CASO PROCTER AND GAMBLE

PROCTER AND GAMBLE P&G

ORIGEN: EE.UU Año 1.837. Fundada por J.Gamble y W. Procter. Empresa en principio familiar que fue creciendo con

el paso del tiempo. Producto inicial: jabón y velas.Actualidad: 138.000 empleados trabajando en 80

paises por todo el mundo.Apertura filial España: 1.968 (750 empleados).

P&G ESPAÑA

Marcas: Desde tratamientos faciales hasta el cuidado del hogar.

Divisiones: BELLEZA CUIDADO DEL HOGAR SALUD Y BIENESTAR

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Nuestro estudio se centra dentro de la division de belleza, en la categoria de cuidado del cabello.

Diferentes marcas dentro de nuestra categoria:1. Head & Shoulders2. Herbal Essences3. Pantene Pro-V4. Pantene Style5. Shockwaves6. Wash & Go

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PREGUNTA:

¿CÓMO UTILIZA P&G EL POSICIONAMIENTO PARA DIFERENCIAR LAS MARCAS EN LA CATEGORIA DE PRODUCTOS QUE HA ELEGIDO?

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POSICIONAMIENTO: Lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos.

POSICIONAMIENTO DE P&G

IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES:– ATRIBUTOS DEL PRODUCTO– SERVICIOS ANEXOS AL PRODUCTO– IMAGEN DE MARCA

SELECCIONAR ADECUADAMENTE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS:– DIFERENCIAS A PROMOCIONAR– CUANTAS DIFERENCIAS SE DEBE PROMOVER (1 O VARIAS)

SELECCIÓN DE ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO– MAS POR MAS– MAS POR LO MISMO– LO MISMO POR MENOS– MENOS POR MENOS– MAS POR MENOS

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H&SPosicionamiento inicial: Champú

anti-caspa por excelencia.Nuevo posicionamiento: Un champú

anti-caspa para cada persona. Estrategia de más por más.

“Hay 11 h&s diferentes, uno para ti”

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WASH AND GO Champú con acondicionador.Gama muy limitada.Estrategia de lo mismo por menos.

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HERBAL ESSENCESChampús y acondicionadores de fragancias

naturales para el disfrute de la persona.Estrategia de más por lo mismo.

“Después de que pruebes Herbal Essences el resto te parecerá un simple lavado.”

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PANTENEPosicionamiento basado en el logro de un

pelo perfecto, un “Pelo Pantene”.Todo converge en la belleza del cabello.Estrategia de más por más.

“Atrévete a brillar.”

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SHOCKWAVESSe basa en el estilo, en el resultado final del

peinado.Estrategia de más por lo mismo.

“Juega con tu estilo”

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PREGUNTA:¿QUÉ BASES DE SEGMENTACION UTILIZA P&G PARA DIFERENCIAR SUS PRODUCTOS EN LA CATEGORIA QUE HA ELEGIDO?

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SEGMENTACION: División del mercado en grupos de individuos con necesidades, características, y comportamientos comunes que podrían requerir productos o combinaciones de marketing específicas.

SEGMENTACION DE P & G

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

– GENERALES & ESPECIFICOS

– OBJETIVOS & SUBJETIVOS

CRITERIOS UTILIZADOS POR P & G

GENERALES:

OBJETIVOS: DEMOGRAFICOS: SEXO, EDADSOCIOECONOMICOS: CLASES SOCIALES, NIVEL DE

RENTA

SUBJETIVOS:PERSONALIDADESTILO DE VIDA

CRITERIOS UTILIZADOS POR P&G

ESPECIFICOS

OBJETIVOS:

CANTIDAD CONSUMIDA

USO Y FIDELIDAD MARCA

TIPO DE COMPRA (ES UN FACTOR COMÚN EN TODOS LAS GAMAS DE PRODUCTOS, EL COMPRADOR TIENE QUE QUEDAR SATISFECHO CON LA PRIMERA COMPRA PARA PODER REPETIR)

LUGAR DE COMPRA

CRITERIOS UTILIZADOS POR P & G

ESPECIFICOS

SUBJETIVOS:

Bº BUSCADO

ACTITUDES

PREFERENCIAS

SENSIBILIDAD DE LAS VARIABLES DE MARKETING

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H&SCriterios generales:

- Está más limitado por el nivel de renta que exista en la familia. (Precio más elevado)

- Dirigido tanto al público femenino como masculino.

Criterios específicos:– Fidelidad a la marca– Beneficio buscado: eliminar la caspa, pero ahora

en cualquier tipo de cabello

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WASH AND GO Criterios generales: Para cualquier nivel de

renta.Criterios específicos: Sensibilidad a las

variables de marketing, precio y distribución.

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HERBAL ESSENCESCriterios generales:

– Demográficos: Dirigido a mujeres.– Socioeconómicos: Está más limitado por el nivel

económico.Criterios específicos:

– Uso y fidelidad a la marca.– Beneficio buscado: Una experiencia placentera.– Preferencias: Gustos personales en cuanto a

olores

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PANTENECriterios generales:

– Demográficos: Generalmente dirigido a mujeres.– El nivel de renta influye a la hora de elegir la

marca.– Son productos para personas a las que les gusta

cuidar su pelo.Criterios específicos:

– Beneficio buscado: tener un “Pelo Pantene”.– Uso y fidelidad a la marca.

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SHOCKWAVESCriterios generales:

– Edad: Para gente joven.– Personalidad: Gente a la que le guste variar de

peinado.Criterios específicos:

– Beneficio buscado: Poder cambiar de peinado facilmente.

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PREGUNTA:¿CÓMO UTILIZA P&G SUS DIVERSAS MARCAS PARA CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES ADECUADOS?

P&G ESPAÑA

P&G se ayuda de diferentes estrategias para fidelizar a sus clientes hacia sus marcas.

Con cada marca utiliza una estrategia diferente.

Estrategia común: Teléfono de atención al cliente.

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H&S 8 de cada 10 dermatólogos lo recomiendan.

“Sensación de eficacia del producto”. Asegura la eliminación de la caspa. Ya no es sólo un champú anti-caspa: También

es para un pelo graso, encrespado, teñido, etc…

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WASH AND GO Tiene un precio bajo. Es para cualquier tipo de cabello, no hay

diferenciación. Champú para el lavado diario que no afecta a

la salud del cabello, no agresivo.

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HERBAL ESSENCES Consigue que la limpieza del pelo llegue a

ser algo placentero, que se disfrute con ello. Utiliza una imagen publicitaria famosa. (Leire

de la Oreja de Van Gogh) Realiza sorteos.

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PANTENE Realiza concursos: Pelo Pantene. Opción de champú más acondicionador (2 en

1), sin necesidad de comprar dos productos. Promociones.

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SHOCKWAVES Está dirigido a jovenes, aparece en

programas de televisión muy seguidos por este segmento (Fama).

Nueva forma de cambiar de look sin necesidad de ir a la peluqueria.

Originalidad: Nadie coincide al 100% con tu peinado.

PROCTER AND GAMBLE

CONCLUSION:

“HA ACCEDIDO A LA TOTALIDAD DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO”

“CAPAZ DE CREAR UN PRODUCTO A LA CARTA PARA CADA CLIENTE ”