prof. dr. manfred könig case hammermühle gmbh. 2 prof. dr. manfred könig schär erweitert...

Prof. Dr. Manfred König

CASE

Hammermühle GmbH

2


Vorbemerkungen

Hammermühle GmbH, Kirrweiler = Anbieter glutenfreier Lebensmittel

Bisher nicht im LEH tätig

Zielgruppe: Zöliakieerkrankte

Kleiner Markt, niedriges Marktvolumen, geringes Wachstum, Wachstumsgrenzen erkennbar

Megatrend: Gesunde Lebensmittel, Bio, „frei-von“ Lebensmittel

Strategie: Markterweiterung LEH + Line extention „free-from“

Abnehmerschwerpunkte: Zöliakieerkrankte + Verbraucher mit dem Wunsch nach gesunder Ernährung

Positionierung: Bewusst ernähren – bewusst leben

Produktschwerpunkte: Glutenfrei + free from

Strategische Maßnahme:

Zusammenschluss von Hammermühle + Minderleinsmühle (zwei Marken unter einem Dach)

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Positionierung: Bewusst ernähren, bewusst leben


Präsentation Markt /

WettbewerbI.

5


Zöliakie PKU Allergien NaturDiabetesSport &

Wellness

Diätetisch

Gesundes Essen

BabyKK

Hohe Wettbewerbsintensität• Große Anzahl von kleinen Anbietern• Niedrige Markteintrittsbarrieren

I. Markt und Wettbewerb

Von Anbietern glutenfreier Produkte bearbeiteter Gesamtmarkt

6


Markt diätische Lebensmittel in Segmenten

21

0 50 100 150 200 250 300

Zöliakie

Übergewicht

sonstige

Getreidebrei

sonstige Diäterzeugnisse

Diabetiker

Säuglingsmilchnahrung

Fette/ Öle

Bilanzierte Diäten

Babykost Gläser

Mio

. €

Marktvolumen 2004: 1,3 Mrd.


Markt für diätetische Lebensmittel 2004

Mit Abstand kleinstes Segment: Zöliakie / Glutenfrei

[Quelle: Diätverband 2006: 25 Mio. €, Kühl-Studie 2007]

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Marktvolumen 2007 und prognostiziert (geschätzt: 400.000 Personen)

56

249

-

50

100

150

200

250

300

Marktvolumen 2007 Prognostiziertes Marktvolumen

Mio

. €

Näherungsweise berechnet aus Daten der EVS 2003, DESTATIS

Durchschnittliche Ausgaben für Nahrungsmittel Einpersonenhaushalt: 5,20 €/Tag geschätzt 1/3 für glutenfreie Produkte: 1,73 €/Tag hochgerechnet auf 360 Tage für 80.000 Personen

[Quelle: DSTATIS 8/2007, Einkommens- und Verbrauchsstichprobe 2003]

[Quelle: https://www-ec.destatis.de/csp/shop/sfg/bpm.html.cms.cBroker.cls?cmspath=struktur,vollanzeige.csp&ID=1017152]


Evaluierung des Marktvolumens auf Basis der EVS-Daten 2003

8


[http://www.webbaecker.de/02archivhtm/wb1002.htm]


Zöliakie-Betroffene in Europa

Europa: 350.000

Deutschland:

80.000 – 100.000

Italien:

40.000

Südtirol::

400

…

Deutschland:

80.000 – 100.000

Marktnische mit begrenzten

Wachstumsmöglichkeiten

9


Wachstum Diät GmbH liegt unter dem Segment-Wachstum!


Marktentwicklung Segment Zöliakie in Deutschland

Wachstum Vergleich Gesamt/Diät

-4-202468

1012

2003 2004 2005* 2006 2007

%

Gesamt Diät GmbH

*Gesamtmarkt für 2005 geschätzt

[Quelle: Diätverband 2006, Kühl-Studie 2007, eigene Berechnung]

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Diät-GmbH partizipiert nicht am Gesamtmarktwachstum Keine stabile Marktanteilsentwicklung Ab 2004 Marktanteilsrückgang


Marktentwicklung Segment Zöliakie in Deutschland

Marktanteil Diät GmbH (glutenfrei)

11.0%

11.5%

12.0%

12.5%

13.0%

13.5%

14.0%

14.5%

15.0%

2002 2003 2004 2005* 2006

%

Durchschnitt: 13,9 %

Rückgang Marktanteil

11


25 Mio. €

(2006)

Diät GmbH: 1,1 Mio. €

Dr. Schär

Rabenhorst „3Pauly“

Meingast

Minderleinsmühle

Hanneforth

Naturkornmühle Werz

Riesal AG

Wangenmühle GmbH

Pasta Mazzarini

Delfs Bäckerei-Diätetische Nahrungsmittel

Wiechert + Co. Hamburg,

Bio-Bäckerei Schrot-Mühle

Molino Rivetti Pietro

Schnitzer Bräu

Metzgerei Nolle

Dorfmetzgerei KrugNutricia, Glutafin

Gutena

Wangenmühle

Riesal AG

MGB food company

Glutano GmbH (LMS)

Bäckerei Brinker

DS Food GmbH

Schnitzer Bio- und Vollwertlebensmittel

Barkat

Pandea

Bohlsener Mühle

Bohlsener Mühle

Coeliamo

Dittmann

glutenfrei-supermarkt

foodoase

glutenfreie-konserven

Senzo

sz-glutenfrei

schrotundkorn


Viele Anbieter in einem kleinen Marktsegment

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Marktführer: Dr. Schär (mit Marken Glutano, DS Food) Relaunch der Marke Glutano Glutano: glutenfreie Tiefkühlprodukte DS Food: glutenfreie Trockenprodukte

Weitere starke Marke „3 Pauly“ (Finanzkraft und Marketing-Know-how von Rabenhorst)

Mit Abstand wenige Anbieter mittlerer Größe, z.B. Hammermühle, Minderleinsmühle

Markteintritt Schneekoppe

Viele kleine Anbieter


Asymmetrische Marktstruktur

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02.10.2008 - Relaunch Glutano

Klare Positionierung der Marken Glutano und DS in Deutschland und Österreich

Burgstall (I): Im Bereich glutenfreie Lebensmittel ist die Dr. Schär GmbH unumstrittener Marktführer in Europa. Das aktuelle Portfolio des Unternehmens umfasst mehr als 100 Produkte, die unter verschiedenen Marken geführt werden. Bei den Marken DS und Glutano steht ab Herbst in Deutschland und Österreich eine Umstrukturierung an. Unter der Marke DS werden dann nur mehr glutenfreie Tiefkühlprodukte vertrieben, während unter der Marke Glutano all diejenigen glutenfreien Trockenprodukte der Marken Glutano und DS zusammengefasst werden, die erfahrungsgemäß besonders stark nachgefragt werden.

Zeitgleich mit dem Sortimentsumbau wird ein vollständiger Relaunch der Marke Glutano erfolgen: Ein neues Logo und moderne Verpackungsdesigns sorgen für frischen Wind in den Regalen.

Durch die Zusammenführung der best-rotierenden Trockenprodukte aus den bisherigen Glutano- und DS-Sortimenten wird Glutano ab Herbst im LEH zum Marktführer im Bereich der glutenfreien Trockenprodukte. Von Nudeln, über Brot, Brotersatz und Frühstückscerealien, bis hin zu Snacks, Keksen, Kuchen und Mehl umfasst das neue Glutano-Sortiment alles, was das Herz begehrt. Dabei sind die Produkte von Glutano keineswegs nur für Zöliakie-Betroffene interessant, sondern für alle Menschen, die sich bewusst, ausgewogen und gesund ernähren möchten. Preislich liegen die hochwertigen Produkte im mittleren Segment der glutenfreien Lebensmittel.

Durch die Umstrukturierung werden sich die Marken DS und Glutano in Zukunft noch stärker auf ihre persönlichen Stärken konzentrieren können. Zusammen bieten sie nicht nur Zöliakie-Betroffenen ein umfassendes Angebot an schmackhaften Produkten. Durch die Listung im LEH können Betroffene und andere gesundheitsbewusste Konsumenten einfach und ohne zusätzlichen Zeitaufwand alles kaufen, was sie für ihre tägliche Ernährung benötigen. Mit dem Trockensortiment von Glutano und dem Tiefkühlsortiment von DS werden kaum noch Wünsche offen bleiben.

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Publikumspresse: Genuss mit Sicherheit! SCHNEEKOPPE bietet umfangreiches Glutenfrei-Sortiment

Dienstag, 8. Juli 2008

Zöliakie-Betroffene können aufatmen: SCHNEEKOPPE hat ein umfassendes Glutenfrei-Sortiment entwickelt. Die langjährige Erfahrung in Sachen Ernährung, Qualität und Geschmack von SCHNEEKOPPE sichert dem Betroffenen eine breite Produktpalette schmackhafter Produkte. Das Sortiment enthält nur Produkte, die den von der deutschen Zöliakiegesellschaft empfohlenen Grenzbereich von 20 mg Gluten pro kg Lebensmittel unterschreiten. Die Produkte sind im Supermarkt und Drogeriemarkt erhältlich.

Das Startsortiment umfasst mehr als 20 Artikel, wie glutenfreie Mehle, Backmischungen für Brot und Kuchen, Aufbackbrötchen und -brot, Müeslis, Nudeln, Gebäcke und Waffeln sowie Riegel und Snacks. Zu finden sind die Produkte mit einem Blick ins Regal: Auf den Packungen wird die Kernbotschaft „glutenfrei“ durch einen großen Störer mit einer durchgestrichenen Ähre sowie dem deutlichen Hinweis „GLUTENFREI“ kommuniziert. Darüberhinaus sind viele Produkte auch laktosefrei und/oder weizenfrei.

Die Produkte bieten Qualität, Sicherheit und einen garantiert guten Geschmack aus einer Hand: So unterliegen alle Rohstoffe und Erzeugnisse strengen Kontrollen und einer schonenden Verarbeitung. Die Grenzwerte aller SCHNEEKOPPE Glutenfrei-Produkte liegen bei weniger als 20 mg Gluten pro kg Lebensmittel, was der Empfehlungen der DZG (Deutsche Zöliakiegesellschaft e.V.) entspricht.

Glutenunverträglichkeit: Zöliakie ist eine angeborene Krankheit, die durch Überempfindlichkeit gegenüber dem Getreideeiweiß „Gluten“ hervorgerufen wird. Hochrechnungen zu Folge leiden allein in der EU etwa 2,5 Mio. Menschen daran – Tendenz steigend. Damit ist Zöliakie die häufigste Lebensmittelunverträglichkeit. Für Deutschland schwanken die Schätzungen zwischen 400.000 bis 1 Million Betroffenen. Glutenhaltige Zutaten sind in allen üblichen Brotsorten, Back-, Süß- und Teigwaren, in sehr vielen Fertigprodukten und teilweise sogar in Wurst enthalten. Zöliakie kann nicht geheilt werden und Betroffene müssen lebenslang eine glutenfreie Diät einhalten.

+++ Seit über 80 Jahren ist SCHNEEKOPPE die Marke für den gesundheitsbewussten Verbraucher. Durch ausgesuchte Rohstoffe, eine hochwertige und schonende Verarbeitung, strenge Qualitätskontrollen, den Verzicht auf Konservierungsstoffe, Geschmacksverstärker, künstliche Aromen und Farbstoffe bietet SCHNEEKOPPE Verbrauchern Sicherheit und Genuss auf höchstem Niveau. Wegen ihrer ernährungsphysiologischen Zusammensetzung und ihrem gesunden Zusatznutzen unterstützen SCHNEEKOPPE Produkte täglich eine gesunde Lebensweise. +++

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Wichtigste Marktteilnehmer für glutenfreie Lebensmittel in Deutschland

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Es finden sich eine Vielzahl von Marktteilnehmern auf dem recht eng definierten Markt für glutenfreie Lebensmittel.

Dem den hier aufgeführten stärksten und bekanntesten Anbietern finden sich einige kleine Spezialisten, die entweder nur über ein beschränktes Produktangebot verfügen oder nur auf regionalen Märkten tätig sind (z.B. Bäckereien, Metzgereien)

Alle Anbieter verkaufen über das Internet

Konkurrenzbeziehungen auf Marktstufen Herstellung und Handel

Hohe Markttransparenz

Internet-Foren und Blogs bewerten die Anbieter

Niedrige Markteintrittbarrieren

Homogene Produkte (bedingt durch Anforderung „glutenfrei“)


Übersicht Marktteilnehmer

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Es zeigt sich, dass die meisten näher betrachteten Unternehmen, bzw. Marken über ein doch recht breites Produktsortiment im Bereich der glutenfreien Lebensmittel verfügen.

Querfood und Lifestyle-Ernährung als Händler und Hammermühle decken das komplette Sortiment im glutenfreien Bereich ab.

Die „großen“ bzw. bekanntesten Hersteller und auch die Online-Shops runden ihr Produktangebot durch zusätzliche Bereiche wie laktosefreie oder Bioprodukte ab.

3 Pauly z.B. biete neben glutenfreien Lebensmittel auch Vollkornprodukte, Diabetikerprodukte und Produkte bei denen auf die gängigsten Auslöser von Lebensmittelallergien verzichtet wird, an. Des weiteren sind alle 3Pauly glutenfreien Produkte auch als laktosefrei ausgezeichnet.

Schär, Minderleinsmühle und Poensgen bieten laktosefreie Produkte an.

Neben dem eigentlichen Produktangebot werden vermehrt zusätzliche kostenfreie Leistungen angeboten wie Informationsmaterialien und Beratung, Rezepte oder Händlersuche.


Einschätzung Produktangebot

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Hersteller

InternetVersandhandel

Endkunde

Reform LEH

Ref.-GH GH

OutletInternetOutlet

Bä

cke

rei

Me

tzg

ere

i

z.B.Hammer-mühle

z.B.HammermühleHanneforth

z.B. Querfood,Senzo,

3 P

auly

z.B.Toom, Aldi, Kaufhalle


Vertriebswege allgemein

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Dr. Schär GmbH

Marktführer in Europa Hauptsitz in Burgstall bei Meran (Südtirol) Forschungszentrum im renommierten AREA Science Park in Triest (I) Insgesamt ca. 300 Mitarbeiter Drei Marken – Schär, DS Dietary Specials, Glutano Über 80 verschiedene glutenfreie Produkte. Im Produktportfolio finden sich glutenfreie Mehlsorten , ein umfangreiches Pasta- und Brotsortiment, sowie ein Vielzahl von Brotersatz- Produkten, Keksen, Snacks ….

Deutschlandweit werden die Produkte von ca. 1.313 Einzelhändler vertrieben. 95 % Reformhäuser, 5 % Sonstige (Apotheken, Bio-Läden, Drogeriegeschäfte)

Drei Produktionsstandorte für ausschließlich glutenfreie Nahrungsmittel: - Burgstall (I) - Apolda - Thüringen (D) - Dreihausen - Hessen (D)

Positionierung: Innovative Lösungen als kontinuierlicher Beitrag zur Verbesserung der Lebensbedingungen von Zöliakiebetroffenen ist das Credo der Firma Schär seit 25 Jahren.

Wir entwickeln Lösungen für spezielle Ernährungsprobleme, unter Berücksichtigung der Konsumentenbedürfnisse und der Natürlichkeit der Produkte. Wir streben die Marktführerschaft in Europa an und sichern langfristig unser Unternehmen durch qualitatives Wachstum.

Geschmack und Abwechslung mit Sicherheit

Herbst 2008:

Umpositionierung der Marken Glutano

+ DS

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Dr. Schär GmbH – Absatzstruktur Schär

Produktion von Rohstoffen und Fertigerzeugnissen

Endverbraucher

Einzelhandel

Reformhaus

Apotheke

Drogerie

Lifestyle-Ernährung.de

Es erweckt den Anschein, dass Lifestyle-Ernährung zur Dr. Schär GmbH gehört. Der Glutano-Shop wurde im Herbst 2007 zu Lifestyle-Ernährung.

Herbst 2008:

Umpositionierung der Marken Glutano

+ DS

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Dr. Schär GmbH – Absatzstruktur DS

•DS Food wurde 2002 als Tochter der Dr. Schär Gruppe gegründet. Zusammen mit dem englischen Schwesterunternehmen Nutrition Point Ltd sollten die Produkte der Marke DS - Dietary Specials in Großbritannien und Europa vertrieben werden.•Weiter ging es mit der Vermarktung von DS Food in Europa: Schweiz, Skandinavien, Österreich, Deutschland, Ungarn und viele mehr.•Der Start mit den glutenfreien Tiefkühl-Produkten in Italien war ein voller Erfolg. In nur kurzer Zeit waren DS in Italiens Super- und Hypermärkten etabliert.•Konzept: DS spricht hauptsächlich junge Konsumenten an (Gestaltung der Internetseite) und wirbt mit

diversen Highlights im Produktsortiment (Bier, Eis, Tiramisu, Lasagne, Blätterteig etc.)

Produktion von Fertigerzeugnissen

Endverbraucher – Zielgruppe: junge Konsumenten

Lebensmittel-einzelhandel

Lifestyle-Ernährung.de(vormals Glutano-Shop)

Gastronomie(Pizzaria, Hotels,

Raststätten)

Großhandel ?

Herbst 2008:

Umpositionierung

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3 Pauly

Marke der Firma Haus RabenhorstSeit 2001 zeichnet sich das Haus Rabenhorst für den 3PAULY-Vertrieb und die

Markenführung verantwortlich.3PAULY Produkte gibt es exklusiv im Reformhaus4 bedarfsgerechte Produktlinien:

- 3 Pauly Glutenfrei - 3 Pauly Vollkorn- 3 Pauly Diät- 3 Pauly Sensitiv

3 Pauly bietet auf der Homepage über eine Suchfunktion die Möglichkeit, sich die Produkte anzeigen zu lassen, die bei bestimmten Unverträglichkeiten verzehrt werden können.

Positionierungs-aussagen:

3 PAULY sorgt für „sensitiven Genuss“ – mit größter Sorgfalt

Bei 3 PAULY hat „sensitiver Genuss“ Tradition!

Ganzheitliche Qualität, Kontinuität sowie Trend- und Innovationsbewusstsein – das sind unsere Stärken.

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3 Pauly - Markenarchitektur

Klare Ausrichtung der Marken nach den Bedürfnissen der Anspruchsgruppen.

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3 Pauly - Absatzstruktur


Endverbraucher

Reformhäuser(über Verkaufsaußendienst)

Querfood

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Ploensgen

Poensgen ist eine Spezial- Diät- Bäckerei (Familienunternehmen) Produktsortiment besteht daher fast ausschließlich ausBackwaren und BackrohstoffenInnerhalb dieser Produktgruppen jedoch sehr breites und tiefes AngebotSortiment des Onlineshops ist in 3 Gruppen gegliedert

(Glutenfreie, Laktosefreie, Eiweißarme Produkte) Produzieren ausschließlich mit eigenen Rohstoffen/ eigenem Mehl


Ein Grundsatz der Spezial-Diät-Bäckerei Poensgen ist es, dem Betroffenen ein besseres Lebensgefühl zu ermöglichen, denn Frisch ist besser!

Ein glutenfreies Brot soll aussehen, riechen und schmecken wie ein herkömmlich hergestelltes Brot

Qualität steht bei an erster Stelle – „mit Sicherheit glutenfrei“

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Ploensgen - Absatzstruktur


Endverbraucher

Reformhäuser QuerfoodeigenerVersand

PoensgenFrischeMärkte

Großhandel

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Seitz

Umsatz 2006: ca. 5 Mio. Euro

Beschäftigte 2007: 17

Verfügt über einen Online-Shop, der allerdings nur von Händlern genutzt werden kann.

Positionierung: Traditionsreich, traditionelle Herstellverfahren

Zukunftsorientierte Denkweise

Verbraucherfreundliche Preise stehen hier einer ausgesprochen guten Qualität gegenüber

Es sind kaum Informationen über Seitz zu finden.

Unternehmenspräsentation auf der Homepage sehr knapp.

Wirkt wie der Hersteller der Produkte.

Agiert auf der Homepage als Großhändler

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Seitz - Absatzstruktur

Einkauf von Rohstoffen/Halbfertigerzeugnissen/Fertigerzeugnissen

Endverbraucher

eigener Onlineshop

Lohnfertiger(z.B. Spaichinger Nudelmacher)

Händler(z.B. www.prozoelia.de)

Seitz agiert als Großhändler.

Ware nur in Kollis erhältlich.

Vertrieb unter der Marke Seitz.

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Minderleinsmühle

Gründung 1776 Die Übernahme der Marke "Rosengarten" 1996 brachte die Minderleinsmühle einen

Schritt weiter, ein "Müslispezialist" zu sein. Damit erreichen sie heute einen Anteil von 50% ökologischer Produkte im Betrieb .


Seit Gründung im Jahre 1776 haben wir uns der frischen, vielfältigen und naturnahen Lebensmittelherstellung verschrieben.

Für unsere Kunden bedeutet dies vor allem eine gesunde und überaus wohlschmeckende Ernährung.

Unser besonderes Augenmerk gilt der Entwicklung und Herstellung diätetischer Lebensmittel.

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Minderleinsmühle - Absatzstruktur

Produktion von Rohstoffen (eigene Mühle) und Fertigerzeugnissen

Endverbraucher

Reformhäuser QuerfoodeigenerVersand

Hof/Mühlenladen

Minderleinsmühle agiert auch als Lohnfertiger für Großabnehmer


WettbewerbspositionII.

32


II. Wettbewerbsposition

Innovationsstärke

„Echte“ Innovationen werden von der Hammermühle in der Regel nicht auf dem Markt gebracht.

In der Regel handelt es sich um Produktvarianten.

Oder es werden bereits auf dem Markt vorhandene Produkte zugekauft und somit das eigene Sortiment erweitert

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II. Wettbewerbsposition

Marktattraktivität-Relative Wettbewerbsstärke-Portfolio

niedrig

hoch

niedrig

mittel

hochmittel

Relative Wettbewerbsstärke

Ma

rkta

ttra

kti

vit

ät

Gluten-frei

Free-from

• Marktvolumen• Marktwachstum• Marktumfeld• Wettbewerbsintensität

• Stärken/Schwächen• Relative Fähigkeiten und Voraussetzungen• Kernkompetenzen

Gluten-frei

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ProblemstellungFragestellung 1:

Das Unternehmen ist sich nicht darüber im Klaren welche Relevanz „frei von“ Produkte für die Verbraucher haben und ob die angestrebte Positionierung Akzeptanz findet.

Fragestellung 2:

Unklarheit besteht darüber, welche Bedeutung eine bewusste, ausgewogene und gesunde Ernährung für die (welche?) Verbraucher hat und inwieweit sie Produkte, wie sie von der HM angeboten werden, als relevant sehen.

Fragestellung 3:

Es besteht Skepsis hinsichtlich des Bekanntheitsgrades von glutenfreien Produkten der wichtigsten konkurrierenden Marken, der Marke Hammermühle und Minderleinsmühle glutenfrei

Fragestellungen

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Aufgabe

Erarbeiten Sie ein Untersuchungsdesign zur Klärung der Fragestellungen.

Leiten Sie daraus Arbeitspakete ab

Definieren Sie das Gesamtprojekt

Führen Sie die Untersuchungen durch

Bereiten Sie die Daten auf, analysieren Sie, erarbeiten Sie Ihre Empfehlungen

Präsentieren Sie Ihre Erkenntnisse vor der Geschäftsleitung (Januar 2008)

Aufgaben

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AufgabeBewertung:

Gesamtgruppe: Organisation des Projektes, Untersuchungsdesign, zielführende Aktivitäten, Gesamtergebnis, Präsentation usw.

Jede Arbeitspakete-Gruppe wird bewertet: Ergebnis, Zusammenarbeit mit der Gesamtgruppe, Einhaltung des Zeitplans

Mitarbeit und Engagement eines jeden Teilnehmers

Max. 30 Punkte

Max. 50 Punkte

Max. 20 Punkte

Beispiel: Teilnehmer Meier

20 Punkte aus Gesamtgruppe

35 Punkte aus Teilgruppe

15 Punkte aus Mitarbeit

Gesamt Punktzahl: 70

Summe 100 Punkte

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Auswahl des Forschungsproblems

Theoriebildung

KonzeptspezifikationOperationalisierung

Bestimmung der Untersuchungsformen

Auswahl der Untersuchungseinheiten

Datenerhebung

Datenerfassung

Datenanalyse

Publikation

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Problemstellung (Entdeckungszusammenhang)

Fragestellung der UntersuchungIm Kontext von Aufbereitung und Verwertung „Was ist das Projektziel“

Dimensionale Analyse Semantische Analyse

Modell des Objektbereiches(relevante Dimensionen und Beziehungen zwischen ihnen)

Begriffe

Indikatoren

Variablen(Merkmalsausprägungen)

Messen(Regeln für die Zuordnung von

Variablenausprägungen zu Untersuchungseinheiten Methoden/Instrumente

Datenerhebung

Datencleaning /-vercodung

Auswertung

Objektbereich

Auswahl von Einheiten aus dem

Objektbereich

Objekte, Untersuchungs-einheiten / Merkmalsträger

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Quelle: In Anlehnung an Diekmann, 2007, S. 192f.

Phase 1: Formulierung und Konkretisierung des Forschungsproblems

Phase 2: Planung und Vorbereitung der Erhebung

Schritt 1: Formulierung des Forschungsproblems

-Deskriptive Fragestellungen oder Hypothesen-Stand der Forschung in der wissenschaftlichen Literatur-Ideen-Praktisches Problem-Auftraggeber

Schritt 2: Entwicklung des Erhebungsinstruments (Forschungsdesign)

- Definition der Begriffe- Konzeptspezifikation- Operationalisierung, Variablen, Indikatoren - Messen

Schritt 3: Bestimmung der Untersuchungsform

Schritt 5: Pretest des Erhebungsinstruments

Phase 3: Datenerhebung

Phase 4: Datenauswertung

Schritt 6: Anwendung des erprobten Erhebungsinstruments -Befragung-Beobachtung-Inhaltsanalyse-Nichtreaktive Methoden

Schritt 7: Aufbau eines analysefähigen Datenfiles

- Datenerfassung- Fehlerkontrolle- Fehlerbeeinigung

Schritt 8: Statistische Analyse

- Bildung von Indizes, Itemanalyse, Skalenwerte- Deskriptive Statistik / Multivariate Statistik- Zusammenhangsanalyse und Test

Schritt 9: Bericht und Dokumentation

- Forschungsbericht- Publikation- Praktische Umsetzung der Ergebnisse

- Untersuchungsebene (Individual-, Kollektiv-, Mehrebenenuntersuchung)- Querschnitt-, Trend-, Panel-, Kohortenuntersuchung- Experimentelles, nicht-experimentelles, quasi-experimentelles Design

Schritt 4: Festlegung der/des Untersuchungssamples

-Definition der Population-Art der Erhebung-Art der Stichprobenziehung-Umfang der Stichprobe

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