proceso analisis cualitativo-mairalucyllovera

8/19/2019 Proceso Analisis Cualitativo-MairalucyLLovera

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Caribbean International University

MBA en Mercadeo

Asignatura: Investigación de Mercados I (Cualitativa 1)

Prof: Ángel José Núñez

"Análisis de una investigación cualitativa de mercados"

Autores:

Maira Lucy Llovera García C.I: V-14.869.906.

Marzo 2016


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Introducción

La principal ventaja de la investigación cualitativa es que permite comprender

al consumidor y a través de este conocimiento las empresas pueden diseñar

productos específicos para esas personas. En la medida que entiendes cómo se

comporta la gente, qué hace, cómo es su cotidianidad y cuáles son sus expectativas,

puedes diseñar un producto que se acople a toda esa dimensión del

comportamiento. Dentro de los estudios más frecuentes realizados bajo este tipo de

metodología se encuentran los estudios de imagen, las pruebas de productos y

dentro de las nuevas tendencias están los estudios de hábitos o etnográficos y las

técnicas proyectivas.

A nivel mundial se ha despertado un mayor interés por desarrollar este tipo deinvestigación principalmente por el tema de entender mejor al consumidor y

entenderlo holísticamente, como una persona completa, desde sus hábitos y

preferencias. Entender por qué una persona prefiere unos atributos y no otros, y eso

se logra sólo al entender sus hábitos y de dónde vienen. Se trata de entender al

consumidor y humanizar el mercadeo y la investigación de mercados.

La principal ventaja, y lo más importante es comprender al consumidor,

porque lo ves como una persona completa, no la divides en variables, sino entiendes

su comportamiento completo, desde su hábito común, hasta sus mayores

expectativas frente a algún producto o alguna idea.

Eso le permite a las empresas poder diseñar productos específicos para esas

personas. En la medida que entiendes cómo se comporta la gente, qué hace, cómo

es su cotidianidad y cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un producto que se

acople a toda esa dimensión del comportamiento. En este tipo de investigaciones no

te quedas solamente en lo que gusta, no gusta o lo que te gustaría; sino que lo

insertas dentro del modo en el que él vive y eso permite a las empresas adaptar los

productos y tener mayor éxito. Lo ideal es entender las necesidades. En la medida

en que las empresas entiendan como vive la gente, pueden diseñar productos con

los que el consumidor se va a quedar.


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Proceso de Análisis Cualitativo

Objetivos Generales

Investigar las técnicas de investigación cualitativa descartando que estas pretendan

demostrar empíricamente los hechos, sino analizar e interpretar el sentido, las

motivaciones y los comportamientos vinculados a tales hechos. Entender variables

antes no consideradas por llamarlas subjetivas.

Objetivos Específicos

1. Destacar la importancia del contexto y la valoración integral del fenómeno,proceso o hecho a estudiar.

2. Entender el proceso de utilización de técnicas cualitativas de investigación.

3. Entender como investigar cualitativamente los procesos y la dinámica natural

de la vida mental y social

4. Ubicarse en el lugar de los individuos para adquirir su perspectiva.

5. Describir los escenarios del estudio.

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmenteaspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes,

intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica una investigación representan los segmentos a

los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación

varían de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico,

psicológico, etc) en específico de cada grupo de personas.

Las Principales técnicas cualitativas.

• Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador),

en el que se pretende obtener información respecto a las creencias, motivaciones u

opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una guía de preguntas para

http://www.monografias.com/trabajos12/guiainf/guiainf.shtml#HIPOTEShttp://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCEhttp://www.monografias.com/trabajos34/cinematica-dinamica/cinematica-dinamica.shtmlhttps://es.wikipedia.org/wiki/Segmentoshttps://es.wikipedia.org/wiki/Productohttps://es.wikipedia.org/wiki/Serviciohttps://es.wikipedia.org/wiki/Geogr%C3%A1ficohttps://es.wikipedia.org/wiki/Demogr%C3%A1ficohttps://es.wikipedia.org/wiki/Psicol%C3%B3gicohttps://es.wikipedia.org/wiki/Entrevistahttps://es.wikipedia.org/wiki/Entrevistahttps://es.wikipedia.org/wiki/Entrevistahttps://es.wikipedia.org/wiki/Psicol%C3%B3gicohttps://es.wikipedia.org/wiki/Demogr%C3%A1ficohttps://es.wikipedia.org/wiki/Geogr%C3%A1ficohttps://es.wikipedia.org/wiki/Serviciohttps://es.wikipedia.org/wiki/Productohttps://es.wikipedia.org/wiki/Segmentoshttp://www.monografias.com/trabajos34/cinematica-dinamica/cinematica-dinamica.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCEhttp://www.monografias.com/trabajos12/guiainf/guiainf.shtml#HIPOTES


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direccionar la entrevista. Esta técnica genera información a profundidad sobre un

sujeto en específico.

• Técnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos

(entrevistador-entrevistados). Donde se desarrolla una conversación con un

propósito y un tema en específico. También se dirigen sobre la base de una guía de

preguntas, y tiene como finalidad el análisis basado en la exposición de ideas de los

entrevistados, generando temas de discusión. Esta técnica genera información sobre

muchos sujetos, pero es más general, al ser realizada en grupo.

• Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a la

Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente para

obtener información del entorno. La diferencia con la técnica anterior, es que al finalsiempre se consolida la compra para estudiar el evento post-venta (garantías,

atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la

competencia.

• Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los

componentes del mismo. Aquí, se hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a

diferencia de otras técnicas de investigación, el investigador supone hacer la

compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio para ver la respuesta de la

competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida la compra. Esta

técnica nos permite el análisis vasto de la competencia. Desde el servicio al cliente,

hasta el orden de anaqueles o decoración de un lugar.

• Observación In Situ (In situ): Variante de las técnicas anteriores, tiene como

propósito la exploración y descripción de ambientes. Implica adentrarse en un

espacio o situación social, y mantener un rol activo, pendiente de detalles, sucesos,

eventos e interacciones. El investigador únicamente funge como observador.

https://es.wikipedia.org/wiki/Entrevistahttps://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Focalhttps://es.wikipedia.org/wiki/Cliente_misteriosohttps://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Pseudocompra&action=edit&redlink=1https://es.wikipedia.org/wiki/In_situhttps://es.wikipedia.org/wiki/In_situhttps://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Pseudocompra&action=edit&redlink=1https://es.wikipedia.org/wiki/Cliente_misteriosohttps://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_Focalhttps://es.wikipedia.org/wiki/Entrevista


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Entrevistas de Investigación Cualitativa.

Entrevistar significa entrever, ver uno al otro. La entrevista es una técnica de

recopilación de información a partir de preguntas formuladas oralmente que

demanda respuestas por la misma vía, una conversación verbal entre dos o más

personas (entrevistador y entrevistado), cuya finalidad es lo que en verdad le otorga

el carácter, un propósito expreso. Nahum (1985) la define como un intercambio

verbal que nos ayuda a reunir datos durante el encuentro de carácter privado y

cordial, dónde una persona se dirige a otra y cuenta su historia, da su versión de los

hechos y responde a preguntas relacionadas con un problema específico.

Se entiende por entrevistas cualitativas en profundidad a reiterados

encuentros cara a cara entre el entrevistador y los informantes, encuentros dirigidos

hacia la comprensión de las perspectivas que los informantes tienen respecto de sus

vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan en sus propias palabras

(Taylor y Bogan, 1986)

En las entrevistas cualitativas el investigador es el instrumento de la

investigación y no lo es un protocolo o formulario de entrevista, en éstas se buscaproporcionar un amplio cuadro de escenarios, situaciones o personas; el

investigador intenta construir una situación que se asemeje a aquellas en las que las

personas hablan naturalmente por lo que es necesario sondear los detalles de las

experiencias de éstas y los significados que las mismas les atribuyen. A través de la

recolección de datos se pretende construir el sentido social de la conducta individual

o del grupo de referencia por lo que se busca la riqueza de las producciones

discursivas.

Por lo anterior, este tipo de entrevista en investigación social es importante ya

contribuye a determinar los discursos arquetípicos de los individuos en sus grupos

de referencia pues éstos se refieren al individuo para formular evaluaciones acerca

de sí mismo y de los demás. Es así como esta herramienta ha contribuido al análisis


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de la relación lenguaje-sociedad, resultando ser un espacio privilegiado para

estudiar la red compleja de relaciones sociales en las que se distribuye el poder y se

crean identidades colectivas de los actores sociales.

Tipos de entrevista cualitativa

Actualmente, el amplio uso de la técnica en ciencias sociales se divide en dos

grandes formas:

- La entrevista terapéutica o psicológica, y

- La entrevista como técnica de investigación

A su vez, la entrevista de investigación se divide en:

-Entrevista de profundidad y

-Entrevista enfocada.

La entrevista a profundidad es cualitativa de carácter holístico, el objeto de

investigación está constituido por la vida, experiencia, ideas, valores, y estructura

simbólica del entrevistado aquí y ahora. Pretende hacer un mapa dinámico de laconfiguración vivencial y cognitiva de un individuo. La entrevista enfocada,

desarrollada por Merton (1956), plante las preguntas en forma estandarizada, es

más estructurada y cuenta con un foco de interés predeterminado hacia el que se

orienta la conversación y pretende dar respuestas a cuestiones muy concretas;

generalmente trata de probar hipótesis (Keatz,1992). El movimiento de la

conversación es repetitivo y trata de profundizar una y otra vez en el mismo asunto.

A su vez Bogdan (1986) clasifica la entrevista en profundidad de la siguientemanera:

- La historia de vida o autobiografía sociológica.- el investigador trata de

aprehender las experiencias destacadas de la vida de una persona y las

definiciones que esa persona aplica a tales experiencias.


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- Aprendizaje.- en este tipo de entrevista el entrevistado es un mero informante

sobre acontecimientos o actividades que no se pueden observar

directamente.

- Situacional.- tiene la finalidad de proporcionar un cuadro amplio de una gama

de escenarios, situaciones o personas.

Cuándo utilizar la entrevista cualitativa en investigación.

Las entrevistas a profundidad son adecuadas en las siguientes situaciones:

a) Los intereses de la investigación son relativamente claros y están

relativamente bien definidos.

b) Los escenarios o las personas no son accesibles de otro modo, cuando se

desea estudiar acontecimientos del pasado o no se puede tener acceso a un

particular tipo de escenario o de personas.

c) La investigación depende de una amplia gama de escenarios

d) El investigador desea esclarecer una experiencia humana subjetiva, nos

referimos a historia de vida basadas en entrevistas a profundidad

e) Cuando se requiera información acerca de las percepciones, creencias,

sentimientos, motivaciones, opiniones, valores, anticipaciones o planes

futuros e información sobre la conducta pasada o privada.

Finalmente, la importancia de las entrevistas a profundidad radica en que

permiten conocer a los sujetos lo suficiente como para comprender lo que quieren

decir y genera una atmósfera en la cual es probable que se expresen libremente. Elinvestigador aprende de qué modo se ven a sí mismos los informantes y a su

mundo.


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Metodologías de Categorización y Estructuración.

En la metodología cualitativa, los datos recogidos necesitan ser traducidos

en categorías con el fin de poder realizar comparaciones y posibles contrastes, de

manera que se pueda organizar conceptualmente los datos y presentar la

información siguiendo algún tipo de patrón o regularidad emergente. La

categorización (es decir, cerrar o establecer las categorías) facilita la clasificación de

los datos registrados, y por consiguiente, propicia una importante simplificación.

La categorización consiste en la segmentación en elementos singulares, o

unidades, que resultan relevantes y significativas desde el punto de vista de nuestro

interés investigativo. Categorización se realiza por unidades de registro, es decir,

estableciendo una unidad de sentido (otra posible definición de categoría) en un

texto registrado por algún medio (usualmente grabado), por lo tanto es textual y a la

vez conceptual. (NOTA, Si la categorización es conceptual y textual, por

contraposición, la codificación --de la investigación cuantitativa-- se realiza

asignando unidades de numeración a los datos recogidos. Por lo que es Numérica o

simbólica y por consiguiente manipulable

Categorización. Si la información señalada, que constituye el material

primario o protocolar, es lo más completa y detallada posible, la etapa de la

categorización o clasificación exige una condición previa: el esfuerzo de

“sumergirse” mentalmente, del modo más intenso posible, en la realidad ahí

expresada.

Cada nueva revisión de l material escrito, audición de los diálogos o visión de

las escenas filmadas, nos permitirá captar aspectos o realidades nuevas,

detalles, acentos o matices no vistos con anterioridad o no valorados

suficientemente y que, ahora, quizá con otro enfoque o contexto, son

determinantes y parecen cambiar o enriquecer el significado. En la práctica, en


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cada revisión del material disponible es útil ir haciendo anotaciones marginales,

subrayando los nombres, verbos, adjetivos, adverbios o expresiones más

significativos y que tienen mayor poder descriptivo, poniendo símbolos

pictográficos, nemónicos o numéricos, elaborando esquemas de interpretación

posible, diseñando y rediseñando los conceptos de manera constante.

Ahora se trata de “categorizar” o clasificar las partes en relación con el todo,

de asignar categorías o clases significativas, de ir constantemente integrando y

reintegrando el todo y las partes, a medida que se revisa el material y va

emergiendo el significado de cada sector, evento, hecho o dato. Categorizar es

clasificar, conceptualizar o codificar mediante un término o expresión breve que

sean claros e inequívocos (categoría descriptiva), el contenido o idea central de

cada unidad temática; una unidad temática puede estar constituida por uno o

varios párrafos o escenas audiovisuales.

Estructuración. Toda observación de “algo” es “de ese algo” porque

preexisten unos factores estructurantes del pensamiento, una realidad mental

fundante o constituyente, un trasfondo u horizonte previo en los cuales se inserta

y que le dan un sentido. Si ese marco referencial falta, la observación no es tal, el

dato no es dato y el hecho no es nada. Son realidades neutras o plenamenteambiguas.

Todo esto hace que el investigador se aproxime a cualquier expresión de la

vida humana, no con la famosa tabula rasa de Locke, sino con expectativas y

prejuicios sobre lo que pudiera ser el objeto observado. Debido a ello, la

interpretación implica una “fusión de horizontes”, una interacción dialéctica entre

las expectativas del intérprete y el significado de un texto o acto humano. En

términos de la psicología de la Gestalt, aunque no siempre, diríamos que la

realidad exterior tiende a sugerirnos la figura, mientras que nosotros le ponemos

el fondo (contexto, horizonte, marco teórico).

Heidegger sostiene que “ser humano es ser interpretativo”; es decir, que la

interpretación, más que un “instrumento” para adquirir conocimientos, es el modo


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natural de ser de los seres humanos, y todos los intentos cognoscitivos para

desarrollar conocimientos no son sino expresiones de la interpretación sucesiva

del mundo.

Por todo ello, es fácil comprender que el proceso de estructuración y

teorización constituyen como el corazón de la actividad investigativa: ilustran el

procedimiento y el producto de la verdadera investigación, es decir, cómo se

produce la estructura o síntesis teórica de todo el trabajo y, también, cómo se

evalúa.

Una metodología adecuada para descubrir estructuras teóricas no puede

consistir en un procedimiento típicamente lineal, sino que sigue básicamente un

movimiento en espiral, del todo a las partes y de las partes al todo, aumentandoen cada vuelta el nivel de profundidad y de comprensión. La visión del todo da

sentido a las partes y la comprensión de éstas mejora la del todo: conociendo el

bosque se comprenden mejor los árboles y, captando las particularidades de

éstos, se mejora la comprensión del bosque.

El proceso de estructuración nos lleva, generalmente, a usar metáforas y

analogías. Aunque las analogías y los modelos han constituido

incuestionablemente una fecunda fuente de teorías científicas, conviene señalar

también el peligro que representa su mal uso. Hay analogías fructuosas, pero

también engañosas; esto sucede cuando no hay homología estructural entre la

realidad simbolizante y la simbolizada.

El mejor modo de comenzar la estructuración es seguir el proceso de

integración de categorías menores o más específicas en categorías más

generales y comprehensivas. En última instancia, la estructura podría

considerarse como una “gran categoría”, más amplia, más detallada y más

compleja, como el tronco del árbol que integra y une todas las ramas. Igualmente,

debe considerarse como una ayuda inestimable la elaboración frecuente de

diseños gráficos (con flechas, tipos de nexos, relaciones, etc.), ya que permiten

integrar y relacionar muchas cosas y ayudan a captarlas en forma simultánea.


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Triangulación de Análisis Cualitativos.

Dentro del marco de una investigación cualitativa, la triangulación comprende

el uso de varias estrategias al estudiar un mismo fenómeno, por ejemplo, el uso de

varios métodos (entrevistas individuales, grupos focales o talleres investigativos). Al

hacer esto, se cree que las debilidades de cada estrategia en particular no se

sobreponen con las de las otras y que en cambio sus fortalezas sí se suman. Se

supone que al utilizar una sola estrategia, los estudios son más vulnerables a sesgos

y a fallas metodológicas inherentes a cada estrategia y que la triangulación ofrece la

alternativa de poder visualizar un problema desde diferentes ángulos (sea cual sea

el tipo de triangulación) y de esta manera aumentar la validez y consistencia de loshallazgos.

Se cree que una de las ventajas de la triangulación es que cuando dos

estrategias arrojan resultados muy similares, esto corrobora los hallazgos; pero

cuando, por el contrario, estos resultados no lo son, la triangulación ofrece una

oportunidad para que se elabore una perspectiva más amplia en cuanto a la

interpretación del fenómeno en cuestión, porque señala su complejidad y esto a su

vez enriquece el estudio y brinda la oportunidad de que se realicen nuevos

planteamientos. De hecho, una de las expectativas erróneas de la triangulación es

que mediante ésta se obtienen resultados iguales al utilizar diferentes estrategias

(3). Esto, aparte de no ser posible, tampoco es deseable, esto si recordamos que

desde el punto relativista, que define el método cualitativo, el conocimiento es una

creación a partir de la interacción entre el investigador y lo investigado, que da

cabida a que existan múltiples versiones de la realidad igualmente válidas. Además,

cada estrategia evalúa el fenómeno desde una perspectiva diferente, cada una delas cuales muestra una de las facetas de la totalidad de la realidad en estudio,

motivo por el cual la triangulación termina siendo una herramienta enriquecedora.

La triangulación es vista también como un procedimiento que disminuye la

posibilidad de malos entendidos, al producir información redundante durante la


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recolección de datos que esclarece de esta manera significados y verifica la

repetibilidad de una observación. También es útil para identificar las diversas formas

como un fenómeno se puede estar observando. De esta forma, la triangulación no

sólo sirve para validar la información, sino que se utiliza para ampliar y profundizar

su comprensión. Denzin describe cuatro tipos de triangulación: la metodológica, lade datos, la de investigadores y, por último, la de teorías, las cuales se describen a

continuación.

Triangulación de teorías

Durante la conceptualización del trabajo de investigación cualitativa suele

definirse de antemano la teoría con la cual se analizarán e interpretarán los

hallazgos. En este tipo de triangulación se establecen diferentes teorías para

observar un fenómeno con el fin de producir un entendimiento de cómo diferentes

suposiciones y premisas afectan los hallazgos e interpretaciones de un mismo grupo

de datos o información. Las diferentes perspectivas se utilizan para analizar la

misma información y, por ende, poder confrontar teorías. Ejemplo de ello podría ser

el análisis que se realiza en algunos estudios acerca de violencia. En uno de ellos

se estudió la aplicación de la mediación en el conflicto armado colombiano y para

ello se obtuvo la opinión de diversos expertos de diferentes ramas del saber(abogados, politólogos, economistas, negociadores, etc.), a quienes se les presentó

la misma información, la cual fue analizada e interpretada por cada uno de ellos, de

acuerdo con su bagaje teórico.

Por otra parte, se ha postulado la triangulación ambiental, definida como el

uso de localidades, de sitios u horarios o de momentos diversos (durante el día o en

algunas épocas del año), con el fin de evaluar si el tiempo y lugar influyen sobre los

datos que obtengo. En el supuesto, para algún tipo de preguntas, de que la valideztendería a aumentar en la medida en que los resultados de diversas localidades

fueran similares o que en diferentes épocas del año en la misma localidad se

reproduzcan.


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Por último, se ha propuesto la utilización de triangulación con multimétodos,

esto es, el uso de diversas formas de triangulación antes explicadas con el fin de

incrementar la confiabilidad de los resultados para revisar, disminuir sesgos y

obtener mayor validez.


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Conclusión

Aunque persiste el cuestionamiento de cómo evaluar apropiadamente la

calidad de un estudio cualitativo, continúa siendo claro que algunas características

—como la relevancia de la pregunta de investigación, su claridad, la base teórica delestudio, la descripción clara y completa de cómo se llevó a cabo la investigación y de

la forma como se recolectaron y analizaron los datos— se constituyen en

marcadores que dan alguna idea de las fortalezas y debilidades de cualquier estudio

cualitativo. Ninguna de las estrategias que se utilicen en la búsqueda de garantizar

la calidad de los resultados es por sí sola suficiente y todas deben ser vistas en

conjunto. Evidentemente, la triangulación no es una excepción, por esto según

algunos autores, más que un método de validez, debe ser vista como una alternativa

para esta validación.

La triangulación es una herramienta enriquecedora que le confiere a un

estudio rigor, profundidad, complejidad y permite dar grados variables de

consistencia a los hallazgos. A la vez permite reducir sesgos y aumentar la

comprensión de un fenómeno. Se ha propuesto el uso de términos o metas

diferentes para los estudios cualitativos entre las que encontramos la adopción de

alternativas como el grado de credibilidad más que su validez. También puede sermás importante a la hora de revisar un estudio cualitativo que los hallazgos sean

más comprensibles que valederos, ya que este último término presenta dificultades a

la hora de ser analizado dada la naturaleza del acercamiento cualitativo.

Para el lector es de mayor utilidad que la descripción de la metodología

utilizada en el estudio sea clara para que éste saque sus propias conclusiones y

determine en qué grado son aplicables a su práctica los resultados ofrecidos. En tal

caso, la triangulación continúa siendo de gran ayuda en estas diferentes medidas, yaque aumenta la visión del panorama de un fenómeno humano estudiado.

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