processo di sviluppo e lancio di un nuovo prodotto 1 generazione e validazione del concept, lidea di...
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PROCESSO DI SVILUPPO E LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO
1• Generazione e validazione del CONCEPT, l’idea di prodotto
2• Progettazione preliminare
3• Sviluppo del prodotto
4• Sviluppo del processo
5• Produzione pilota
6• Commercializzazione e lancio
7• Controllo
GENERAZIONE E VALIDAZIONE DEL CONCEPT
Generare un elevato numero di idee di nuovo prodotto (CONCEPT)
Varietà di fonti, approcci e tecniche
Selezionare le proposte realisticamente più interessanti (tecnica obiettivi-risorse)
IL CONCEPTDescrizione
sintetica (in forma scritta e talvolta
visiva) dell’ idea di nuovo prodotto; ne definisce principali
caratteristiche e benefici
CONSUMER INSIGHT
(comprensione del consumatore)
BENEFIT (beneficio o promessa)
REASON WHY
(motivazione)
KEY ELEMENTS
(elementi chiave)
WRAP UP (conclusione)
Eventuali ulteriori elementi addizionali
APPROCCIO DEMAND PULL…… quando le imprese sono trainate dallo stimolo del mercato.
FONTI
• I soggetti del mercato
STRUMENTI
• Indagini di customer satisfaction, suggerimenti, reclami
• Indagini su atteggiamenti di consumo
• Focus group e interviste individuali
• Tendenze e scenari• Metodo delphi• Confronto concorrenza e
reverse engeneering
LIMITI
• Innovazioni incrementali
• Le ricerche di mercato possono essere fuorvianti
Esempio Demand Pull (il limite dei test)
Coca Cola nel 1985 decise di modificare la formula originaria della famosa bevanda lanciando la New Coke. Malgrado i test dimostrassero la preferenza per il nuovo gusto, l’azienda decise di tornare sui suoi passi viste le proteste e i reclami che attestavano il legame emozionale che intercorreva tra i consumatori e la formula classica.
Esempio Demand Pull 2 (il limite dei test)
L’azienda, dopo aver formulato il Concept del riso che non scuoce, propose dei test per analizzare il livello di gradimento del mercato.Nonostante l’esito negativo del test si decise di puntare ugualmente su questo nuovo prodotto ed i successivi risultati diedero ragione all’impresa.
APPROCCIO TECHNOLOGY PUSH…… quando le idee innovative dell’impresa
derivano dallo sfruttamento d’invenzioni proprie o altrui.
FONTI
• Ricerca e sviluppo• Dipendenti (esempio
3m)• Responsabili della
produzione
STRUMENTI
• Invenzioni e scoperte proprie o altrui (scienziati, istituti di ricerca, università e brevetti)
LIMITI
• Non osservare adeguatamente il mercato può portare ad un prodotto che non va incontro alle reali esigenze dei consumatori
• L’estinzione dei tecnosauri
Esempio Technology Push (il rischio aziendale)
Il Tablet è un esempio evidente dell’approccio Technology Push poiché non è nato con l’intento di soddisfare bisogni, ma di crearne di nuovi conciliando la tecnologia degli Smartphone con quella dei Notebook.
I MODELLI A CONFRONTODEMAND PULL
Processo efficiente (massima soddisfazione del cliente)
Innovazioni tecnologiche limitate
Micro-innovazioni:-step by step innovation-continuos improvement
TECHNOLOGY PUSH
Processo poco efficiente
Innovazioni tecnologiche sostanziali
Elevato livello di innovazione
LA REALTA’ DEI FATTI DIMOSTRA PERO’ COME L’APPROCCIO UTILIZZATO DALLE IMPRESE SIA UN MIX DEI
DUE MODELLI
TECNICHE PER LO SVILUPPO DELLA CREATIVITA’
CREATIVITA’
Brainstorming: discussione di gruppo per la formazione di idee nuove
Analisi morfologica del prodotto: il prodotto come sistema di attributi
Confronto con la concorrenza (costruzione mappe di posizionamento)
MAPPA DI KOTLER (tecnica obiettivi-risorse)
PROGETTAZIONE PRELIMINARETraduzione del concept in
specifiche più dettagliate
(aspetti tecnici e finanziari)
Test di produzione e di mercato
Targeting e positioning
Eventuali revisioni del
concept
SVILUPPO DEL PRODOTTO
Attività ingegneristiche e di marketing
Prototipi fisici e virtuali, test e simulazioni
Definizione, sviluppo e test di marketing mix (brand, package, prezzo, pubblicità, distribuzione)
Affinamento analisi economico-finanziarie
I TEST PER LO SVILUPPO DEL PRODOTTO
Product Test
Test del nome
Package Test
Test di prezzo
Advertising Test
LA SCELTA DEL NOME: un’attività complessa
NOME
Originalità
Facilità pronuncia
Memorizzabile
Aspetti semantici (significato)
Aspetti fonetici / linguistici
Aspetti legali
Sviluppo di processo
Viene studiata la concreta fattibilità del progetto, si definiscono:
Cicli di lavorazio
ne
Flussi di materiali
Layout
Stima dei costi di
produzione
PRODUZIONE PILOTA
- sottoporli ad un controllo di qualità e ridurne i rischi di difettosità
(Esempio Classe A)
- raccogliere gli ultimi suggerimenti ed indicazioni da un pubblico selezionato avendolo reso disponibile per un periodo di tempo
I concetti vengono tradotti in prototipi al fine di:
Ramp-up
COMMERCIALIZZAZIONE E LANCIO
Quando, Quanto, Come, Dove
Piano media
Piano promozionale
Piano di commercializzazione
Aspetti logistici
CONTROLLO
Eventuale revisione processo
Individuazio
ne eventu
ali cause problemi e
motivi di
successo
Confronto
risultati vendite
con previsi
oni
Ma è giusta una continua innovazione di prodotto ??
Politica volta a definire il ciclo vitale di un prodotto in
modo da renderne la vita utile limitata ad un periodo
prefissato. Il prodotto diventa così inservibile, o
semplicemente fuori moda, in modo da giustificare l’entrata
nel mercato di un modello nuovo.
Obsoloscenza programmata
Problemi Etici