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Prof. Diego SantosGraduação: Publicidade e Propaganda

Especializações:

Comunicação com o Mercado_ ESPM

Consumo_ ESPMDesign _ FAMAP

Disciplina : Administração Mercadológica Carga horária: 72h/a

MERCADOLOGIAAULA 01

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Heráclito – “ Nada é permanente, exceto as mudanças ”500 a.C.

Bill Gates – “Os negócios vão mudar mais nos próximos10 anos do que mudaram nos últimos 50 anos”2007 d.C.

Últimos 50 anos. Ex, 02: Há pouco mais de 50 anos, em setembro de 1956, a IBM colocava no mercado o primeiro computador com disco rígido de 5MB (isso mesmo: cinco megabytes) de memória. Para a época isso foi considerado um feito, apesar das dimensões da extraordinária máquina: só o disco rígido pesava nada menos que uma tonelada.Ele era parte integrante do computador IBM 305 RAMAC e na verdade não eram 5MB e sim 4,7MB, pois trabalhava com caracteres de 7bits e não 8bits, como é hoje. A IBM alugava essa estonteante capacidade de armazenamento para a época aos interessados por nada menos que 36 mil dólares anuais, isso a valores de 1956.

Introdução a Mercadologia

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O grande complicador é que não sabemos para onde estamos indo... (Genoma => Alimentação e saúde | Tradução automática de idiomas...), enfim... O que mais?

Para compreender um pouco melhor o presente, vamos olhar o passado e essa evolução.

Evolução humana:

Boas praticas antes do cultivo, na pecuária e nos

Ofícios que eram passados de pai para filho

• Extensão de terras• Terras produtivas• Num. Cabeça de gado• Num. Servos ou escravos

Era Agrícola

• Fabricas• Maquinas • Veículos

ATIVOS FISICOS:• Solo, Subsolo e Plantações• Maquinas, Prédios e Instalações• O produto e o mercado

Procedimentos que davam certo no momento, linha de montagem

(FORD), produto padronizado.

Era Industrial

CAPITAL INTANGÍVEL • Intelectual e Conhecimentos• Informações e Tecnologia• Marcas, patentes e mercados• Clientes e ATIVOS FISICOS

Era InformaçãoO Conhecimento é

ADMINISTRADO para ser utilizado naquilo que será sucesso no

FUTURO.


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Globalização - Consumo Consumidor mais exigente produtos e atendimento;

– Comercio sem fronteiras;– Mais variedades e concorrentes;

Surgem novos produtos e serviços a cada instante.


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Globalização - Empresas Novas tecnologias; Obsolescência de produtos, serviços e instalações

de produção;


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Globalização - Empresas Conseqüências:

– Associações• Join ventures;• Coligações;• Parcerias;• Aquisições;• Fusões.

– Redução na PIRAMIDE Hierárquica• Preocupação com o Capital Humano | Intangível;

– Pessoas e Equipes + Processos (produtividade);– Inter-relações (disciplinar, sistêmica e pessoal);– Marcas, patentes, tendências e imagem;

• Visão sistêmica nas organizações.


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“ O Empreendedor é aquele que

explora as oportunidades que as

mudanças criam” - Petter Drucker


Vídeo Philip Kotler

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Introdução a Mercadologia Philip Kotler, o MARKETING tem como objetivo:

1. Posicionamento e fortalecimento da Marca corporativa;

2. Utilizar bem os recursos, ou saber aonde empregam mal;

3. Identificar NOVAS OPORTUNIDADES;

4. Atenção nas mudança de hábitos dos consumidores;

5. Trabalhar a empresa / produtos pela ótica do consumidor.

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PERGUNTAS ?

Boa Noite! Até a próxima,

boa semana.

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MERCADOLOGIAAULA 02

Prof. Fabio Buzzoleti

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Agenda

Marketing O que é Marketing Historia do Marketing Filosofias e Conceitos

Pesquisa de Mercado.

12Prof. Diego Santos

MARKETING

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Gestão Mercadológica

Gestão Mercadológica ou de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

É através do Marketing que as empresas conseguem conquistar e fidelizar seus clientes.

Kotler 1998

Marketing

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“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”

Kotler 1998

“Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do cliente.”

Peter Drucker

“A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador = marketing está preocupado coma idéia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e seu consumo.”

Theodore Levitt

Definições de Marketing

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HISTORIA DO MARKETING

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Origem da palavra = MARKET (mercado) + ING = gerúndio. Palavra anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do, latim, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar. (Marcos Cobra)

Onde surgiu = O surgimento do marketing se confunde com a história da humanidade, que só teria duas formas de sobreviver: se apropriando ou trocando.

A história ocidental - Século XVIII

Até a revolução industrial, os modelos de produção ocidentais eram artesanais. Ferreiro, alfaiate, padeiro...todos produzindo para um dado consumidor sob encomenda, sob medida

Depois da Revolução Industrial – Foco em produtos básicos, produzidos em série, padronização, com poucas variedades em cores, tamanhos ou sabores.

Concorrência entre mercados – continentes

A Historia do Marketing

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A história ocidental - Século XVIII Os produtos que eram antes eram objetos de encomendas,

passaram a ser industrializados e estocados. Estudavam os mercados apenas como via de distribuição e escoamento de estoques.

Regras e princípios de maior produtividade (mais máquinas, maior carga de trabalho), meios e vias de transportes, canais de distribuição e maximização dos lucros.

1900/1910 Surgem os primeiros cursos de Administração Conceitos baseados nas teorias econômicas Surge um conceito denominado Marketing 1902 a palavra Marketing aparece pela 1a. Vez no

mconteúd9o de um curso 1905 a palavra aparece como tema de uma curso


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1910/1920 – Período da Conceituação Conceitos de marketing são desenvolvidos

Década de 20 Henry Ford fabrica o Ford modelo T preto A GM surpreende com inovação dos modelos e cores

Década de 50 A GM permanece fabricando carros grandes O consumidor já deseja carros pequenos Volkswagen atende a estas necessidades Marketing chega ao Brasil

1953 – É fundada a FGV1954 – Primeiro curso de marketing no Brasil


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Década de 70 Foco na produção e custos

Década de 80 Os consumidores exigem mais qualidade Os japoneses atendem com carros Foco da administração na reengenharia e diversificação

Década de 90 Foco na concorrência Qualidade Total Aumentar faturamento

Ano 2000 Foco no consumidor (de volta para o futuro)


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O Marketing no mundo atual e no Brasil Os conceitos de marketing estão sofrendo uma total

transformação Cenário atual de globalização das economias Custos de produção diferenciados em cada país Aumento da competição Os clientes já não são tão fiéis A qualidade já não faz mais a diferença Divisor de águas agora será o valor agregado de um produto Valores tangíveis e intangíveis Desempenho do marketing ganha impacto no desempenho

financeiro da empresa A empresa necessita ter claro qual é o centro de seus negócios,

valores e visão de futuro. Definir público-alvo e seus nichos de mercado


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FILOSOFIA E CONCEITOS DO MARKETING

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Necessidades, desejos e demandas

Produtos (bens, serviços

e idéias)

Valor, custo e satisfação

Troca e transações

Relacionamentos e redes

MercadosEmpresas e

consumidores potenciais

Necessidades = é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas necessitam de ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Pode ser fisiológica (alimentação, abrigo..) ou psicológica (status, segurança, diversão..)

Desejos = São carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Desejam um bem ou serviço. Desejam um automóvel. Desejam uma casa.

Demandas = São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas pelo poder de compra. Uma pessoa necessita alimento, deseja “arroz” e a demanda é por determinada marca.

Conceitos Centrais de Marketing

Filosofias e Conceitos do Marketing

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Produtos (bens, serviços e idéias) = As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Pode ser um bem físico, um serviço ou uma idéia.

Valor, custo e Satisfação = Fatores que ajudam ao consumidor a decidir por determinado produto.

Troca e transações = O Marketing surge quando pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através de troca.

Relacionamentos e rede = MKT de relacionamento é a prática de construção de relações satisfatórias a longo prazo, com: consumidores, fornecedores e distribuidores. O objetivo é reter sua preferência e negócios a longo prazo. A partir daí, cria-se uma rede de marketing formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) = consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda.



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Mercados = Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

Empresas e consumidores potenciais = Consumidor potencial é alguém que o praticante de marketing (geralmente a empresa) identifica como potencialmente disposto e habilitado a se engajar em troca de valores.



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De acordo com Kotler, cinco conceitos podem orientar as organizações para desenvolver o trabalho de marketing: Conceito de produção Conceito de produto Conceito de venda Conceito de marketing Conceito de marketing societal


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Conceito de produção – Assume que os consumidores darão preferência os produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla.

Conceito de Produto – Assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes de organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.

Conceito de Venda – Assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, devem empregar um esforço agressivo de venda e de promoção.


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Conceito de Marketing – Assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim as necessidades e desejos dos mercados-alvos.

Conceito de Marketing societal – Assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.


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CulturaSub culturasClasse Social

Grupos dereferência

FamíliaAmigosÍdolos

MIX DE MARKETING

PRODUTOvalidade do

produtoqualidadedesigncaracterísticasmarcaembalagemtamanhoserviçogarantiasdevoluções

Composto de Marketing – 4PsMIX de MARKETING

PRAÇAcanaiscoberturasortimentolocalizaçõesestoquetransporte

PREÇOlista de preçosdescontoscondiçõesprazo de

pagamentocondições de

créditoEstratégias de

preços

PROMOÇÃOpromoção de

vendaspropagandaforça de vendasrelações

públicasmarketing diretomerchandising

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CulturaSub culturasClasse Social

Grupos dereferência

FamíliaAmigosÍdolos

5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra

Os 4 As do Marketing (Raimar Richers, 2000) Análise - visa compreender as forças vigentes no mercado

em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro;

Adaptação - visa ajustar a oferta da empresa- as suas linhas de produtos e/ou serviços- às forças externas detectadas pela Análise;

Ativação - é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas;

Avaliação - propõe-se a exercer controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados, a fim de permitir um ajuste nos futuros processos de marketing.

Composto de Marketing – 4As

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PESQUISA DE MERCADO

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O Que é Pesquisa de Mercado? É uma abordagem Sistemática e Objetiva

para desenvolver e prover as informações necessárias ao processo de decisão de Marketing. Sistemática, porque todo projeto de pesquisa

precisa de organização e planejamento. Objetiva : porque em qualquer mercado deve

atender aos padrões de análise e interpretação de dados, evitando viés e conclusões emocionais.

Informações é o que ela deve prover e não apenas dados sem tratamento.

Deve dar suporte ao Processo de Decisão de Marketing.

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O papel da Pesquisa de Mercado como parte do Sistema de Informações de Marketing

• Variáveis Dependentes• (Efeitos)

• Variáveis Independentes• (Causas)

• Resposta• Comportamento

• Marketing Mix• Variáveis Controláveis

• Conhecimento• Lembrança

• Consideração• Preferência

• Intenção de Compra• Compra

• Decisões de Preços• Decisões de Promoções • Decisões de Distribuição

• Decisões de Produtos

• Medidas de Performance• Fatores Situacionais

• Incontroláveis

• Vendas• Participação de Mercado

• Custos• Lucro

• Imagem

• Demanda• Concorrência

• Política/Legislação• Tecnologia

• Regulamentação Gov• Recursos internos

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Busca de informações para ajudar na solução de problemas específicos e esporádicos que surjam durante o processo de administração de Marketing.

Visa reduzir o risco das tomadas de decisão apenas com base na intuição e na experiência.

A Função do Sistema de Pesquisas de Mercado na Administração de Marketing

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Metodologia

Pesquisa qualitativa (Motivacional)

Pesquisa quantitativa

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ESTUDOS QUANTITATIVOS

Fornecem respostas NUMÉRICAS para perguntas do tipo:

O QUÊ

QUANDO

COMO

QUANTO

ONDE

?

Metodologia

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ESTUDOS QUALITATIVOSFornecem respostas para os

PORQUÊS

Metodologia

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Tipos de Decisões subsidiadas por pesquisas Produto

Desenvolvimento e Teste de Conceitos Geração de Testes de Marcas Testes de Mercado Testes de Produtos existentes Estudos de Embalagens Estudos de Produtos Concorrentes Posicionamento do produto

Distribuição Estudos para expansão, localização de Fábricas, Lojas Estudos sobre o desempenho de canais Estudos sobre a cobertura dos canais

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Tipos de Decisões subsidiadas por pesquisas Comunicação / Promoção

Pesquisas de Motivação Pesquisas sobre eficácia da Propaganda

Pesquisas de audiência dos Meios de Comunicação

Estudos sobre a Propaganda - Pré-Testes Estudos de Imagem Preferências por marca Atitudes em relação a marcas, estudos

sobre prêmios, cupons, amostra grátis, degustação, experimentação,

eventos, patrocínios, mkt esportivoProf. Diego Santos

Tipos de Decisões subsidiadas por pesquisas Economia de Negócios e Pesquisa

Corporativa Características e Tendências do Mercado Análises de Participação de Mercado Estudos Internos dos Recursos Humanos

Estabelecimento de Preços Elasticidade de Preços Análises de Preços da Concorrência

Análises de Demanda Potenciais de Mercado, Vendas Previsões de Vendas

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Etapas de uma Pesquisa de Mercado

Reconhecimento de um problema de pesquisa

Planejamento

Execução

Comunicação dos resultados

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Levantamento do Problema de Marketing

Levantamento do problema = é a Correta Identificação do Problema para poder receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing na sua solução.

Tarefa demorada e complexa.

A qualidade da informação que será obtida depende da definição do problema de marketing.

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Definição do problema Discussões com o encomendante

Responsáveis pelas decisões Responsáveis pelas demais áreas envolvidas

Pesquisa exploratória Coleta e análise de dados secundários

Pesquisa qualitativa

Contexto ambiental do problema (fatores que influenciam a concepção da pesquisa) Recursos e restrições Momento Tempo

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Determinação das Fontes de Dados Onde se encontram os dados de que

precisamos? Eles já estão disponíveis? Onde? Na empresa ou fora da empresa? Como estão armazenados, organizados?

Dados Secundários - são dados que já foram coletados, tabulados, e analisados - ou seja já existem em forma de informação e estão disponíveis para consulta. Exemplos: IBGE, DIEESE, FIPE, FGV, dados da

empresa, publicações.

Dados Primários - são dados brutos que nunca foram coletados , tabulados ou analisados. São obtidos no campo, junto ao pesquisado.

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Pesquisa exploratória

“Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobreo tema da pesquisa quando as informações existentes são insuficientes”. Trabalha com dados secundários e ocorre no início do Planejamento.Usada para:

a) Formular um problema ou defini-lo com maior precisão.b) Desenvolver hipótesesc) Isolar variáveis e relações-chave para exame posteriord) Estabelecer prioridadese) Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema.

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Fontes de Dados Secundários

Data Base Marketing Nomes, endereços, telefone participação em ofertas de

promoções anteriores dados demográficos, financeiros sexo, idade, classe, estado civil, renda, hábitos de mídia, consumo, marcas.

Fontes Internas

Informações de performance da própria empresa Informações compradas e anexadas ao Sistema de suporte à

decisão na empresa Pessoal de vendas Relatórios do SAC Reclamações de Consumidores

Descobre padrões de comportamento dos consumidores pela interação entre variáveis.

.

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Fontes de Dados Secundários Externos Governo Jornais Associações Comerciais Empresas de Pesquisa e Auditoria Bibliotecas Internet Intermediários/ Terceiros

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Classificação das Fontes de Dados Secundários pela natureza do seu produtor Livros e Periódicos. Fontes Governamentais. Fontes de Mídia. Associações Institucionais. Fontes comerciais Auditorias Market share (Nielsen) Atualização dos Censos

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Usos dos Dados Secundários

Levantamento do Problema de Marketing Identificar variáveis relevantes Levantar hipóteses Conhecer histórico do problema Identificar Padrões de Consumo Acompanhar tendências

Estimar Potencial de Mercado Projetar Vendas Analises de Localização de Negócios e Lojas

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Planejamento da Pesquisa – O briefing O Briefing de pesquisa É um compromisso entre todos os interessados quanto:

ao problema

à necessidade da pesquisa

ao valor da informação

às limitações da pesquisa

às ações a serem adotadas frente aos resultados

Define o problema da pesquisa

Define a natureza da informação para resolvê-lo

Especifica como os resultados serão utilizados

Documenta o compromisso

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O Briefing é essencial para qualquer pesquisa O briefing deve conter as seguintes informações:

Sumário da Questão de Marketing, o que se quer analisar/avaliar

Objetivo da Pesquisa - o que se pretende descobrir, para subsidiar a decisão? (principal e secundários)

Público Alvo e Abrangência

Escolha da Metodologia e Amostra

Áreas de Abordagem

Padrões de Ação - Como os resultados serão usados na decisão

Limitações de Prazo - Prazo viável para realização da pesquisa

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Técnicas

Entrevista focalizada de grupo (focus group)

Entrevistas individuais em profundidade

Pesquisa Qualitativa

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DISCUSSÕES EM GRUPO

Reunir um grupo de pessoas para confrontar suas idéias a partir de um tema

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Grupos de Discussão

Ênfase do Método Resultados da interação de um grupo de

respondentes focados em um conjunto de tópicos conduzidos por um moderador, com roteiro por áreas de abordagem em uma sala com espelho one-way.

Tamanho Típico de Grupo de Foco 8 a 12 participantes Duração entre 1:30 e 3:00h.

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Quantidade de Grupos 3 ou 4 grupos podem ser suficientes, exceto

por conta de maior abrangência geográfica de pesquisa ou por visar explorar opiniões de segmentos distintos

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Fatores-Chavedo

Sucesso

I. Planejamento da Agenda (ou Roteiro) de Discussão

III. Moderação Efetiva

II. Recrutamento dos Participantes

IV. Análise e Interpretação dos Resultados

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ENTREVISTAS INDIVIDUAIS EM PROFUNDIDADE

Obter a expressão livre, espontânea e profunda de uma pessoa sobre um tema

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Entrevista Individual em Profundidade

Treinamento dos entrevistadores

Tempo da entrevista

Questionário não estruturado

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O Instrumento de Coleta de Dados Questionário

Em papel Eletrônico

Meios de coleta de dados Entrevista pessoal Por telefone Auto preenchidos

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A Aprovação do Questionário Pontos Básicos do Questionário

Adequação à linguagem do respondente. Sequência lógica Evitar perguntas condutoras Evitar questionários muito longos Evitar perguntas abertas.

Cuidados nos tipos de perguntas Fechadas: estabelecer critérios , múltipla x única,

abrir sempre opção para outras alternativas não previstas.

Abertas: Captar a espontaneidade, saber quantidade/qualidade da informação desejada, saber explorar.

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Avaliação e Aprovação do Questionário Cuidados com o uso de estímulos

Sem exageros para não atrapalhar o desempenho do entrevistador , não ser cansativa.

Pontos a observar no Pré-Teste Clareza e compreensão das perguntas Adequação dos termos utilizados Estrutura e fluxo lógico da entrevista Condições de pulos e exclusões de perguntas Especificações de respostas múltiplas (RM) e únicas (RU) Tempo total da entrevista Filtro de qualificação do entrevistado Verificar possibilidade de transformar perguntas abertas

em fechadas Criação de novos estímulos visuais

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Planejamento das operações de coleta de dados Cronograma de atividades:

Orçamento de despesas

Instrução

Formação das equipes

Revisão dos pontos

Controle

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O ENTREVISTADOR:

Ser um bom observador.

Ser persistente, mas saber quando deve parar.

Ter rapidez mental suficiente para enfrentar uma situação imprevista.

Ter boas maneiras: ser educado.

Ter boa apresentação: pessoal.

Ser imparcial.

Ser honesto.

Execução da coleta de dados

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A ABORDAGEM

Não dar a impressão que está vendendo algo

Levar identificação (crachá e RG).

Cuidar da aparência pessoal sempre que vai a campo.

Criar um clima de confiança desde o primeiro momento.

Mostrar segurança e seriedade na abordagem.


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A ENTREVISTA COMO PERGUNTAR :

Familiarizar-se com o questionário

Colocar as perguntas como estão formuladas

Seguir a ordem

Dar ênfase na palavra –chave da pergunta

Registrar fielmente as respostas

Explorar as perguntas abertas


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O SUPERVISOR DE CAMPO = Desenvolve envolve cinco tarefas fundamentais, que são:

Conferir o material

Liderar

Checar

Criticar

Entregar o material

Relatórios de avaliação


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O Relatório:

Deverá ser apresentado, em reunião previamente agendada;

Ser Conciso e ao mesmo tempo completo

Ser Objetivo

Ser claro

Não ferir o Código de Ética

Apresentação dos Resultados

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Página de rosto

Sumário

Resumo Gerencial Principais resultados da pesquisa (2

folhas)

Conclusões e recomendações

Formato do Relatório

Prof. Diego Santos

Corpo do Relatório

Apresentação

Objetivos

Metodologia

Resultados

Formato do Relatório

Prof. Diego Santos

PERGUNTAS ?

Boa Noite! Até a próximaboa semana.

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