profa. izabel sabatier de faria 2009. unidade 1 20.08.09 modelo do processo de comunicaÇÃo
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PROFA. IZABEL SABATIER DE FARIA2009
UNIDADE 120.08.09
MODELO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Profa. Izabel Sabatier de Faria
CONSUMIDORMENSAGEM
(C0NTEÚDO)
FORMA(PROPAGANDAPROMOÇÃO, ETC)
MEIOS(RÁDIO, JORNAL,TV, ETC)
Profa. Izabel Sabatier de Faria
MARKETING
Valor para o ClienteCusto-benefício para o cliente na compra e
uso de um produto ou serviço.
Vantagem CompetitivaDiferencial exclusivo da empresa, que não pode ser
copiado pela concorrência, gerando-lhe posição superior duradoura no mercado.
Composto de MarketingConjunto de 4 ferramentas utilizadas pela empresa
na criação de valor para o cliente:
Produto Preço Comunicação Distribuição
DEFINIÇÃO E CARACTERÍSTICAS DO PLANEJAMENTO
DOCUMENTO QUE CONTEM O PROGRAMA PLANEJADO
É UMA PODEROSA ARMA CONTRA A INEFICIÊNCIA,
TRANSFORMANDO-O NUMA TAREFA MAIS ACEITÁVEL
E MENOS AMEAÇADORA, QUE AJUDA A
SOMAR ESFORÇOS EM LUGAR DE DIVIDÍ-LOS,
E NÃO UM INSTRUMENTO DE TRABALHO CASTRADOR,
CORTADOR DE CABEÇAS.
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Profa. Izabel Sabatier de Faria
CARACTERÍSTICAS DO PLANEJAMENTO
Buscar o equilíbrio entre o proposto e a realidade do mercado.
Servir como padrão de referência para as ações propostas.
Possuir flexibilidade necessária para se adaptar às possíveis mudanças de mercado.
Manter a consistência das ações e a sua continuidade.
Ser um instrumento de trabalho do dia a dia do executivo.
ATITUDE AVALIAÇÃO+ PLANEJAMENTO=
NÍVEL OPERACIONALPLAN. COMERCIAL
NÍVEL OPERACIONALPLAN. DISTRIBUIÇÃO
NÍVEL OPERACIONALPLAN. PRODUTOS
NÍVEL OPERACIONALPLAN. COMUNICAÇÃO
NÍVEL OPERACIONALPLAN. ATENDIMENTO
AO CONSUMIDOR
NÍVEL TÁTICOPLAN. INDUSTRIAL
NÍVEL ESTRATÉGICO PLANEJAMENTO GLOBAL DA ORGANIZAÇÃO
NÍVEL TÁTICO PLAN. FINANCEIRO
NÍVEL TÁTICOPLAN.REC.HUMANOS
NÍVEL TÁTICO PLAN. MARKETING
NÍVEL OPERACIONAL PLAN. PESQUISA
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO ALVO
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
ELABORAÇÃO DA MENSAGEM CONTEÚDO/ESTRUTURA/FORMATO
SELEÇÃO DE MÍDIA
Profa. Izabel Sabatier de Faria
POSICIONAMENTO É AQUILO QUE AS PESSOAS RETÊM EM
SUAS MENTES, A RESPEITO DE DETERMINADA EMPRESA, PRODUTO OU PESSOA.
REPRESENTA UMA PROMESSA BÁSICA
É O PRINCIPAL ARGUMENTO DE VENDA
DEVE DIFERENCIAR-SE DA CONCORRÊNCIA
RESULTA EM UMA “IMAGEM DE MARCA”
Profa. Izabel Sabatier de Faria
PA + MM + P/S = P = IMAGEM DE MARCA
PA = PÚBLICO-ALVOMM = MIX DE MARKETINGPS = PRODUTO/SERVIÇOP = POSICIONAMENTO PRETENDIDO
Profa. Izabel Sabatier de Faria
”. TERMO DE ORIGEM GAÉLICA (POVOS DE ORIGEM CELTA DA IRLANDA OU ESCÓCIA) QUE SIGNIFICA “O GRITO DE GUERRA
TERMO ADOTADO PELOS INGLESES NO SÉCULO XVI E TRANSFORMADO EM PALAVRA DE ORDEM ELEITORAL
SENTIDO COMERCIAL DADO PELOS AMERICANOS
POSICIONA A EMPRESA
MENSAGEM EXPRIME UM LEMA (PRODUTO / MARCA)
Profa. Izabel Sabatier de Faria
“SE É BAYER, É BOM” (BAYER) “COM KNORR É MELHOR” (CALDO KNORR) “1001 UTILIDADES” (BOMBRIL) “51: UMA BOA IDÉIA” (CANINHA PIRASSUNUNGA 51) “FAZ UM 21” (EMBRATEL) “VOCÊ CONHECE, VOCÊ CONFIA” (VOLKSWAGEN) “AMO MUITO TUDO ISSO” (Mc DONALD’S) “ESSA É A REAL” (COCA-COLA)
Profa. Izabel Sabatier de Faria
“POSICIONAMENTO NÃO É UM SLOGAN.
O SLOGAN, SIM, É O RESULTADO DE UM
POSICIONAMENTO.”
Profa. Izabel Sabatier de Faria
SIDE WALKEASYVIVA UMA VIDA MAIS TRANQUILA
Novo website: ambiente completo de expressão da marca, com frases que demonstram o conceito Easy (viva uma vida mais tranquila), fotos descontraídas e até trilhas sonoras personalizadas, desenvolvidas por uma cantora especializada em assobios. Como diz o próprio site, você já viu alguém estressado assobiando?
Vestir-se bem sendo você mesmo. Na contra-mão das marcas que vendem o look-fashion-elitista, o ensaio fotográfico é mais verdadeiro e espontâneo, utilizando pessoas comuns, em poses comuns. A orientação para o fotógrafo foi clara: “peça para eles fazerem poses, mas clique entre uma posição e outra“.
Criar um website de roupas para garotos de 8 a 14 anos não é tarefa fácil: tem que ter alguma idéia a mais: transformar o site num grande aplicativo, onde o usuário podemontar vários looks diferentes e ainda criar fotos misturadas dele com outros amigos para colocar no msn.
Inspirados em livros infantis antigos, para a linha de roupas infanto-juvenil da Side Walk (Tribo Side Walk). A peça virou sucesso entre jovens e, também, entre adultos
A Nike cria valor
UNIDADES 4 e 5
03.09.09
FUNCÕES DA COMUNICAÇÃO: FERRAMENTAS, PP E RP
Profa. Izabel Sabatier de Faria
Produto• Identificação de Oportunidades de lançamentos;• Adequação dos mesmos às necessidades e desejos do mercado;• Definição das estratégias de produtos e linhas de produtos;• Administração do ciclo de vida do produto etc.
ComunicaçãoInvestimentos em estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing direto, RP, publicidade, eventos etc) e promoção de vendas(sorteios, prêmios ao consumidor, descontos, brindes etc).
Escolha dos canais de distribuição, para que o produto esteja no lugar certo e no momento certo.
Distribuição
PreçoSeleção estratégica que gere vantagem competitiva e diferenciaçãopara o produto, bem como maximização do retorno para a empresa
e para os parceiros do canal de distribuição.
AtributosBenefícios
DesignMarca
Embalagem
PropagandaRelações Públicas
Promoção de VendasMerchandising
Preço BaseDescontos
Prazo e Crédito
Canais de Distrib.LogísticaVendas
Pós-Venda
CICLO DE VIA DO PRODUTO-MARCA
Nas
cim
ento
Cre
scim
ento
Mat
urid
ade
Dec
línio
Venda
Tempo
Nascimento Muito potencial de crescimento Pouca participação de mercado Pouco volume de vendas e faturamento Pouca rentabilidade Alto investimento em comunicação e pesquisa
Crescimento Formação da personalidade e da imagem da marca Boa rentabilidade Alto investimento em comunicação Estabilização dos custos de pesquisa Taxa de crescimento rápido Aumento da ação da concorrência Aperfeiçoamento do produto Ampliam-se os canais de revendaMaturidade
Estabelecimento de novos usos para o produto Pode-se ter mais de uma marca para o produto Surgem novas características inerentes ao produto Aumento do mercado e dos canais de revenda Boa rentabilidade Maior pico de volume de vendas Estabilidade do investimento em comunicação Boa imagem da marca
Declínio Vendas caem rapidamente Liquidação de estoques é feita com generosos descontos Cessam os investimentos em comunicação e pesquisa O investimento passa a ser em novos produtos Composição de novo portfólio da empresa
CONDIÇÕES DE COMUNICABILIDADE
QualidadesEstruturais
QualidadesDe Conteúdo
Qualidade da peçade comunicação(efeito esperado)
Resposta do consumidorà comunicação
1. Impacto (Atenção despertada).
2. Atratividade (atenção mantida ao longo da peça).
3. Durabilidade (atenção mantida no período de veiculação – repetições).
1. Clareza (entendimento dos significados desejados).
2. Relevância (entendimento e identificação pessoal com o conteúdo).
3. Credibilidade (aceitação do conteúdo persuasivo).
1. Lembrança de marca, do comercial, reconhecimento de elementos verbais e visuais.
2. Reprodução do conteúdo principal.
3. Manifestação de agrado, prazer em ver, vontade de ver mais, lembrança permanente.
1. Interpretação correta da mensagem sobre o produto, relações e associações positivas com a marca.
2. Manifestação de interesse e desejo de comprar ou consumir o produto e de estar nas situações apresentadas.
3. Reação receptiva, manifestação de confiança na honestidade das intenções, na veracidade das promessas.
Profa. Izabel Sabatier de Faria
Plataformas de comunicação
Propaganda Anúncios impressos e eletrônicos Espaços externos das
embalagens Encartes da embalagem Manuais e brochuras Cartazes e folhetos Catálogos Símbolos e logotipos Outdoors Filmes
Promoção de vendas• Concursos, jogos e sorteios• Prêmios e brindes• Amostras• Feiras setoriais• Cupons• Reembolsos parciais• Diversão• Programas de fidelização• Concessões de troca
Profa. Izabel Sabatier de Faria
Plataformas de comunicação
Eventos/Experiências Esportes Diversão Festivais Artes Causas Passeios pela fábrica Museus corporativos Atividades de rua
Relações públicas• Kits para a imprensa• Palestras• Seminários• Relatórios anuais• Doações• Publicações• Relações com a comunidade• Lobby
Plataformas de comunicação
Vendas pessoais Apresentações de vendas Reuniões de vendas Programas de incentivo Amostras Feiras e exposições
Marketing direto• Catálogos• Malas diretas• Telemarketing• Vendas pela TV• Mala direta via fax• E-mail• Correio de voz
PROPAGANDA X RELAÇÕES PÚBLICAS
Definição do Mix de Comunicação
Vendas
Tempo
Novo PatamarDe Vendas
RELAÇÕES PÚBLICASPromove e protege a imagem
da empresa e de seus produtos.
PROPAGANDAInforma os benefícios e atributos
do produto e cria imagem.
PROPAGANDA
PRINCÍPIOS DA BOA PROPAGANDA
Concentra-se em uma só idéia persuasivaDar ênfase no benefício mais importante.
É orientada para o consumidorBenefícios voltados para o consumidor.
Apresenta idéia competitiva e singularContém um benefício específico.
Envolve o consumidorMantém a atenção do consumidor, tanto pela razão como pela emoção.
É simples, clara e completaNão deixa mal-entendidos.
É crível e sinceraÉ verdadeira, o anunciante é honesto e não
deve enganar, pois acabará com sua imagem.
Aproveitar ao máximo o veículoCada veículo tem sua vantagem e
atmosfera.
Associa o benefício à marcaRegistra a marca e “amarra” ao benefício.
Leva ao PDVEstabelece forte desejo de compra.
Mensurar sempre que possívelPré e pós veiculação para avaliar o
retorno do Investimento.
RELAÇÕES PÚBLICAS - FUNÇÕES
Relações com a imprensa – apresentação de fatos, notícias e informações relevantes sobre a organização e seus produtos, através de entrevista coletiva ou de press-release (documento escrito).
Comunicação Corporativa
Apoio ao Produto
Eventos
Assessoria de Imprensa
Relações com a Comunidade
Lobby
Gestão da Identidade Visual da Empresa
RELAÇÕES PÚBLICAS
Atividade profissional cujo objetivo é informar aopinião pública acerca das realizações de
organizações de qualquer tipo.
JORNALISTAAtividade profissional que visa coletar, investigar,
analisar e transmitir informações da atualidade,utilizando os meios de comunicação para difundi-las.
Divulgação da organização e de seus produtos mediante discursos, conferências, publicações (relatóriosAnuais, folhetos, jornais e revista da empresa) e audio-visuais.
Novos produtos, revigoração de produtos envelhecidos, defesa de produtos que enfrentam problemas de uso.
Conferências, palestras, seminários, exposições, feiras, concursos, patrocínios sociais, esportivos e culturais.
Doações, prestação de serviços de utilidade pública, defesa de causas sociais.
Relacionamento com legisladores e autoridades para criar ou alterar a legislação.
Uso de canais diretos para chegar aoconsumidor e oferecer produtos e serviços
sem intermediários de marketing
Canais de marketing direto
Catálogos
Malas diretas
Telemarketing
Sites
Dispositivos móveis
TV interativa
Questões públicas do marketing direto
Irritação
Injustiça
Engodo e fraude
Invasão de privacidade
Componentes da mala direta
EnvelopeCarta comercialProspectoFormulário-respostaEnvelope-resposta
Profa. Izabel Sabatier de Faria
Tipos de telemarketing
TelevendasTelecoberturaTeleprospecçãoServiço ao cliente e suporte técnico
Profa. Izabel Sabatier de Faria
Outros meios no marketing de resposta direta
Televisão
• Propaganda de resposta direta
• Canais de vendas em domicílio
• Videotexto e TV interativa
Quiosques
Profa. Izabel Sabatier de Faria
Planejamento de um site atraente
• Contexto• Conteúdo
• Comunidade• Customização• Comunicação
• Conexão• Comércio
Profa. Izabel Sabatier de Faria
Facilidade de uso e atratividade
Facilidade de usoDownload do site é rápidoPrimeira página é fácil de entenderÉ fácil navegar pelo site
AtratividadeAs páginas não são abarrotadas de conteúdoO tamanho e o tipo das fontes são legíveisO site faz bom uso de cores e sons.
Profa. Izabel Sabatier de Faria
Aumento de visitas no site
Informações detalhadas com links
Notícias recentes e relevantes
Ofertas variadas ConcursosHumor e piadasJogos
Profa. Izabel Sabatier de Faria
Propaganda on-line
• Banners• Microsites• Patrocínios• Interstitials• Anúncios relacionados a buscas• Propaganda focada em conteúdo• Alianças• Programas de afiliação
Profa. Izabel Sabatier de Faria
Diretrizes para o e-marketing
Dê ao consumidor uma razão para responderPersonalize o conteúdo de seus e-mailsOfereça ao cliente algo que não poderia chegar por mala diretaFacilite o cancelamento da subscrição
Unidade 8
17.09.09.
COMUNICAÇÃO NO PDV
FABRICANTES
ATACADISTAS
VAREJISTAS
CONSUMIDORES
InternetTelefoneCorreio
O estudo da distribuição, de seu sistema e de seus canais forma o ambiente em que as técnicas da promoção de vendas e do merchandising são aplicadas.
O canal de distribuição e seus pontos de vendas são os principais veículos da promoção de vendas,do merchandising e da técnica de manutenção de giro de produto para consumo.
Dentro da composição dos canais devemos considerar: A força de vendas, que pode se compor de vendedores, representantes, prepostos, divulgadores e promotores. O pós-venda (suporte técnico, assistência técnica e garantia). Filiais. O ponto de venda (clima, impulso em máquinas substituindo a presença do vendedor).
Termos: Mercado: em economia, é o lugar ou local onde se processam a oferta e a procura de produtos (bens ou serviços). Mercado, como estabelecimento é um lugar público, coberto ou ao ar livre, onde negociantes se reúnem para expor e vender produtos (conglomerado de lojas). Ponto de Venda: às vezes usado como sinônimo de loja. O PDV mais restrito é a casa do cliente e o mais amplo é o supermercado. O mercado mais simples é a feira livre e o mais complexo é o shopping center.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E DE VENDAS
EVOLUÇÃO DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO
Muitas marcas novas entraram no mercado em acirrada competição.
As marcas tiveram, que disputar o ponto de venda, canalizando seus esforços para a promoção de vendas e para o merchandising, com vantagens para os produtos, tornando-se eficientes e eficazes na disputa da atenção do consumidor.
Mesmo com a economia difícil dos anos 90, o varejo cresceu muito: aumentou o número de lojas, o setor empregou mais e houve o avanço da tecnologia.
Vendas crescem mais que as rendas das famílias: no setor de bens de largo consumo, os supercenters, as grandes lojas de conveniência, as drugstores e os clubes de compra tiram vendas dos canais tradicionais.
Com a crescente popularização da venda direta e da promoção de vendas pela internet (e-commerce), as atividades varejistas e atacadistas estão em constante revisão.
DÉCADA DE 90
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E DE VENDAS
EVOLUÇÃO DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO
TENDÊNCIAS PARA OS PRÓXIMOS ANOS
No passado, com a inflação crônica de décadas, o investimento imobiliário foi mais rentável que qualquer outro.No futuro, os investimentos fixos ficarão por conta do fabricante, que deverá mudar-se para áreas mais baratas.
Novo perfil de consumidores
Localização
• O consumidor compra cada vez menos “coisas materiais” e cada vez mais “satisfação pessoal ou familiar”.• O varejo caminha cada vez mais para pesquisas profundas de comportamentos e atitudes dos clientes.• Muda o conceito de “participação de mercado” para “participação na mente dos consumidores”.• Muda o conceito de “concorrência do outro lado da rua” para “concorrência do outro lado do mundo”.• O comércio de médio porte tende a desaparecer neste processo de ajuste da economia.
No passado, as lojas vendiam tudo para todos, ou produtos populares de compra por impulso.Com a tecnologia da informação, já é possível direcionar vendas de produtos específicos.
Operação
A internet cresce em progressão geométrica e as vendas por este canal deverão aumentar substancialmente.Varejo Sem loja – Comércio Eletrônico (e-commerce)
PROMOÇÃO DE VENDAS
CONCEITO
* É a pesquisa, o estudo, a adaptação e a aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, à melhoria e ao desenvolvimento das vendas.* É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto (bem ou serviço), levando-o enfaticamente até o público consumidor (alvo).
Vendas
Tempo
Novo PatamarDe Vendas
RELAÇÕES PÚBLICASPromove e protege a imagem
da empresa e de seus produtos.
PROPAGANDAInforma os benefícios e atributos
do produto e cria imagem.
Vendas Novo PatamarDe Vendas
PROMOÇÃO DE VENDASCria incentivo ao produto para
desenvolver as vendas.
PROMOÇÃO DE VENDAS
FUNÇÃO
Acelerar / antecipar as vendas Equilibrar metas de vendas objetivadas pela empresa.
Bloquear penetração da concorrência Antecipando vendas promocionais em quantidades maiores, ocupa-se os espaços nos pontos de vendas, comprometendo a verba do cliente com a nossa marca.
Criar novas razões de consumo Os atributos do produto criam a razão de consumo. Por preservação de nosso Share of Market, muitas vezes se criam novos atributos para o produto e é preciso promovê-lo para que o consumidor se sinta atraído pela nova vantagem em relação ao preço.
Reerguer um produto Um produto tem que estar sempre se reciclando, inovando suas técnicas e revitalizando a marca.O papel da promoção de vendas é dar a alavancada de vendas na marca, colocando-a de novoem posição adequada nos canais de distribuição.
PROMOÇÃO DE VENDAS
FUNÇÃO
Estimular a revenda de produtos – Preocupação com o canal de distribuiçãoÀ medida em que os estoques se esvaziam, estarão sendo substituídos por novas mercadorias e de maneira mais rápida
Aumentar o patamar de vendasÀ medida que o merchandising cria todo o clima favorável à decisão de compra, contribui para o escoamento do produto.
Aumentar a eficiência na força de vendasHistória do coelho com a cenoura.Motivação para o desempenho de um vendedor ou promotor de vendas.
Divulgar um produto (bem ou serviço) A promoção de vendas está aliada à propaganda na divulgação de um produto, levando o consumidor a ter impulso para uma primeira compra, fundamental para uma marca desconhecida.
MERCHANDISING
CONCEITO
É o enriquecimento e a valorização do clima promocional no ponto de venda onde se encontra o produto, com o objetivo de envolvimento do consumidor, levando-o à efetivação de compra. É fundamental para a obtenção e manutenção do marketing share (participação de mercado) de uma marca.
Vendas
Tempo
Novo PatamarDe Vendas
RELAÇÕES PÚBLICASPromove e protege a imagemda empresa e de seus produtos
PROPAGANDAInforma os benefícios e atributos
do produto e cria imagem
Vendas Novo PatamarDe Vendas
PROMOÇÃO DE VENDASCria incentivo ao produto para
desenvolver as vendas
MERCHANDISINGCria clima no ponto de venda
MERCHANDISING
CONCEITO
É o trabalho de acompanhar e administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas, sendo bem exposta com todos os detalhes da “exibitécnica” e chegando ao estoque do domicílio do consumidor.
Estoque doAtacadista
Estoque do Varejista(ponto de venda)
Consumo
Ação de Mechandising
Estoque daIndústria
MERCHANDISING
FUNÇÃO
Elemento de apoio ao produto em si e ao produto normal Inter-relação do merchandising com a promoção de vendas.
Auxílio no giro do produto para o consumo À medida que o merchandising cria todo o clima favorável à decisão de compra, contribui para o escoamento do produto.
Utilizar recursos se exibitécnicaTécnica para fazer acontecer o clima e pré-disposição de compra por parte do consumidor.
Aproximar o produto certo do consumidor certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo Excelente exposição da marca com materiais de apoio chamando para si a atenção do consumidor.
Apoio ao produto normal e ao produto promocionado
Incentivar a troca de informações e estimular as experiências e o diálogo, bem como a participação de todos, afim de atingir os objetivos gerais da organização.
Voltada a todos os colaboradores da empresa, desde a diretoria até os auxiliares
Exemplo: Integrar áreas/mudar a imagem interna/promover programas sociais /campanhas de criatividade/aperfeiçoamento profissional/prevenção
de acidentes (manual, boletim informativo, quadro de avisos, vídeo, cd, correio eletrônico, intranet)
Método dos recursos disponíveis
Método da porcentagem das vendas
Método da paridade com a concorrência
Método de objetivos e tarefas
Unidade 11 01.10.09Comunicação Integrada + Orçamento
Profa. Izabel Sabatier de Faria
Método de objetivos e tarefas
Estabelecer a meta de participação de mercado.Determinar a porcentagem do mercado que deve ser atingida.Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes
que devem ser persuadidos a experimentar a marca.Determinar o número de exposições de propaganda por 1% do
índice de experimentação.Determinar o número de GRPs que devem ser comprados.Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no
custo médio de compra de um GRP.
DEFINIÇÕES DE OBJETIVOS
OBJETIVOS MARKETING
OBJETIVOS COMUNICAÇÃO
POSICIONAMENTO ESCOLHIDO
Profa. Izabel Sabatier de Faria
OS OBJETIVOS DE MARKETING REFEREM-SE ÀS PRETENÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AOS SEUS PRODUTOS E AO MERCADO.
OBJETIVOS QUALITATIVOS
OBJETIVOS QUANTITATIVOS
Profa. Izabel Sabatier de Faria
EXEMPLOS DE OBJETIVOS DE MARKETING
Profa. Izabel Sabatier de Faria
OS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO VISAM A DIVULGAÇÃO DO PRODUTO, SEJA EVIDENCIANDO SEUS BENEFÍCIOS, DESTACANDO A MARCA, INFORMANDO SOBRE UMA PROMOÇÃO, CONVIDANDO O CONSUMIDOR A PARTICIPAR.
Profa. Izabel Sabatier de Faria
• INDUZIR À EXPERIMENTAÇÃO DO PRODUTO
• AUMENTAR A FREQÜÊNCIA DE UTILIZAÇÃO DO PRODUTO
• SUGERIR NOVAS MANEIRAS DE UTILIZAR O PRODUTO
• CRIAR UMA IMAGEM DE MARCA
• PROPORCIONAR O CONHECIMENTO DO PRODUTO
• CORRIGIR IMPRESSÕES ERRADAS SOBRE O PRODUTO
• INDICAR OS PONTOS DE VENDA DO PRODUTO
• COMBATER/NEUTRALIZAR OS ARGUMENTOS CONCORRENTES
• INFORMAR NOVAS POLÍTICAS DE VENDAS
• CONQUISTAR A SIMPATIA DO PÚBLICO-ALVO
ESTÁGIOS
CONSCIENTIZAÇÃOCONHECIMENTOSIMPATIAPREFERENCIACONVICÇÃOCOMPRA
Profa. Izabel Sabatier de Faria
RADIO MENOR CUSTO, COMPARADO À TELEVISÃO DIVERSAS OPÇÕES DE CANAIS MAIOR FACILIDADE DE ALCANÇAR A AUDIÊNCIA-ALVO POSSIBILIDADE DE CRIAÇÃO DE DRAMATICIDADE ATRAVÉS
DE DIFERENTES VOZES, MÚSICAS E OUTROS SONS
ASPECTOS NEGATIVOS TEMPO CURTO DOS ANÚNCIOS IMPOSSIBILIDADE DE DE TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES
ABSTRATAS OU COMPLEXAS POUCA ATENÇÃO DOS OUVINTES EM ALGUNS MOMENTOS
Profa. Izabel Sabatier de Faria
POSSIBILITAM O ANÚNCIO DE EVENTOS IMEDIATOS OU POR TEMPO LIMITADO
CUSTO RELATIVAMENTE BAIXO INFORMAÇÕES DETALHADAS SOBRE O PRODUTO ACESSO A UM PÚBLICO GERAL OU ESPECÍFICO
ASPECTOS NEGATIVOS IMAGENS COM POUCA DEFINIÇÃO (CORES, BRILHO)
Profa. Izabel Sabatier de Faria
REVISTAS ACESSO A CATEGORIAS ESPECÍFICAS DE CONSUMIDORES ENCARTES COM CIRCULAÇÃO NACIONAL OU REGIONAL IMAGENS COM ALTA DEFINIÇÃO (CORES, BRILHO) POSSIBILITAM INSERIR ENCARTES CHAMATIVOS E AMOSTRAS
DO PRODUTO
ASPECTOS NEGATIVOS CUSTO MAIS ALTO EM RELAÇÃO A JORNAIS E RÁDIO ANÚNCIOS PREPARADOS COM MUITA ANTECEDÊNCIA FREQÜÊNCIA DOS ANÚNCIOS LIMITADA PELA PERIODICIDADE
DA PUBLICAÇÃO
Profa. Izabel Sabatier de Faria
PÁGINAS AMARELAS
ANÚNCIOS COM DURAÇÃO DE LONGO PRAZO POSSIBILITAM SELECIONAR A ÁREA GEOGRÁFICA E O
SEGMENTO DESEJADO SÃO CONSULTADAS COM FINALIDADE ESPECÍFICA
ASPECTOS NEGATIVOS EXCESSIVA QUANTIDADE DE ANÚNCIOS EM UMA PÁGINA
MALA DIRETA POSSIBILITA DIRECIONAR PARA UM PÚBLICO ESPECÍFICO PERMITE DETALHAR MELHOR O PRODUTO ANÚNCIO EXCLUSIVO (SEM CONCORRÊNCIA) FACILIDADE DE MENSURAÇÃO DA EFICÁCIA DIFICULDADE DE MONITORAMENTO PELA CONCORRÊNCIA
ASPECTOS NEGATIVOS
CUSTO PODE SE TORNAR ALTO (PAPEL, DESPESAS POSTAIS, BAIXO RETORNO)
AUSÊNCIA DE GARANTIA EXATA DA ENTREGA RESISTÊNCIA POR PARTE DE MUITOS CLIENTES
Profa. Izabel Sabatier de Faria
OUTDOOR GRANDE ÍNDICE DE CRESCIMENTO POSSIBILITA UTILIZAR QUALQUER ESPAÇO VAZIO ENORME VARIEDADE DE MEIOS DE UTILIZAÇÃO EXPOSIÇÃO A UM NÚMERO GRANDE DE PESSOAS DEVE SER OBJETIVO E UTILIZAR LINGUAGEM SIMPLES ALTO ÍNDICE DE LEMBRANÇA DA MENSAGEM
ASPECTOS NEGATIVOS ALTOS CUSTOS E RÁPIDA EXPOSIÇÃO (DEPENDENDO DO
MEIO UTILIZADO) VISUALIZAÇÃO PODE SE TORNAR DIFÍCIL EM FUNÇÃO
DE OUTROS OBJETOS AO REDOR
Profa. Izabel Sabatier de Faria
INTERNET PERMITE A UTILIZAÇÃO DE VÁRIOS RECURSOS (PALAVRAS,
SOM, VÍDEOS, FIGURAS) VÁRIAS MANEIRAS DE UTILIZAÇÃO (HOME PAGE, BANNERS,
SITES PARA PRODUTOS ESPECÍFICOS) POSSIBILITA OBTER MAIORES INFORMAÇÕES SOBRE OS
CLIENTES MAIOR INTERATIVIDADE ENTRE ENPRESA E CLIENTES
ASPECTOS NEGATIVOS DIFERENÇAS DE IDIOMA E CULTURA NECESSIDADE DE EQUIPAMENTO APROPRIADO (CLIENTE) ASPECTOS DE SEGURANÇA
Profa. Izabel Sabatier de Faria
MÍDIA
É um recurso que permite a adequação dos veículos de comunicação com o objetivo de levar amensagem ao público desejado, no momento adequado, nos lugares pretendidos e na intensidade certa.
1. AUDIÊNCIA
2. QUALIFICAÇÃO OU PERFIL DE AUDIÊNCIA
3. ÍNDICE DE AFINIDADE
4. PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA
6. FREQUÊNCIA MÉDIA DE EXPOSIÇÃO
7. GROSS RATING POINT (GRP)
8. CUSTO POR MIL
PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA
5. ALCANCE OU COBERTURA
Profa. Izabel Sabatier de Faria
PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA1. AUDIÊNCIA
É O PERCENTUAL SOBRE O UNIVERSO (100%) DE DOMICÍLIOS E/OU PESSOAS ATINGIDASPOR UM VEÍCULO EM DETERMINADO UNIVERSO.
Todo investido quer rentabilizar seu investimento. Na comunicação, o anunciante procura otimizar sua verba.O objetivo, então, é ter o maior percentual de pessoas assistindo a sua mensagem no momento em que a
mensagem entra no ar, através dos veículos de comunicação escolhidos.
EmissorasSintonizadas A A B C C C A A
Emissoras AudiênciaABC
Total
40%10%30%80%
Quatro pessoas sintonizam a emissora A; portanto, 4 pessoas em 10 representam 40% de audiência. Uma pessoa sintoniza a emissora B; portanto, 1 em 10 representa 10% de audiência. Três pessoas sintonizam a emissora C; portanto, 3 em 10 representam 30% de audiência. Perfaz-se, então, 80% de audiência, porque as outras duas pessoas que não sintonizam nenhuma emissora representam os 20% restantes dos 100% do universo pesquisado.
PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA2. QUALIFICAÇÃO OU PERFIL DE AUDIÊNCIA
É A COMPOSIÇÃO DA AUDIÊNCIA ATINGIDA POR UM VEÍCULO PUBLICITÁRIO, SEPARADA PORSEXO, FAIXA ETÁRIA, CLASSE SÓCIO-ECONÔMICA, NÍVEL DE INSTRUÇÃO, NÍVEL DE OCUPAÇÃO,
PRESENÇA DE FILHOS OU NÃO.
Programa A: há 4 mulheres em 5 (80%) sintonizadas no programa; e 1 homem em 5 (20%, sendo que do total de pessoas sintonizadas (10%), 5 vêem o programa, o que representa 50% de audiência. Programa B: há dois telespectadores, sendo 1 mulher (50%) e 1 homem (50%); portanto, duas pessoas sintonizadas, o que representa 2 em 10, ou seja, 20% de audiência.. Programa C: há 2 homens em 5 (40%) e 3 mulheres em 5 (60%) sintonizados no programa. Se são 5 consumidores em 10, atingimos 50% de audiência.
Programas
X
XXX
X
X
X
X
XXX
Programas HomensABC
20%50%40%
Audiência
Mulheres Total80%50%60%
100%100%100%
ABC
X 50%20%50%
PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA
3. ÍNDICE DE AFINIDADE
É UM COEFICIENTE QUE COMPARA A AUDIÊNCIA DO PROGRAMA NA POPULAÇÃOCOM A AUDIÊNCIA NO SEGMENTO DE PÚBLICO QUE DEVERÁ SER ATINGIDO.
É audiência no segmento específico de público sobre o total da população.
Quanto maior for o índice de afinidade, maior será a afinidadedo programa com o público analisado.
Programas
PopulaçãoABC
50%20%50%
Mulheres
67%17%50%
134 85100
AudiênciaÍndice deAfinidade
Ex.: Público objetivado = mulheres
PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA
4. PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA
É A PARTE QUE CADA EMISSORA DETÉM NO TOTAL DE APARELHOS LIGADOS,DURANTE UM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO.
É só dividir cada audiência pelo total da audiência para obter os percentuais de participação de cada emissora.
Emissoras
ABC
40%30%10%
40/80 = 50,00% 30/80 = 37,50%10/80 = 12,50%
Audiência Participação
Ligados 80% 80/80 = 100%
PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA
5. ALCANCE OU COBERTURA
É O NÚMERO DE DOMICÍLIOS E/OU PESSOAS ATINGIDOS POR UMA DETERMINADAPROGRAMAÇÃO PELO MENOS UMA VEZ, DENTRO DE UM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO.
Normalmente, é expresso em porcentagem.
Programas
X
XXX
X
X
X
X
XXX
Audiência
ABC
X 50%20%50%
2 2 1 - 2 2 - 3 - -
Universo hipotético: dez pessoas. Resultado obtido com três inserções.
Pessoas que viram pelo menos uma vez (60% - seis pessoas)A exposição da mensagem alcançou seis pessoas que viram pelo menos uma vez a comunicação publicitária,
portanto, perfazendo 60% de alcance.
PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA
6. FREQUÊNCIA MÉDIA DE EXPOSIÇÃO
É O NÚMERO MÉDIO DE VEZES EM QUE UM DOMICÍLIO E/OU UMA PESSOA É EXPOSTO ÀMENSAGEM, EM UM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO.
Programas
X
XXX
X
X
X
X
XXX
ABC
X
2 2 1 0 2 2 0 3 0 0
FM = Frequência Média = 2 + 2 + 1 +2 + 2 +3 = 12/6 = 2
PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA
7. GROSS RATING POINT (GRP)
É A SOMA DAS AUDIÊNCIAS DOS PROGRAMAS EM DETERMINADA CAMPANHA.GRP = ALCANCE x FREQUÊNCIA MÉDIA
GRP aplicado em um flight* de propaganda é a quantidade de propaganda que estamos levando ao consumidor.É uma unidade de medida que traduz o volume de propaganda que utilizamos para uma determinada marca.
* Flight: cada vez que uma propaganda entra na mídia por um determinado período de veiculação.
ProgramasX
XXX
X
X
X
X
XXX
AudiênciaABC
X 50%20%50%
2 2 1 0 2 2 0 3 0 0
ALCANCE: Pessoas que viram pelo menos 1 vez = 60%FM = Frequência Média = 2 + 2 + 1 +2 + 2 +3 = 12/6 = 2
GRP = ALCANCE (60) x FM (2) = 120
Universo hipotético: dez pessoas. Resultado obtido com três inserções.
120%
PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA
8. CUSTO POR MIL (CPM)
CONCEITO BASEADO NA RELAÇÃO CUSTO/PESSOAS ATINGIDAS POR UMA PROGRAMAÇÃO.
Junto com o volume total da audiência, é possível avaliar se devemos ou nãoinvestir em qualquer outra forma de mídia.
Custo da veiculação .............................. $ 75.000,00
Pessoas atingidas ................................. 4.000.000
CPM ........................................................ $ 18,75
Custo por Mil (COM) = Custo / Pessoas X 1.000
11,14 bilhões de dólares foram gastos em patrocínios na América do Norte em 2004:69% com esportes10% com turnês7% com festivais, feiras5% com artes9% com causas
Unidades 14, 15 e 16 22.10.09
Marketing de Relacionamento na Moda e Eventos
Por que patrocinar eventos?
Para se identificar com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico
Para aumentar a conscientização de marcaPara criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a
associações-chave com a imagem da marcaPara aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativaPara criar experiências e provocar sensaçõesPara expressar compromisso com a comunidadePara entreter os principais clientes ou recompensar funcionáriosPara gerar oportunidades de divulgação ou promoções
Uso de eventos
Estabelecimento dos objetivos
Escolha de oportunidades de eventos
Criação dos programas
Implementação e controle
Avaliação das atividades
Eventos ideais
Público corresponde bem ao mercado-alvo desejado
Geram atenção favorável
São singulares e não possuem muitos patrocinadores
Levam a atividades de marketing auxiliares
Aprimoram a imagem da marca do patrocinador