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Prof. Matteo De Angelis, Ph.D.Università LUISS Guido Carli – Roma
Verona, 12 ottobre 2016
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Marca e Brand Management
“Un nome, un termine, un segno, un simbolo, un design ouna combinazione di questi elementi che identifica i beni oservizi di un venditore o un gruppo di venditori e didifferenziarli da quelli dei concorrenti.”
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Lo Scopo del Branding
Crea differenze tra i vari prodotti
Scarpe daGinnastica
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Contenuti e Funzioni della Marca
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Natura e Definizione di Marca
Nella prospettiva del consumatore, la marca è un insieme di segni ai quali sono
associati dei significati che si rafforzano attraverso l’esperienza maturata nel
tempo, ed acquista valore in quanto utile nei processi di valutazione, scelta e
consumo.
Nella prospettiva dell’impresa, lo sviluppo del valore della marca è perseguibile
mediante una accurata progettazione e gestione delle componenti (identificativa,
valutativa e fiduciaria) che ne definiscono la struttura.
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Ruolo delle Marche
Benefici deiClienti
Semplifica ilprocesso
decisionale
Identifical’origine/produttore
di un bene
Riduce i rischi
Benefici perle Imprese
Semplifica lagestione e
tracciabilità delbene
Protegge l’impresadal punto di vista
legale
Assicura unvantaggio
competitivo
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La Gestione del Valore della MarcaComponenti
Scelta degli elementi della marca
(Brand name, logo, simboli,slogan, ecc)
Sviluppo programmi dimarketing
(prodotto, prezzo, comunicazione,distribuzione)
Sviluppo delle Relazioni
(Customer satisfaction, Fiducia,Innovazione Continua,Trasparenza, Reciprocità eCollaborazione)
Brand Awareness
RiconoscimentoRichiamo
Brand Image
Forza associazioniSegno associazioniUnicità associazioni
Brand Loyalty
Equità transazionaleEquità relazionaleFedeltà
Risultati
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Elementi della Marca
Nome di marca (naming)
Simboli (symbolizing)
Design distintivo (picturing)
Jingle (animating)
Slogan (describing)
Caratteri (wording o lettering)
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Elementi per la Brand Awareness
Ampiezzadi Richiamo (range disituazioni di acquisto e diconsumo in cui la marcaviene richiamata)
BrandAwareness
Memorizzabilità
CapacitàEvocativa
TrasferibilitàGradevolezza
Adattabilità
Proteggibilità
Riconoscimento(facilità di rappresentazionedei brand element)
Profondità diRichiamo(probabilitàdi ricordo delbrand –sollecitata,spontanea etop of mind)
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Associazioni per Sviluppare Brand Image
BrandImage
ATTRIBUTI
PRODUCTRELATED
ATTRIBUTICONCRETI
Brand associations:
SegnoForza
Unicità
ATTRIBUTIASTRATTI
NONPRODUCTRELATED
IMMAGINEUTILIZZATORI
PERSONALITA’DI MARCA
IMMAGINESITUAZIONI
D’USO
VALORE DEIBENEFICI:FUNZIONALIECONOMICIPSICOLOGICI
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Associazioni Secondarie
Marca
Aree Geografiche (es. Made in effect)Altre Marche (es. co-branding)Altri Prodotti(es. licencing&merchandising)Portavoce (Testimonial)Eventi (es. Musica, Golf, Calcio)
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Attività di Marketing per la Brand Loyalty
EQUITA’TRANSAZIONALE
EQUITA’RELAZIONALE
EQUITA’SERIALE
INTEGRITA’ EORIENTAMENTO AL
CLIENTE
ASSENZA DIOPPORTUNISMO NEI
COMPORTAMENTIDELLA MARCA
BrandLoyalty
CONVERGENZA DIFINALITA’ E VALORI
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Sviluppo di una architettura di marca
Estensione di Linea Estensione diCategoria
Marca Madre
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Ci sono due categorie di brand extension:
Estensione di categoria: la marca di origineviene utilizzata per inserire una categoria diprodotto diverso
Estensione di linea: la marca di origine copre unnuovo prodotto all'interno di una categoria diprodotti che attualmente serve (ad esempio,nuovi sapori, forme, colori, ingredienti econfezioni)
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Le estensioni di marca
Estensione di marca: una marca affermata viene utilizzata per introdurre un nuovoprodotto
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Breil orologi Breil profumi
Breil occhiali da sole
Breil gioielli
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Estensione della marca: Breil
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Individual Brand Name (marca-prodotto)
Prodotti differenti hanno nomi differenti (e.g., P&G, Unilever, ecc…)
Il principale vantaggio è che se un prodotto fallisce o appare come un prodottodi bassa qualità, l’impresa non ha legato la sua reputazione a quel prodotto
Spesso le imprese usano differenti nomi per linee di diversa qualità all’internodella stessa classe di prodotto (e.g., Rolex and Tudor, Bottega Veneta and MiuMiu)
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Strategie di Branding: quale nome?
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Individual Brand Name: General Mills
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Strategie di Branding: quale nome?
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Il brand aziendale viene utilizzato come marca ombrello su tutto il mix diprodotti
I costi di sviluppo sono più bassi in quanto non vi è alcuna necessità di cercareun nuovo nome o investire molte risorse sulla pubblicità per creare ilriconoscimento
Se il nome del produttore è affermato, le vendite del nuovo prodotto nebeneficeranno
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Strategie di Branding: quale nome?
Corporate umbrella (marca ombrella)
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Strategie di Branding: quale nome?
Corporate umbrella (marca ombrello)
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Nomi Ibridi Due o più marce sono utilizzate congiuntamente su un singolo prodotto, per cuil'azienda utilizza sia il nome della marca che il nome del prodotto
Il nome della marca di origine rassicura circa la qualità, mentre il nome delprodotto aiuta differenziarlo
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Strategie di Branding: quale nome?
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Best practice da altri settori: Il caso Selex
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Best practice da altri settori: Il caso Conad Sapori & Dintorni