producto marca
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Conceptos claves, clasificación y decisiones estratégicas
La variable Producto
Introducción Productos y servicios: Tangibilidad Clasificación de los productos Decisiones estratégicas sobre la variable
Introducción al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Segmentación y posicionamiento
Plano estratégico: Estrategias y posturas competitivas
Plano táctico: Producto, Precio, Plaza, Promoción
“En las fábricas, elaboramos cosméticos.
En las tiendas, vendemos esperanza”
Charles Revson,Fundador de Revlon
¿Qué es un producto?Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, empleo, consumo, y que podría satisfacer una necesidad.
Su concepto clave se define por el beneficio que reporta.
¿Qué es un servicio?
Cualquier actividad o beneficio que se puede ofrecer, es esencialmente intangible, es decir no da como resultado la propiedad de algo.
Escala de tangibilidad
AlimentosMueblesElectrodomésticosAutosReparacionesRestaurantesHotelesTransportesComunicacionesServ. FinancierosServ. Personales
Lo más tangible
Lo más intangible
Dimensiones del producto
N. Fundamental
N. Real
N. Aumentado
Beneficio o solución a un problema
Nivel de calidad, marca, características, diseño, empaque
Servicios post venta, instalación, garantías, mantenimiento, entrega, crédito
Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final
Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.
Productos de conveniencia
Compra frecuente, regular, sin mucha planificación ni comparación, sin requerir gran esfuerzo por parte del consumidor.
EjemplosAlimentos, artículos de limpieza personal
Productos de compra (Esporádica)
Compra menos frecuente, requieren cierto grado de planificación y comparación, además de información.
EjemplosElectrodomésticos, ropa, muebles, vehículos
Productos de especialidad
Productos de características únicas, identificación de marca, poca comparación, baja sensibilidad al precio.
EjemplosArtículos de lujo y bienes exclusivos
Productos no buscados
Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso con demanda negativa.
EjemplosSeguros etc
Insumos y materia prima (Usualmente para transformación)
Activos y bienes de capital (Equipamiento)
Suministros y servicios (Soporte operacional)
Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor finalo De convenienciao De compra (Esporádica)o De especialidado No buscados
Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etcétera.o Insumos y materia prima (Usualmente para transformación)o Activos y bienes de capital (Equipamiento) o Suministros y servicios (Soporte operacional)
Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo
Atributos Marca Envasado Etiquetado Servicios de apoyo
Atributos
Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de calidad sea el que se promete).
Características del producto: Todo lo que se suma sobre el beneficio central. Áreas claves para la diferenciación. Ecuación de valor vs. Costo.
Diseño: Apariencia y performance.
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Marca: Concepto
Nombre, término, letrero, símbolo, diseño, o combinación de ellos, que identifica a un bien o a su productor, y lo diferencia de los demás.
Le permite al consumidor identificar al producto, crear una historia de relación con ella, asociar el producto a un historial de calidad. Para el productor, es una forma de distinguirse de la competencia, y finalmente, una variable sobre la cual desarrollar la lealtad del consumidor.
Marca: Valor de Marca
Se basa en el grado de lealtad del consumidor, en la conciencia y reconocimiento, en su recordación, en la calidad percibida, en las asociaciones y cualquier otra ventaja adicional (Patentes, marcas registradas, etc).
Mientras más alto es el valor de marca, mayor poder de negociación se tiene con el distribuidor (El consumidor pide “tu marca”).
Marca: Top 10 Interbrand Brand Value (Valor de Marca)
Fuente: Interbrand – Best Global Brands 2007
Marca: Sugerencias para asignación de un nombre de marca
Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.
Debe ser fácil de reconocer, pronunciar, recordar.
Debe ser eminentemente distintivo.
Debe prestarse a una fácil traducción.
Debe ser registrable y permitir su protección legal.
Marca: Tipos básicos
Marca del fabricante: El fabricante y el producto se identifican bajo la misma marca.
Marca Privada: El vendedor coloca su propia marca, o elige alguna, para comercializar un producto.
Marca Autorizada: Concesión de uso de marca.
Marca combinada: Dos marcas se unen para sacar productos en una alianza.
NavigataK. Stevens
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ExtensiónDe
Línea
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Categoría
Multi-marcas
NuevaMarca
ExtensiónDe
Marca
Existente Nueva
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Marca: Estrategias
Marca: Extensión de línea
Aspectos adicionales en una determinada categoría: Sabor, formas, aromas, colores, ingredientes, presentaciones.
Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de producción, exigir más espacio de góndola.
Riesgo: Perder consistencia si se abusa; Canibalización.
Marca: Extensión de marca
Usar una marca previa para entrar en una nueva categoría.
Usos: Respaldo y facilidad para lanzar el nuevo producto. Reconocimiento instantáneo. Ahorro en publicidad.
Riesgo: Entrar en categorías que no funcionan pueden terminar afectando al resto de productos y desposicionar a la marca.
Marca: Multimarcas
Usar varias marcas en una misma categoría, tratando de llegar a segmentos diversos, o respondiendo a necesidades específicas diversas.
Usos: Para flanquear a nuestra marca principal, para alcanzar a segmentos diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario. Canibalización.
Marca: Marcas nuevas
Usar marcas diversas, en categorías diversas.
Usos: Para alcanzar a segmentos diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.
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Envasado
3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje.
Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.
Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.
Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos inflamables).
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Etiquetado
Identifica al producto y productor.
Lo clasifica.
Puede describirlo.
Debe promoverlo. (P.O.P.)
Contiene información adicional: Contenido nutricional, advertencias y texto legal, precios sugeridos.
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Servicios de apoyo
Evaluar las necesidades de servicio adicional por parte del consumidor.
Costear los servicios y proveer aquellos que son realmente “valiosos”: Valorados por el consumidor y económicamente rentables para el productor.
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