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Profa. Dra. Aline Castro Pós-Graduação em Finanças e ControladoriaE-mail: [email protected]

§ Vamos esclarecer a dúvida da aluna Carina Sumie.

§ O produto ou serviço sempre terá sua fase final como declínio? Não existe umafase onde o produto ou serviço fique estável e siga assim? Ou a fase de declínioseria considerada sem realizar qualquer melhoria no produto, onde após a fase dematuridade talvez seja necessário adequar alguns pontos para que o produto ouserviço não caia então em declínio?

A marca Maizena começou a ser vendida no Brasil em1874, importada da Corn Products Company (CPC), dosEUA. Aqui, é fabricada desde 1930, quando a Refinaçõesde Milho Brasil, subsidiária da CPC, abre uma fábricaem São Paulo.

Fundada em 1870 no Rio de Janeiro, aGranado foi uma das fornecedoras oficiais deprodutos farmacêuticos para a Família Realno Brasil.

Fonte: MULLER, V. Ciclo de Vida dos Produtos. Marketing Viewer. Disponível em: https://www.marketingviewer.com.br/ciclo-de-vida-dos-produtos/2895/

A Phebo foi fundada em 1930, no Belém do Pará. Seu primeiroproduto – e um dos mais tradicionais – foi um sabonete oval eescuro. Em 1988 a marca foi vendida para a multinacionalProcter&Gamble, e em dezembro de 1998 passou para as mãosda americana Sara Lee, voltando para solo brasileiro em 2004,quando foi adquirida pela Granado.

Hoje com quase 100 anos, a pomadaMinancora passou por apenas umamudança, em 1992, quando aembalagem de metal foi substituída pelade plástico. A fórmula nunca foialterada.


Inicialmente um líquido leitoso feito de álcool ecânfora, o Leite de Rosas nasceu em 1929 e já nadécada de 30 fez dos patrocínios uma forte ferramentade marketing, expondo a marca em grandes eventos econtratando celebridades do rádio e da TV paracampanhas.

O condicionador Neutrox chegou ao mercado em1974, quando ainda se usava a terminologia“creme rinse”. Desde sua primeira aparição nasprateleiras, a embalagem do produto não éconhecida de outra forma: tampa vermelha efrasco cilíndrico.


Primeiro produto da Nestlé a ser fabricado no Brasil, o leite condensado Moça deu nome auma linha que hoje possui outros 17 produtos em cinco categorias diferentes, incluindopudins, docinhos prontos, biscoitos, sorvetes, chocolates e cereais matinais.Importado dos Estados Unidos desde 1890, o leite condensado trazia o nome em inglês norótulo: “Milkmaid”. Por ser difícil de pronunciar, os consumidores pediam pelo produto como“leite da moça”, em referência ao desenho da camponesa que ilustrava as embalagens.


São Paulo, maio de 2014 – Leite MOÇA®, a primeira e mais tradicional marca de leitecondensado do Brasil, anuncia a chegada de sua nova lata, em formato slim e sistema AbreFácil, características inéditas na categoria, que chegam ao produto a pedido de seusconsumidores.O novo formato da lata – que traz a mesma quantidade de produto (395g) – é maismoderno e mais ergonômico, tornando a embalagem mais fácil de ser manuseada.A marca retoma uma tradição: as receitas no rótulo.

§ Clientes individuais ou organizacionais avaliam os produtos e/ou serviçosantes de tomarem a decisão de compra. Por exemplo, ao explorar as opções deviagens para férias, o consumidor quer conhecer os benefícios de cada destinoe as vantagens da sua escolha. Portanto, a empresa que fornece esse tipo deserviço precisa criar uma estratégia e desenvolver sua proposta de valor.

§ A proposição de valor responde as perguntas: ”Pode eu deveria comprar o seuproduto? Por que eu deveria contratar o seu serviço?”

§ A proposta de valor é um componente crítico na formação da estratégia

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§ Exemplo: Proposta de valor de umaconsultoria de negócios.

§ ”Nossos clientes crescem, geralmente,entre 30% e 50% em relação ao anoanterior. Eles conseguem isso semtrabalhar 80 horas por semana e semsacrificar suas vidas pessoais”. Percebaque esta proposta de valor apresenta umaspecto financeiro e não-financeiro comobenéfico ao cliente.

§ As empresas usam a segmentação de clientes para identificar os diferentesmercados e grupos de consumidores. Desta forma, as empresas desenvolvemdiferentes propostas de valor para cada nicho de mercado.

§ A proposta de valor leva para cada grupo de consumidores (ou consumidores empotencial) porque eles devem comprar aquele produto/serviço.

§ Uma vez tendo a proposta de valor clara, a empresa deve desenvolver estratégiasque a suporte. A proposta de valor servirá como uma diretriz as estratégias demarketing.

§ Exemplo da proposta de valor da Amazon: “Low price, wide selection with addedconvenience anytime, anywhere”.

Jantar no escuroImagem: Guia da Semana

Roupas recicladasImagem: Blog Hotmart

§ Objetivo é aquele lugar que a empresa desejar chegar com os resultados quepretende alcançar em um espaço de tempo previsto.

§ Para que sejam atingidos, os objetivos devem ser realistas e mensuráveis.”Aumentar as vendas em 2% até o fim do ano corrente” é um exemplo de objetivoorganizacional.

§ Os objetivos ajudam a guiar e motivar os funcionários da empresa e a fornecerdados para o acompanhamento dos gestores. Os objetivos de marketing devem serconsistentes com os objetivos institucionais e de negócios da empresa.

1. Eficácia operacional não é estratégia.

Eficácia operacional

Realização de atividades similaresmelhor que os concorrentes.(utilizar melhor os insumos, reduzirdefeitos, desenvolver melhoresprodutos, mais tecnologia, etc.)

Posicionamento Estratégico Realização de atividades diferentesdos concorrentes ou semelhantes,mas de formas diferentes.

Fonte: Whats is Strategy?. PORTER, Michael E. Harvard Business Review, 1996.

Superar os concorrentes exige estabelecer uma DIFERENÇA e

mantê-la

Proposta de valor ao clienteCriar um valor comparável porém

a custos mais baixos

2. A estratégia baseia-se em atividades singulares

Estratégia competitiva tem a ver com ser diferente. Implica na escolha de um conjunto deatividades que juntas apresentam um mix único de valor.

§ As posições estratégias emergem de três fontes:

Ø Variedade de produtos e serviços da empresa(escolha da variedade de produtos e serviços)

Ø Necessidade dos clientes(servir a maioria ou todas as necessidades de um grupo específico de clientes)

Ø Facilidade de acesso para os clientes(clientes que sejam acessíveis de formas diferentes)

2- A estratégia baseia-se em atividades singulares - variedade de produtos ou serviços da empresa

Se especializa em peças automotivas e não ofereceoutros serviços. Sua cadeia de valor é altamenteespecializada.

2- A estratégia baseia-se em atividades singulares - necessidade dos clientes

Azul Linhas Aéreas: destinos curtos; cidades menoresnos destinos (aeroportos secundários); baixo custo

2- A estratégia baseia-se em atividades singulares - necessidade dos clientes

Tok Stok: varejista do mercado mobiliário composição estratégica clara

O que torna este conceito de marketing umaposição estratégica é o conjunto sob medida deatividades.

- Modelo de auto-serviço;- Oferta de produtos modulares, prontos para

serem montados;- Vitrines com cenários reais, sugestões

decorativas;- Pegue e pague;- Vendas Online (+ barato);

2- A estratégia baseia-se em atividades singulares – facilidade de acesso para os clientes

NUbank: trouxe a cultura mobile para o Brasil;facilidade de acesso aos clientes;

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