problématiques du multi-touch analytics

hh

Site internet NaxeoWeb analytics et e-retail intelligence - NAXEO

Multi-Touch Analytics

SOMMAIRE

Le Multi-Touch Analytics …

Problématiques

Les chemins de conversions

Comment transformer nos analyses, et quels bénéfices en tirer?

A la recherche de nouveaux KPIs

Les 3 phases d’un chemin de conversion

Quels efforts y mettre & Combien cela me coûte ?

Les modèles de réattribution

1Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix – 0320207250 – www.naxeo.fr

Le Multi -Touch Analytics - Introduction


hh



INTRODUCTION


Problématiques :

Environ 50% des internautes visitent au moins 2 fois un site avant d’acheter dessus…

Si l’internaute vient de 2 leviers payants (rémunérés en fonction du CA généré) avant d’acheter, dois-je rémunérer les 2 leviers ? Et si oui, du même montant ?

hh



INTRODUCTION


Commençons par analyser un schéma de vente classique :

Bannière Affiliation

1ere visite sans achat,

mais le courant est passé

Je recherche la marque

que j’ai découvert

4ème visite via une

requête Marque

J’ACHETE

JOUR 2 & 3 Je m’inscris à la Newsletter

mais doute encore …

hh



INTRODUCTION


Avant, la Web Analyse permettait de connaitre uniquement le dernier levier avant l’achat …

? ? ? Visite n° ? :

SEO MARQUE

CONVERSIONBESOIN

D’ACHAT

Avec le MultiTouch Analytics, nous pouvons définir des chemins de conversion

Mais par où est - i l passé ????

6

hh



LES CHEMINS DE CONVERSIONS


Chemin de conversion : représente les différentes étapes les plus communes effectuées par les internautes avant d'effectuer une conversion.

Visite 1 :

AFFILIATION

Visite 2 :

SEM MARQUE

Visite 3 :

NEWSLETTER

Visite 4 :

SEO MARQUE

CONVERSION

Etapes intermédiaires à la

vente

BESOIN D’ACHAT

Nous avons retrouvé ses traces …

8

hh



LES CHEMINS DE CONVERSIONS


Le multitouch nous permet donc de :

Connaître l’historique complet du parcours qui a mené à la conversion

D’affecter le bénéfice de la vente, non plus au dernier levier du processus d’achat, mais à tous les leviers présents de la 1ere visite à l’achat.

Comment transformer nos analyses, et quels bénéfices en t irer?


hh



LES NOUVEAUX INDICATEURS DE COMMERCE


Les nouveaux KPIS à utiliser :

On attribue une vente directe au dernier levier du chemin et une vente indirecte à tous les autres.

Longueur du chemin de conversion : Nombre d’étapes dans le process

Durée de la conversion : Nombre de jours pour convertir

On définit aussi le 1er levier comme levier d’acquisition.

Nous pouvons dist inguer 3 phases dans le processus d’achat …

12

La phase de séduction

13

phase caractérisée par les premières sources de trafic, celles qui démarrent le processus d’achat

La phase de persuasion

14

phase intermédiaire où l’internaute hésite et recherche de l’information

La phase de conclusion

15

phase finale du processus d’achat où l’internaute passe à l’acte d’achat

hh



Coupez-moi l’affiliation, c’est pas rentable !!!

Naxeo - 25 rue corneille - 59100 Roubaix - 0320207250 16

Exemples de volume sur de la mode Homme (Février 2012, Google Analytics)

hh



SUR DE LA MODE HOMME


Exemples de volume sur de la mode Homme (Février 2012, Google Analytics)

L’affiliation apporte une contribution indirecte de 1,5 fois sa contribution directe

Quels efforts y mettre & Combien cela me coûte ?


hh



LES MODELES DE REATTRIBUTION

Qui dit nouvelle vision de la conversion dit nouvelle problématique :

Je ne peux plus attribuer ma vente uniquement au dernier levier, car j’ai maintenant conscience de l’apport des 2 autres phases dans mon processus d’achat.

les leviers marketing intervenant dans un chemin de conversion doivent se voir attribuer des poids, selon un modèle de réattribution.


hh




Chaque site a son propre modèle de rémunération qui dépend de :

L’offre produit

Du comportement de ses clients

De la saisonnalité de son business

De ses investissements e-marketing …

Voici les modèles les plus utilisés :


%CA

x= Séduction

x=Persuasion

x=Conclusion%CA %CA

x x x

x

x x xx

x

Attribution ++ au levier de séduction (idéal pour les sites spécialisés ou monoproduit)

Attribution égale à tous les leviers

Attribution ++ au levier de conclusion (idéal pour les sites très concurrentiels)

hh




Le Multi-Touch demande donc une réflexion en amont et un « paramétrage » bien défini :

Jusqu’à combien de visites suis-je capable de remonter en arrière?

Jusqu’à combien de temps (durée des cookies) ?

La granularité des sources de trafic (GA nous permet de faire une analyse Multitouch sur les Campagnes Adwords, et les KW utilisés…)

Dois-je intégrer les visites Mobiles dans mon analyse ?

Grâce au Multi-Touch, les directions e-marketing sont capables de mesurer de manière plus correcte leurs retours sur investissements (directs ou indirects), et d’avoir une vision sur les synergies gagnantes entre les différents canaux d’acquisition de trafic.


Les nouvel les vérités …

22

Aucun modèle n’est parfait…

23

& Cela ne vous coûtera que du temps…

24

problématiques du multi-touch analytics

Documents