PRODUCT PLACEMENT

Доброва Анастасия Реклама 9 группа4 курс

Про́�дакт пле́�йсме́нт  (англ. product placement - размещение

продукции)  — приём неявной (скрытой) рекламы,

заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве с целью получения рекламной выгоды.

Ежегодно американские компании

тратят более 50 млн долларов на

продакт плейсмент. США является крупнейшим рынком

Продакт Плейсмента в мире. (Источник: PQ MEDIA)

ИСПОЛЬЗУЕТСЯ

-кино-телепередачах-книгах-музыкальных клипах-компьютерных играх-интернете*

ВИДЫ PRODUCT PLACEMENT

Визуальный (зрители видят только логотип или продукт рекламирующейся компании),

Ве́рбальный (актер или голос за кадром упоминает продвигаемый продукт или услугу)

Динамиче́ский (товар или услуга "обыгрываются" в одной из сцен фильма).

ИСТОРИЯ Впервые подобный вид рекламы

был использован в США в 30-40-х годах прошлого века в мультфильмах про моряка Попая (Popeye The Sailor).

Бравый моряк был призван продемонстрировать пользу консервированного шпината, и поедал его в больших количествах.

Шпинат придавал Попаю невероятную силу, что помогло ему победить соперника и завоевать сердце своей подружки. В конечном итоге в США резко выросло потребление шпината.

ИЗ РАННИХ ПП

Первоначально возможность угощать инопланетного гостя цветными конфетками предлагалась компании Mars (драже M&M).Но Mars из-за неведомых соображений отказался, за что и поплатился. После показа фильма продажи конфет Reese’s Pieces резко выросли (на 65% за 3 месяца)

Одним из ярких примеров размещения продукта в кино стало присутствие шоколадных конфет Reese’s Pieces компании Hershey Food Corporation в культовом фильме Стивена Спилберга «Инопланетянин»(1982)

«Jack Daniels подойдет?» - спрашивает Майкл Дуглас у Шерон Стоун. «Конечно!» - отвечает та.

Компания Seagram за эпизод в фильме «Основной инстинкт» с использованием виски Jack Daniel’s заплатила 1,2 млн. долл. увеличив свои продажи после выхода фильма на 6 млн долларов.

Спрос на модель солнечных очков Aviator компании Ray-Ban, которую продемонстрировал Том Круз в фильме "Top Gun" ("Лучший стрелок")1986год, чуть больше чем за полгода вырос на 40 процентов. 

ИССЛЕДОВАНИЕ

В Йе́льско́м униве́рсите́те́ (США) был про́ве́де́н экспе́риме́нт, по́свяще́нный различным ме́то́дам приме́не́ния product placement и их ре́зультативно́сти. 

В эксперименте приняли участие 373 студента. В качестве предмета исследования выступили напитки популярных марок. Каждому студенту де́мо́нстриро́вали один из пятнадцати двадцатиминутных клипов, «вырезанных» из известных американских картин. В середине каждого клипа был «спрятан» про́дукт, который и интересовал исследователей. Все объекты product placement были заранее тщательно отобраны, для того чтобы быть одинаково привлекательными для зрителей.

Кроме того, все́ про́дукты были разде́ле́ны на три кате́го́рии: мелькающие на фоне, то есть не играющие никакой роли в истории; использованные персонажем (например, напиток, который пьет главный герой); и непосредственно связанные с сюжетом – то есть, исполняющие одну из ключевых ролей в ходе повествования. 

После просмотра клипов, студентов попросили «поиграть в слова». Организаторы выдали участникам карточки со словами, в которых были пропущены некоторые буквы и попросили их дополнить. Целью этого этапа исследования было выяснить, насколько студенты склонны вспоминать названия брендов, которые они, так или иначе, увидели в просмотренных ранее клипах.

Диаграмма показывает, что узнаваемость продукта была выше, если он каким-то образом был использован в клипе, а не просто был частью фона. Тем не менее, существенного преимущества у продуктов, которые играли ключевую роль в сюжете фильма, не наблюдалось.

Вывод:

Продукты, принимающие непосредственное участие в фильме запоминаются немного лучше, чем те, которые герои просто «употребляют», не акцентируя на этом внимание.

Фо́рмулируя выво́ды, уче́ные́ о́тме́тили, что́ ме́то́ды испо́льзо́вания те́хно́ло́гии product placement зависят в пе́рвую о́че́ре́дь о́т це́ле́й, ко́то́рые́ пре́сле́дуе́т ре́кламо́дате́ль.

Если ключевая задача - построить узнаваемость нового

бренда, имеет смысл, чтобы продукт играл одну из ключевых ролей в фильме. Но если нужно лишь напомнить публике о продукте, который ей уже знаком - прибегать к дополнительным расходам не стоит. Герои могут просто иногда его использовать, и это сработает также эффективно. 

Источник : http://www.cinemotionlab.com/

ПП В РОССИИ:

Ярким и запоминающимся многим моментом стало присутствие сигарет Marlboro в комедии Аркадия Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию»

Мошенник Милославский несколько раз демонстрирует красную пачку с узнаваемым логотипом.

Можно еще вспомнить и отменный пассаж – «Граждане́, храните́ де́ньги в сбе́ре́гате́льно́й кассе́»,

что вполне сойдет за рекламу Сбербанка СССР.

Точно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля.

В съемках фильма Generation П по роману В.Пелевина приняло участие 17 брендов.

Более половины шестимиллионного бюджета фильма оплачено брендами, которые получили в нем полноценные роли.

В КИНО

Фильм «Бе́ре́ме́нный» (Ро́ссия)

Замеченные бренды: 

МузТВ, Русское радио, Первый канал, Теленеделя, Киновский, Командир, EVItest, Mail.ru, Volvo, Canon, Apple, Zippo. 

В СЕРИАЛАХ

Сериал «Папины до́чки»

витамины «Пиковит». Сериал «Моя

прекрасная няня» майонез «Скит»

Сериал «Не родись красивой»

В нём использован с точностью наоборот «обратный продакт-плейсмент», когда придуманный бренд Zimaletto был потом запущен в реальность.

В ТЕЛЕПЕРЕДАЧАХ

Отличным показателем служит скандальная программа для любителей подсмотреть в чужое окно и порыться в чужом же белье –

«До́м 2». Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи Product Placement. Компетентные инсайдеры компании ТНТ сообщают, что ежегодно на чистом PP реалити-шоу «Дом 2» зарабатывает около $2 млн. Таких бюджетов на отечественном рынке до этого не было. 

В МУЗЫКАЛЬНЫХ КЛИПАХ

Prodact Placement Nokia 5800 в клипе Britney Spears - womanizer

Пе́вица Lady Gaga в клипе́ Bad Romance ре́кламируе́т во́дку Nemiroff

В КОМПЬЮТЕРНЫХ ИГРАХ

В ИНТЕРНЕТЕ

В сентябре 2009 года в игре «Счастливый фермер» появилась новая игровая функция — возможность использования банковских услуг (виртуальные кредиты и виртуальные депозиты).

Это значительно расширило возможности игроков по развитию ферм, сделав, таким образом, игровой процесс еще более увлекательным.

Воспользовавшись услугами нового виртуального банка Уралсиба, игроки могут взять кредит на развитие своего «малого бизнеса» или положить свои виртуальные деньги на депозит в банк, чтобы получать с них процентный доход.

Игра «Счастливый

фермер» — одно из самых популярных приложений социальной сети vkontakte.ru и безусловный лидер среди онлайновых социальных игр.

Все популярные сайты подвержены периодическому редизайну, это необходимо для того, чтобы соответствовать занимаемым позициям.

А редизайн конечно же включает в себя смену оформления, иногда – незаметную, иногда – кардинальную. В любом случае, вопрос «спонсорского» оформления для сайтов, зарабатывающих на рекламе – лишь вопрос денег. 

Источник : http://www.product-placement.ru

В КНИГАХ

В качестве примера удачного размещения можно провести бренд Lacalut в книге Се́рге́я Минае́ва «The Телки». Это третья по счету книга модного писателя, что уже само по себе гарантировало внимание читательской аудитории и хороший тираж.

В ПЕСНЯХ

«Сплин», про девочку, которая жует свой Orbit без сахара

Зе́мфира с песней «Мое Kenzo – сандал, наш с тобою birthday»,

«Би 2» с любовью к продукции компании Sony в песне «Песок» – «Ждать перемен – удобный случай, наш выбор Walkman – иди и слушай...». 

О ВОДКЕ!!

По объему рекламы в виде product placement на телевидении и в кино

во́дка – второй по популярности продукт после молочных: на эти цели в год расхо́дуе́тся $2-2,5 млн.

Репрессированные в обычных видах рекламы, производители охотно спонсируют душевные посиделки с водкой на экране.

И хо́тя по́ка ни о́дна ко́мпания не́ смо́гла о́це́нить в цифрах эффе́ктивно́сть тако́й ре́кламы, правила игры на это́м рынке́ уже́ о́трабатываются…

NEMIROFF

Продажи водки Nemiroff,

по неофициальным данным, увеличились вчетверо после появления марки в четырех российских сериалах, в том числе в "Ме́нто́вских во́йнах".

Кроме того, на популярность бренда повлияло его появление еще более чем в десятке фильмов, включая

"Бо́й с те́нью" и "Антикилле́р-2".

Присутствие́ Nemiroff в кино́– и те́ле́про́дукции до́стигло́ критиче́ско́го́ уро́вня – не́ко́то́рые́ про́дакшн-ко́мпании уже́ считают разме́щать в фильмах «Nemiroff Ме́до́вая с пе́рце́м» «дурным то́но́м»: слишко́м ве́лико́ присутствие́ это́й марки в ро́ссийско́м кине́мато́графе́.

В самой Nemiroff, правда, утверждают, что такая ситуация

отражает расстановку сил на рынке. «Учитывая большую популярность спиртных напитков Nemiroff в

России, неудивительно, что герои многих популярных художественных фильмов и телевизионных сериалов пьют в кадре именно нашу водку, – уверена директор департамента корпоративных связей компании Nemiroff Наталья Коновалова. – По данным компании TNS Gallup Media, которые она проводила в течение прошлого года, 

Успех клипа имеет большое значение для маркетинга Nemiroff,  не только потому, что огромное количество человек узнали про эту водку, но и потому, что это первый случай участия восточноевропейского бренда в столь мощном проекте. Другие марки пытались повторить этот успех, однако результаты нельзя сравнивать. Размещением Nemiroff в клипе занималось агентство Propaganda GEM, которое в течение 20 лет занимается продвижением брендов в индустрии развлечений. Опыт агентства показал, что необходимо создавать определенную стратегию с четким пониманием множества тонких критериев при выборе и подготовке интеграции – актуальности исполнителя, форматов и так далее.

NEMIROFF DELIKAT В КЛИПЕ DANA BALANA - FREEDOM

На вечеринке в честь премьеры, все гости смогли ощутить себя героями нового клипа, став посетителями импровизированного Delikat Club. Создать атмосферу курортного Сан-Тропе помогли коктейли на основе новинки - Nemiroff Delikat. К тому же девушки-модели предлагали эту водку в чистом виде, что бы все смогли оценить по достоинству ее мягкий вкус.

Product Placement, помимо непосредственного размещения, включает в себя такие направления бизнеса, как:

-Кросс-промоушен -Киномерчендайзинг -Спонсорские программы -Talent relations -Лицензирование

КРОСС-ПРОМОУШЕН

Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности. Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм. На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов.

Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример — диснеевские хиты «История Игрушек-2» и«102 Долматинца».

КИНОМЕРЧЕНДАЙЗИНГ

Производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов.

Товарные группы могут быть самыми разнообразными: * Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки)

* Суве́нирная про́дукция* По́суда * Оде́жда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.)* Канце́лярские́ принадле́жно́сти (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.)* Ко́мпьюте́рные́ игры* Про́дукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.)* Ко́сме́тики (шампуни, мыло и т.д.)* Напитки, включая алко́го́льные́.

Пример: После выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo.

СПОНСОРСКИЕ ПРОГРАММЫ

Пример: Так, сопровождая размещения товаров

в фильме «Завтра не умрет никогда», компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера Desmond Llewelyn, сыгравшего агента «Q», по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки — супертелефон, авто, моторную лодку — практически во всех фильмах сериала.

Спо́нсо́рство́ те́ле́визио́нно́го́ по́каза фильма/се́риала Спо́нсо́рство́ пре́мье́рных по́казо́в в кино́те́атрах страны и о́рганизо́ванных пе́ре́д по́казо́м фурше́то́в, пре́зе́нтаций Спо́нсо́рство́ про́мо́-туро́в акте́ро́в, испо́льзующих разме́ще́нный в фильме́ про́дукт, и т.д.

TALENT RALATIONS

Использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач Клиента.

Пример: Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна(Maxfactor), Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike).

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ

Лицензирование - Покупка прав на персонажи и кинообразы.

Пример: В 1990 г. компания 20th Century Fox — производитель мультипликационного сериала про Симпсонов ( «The Simpsons») — продала более 100 лицензий на право использования символики мультфильма на сумму около $750 миллионов.

ТЕХНОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Стоимость размещения формируется в зависимости от индекса

сложности. Индексы сложности имеют свою нумерацию от 1 до 4. 

1. Размещение товара. Только визуальное изображение товара не связанное с сюжетной линией.

2. Визуальное размещение товара по ходу развития действия в эпизоде.3. Визуальное изображение товара с вербальным упоминанием бренда.4. Специально прописанная сцена для продукта. Продукт становится

действующим персонажем в сюжете.

Идеальный вариант для организации кросс-промоушн кампании на основе размещения.Пример: автомобили BMW и Aston Martin в фильмах о похождениях Джеймса Бонда.

БОНДИАНА

На фильмах бондианы строили свои рекламные компании BMW, Ericsson, Smirnoff, Martini, Visa, Brioni, Omega, Heineken, Avis rental cars, L'Oreal и другие.

Ford заплатил создателям последнего фильма 35 млн до́лларо́в, чтобы Джеймс Бонд пересел с BMW на Aston Martin. 

BMW ASTON MARTIN

Если до 1995 года Пирс Броснан в образе Бонда носил Rolex, то, начиная с 1995 года, часы Omega прочно закрепились в сознании потребителей с образом агента 007.

В целом 20 компаний-

рекламодателей заплатили около $100 млн за скрытую рекламу в блокбастере – рекордный показатель за историю продакт-плейсмента. 

Продажи часов Omega Seamaster после их рекламы в «Золотом глазе» выросли на 900%.

Последние 40 лет, Джеймс Бонд всегда пил водку марки Smirnoff Red, принадлежащую американской компании Diageo.

Но однажды конкурентам все же удалось потеснить Smirnoff.

В фильме о Джеймс Бонде «Умри, но не сейчас» главный герой сменил Smirnoff Red на Finlandia, которой удалось договориться с продюсерами, опередив Diageo, занятую внутренними проблемами.

Сорок лет фильмов об агенте 007», «Джеймс Бонд повлиял на популярность коктейля во́дка-мартини больше, чем какой-либо другой фактор». 

Спасибо за внимание