che il cliente idea precisa di quelle che il cliente ritiene tali. A questo aspetto va ritiene tali. A questo aspetto va riconosciuta priorità assoluta su tutti riconosciuta priorità assoluta su tutti gli altri. gli altri. (Theodore Levitt)(Theodore Levitt)

Il fine ultimo di un’impresaè acquisire e conservare

la clientelaSenza una percentuale

accettabile di clienti solvibilinon vi è impresa

I clienti non

acquistano“cose”

ma soluzioniL ’impresa

che funziona davveroè quella perennemente

alla ricerca di modi miglioriper aiutare la gente

a risolvere ipropri problemi

Per poter offriresoluzioni migliori

occorre avere un’ideaprecisa di quelle cheil cliente ritiene tali

LL ’’offerta di soluzioni perofferta di soluzioni peri problemi dei consumatori i problemi dei consumatori

(1)(1)

L ’impresa deve stabilire una relazione proficua non solo con i bisogni, ma soprattutto con i problemi dei consumatori


(2)(2)

L ’impresa è in competizione con le altre imprese non tanto rispetto al bene quanto rispetto all’offerta di soluzioni


(3)(3)

Si tratta di una prospettiva che tiene legata l’impresa ai clienti a tempo indeterminato e non per un’ampiezza temporale limitata all’esistenza di uno specifico bisogno

ImplicazioniImplicazioni

L ’adozione di una prospettiva che consideri i problemi dei clienti e non semplicemente uno specifico bisogno determina numerose implicazioni

Implicazione 1Implicazione 1

Le imprese non vendono semplicemente beni o servizi ma soluzioni ai problemi. Ciò determina una rivalutazione dei servizi collaterali


Lo stesso atto di vendita soddisfa più bisogni, essendo il problema che induce all’acquisto composto da vari aspetti


Le imprese non vendono semplicemente beni o servizi ma soluzioni ai problemi. Ciò determina una rivalutazione dei servizi collaterali


Il problema che il consumatore vuole risolvere con la soluzione che gli viene offerta non sempre è definito con precisione e in tutti i suoi aspetti

Fattori di Fattori di marketing: marketing:

impostazione impostazione delldell’’analisianalisi

• Ogni manager deve acquisire familiarità con il marketing

• “Oggi il cliente è re”• Non si possono soddisfare

tutti i clienti, quindi vanno scelti con cura

• Per competere in modo efficace nella scelta dei clienti le imprese devono predisporre un marketing-mix migliore rispetto a quello della concorrenza

Il marketing-mix è una miscela di “fattori” (o “leve”) capace di creare un’offerta di marketing efficace per il mercato obiettivo

Quanti fattori e quali?

Il problema non è quanti fattori, ma quale modello concettuale risulta più idoneo a definire una strategia di marketing

I principali fattori di I principali fattori di marketing marketing

• Prezzo e politiche di prezzo• Prodotto e politica di prodotto• Azione persuasiva del personale di

vendita• Conoscenza e apprezzamento del

prodotto da parte del consumatore• Presentazione visiva del prodotto• Assistenza ai clienti e altri servizi

complementari• Operazioni a premio• Conoscenza dell’impresa e sua

immagine

Composizione del marketing-Composizione del marketing-mixmix

I fattori di marketing

• Non sono gli stessi per ogni impresa

• Anche con riferimento alla stessa impresa variano

– in relazione allo spazio

– in relazione al tempo

Fare marketing significa “colpire nel segno” o, con le parole di Drucker

“Il fine del marketing è di rendere superflua la vendita. Il fine è conoscere e capire i clienti così bene che il prodotto o il servizio si adatta loro perfettamente e si vende da solo”

Punto dipartenza

Puntofocale

Mezzi Termine

Vendita epromozione

Fabbrica Prodottiesistenti

Profitti attraversoil volume

delle vendite

Orientamento alla vendita

Profitti attraversola soddisfazione

del cliente

Marketingintegrato

Bisognidel cliente

Mercato

Orientamento al marketing

Un richiamo concettuale:

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