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Psicología de la Comunicación- Marian 1

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PRINCIPALES CORRIENTES DE LA PSICOLOGÍA

WUNDT Y SUS DISCÍPULOS:

WUNDT, como fundador de la Psicología Científica, se interesa por el pensamiento.

La nueva ciencia nace en el marco de la fisiológica y Wundt tuvo el acierto de plantear

los problemas de la Psicología en el laboratorio lo cual, si bien suponía la ventaja de que

la nueva ciencia fuera aceptada, limitaba los planteamientos que podían hacerse.

Para “zafarse” de estos límites el fundador de la Psicología separó los procesos

corporales de los mentales, afirmando que una misma estimulación tiene efectos

diferentes en uno y otro tipo de procesos. El objeto de la nueva ciencia sería describir y

analizar los elementos de los procesos conscientes y determinar los principios por los

que se rigen las conexiones entre estos elementos.

Wundt partía del supuesto de que la mente tiene actividad propia y control sobre

los acontecimientos y que, además, es producto de la síntesis de elementos más simples.

Posteriormente, esta concepción holística de la mente sería adoptada por la psicología

de la Gestalt.

Si el objeto de estudio, para Wundt es la consciencia, el método adecuado para

acceder a ella debía ser la introspección, esto es, la observación controlada de la

experiencia consciente bajo condiciones experimentales. En concreto Wundt concibió la

idea de estudiar los procesos mentales a partir de la medición de los tiempos de reacción

en experimentos psico-fisiológicos. La actividad sintetizadora de la mente,

llamada apercepción, quedaba constituida como la base de las actividades mentales

superiores y el nexo de unión de la nueva teoría psicológica. Entre la estimulación

percibida y su reconocimiento consciente mediaba un proceso de apercepción que

ocupaba un período de tiempo mensurable.

Dos aspectos básicos de la mente así entendida son:

1) Que la experiencia mental se caracteriza como una unidad y no como un

compuesto de elementos

2) Que la mente tiene actividad propia, frente a la concepción de la mente como

una mera proyección pasiva del medio externo.


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*LOS DISCÍPULOS DE WUNDT, sin embargo, prefirieron abandonar el estudio de la

síntesis mental a favor de una psicología sensorio-motora más sencilla.

Külpe (escuela de Würzburgo) afronta el estudio de la mente desde una nueva

perspectiva que trata de liberar a la Psicología de la reducción al análisis de la

experiencia consciente (reduccionismo).

Külpe aumentó la dificultad de las tareas experimentales y pidió a los sujetos que

describieran el proceso por el cual habían llegado a una respuesta determinada (hoy se

conoce a esta técnica como autoinforme).

De este modo consiguió dos resultados fundamentales para sus propósitos: de un

lado demostró que todos los sujetos tenían una misma disposición mental o tendencia

similar a la hora de afrontar una tarea experimental, y que esta venía dada por el tipo de

instrucciones que proporcionadas para la realización de la tarea. Este resultado

contradecía el supuesto estructuralista de que el pensamiento era un proceso de

asociación libre (principio asociacionista) ya que las metas de la tarea guiaban el

pensamiento (carácter directivo del pensamiento).

Pero además, Külpe descubrió que metas y objetivos apenas se representaban a

nivel consciente, lo cual resultaba contradictorio con que la Psicología tuviese a la

experiencia consciente como objeto de estudio. Así llegó al segundo resultado relevante

contra la psicología experimental de la época: el pensamiento podía carecer de

imágenes. Tal descubrimiento fue interpretado por el autor en el sentido de que el

pensamiento, propiamente dicho, era un proceso inconsciente.

Sobre todo, el planteamiento del pensamiento sin imágenes, fue duramente criticado

tanto por Wundt como por Tichener, que acusaron a los componentes de la escuela de

Wuzburgo de falta de rigor experimental. Tampoco se aceptó la hipótesis del

pensamiento inconsciente, si bien la consecuencia más clara de esta polémica fue que el

objeto de estudio de la Psicología cambió de los contenidos a las funciones mentales, a

la par que se desacreditaba la introspección como método científico.


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EL FUNCIONALISMO:

(Del cambio de la psicología de los contenidos mentales a la psicología de las

funciones mentales)

Como postura alternativa al estructuralismo, surge en Norteamérica una línea de

investigación que redefine el objeto de estudio de la Psicología. Para el funcionalismo,

la Psicología debe interesarse por las propiedades funcionales de los procesos mentales

y no por sus contenidos conscientes. La mente se concibe desde esta posición como

mediadora entre el medio y las necesidades del organismo, es decir, por su función

adaptativa.

En cuanto al método de estudio, el funcionalismo no rechaza de forma frontal la

introspección, pero mantiene una postura ecléctica en cuanto a las técnicas de

investigación. Así se abren nuevos campos de estudio como el aprendizaje, la

psicología de las diferencias, la patología y la evolutiva.

Si bien la fundación del funcionalismo cabe atribuírsele a John Dewey, esta escuela

tiene como antecedentes la teoría de la evolución de Darwin, la psicología de las

diferencias individuales de Galton y, sobre todo, la psicología del acto de Brentano.

A medida que avanzaba la investigación, el funcionalismo, que tenía una raíz

mentalista, fue ganando interés por explicar la utilidad del comportamiento, fijándose

en variables meramente conductuales. Según James, toda modificación mental conlleva

un cambio corporal, de modo que los funcionalistas se interesan cada vez más por las

manifestaciones corporales hasta que identifican el estudio de la actividad sólo como

conducta manifiesta. De ahí a considerar la conducta como el objeto de estudio de la

Psicología y a la introspección como un método innecesario, sólo había un paso.


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EL CONDUCTISMO:

(Abandono y destierro de los procesos mentales)

*EL CONDUCTISMO DE WATSON: Como consecuencia del funcionalismo, la

Psicología optó por un objeto de estudio que fuera públicamente observable y por un

método objetivo que pudiera cuantificarlo. Surgió así el conductismo de Watson, que

en oposición al estructuralismo, pero también al funcionalismo, destierra

definitivamente el método introspectivo por no haber sido capaz de arrojar resultados

fiables y por no ser un método aplicable a la investigación con animales.

En su caída, el método introspectivo arrastra también el que había sido su objeto de

estudio: la consciencia. Para Watson el estudio de la consciencia era insostenible

porque no podía ser observada directamente y, también, porque no había evidencia de

su existencia en los animales.

El conductismo sostiene que el objeto de la psicología es la descripción,

predicción y control de la conducta. La búsqueda de las leyes y principios de la

predicción y control del comportamiento observable, se definen por las relaciones entre

estimulación ambiental y respuestas del organismo.

El pensamiento se considera un epifenómeno o lenguaje subvocal que puede ser

explicado como un hábito laríngeo, es decir, como una conducta aprendida por la

intervención de mecanismos asociativos.

El método objetivo propugnado por el conductismo se sustentó sobre dos

paradigmas experimentales: el condicionamiento clásico (fruto de las investigaciones de

Pavlov) y el condicionamiento operante (desarrollado a partir de los estudios de

Thorndike). Ambos explicaban el aprendizaje de todas las conductas mediante la

asociación E-E o por la asociación entre E-R, respectivamente. Así, el aprendizaje de las

influencias ambientales se presentaba como una asociación entre determinantes

externos, mientras que el aprendizaje por ensayo y error se explicaba mediante el

fortalecimiento de las respuestas adaptativas y el debilitamiento de las inadecuadas.

El conductismo (Watsonl. Critica la psicología introspectiva de especulativa. Su

solución al problema mente-cuerpo consistió en ignorarlo, estudiando únicamente la

conducta. No existe la conciencia incógnita, sino unos procesos conductuales

complejos. En 1913 expresa: “no existen procesos surgidos del interior” Experimentó

con el pequeño Albert para demostrar que hasta los sentimientos son aprendidos y que


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ninguna característica psíquica depende de un procesamiento anímico de la

información. El experimento consistía en que aprovechando que Albert tenía miedo

(respuesta incondicionada) de los golpes de una barra de hierro (estimulo

condicionado), se le condiciono el miedo a un peluche como ratas blancas, batas

blancas, etc… Watson no llegó a desacondicionar a Albert porque la madre se negó a

que siguiera experimentando con él. En 1930 dice: “denme una doce de niños sanos…y

un mundo con las especificaciones expresamente diseñadas por mí para educarlos, y les

aseguro que, tomando a cualquiera de ellos al azar, le adiestraré para convertirse en

cualquier clase de profesión: doctor, jurista, artista, director comercial, y si, incluso en

un mendigo o un ladró; y ello con independencia de sus talentos…y de la raza de sus

antepasados”. Esta posición era muy progresista porque algunos eugenistas pensaban

que los negros eran inferiores. Redujo el pensamiento a conducta implícita y redujo la

creatividad a combinaciones nuevas de reflejos aprendidos previamente, pero no dijo

nada sobre cómo se llevan a cabo tales combinaciones. Para Watson el conductismo

era una revolución dirigida frontalmente contra el estructuralismo, aunque

indirectamente contra la religión calvinista. Su madre era ana Baptisma con una

moral muy tradicional, justo antes de entrar en el seminario murió su madre y pasó a

estudiar psicología. Negar la existencia del alma suponía cerrar la puerta a la

culpabilidad que la religión de su familia le imponía

El condicionamiento clásico (Pavlov, 1849-1936) Ivan Petrovich Pavlov.

Fisiólogo, su actitud fue de una objetividad y materialismo sin concesiones: “ para

el naturalista toda la cuestión reside en el método, en la probabilidad de obtener una

verdad inconmovible y duradera, y únicamente desde el punto de vista… el alma… no

sólo es innecesaria, sino incluso perjudicial para este trabajo”. En ningún modo niega la

existencia del alma, pero si la aparta de las ciencias debido a la dificultad científica de

analizarla. La figura central en el estudio del condicionamiento es Pavlov que estaba

estudiando los reflejos de salivación de los perros cuando advirtió que algunos cambios

sistemáticas en los reflejos salivares de los mismos estaban relacionados con su

conducta en el laboratorio, ya que los perros comenzaban a salivar no sólo cuando

recibían la comida en la boca, sino cuando la veían en el plato del experimentador.

Pavlov se preguntó si esa salivación prematura anticipada estaba provocada tan sólo por

la visión de la comida o si, por el contrario, cualquier estímulo, por ejemplo el sonido de

un diapasón o una luz, sería capaz de provocar la salivación, con tal de que fuera

seguido con alguna frecuencia por la comida verdadera. El mecanismo del


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condicionamiento clásico es el siguiente: Si a un perro se le presenta la comida

(estimulo incondicionado: EI da una respuesta innata( respuesta incondicionada: RI)

que es la salivación. Esta conducta se explica por un acto reflejo que posee de forma

innata. Ahora bien, si al estímulo de presentar la comida le asociamos un estimulo

neutro EN (el sonido de un diapasón), al cabo de unos días de adiestramiento el

estímulo neutro (EN) se convierte en estímulo condicionado EC, de forma que su

sonido aislado es capaz de provocar en el perro la salivación. La respuesta del perro ya

no es una respuesta innata sino una respuesta condicionada. El perro ha hecho un

aprendizaje: el sonido del diapasón significa comida, y por tanto, empieza a preparar el

estómago salivando. Un factor importante para que se produzca el

condicionamiento es la repetición en contigüidad de los estímulos condicionado e

incondicionado. El intervalo temporal adecuado viene determinado por la presentación

del estímulo condicionado( diapasón), medio segundo antes que el estímulo

incondicionado( la comida), ya que es importante que el efecto del estimulo

condicionado sobre el organismo se produzca en simultaneidad con el estimulo

incondicionado, lo que supone una cierta duración de la excitación del sujeto. Aunque

Pavlov consideró la contigüidad temporal de los estímulos esencial para el

condicionamiento, hay excepciones a esta regla, ya que la repetición puede no ser

necesaria para la formación de todas las relaciones estimulo condicionado-respuesta

condicionada. De hecho, basta en ocasiones un solo acontecimiento para que se

produzca el aprendizaje de la respuesta condicionada. Para adquirir un

condicionamiento necesitamos estímulos incondicionados. Ahora bien, la respuesta

condicionada no es igual a la respuesta incondicionada; podemos precisar 4

características que le hacen ser distintas a la RI: 1. generalización: consiste en que una

vez adquirido un EC, tenemos tendencia a actuar de la misma manera ante estímulos

similares al EC inicial. Según la ley de generalización, cuando un organismo ha sido

condicionado a responder a un estímulo determinado, también producirán esa misma

respuesta otros estímulos, aun cuando no hayan intervenido en el proceso de

condicionamiento ni sean exactamente como él. Ej.: cuando alguien viaja a un país y

tiene una experiencia desagradable. Mantiene una actitud negativa ante cualquier

persona de ese país, también el racismo puede basarse en este mecanismo. La

generalización es útil para la economía adaptiva del organismo, ya que el sujeto podrá

responder a un estimulo, aunque este sufra variaciones. Por ejemplo, de nada serviría

aprender a esquivar los coches cuando andamos o cruzamos la calle, si el aprendizaje


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sólo tuviera vigencia para un coche de tamaño o marca determinada. La generalización

no es ilimitada no arbitraria, sino que parece seguir un gradiente de generalización que

puede definirse como la relación entre la intensidad de las respuestas y el grado de

semejanza de los nuevos estímulos con el estímulo original. El condicionamiento de

orden superior, como la generalización del estímulo es un medio para asociar una

respuesta condicionada a un estímulo distinto del estímulo condicionado original. Pero a

diferencia de la generalización, el condicionamiento de orden superior no se produce

automáticamente como un subproducto de la experiencia del condicionamiento original.

Más bien se establece a través de experiencias adicionales de condicionamiento. En el

condicionamiento de orden superior, un estímulo neutro es apareado con un estímulo

condicionado y eventualmente este estímulo neutro también llega a ser estímulo

condicionado para la respuesta condicionada original.

La discriminación: consiste en la capacidad para distinguir entre el Ec original y

EC que se parece. Si la generalización es la respuesta a las semejanzas, la

discriminación es la respuesta a las diferencias. Ej.: un niño pequeño generaliza en

palabras amables, sonrisa y buen trato, pero al mismo tiempo discrimina entre el buen

trato de su madre y el de otra persona. Este último mecanismo equilibra los efectos de la

generalización. La tendencia a generalizar tiene un indudable valor adoptivo, pero es

inadecuada en numerosas circunstancias, por ejemplo cuando hay que dar a diversos

estímulos respuestas diferentes.

Pavlov realizó un experimento interesante respecto a la salud mental, que tiene

que ver mucho con el proceso de discriminación. Comenzó mostrando a un perro el

dibujo de un círculo y dándole inmediatamente después algo de comida. En seguida el

perro llegó a condicionar la saliva a la vista del círculo. Luego probó al animal

mostrándole otros dibujos de figuras como elipse, cuadrado, rectángulo, triangulo

estrella, comprobando que la respuesta de salivación se generalizaba a estímulos

distintos del estímulo condicionado original (el circulo). La generalización seguía, por

supuesto, un patrón: cuanto más semejante era la otra figura a un círculo, más salivaba

el animal. Pavlov entrenó después al perro a discriminar entre los dos estímulos, dando

siempre comida al perro cuando aparecía el círculo, pero no cuando aparecía la elipse.

Inmediatamente el perro aprendió a salivar sólo cuando se mostraba el círculo. Cuando

Pavlov comprobó que el perro podía discriminar entre un círculo y una elipse, trató de

enloquecer al animal. En los siguientes ensayos presentó al perro elipse que eran casi

redondas. En este momento, el sistema cognitivo del perro sufrió un shock tal que


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estuvo a punto de romperse, pues el animal no podía percibir la diferencia entre el

estímulo condicionado positivo (el circulo) y el estimulo condicionado negativo (la

elipse). Abrumado por el stress, el animal se descomponía, orinaba, defecaba y trataba

de retirarse de la situación del entrenamiento.

Extinción: es evidente que el sujeto condicionado a dar una respuesta determinada

no está condicionado a darla durante el resto de su vida. Si el Estímulo condicionado no

va a acompañado de vez en cuando por el Estímulo incondicionado la Respuesta

condicionada desaparece. Ej.: si tocamos la campana repetidas veces y la comida no

aparece, el perro desaprenderá la conducta aprendida.

Recuperación automática: se refiere a la capacidad de recuperar condicionamientos

ya extinguidos. Ej.: un año más tarde del experimento volvemos a practicar con el

mismo pero el condicionamiento de la campanilla, el estímulo neutro, con pocas

repeticiones se convertirá inmediatamente en estímulo condicionado. El experimento de

la salivación canina le hizo ganar el premio nobel en 1904.

EL MASOQUISMO: muchos psicólogos tienen la idea de que el masoquismo es

un fallo en el sistema de la personalidad de algunos sujetos. Pavlov en cambio, pensaba

que podía tratarse de una conducta aprendida a través del condicionamiento. Para ello,

Pavlov, entrenó a un perro a resistir estímulos extremadamente dolorosos utilizando una

técnica de condicionamiento. Comenzó marcando un área de la piel sobre la pata del

perro, luego estimuló esta área con un estímulo doloroso, e inmediatamente le dio algo

de comida. El perro salivó a la comida, pero no retrocedió ante el dolor. Aparentemente,

la fuerte respuesta de salivación incondicionada inhibió el reflejo normal de dolor,

apareándolo cada vez con la comida. En ningún momento, el animal respondió como si

estuviera herido. Es más, el perro parecía desear la sesión de entrenamiento y recibir el

dolor, pues éste llegaba a ser una señal condicionada de que recibiría enseguida la

comida. Una vez que el perro estaba completamente entrenado, aguantaba increíbles

cantidades de estimulación dolorosa sobre su pata. Sin embargo, si Pavlov aplicaba el

estímulo doloroso cualquier otra parte del cuerpo del perro, el animal instantáneamente

daba un alarido e intentaba escapar de su lugar de entrenamiento. Pavlov concluyó que

cuando se aplicaba el estimulo doloroso sobre su pata, el animal no sentía ningún dolor.

¿Por qué? Porque la respuesta de salivación era tan fuerte que suprimía todas las otras

respuestas al mismo estímulo. Ya la respuesta fuerte tiende a suprimir la mayor parte de

las reacciones que pudieran ser hechas al mismo estimulo. El paralelo entre los perros


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masoquistas y los seres humanos que buscan dolor o humillación para conseguir placer

(frecuentemente sexual) es evidente.

El condicionamiento instrumental (Thorndike, 1874- 1949) La teoría del

condicionamiento instrumental, también llamado “aprendizaje de ensayo-

error”, explica que no todas nuestras conductas tienen un carácter de respuestas a un

estímulo previo; a diferencia de lo que contiene el condicionamiento clásico, el hombre

y el animal no son seres pasivos que responden automáticamente ante un estímulo; son

seres activos y según mantengan una conducta u otra, habrá unas u otras

consecuencias. Thorndike decía que una conducta que obtiene un resultado satisfactorio,

tiene muchas posibilidades de repetirse en situaciones similares. Su experimento más

como es el siguiente: Colocaba un gato dentro de una caja-problema. El gato está

hambriento y la comida a la vista, pero fuera de su alcance. Para poder salir de la caja,

el gato debía tocar una palanca. En cuanto el animal entraba en la caja, intentaba salir

sin conseguirlo. En esta situación, el animal desplegaba una conducta totalmente

errática: brincaba, golpeaba la puerta, se lanzaba contra los barrotes de la caja, hasta que

casualmente accionaba el dispositivo conseguía abrir la puerta. Thorndike midió el

tiempo y comprobó que a mayor número de ensayos, menor era al tiempo invertido en

averiguar la solución para escapar. Lo más destacado de este tipo de aprendizaje es que

el animal, una vez que resuelve el problema que tenía planteado y abre la puerta, va

eliminando gradualmente las respuestas inútiles y selecciona aquellas que conducen

adecuadamente a la solución del problema ahora bien, una vez que el animal selecciona

la conducta que conduce exitosamente a la solución, se establece una conexión

instrumental definitiva entre la conducta apropiada (presión del dispositivo) y la

recompensa a la que conduce (la comida). Entonces se produce el aprendizaje que se

llama instrumental porque se aprende una conducta que es instrumento para obtener una

recompensa. Del análisis de estos experimentos dedujo Thorndike una serie de leyes, de

entre las que destacamos: 1. ley del efecto: cuanto mayor sea la satisfacción, mayor seré

el fortalecimiento o debilitamiento de la conexión. 2. ley del ejercicio: revela que las

conexiones se fortalecen con la práctica y se debilitan sin ella. Ahora bien, la práctica,

para ser eficaz, debe ser recompensada.

El condicionamiento operante (B.F. Skinner, 1904-1991) el condicionamiento

operante es, según la mayor parte de los especialistas, una modalidad del

condicionamiento instrumental. En sentido estricto, se trata de un proceso en el cual la

frecuencia con que se produce una conducta depende de las consecuencias que tiene esa


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conducta. Si las consecuencias son agradables, la conducta tenderá a repetirse; si la

conducta se desfavorable, la conducta tenderá a desaparecer. Es una versión de la ley

del efecto de Thorndike que, en versión de Skinner será la ley del refuerzo. Ley del

refuerzo: un refuerzo es un estímulo que provoca el que una conducta se repita en el

futuro. En este sentido, el refuerzo es un estímulo positivo porque provoca que se repita

la conducta. También puede existir un refuerzo que actué de modo negativo y tenga

como consecuencia la desaparición de la conducta, a esto le llamaremos castigo. De esta

teoría deducimos el siguiente cuadro, en él llamamos refuerzo a los estímulos que

favorecen la repetición de una conducta y castigos a los estímulos que potencian su

desaparición.

Refuerzo positivo: queremos que una conducta se repita y para ello administramos

un premio, es un estímulo agradable ej.: un niño se porta bien y le damos un caramelo;

un trabajador se esfuerza por su empresa y le damos una paga extraordinaria.

El caso del refuerzo positivo es el más efectivo para la adquisición de hábitos

conductuales pero hemos de tener en cuenta que no siempre puede aplicarse, ya que la

persona reforzada se acostumbra a los premios y puede llegar el momento en que si no

se le premia, no se esfuerce, y se haga incapaz de realizar tareas por sí mismo:

Habituación. Asimismo la persona constantemente reforzada en el momento en que deja

de serlo se frustra y esto normalmente desembocan agresividad.

Refuerzo negativo: queremos que una conducta se repita y para ello eliminamos un

estímulo negativo, suele ser un estímulo Aversivo. Ej.: retirar cargas eléctricas con la

consumación de una conducta.

Castigo positivo: queremos que desaparezca una conducta y administramos un

estímulo negativo. Ej.: un niño se sube a la mesa y le damos un capón. Este refuerzo es

el más empleado y sin embargo es el menos eficaz ya que las personas son capaces de

acostumbrarse al castigo e inmunizarse con el tiempo ante él.

Castigo negativo: queremos que desaparezca una conducta y eliminamos un

estímulo positivo, agradable. Ej.: si te subes a la mesa te quedas sin helado.

La respuesta o conducta operante (propia del condicionamiento operante) difiere

claramente de la conducta respondiente (propia del condicionamiento clásico de

Pavlov). La conducta respondiente es innata, producida por tanto necesariamente por el

estímulo que le precede. Se trata, por lo general, de respuestas reflejas que tienen una

misión protectora respecto a la supervivencia del animal. Además, la relación entre

estímulo-respuesta es necesaria y está basada en la estructura heredad del organismo. En


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este caso, la frecuencia con que se produce esta conducta depende sólo de la frecuencia

con que se presenta el estímulo evocador, de manera que para que aumentar o reducir la

frecuencia de esta conducta basta con aumentar o reducir la frecuencia del estimulo. Por

otra parte, las consecuencias que tiene la conducta no tienen influencia sobre eso mismo

conducta. Por el contrario, conducta operante no es provocada necesariamente oír el

estímulo, sino que es emitida por el organismo de forma espontánea; correr, volar,

comer, salir… son conductas operantes. Se puede llamar conducta operante a cualquier

conducta espontánea que emite el organismo sin ser provocada por un estímulo

determinado del ambiente. Y se llama operante, porque opera o produce algún efecto en

el ambiente. En el condicionamiento operante interesan especialmente los estímulos

reforzados y discriminativos. Como hemos visto, los estímulos reforzados son sucesos

ambientales que van detrás de la repuesta e incrementan la probabilidad de que estas

respuestas ocurran en la conducta futura del organismo. Los estímulos discriminativos

acompañan o proceden a las respuestas, y aumentan la probabilidad de las respuestas

operantes que han sido reforzadas en el pasado en presencia de los mismos estímulos

discriminativos. El proceso de condicionamiento es extremadamente simple, tanto

cuando se realiza en la vida diaria como cuando se provoca en situaciones de

laboratorio, es decir, la caja de Skinner. Concretamente, en esta caja hay una palanca

que, apretada 8conducta operante), hace caer la comida (estimulo reforzante). El

proceso tiene, por lo general, dos partes; en la primera se aprende o constituye la

operante y en la segunda se consolida. Cuando se introduce, por ejemplo, una paloma en

la situación experimental, hay que esperar a que el animal accione la palanca (presione

la operante) para facilitar la comida. Como este aprendizaje puede llevar mucho tiempo,

conviene acelerar la constitución de la operante mediante el método llamado de

aproximaciones sucesivas o moldeamiento, es decir, facilitando la comida cada vez que

el animal se acerca a la palanca o se sitúa en la dirección correcta, logrando así llevarle

hasta ella y hacer que la presione. Una vez que la operante está ya constituida, y el

animal ha aprendido a presionar la palanca (operante) para obtener la comida, puede

entrar en juego el estímulo discriminativo, ordinariamente una luz que permanece

encendida siempre que este dispositivo de la comida está en funcionamiento, y apagada

cuando el dispositivo no funciona. De esta forma, el animal aprenderá a operar la

palanca cuando la luz esté encendida (porque detrás de la operante- presión de la

palanca- aparecerá la comida) y a no presionarla cuando la luz esté apagada. Las leyes


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del condicionamiento operante son semejantes a las del condicionamiento clásico ya

descritas.

(A caballo entre condicionamiento y cognitivismo)

El aprendizaje observacional (Bandura) la aportación de Bandura es sencilla pero

no por ello menos relevante. Sus estudios apuntan la existencia de aprendizaje

conductual a partir de otros modelos, es decir, la persona puede aprender no siempre

sufriendo o gozando sobre si todos los castigos y refuerzos sino también a través de la

observación. Ej.: si Juanito lleva pantalones Levi´s y obtiene la admiración de los

demás, yo me compraré; o por ejemplo, en caso de que el personaje sea ficticio puede

ocurrir que: si Batman no tiene miedo de dormir a oscuras yo tampoco; o- ves como ese

niño después de ponerle la inyección no ha llorado, etc. En esta teoría se supone la

existencia de una contigüidad entre la conducta del observador y la del modelo, pero

también la existencia de procesos mediacionales que operan de forma concertada. En

primer lugar, deben intervenir ciertos procesos atencionales, de manera que el

observador pueda reconocer y diferenciar los rasgos distintivos de la respuesta del

modelo; de retención, adquiriendo la conducta del modelo de forma representacional a

través del sistema imaginativo y del verbal; de reproducción motórica, ya que necesita

el observador transformar el conocimiento en acción, y motivacionales, ya que la

condición del refuerzo determina la medida en que una correcta adquisición se

trasformará en ejecución abierta.

Se reconocen tres efectos principales del aprendizaje observacional: modelado,

inhibición-desinhibición y facilitación.

Modelado: se llama modelado a la adquisición de nuevas pautas de conducta que el

modelo ofrece y observador reproduce. Uno de los campos principales de estudio es el

de la adquisición, por parte de los niños, de las respuestas agresivas de la contemplación

de los modelos adultos. De los experimentos realizados por Bandura, se puede concluir

que los niños que observan una conducta agresiva, realizan luego una mayor número de

respuestas agresivas que los que no la han observado. Más importante que esto es que

los modelos filmados son tan poderosos en la creación de conductas agresivas como los

modelos reales.

Inhibición se refiere a la supresión, por parte del observador, de una conducta

prohibida o socialmente indeseables por haberla visto castigada en el modelo, o porque

el modelo no la realiza, respetando así la prohibición.


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Deshibición, en cambio, implica la manifestación, por parte del observador, de una

respuesta prohibida o socialmente indeseable contemplada previamente en el modelo.

En un experimento reciente, el grupo de niños que había observado la conducta del

modelo que transgredía una norma y comentaba luego positivamente la trasgresión

cometida, quebrantaba una norma que les prohibía jugar con determinado juguete en

una proporción mayor que el grupo de niños que observaba un modelo también

trasgresor, pero que hacía comentarios críticos sobre la conducta.

Facilitación: el efecto del modelado en este caso es instigar o disparar una respuesta

conocida y no castigada. El ejemplo más sencillo de facilitación es el del emigrante, que

al volver a su tierra, ha olvidado los modismos del lenguaje del pueblo, pero al poco

tiempo vuelve a recuperarlos y habla como los demás. Las características del

observador también influyen de manera destacada en la conducta imitativa. Los rasgos

más influyentes son la edad, sexo, nivel intelectual características emocionales, y de

personalidad. Algunos rasgos del modelo, tales como edad, sexo, poder social y

situación socioeconómica constituyen variables determinantes en la eficacia del modelo.

NUEVA ERA

A medida que avanzaban estoa estudios (años 50-60), fue decreciendo el interés

por el conductismo teórico, aunque se siguieran sus postulados metodológicos. El

neoconductismo permitió que se preparara el camino para el desarrollo de una futura

psicología cognitiva mentalista pero objetiva.

LA PSICOLOGÍA DE LA GESTALT

(La psicología de la Gestalt como proyecto descriptivo de la psicología del

pensamiento)

Paralelamente al nacimiento del conductismo, en Alemania surge una corriente que

trata de explicar fenómenos que no pueden ser reducidos al estructuralismo, ni al

asociacionismo. En contra del conductismo, la nueva escuela de la Gestalt no niega que

la consciencia deba ser estudiada por la psicología, sino que se opone al análisis de los

elementos constituyentes de la experiencia consciente, a la descomposición de la

consciencia en elementos simples, para defender el estudio del todo.


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Al igual que Wundt, la Psicología de la Gestalt se interesa por algunos fenómenos

que son captados globalmente pero, a diferencia de él, destierra el concepto de

apercepción y se oponen a la síntesis aperceptiva que parte del estudio de los

constituyentes. La totalidad es diferente a los elementos que la componen, la

experiencia debe describirse, pues, tal y como aparece, ya que el todo tiene sus propias

leyes (orientación fenomenológica).

El objeto de la psicología debe ser, según esta escuela, la descripción de la

experiencia consciente como un todo y en su estudio podrán aplicarse todos los métodos

(la introspección descriptiva, la asociación libre, etc,) siempre y cuando no se destruya

la totalidad del fenómeno.

Los principales tópicos de estudio de la Gestalt fueron la percepción y la solución

de problemas. En este último campo, algunos autores (Wertheimer entre otros),

realizaron aportaciones importantes distinguiendo entre pensamiento reproductivo

(mecánico) y pensamiento productivo, para el que se requiere el insight o reunión de

todos los elementos para formar una nueva estructura global. La experiencia se entiende

como un campo psicológico en el que las partes interactúan y la solución de los

problemas sobreviene cuando el campo se reordena mediante el insight. (Köhler), El

insight se define como un cierre del campo psicológico en el que todos los elementos se

reúnen para formar una reestructuración global con un nuevo sentido.

La Gestalt criticó los experimentos de Thorndike porque los sujetos experimentales

no eran conscientes de todos los elementos intervinientes en la situación, es decir tenían

una visión sesgada del campo, lo cual impedía la solución. Para resolver un problema

debe conocerse su estructura ya que en los propios datos está la solución. Son las

propiedades intrínsecas de los datos (y no una mente activa que busca), las que actúan

sobre el organismo produciendo la experiencia de insight.

Duncker, el psicólogo de esta corriente que más estudió la solución de problemas,

utilizando protocolos verbales a fin de desglosar el proceso de comprensión de los

sujetos, define el proceso de solución de problemas como la búsqueda de medios para

resolver el conflicto entre una situación actual y una situación meta.

El desarrollo de las posturas de la Gestalt se vio truncado por la Segunda Guerra

Mundial y cuando sus componentes emigraron a Estados Unidos no encontraron

receptividad para sus ideas en un panorama dominado por el conductismo. No obstante,

su influencia posterior sobre el cognitivismo es indudable y aún hoy se sigue

desarrollando parte de su programa de investigación.


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EL COGNITIVISMO. Características del Sistema de Procesamiento:

(El pensamiento como procesamiento de la información)

El desarrollo de la máquina de Turing, la Teoría de la Información de Shannon y la

Cibernética de Wiener, componen el marco de nacimiento de la Psicología Cognitiva.

La vuelta al estudio de la mente, ahora desde una perspectiva objetiva, parte de la

concepción de los procesos mentales como análogos a los realizados por los sistemas de

procesamiento de la información La analogía computacional presupone que el

organismo humano (la mente) actúa como un procesador activo de información que

tiene control sobre el comportamiento.

La psicología cognitiva hereda el método de estudio del conductismo, sin

embargo ahora la experimentación no se limita al efecto del ambiente sobre la conducta.

Los estímulos son tratados como meras unidades de información que entran en el

sistema.

A diferencia del mentalismo tradicional, el cognitivismo no se limita a estudiar la

experiencia consciente, ya que muchos de los procesos mentales por los que se interesa

no son conscientes y, por esto mismo descarta el método de la introspección, además de

por su falta de objetividad y de posibilidad de control experimental.

El objeto de estudio de esta nueva psicología son los procesos mentales y, más

concretamente, los procesos de inferencia en tareas de razonamiento deductivo e

inductivo y los procesos de toma de decisiones y de solución de problemas, entendidos

como productos de procesos computacionales.

Los desarrollos entrelazados de la teoría de la información y la cibernética, hicieron

posible el concebir la información independientemente de su significado y de su

mecanismo de transmisión (la información se descomponía en unidades binarias o bit de

acción-condición si/no).

Ello, abrió los caminos para el estudio riguroso de los procesos mentales. Los

planes y las metas podían ahora especificarse en función de acciones simples (si se

cuenta con determinada precondición, el programa dice Sí y avanza, de lo contrario, se

bloquea el proceso). Esta formalización permite estudiar la cognición y la

intencionalidad mediante sistemas mecánicos, sin tener que recurrir a la imagen del


16

“homúnculo” interno que controla la máquina. El pensamiento puede automatizarse y

los estados y procesos pueden describirse.

Lashley, a partir de la equivalencia entre los bit del ordenador y las neuronas

cerebrales advirtió que el sistema nervioso no podía concebirse como un procesador

serial. Las informaciones y las acciones habían de procesarse en paralelo, mediante una

actividad continua e interactiva. Millar et al, en su libro “Planes y estructura del

comportamiento”, explica el comportamiento en función de acciones, y los reajustes de

las acciones y los bucles de retroalimentación, en función de la retroalimentación. El

modelo computacional era el soporte para la mudanza de al Psicología desde los

términos y conceptos conductistas a los nuevos cognitivos.

Mientras algunos (Broadbent y Neisser) utilizan la analogía del ordenador para

explicar los nuevos conceptos (nuevo mentalismo, al fin y al cabo), otros como Newel,

Shaw y Simon, construyen auténticos modelos computacionales que simulan la

actividad humana; el famoso “Solucionador general de problemas” no es sino el intento

de imitar los aspectos cuantitativos y cualitativos del comportamiento humano

empleado en la solución de problemas.

Este modelo de pretendía identificar los algoritmos necesarios (conjunto de

operaciones a seguir) para llegar a la solución de un problema determinado. Sin

embargo los seres humanos, en este tipo de actividad como en otros campos del

pensamiento, actúan mediante procesos heurísticos que, si bien no garantizan la

solución correcta, permiten explorar las alternativas mejores con menor coste de

procesamiento. Los modernos modelos tienen en cuenta estos heurísticos, que son lo

suficientemente generales y operan sobre conocimientos tan vagos, que pueden

aplicarse a una gran gama de situaciones.

Otro aspecto recogido por los sistemas de procesamiento que simulan la actividad

humana es el aprendizaje. El sistema ha de ser capaz de auto-organizarse y, por tanto, ha

de tener mecanismos para modificar los procesos heurísticos que incluye y para asimilar

nuevos conocimientos o transformar los que ya tiene. No basta con la modificación de

acciones por retroalimentación de la información, el sistema también ha de incluir

mecanismos que aseguren la adquisición de nuevos procedimientos para adaptarse a las

situaciones nuevas.

Los conocimientos almacenados son un componente necesario para que el sistema

funciones. Los procesos operan sobre una base de datos que están organizados

significativamente, como demostraron Chase y Simon en su estudio sobre el


17

comportamiento de expertos y novatos jugadores de ajedrez (los expertos memorizan

antes una configuración de las piezas si esta es significativa).

Por último, el sistema de procesamiento de la información necesita de un

procedimiento para la generación de inferencias a partir de los conocimientos

almacenados. Las situaciones desconocidas deben afrontarse relacionando la

información nueva con la ya almacenada, pero para ello se deben seleccionar unos

conocimientos anteriores específicos y, a partir de ellos, realizar las inferencias

relevantes. Es importante, pues, para el sistema el no perderse en las miles de

inferencias posibles, es decir, el sistema debe controlar las inferencias pertinentes para

las distintas situaciones.

Los nuevos avances, la reducción por parte de los conductistas al estudio de lo

observable, junto con las graves anomalías mostradas tanto en la experimentación como

en la formulación teórica, despertó la crítica de un amplio número de psicólogos en

Estados Unidos durante los años 50.

Este sería el comienzo de una nueva era para la psicología, regida por un nuevo

concepto: la psicología cognitiva. Esta nueva perspectiva se centra en el estudio de los

aspectos no observables mentales, que miden el estímulo y la respuesta. El punto de

partida serán las representaciones mentales que el sujeto elabora, la descripción de estas

representaciones y su operatividad.

Paralelo a este amanecer, algunos médicos como Luria trataban de indagar en el

funcionamiento nervioso y en cómo este afecta al comportamiento del sujeto. Su interés

por los procesos superiores del hombre y su relación con el funcionamiento del cerebro,

le llevó a realizar numerosos estudios e investigaciones para comprender la base

fisiológica y neurológica de dichas funciones superiores. Luria llegó a perfeccionar

diversas técnicas para establecer las afecciones en los procesos psicológicos: atención,

memoria, lenguaje, funciones ejecutivas, praxia, cálculos… La observación y la

medición del comportamiento del sujeto dejan de estar ligada meramente a su conducta

observable. Era el comienzo de una nueva rama del conocimiento científico llamada

neuropsicología que permitiría años más tarde, gracias a las técnicas de neuroimagen,

electrófísiológicas y pruebas neuropsicológicas, explicar una gran parte del

funcionamiento de nuestro cerebro.


18

Sistemas de procesamiento: Hay dos sistemas de procesamiento, uno para los

estímulos conscientes o que pueden hacerse conscientes (preconscientes) y otro para los

estímulos que ni son ni pueden hacerse conscientes. La información que llega a estos

dos sistemas probablemente lo hace por las mismas vías. Se puede defender a existencia

de dos sistemas cognitivos: procesamiento inconsciente o automático (PA) y

procesamiento consciente o controlado (PC).

El procesamiento automático o inconsciente (PA): Procesa todos los estímulos que

llegan a la persona, del entorno o de la propia persona, pero sólo a alguno se les dará

prioridad y pasarán al PC. La actuación del PA es rápida, relativamente rígida o

inflexible, no requiere atención o ésta es mínima, no es consciente, se activa de forma

automática y lleva a cabo un nivel de análisis de la información muy simple, quizá

básicamente de tipo emocional, puede sólo informar o puede incluso provocar de

manera inmediata una conducta como consecuencia del juicio emocional emitido. Una

vez que se decide (juicio emocional) poner en marcha una conducta, no puede bloquear

la emisión de ésta.

El procesamiento consciente o controlado (PC) ; parece procesar sólo algunos de los

estímulos que llegan a la persona, del entorno o de la propia persona. La actuación del

PC es más lenta, es flexible, adaptable a las condiciones de la situación, requiere

atención, es voluntaria y requiere esfuerzo consciente. Puede llevar a cabo un nivel de

análisis de la información muy complejo y completo, aunque dadas las limitaciones

impuestas por la atención puede ser alterado fácilmente si muchos estímulos compiten

por la atención. A partir de los estímulos procesados, y comparando éstos con los

recuerdos recuperados, se emite un juicio consciente y se organiza la actuación,

pudiendo emitirse conductas relativamente inmediatas, e incluso bloquear las conductas

que se emiten por el PA. El PC funciona bien si el nº de estímulos a los que debe prestar

atención es relativamente reducido, de forma que todos puedan atenderse para

establecer juicios y tomar decisiones. Pero en situaciones complejas, que requieran

atender a muchos estímulos, no se podrán considerar todos los aspectos o estímulos

relevantes, y es muy probable que el resultado (juicio racional) se base sólo en algunos

de ellos. La selección de los estímulos a los que se atenderá dependerá de que la persona

los considere más o menos relevantes, para lo cual serán determinantes las expectativas,

hipótesis o reglas respecto a esa situación particular.

Ambos sistemas de procesamiento, aunque pueden compartir algunas estructuras

biológicas, es probable que estén asentados en circuitos diferentes. El PA estará en un

circuito infracortical, que parece ser responsable del procesamiento y emisión de las

respuestas emocionales y probablemente sea común a múltiples especies y filos

inferiores de los mamíferos. Este circuito parece actuar mejor cuanto más activada esté

la persona, de forma que estará especialmente activo y funcional en situaciones de

emergencia o ante amenazas importantes. Una vez que se dispara, no puede inhibirse a


19

sí mismo. Es probable que el PC esté soportado por un circuito cortical, que sería el

responsable del procesamiento de emisión de juicios racionales y organización

consciente de la acción, y probablemente sea común a todos los animales con cierta

telencefalización. Parece actuar bien con niveles de activación medios, pero pues

desorganizarse cuando la activación es alta. Este sistema puede inhibirse e inhibir la

actuación del PA.

Descubrimiento de Neuronas Espejo (Rizzolati, 1996) 1: Se trata de neuronas que se

encuentran especialmente en la circunvolución frontal inferior, en la parte rostral del

lóbulo parietal inferior y en el surco temporal superior. Estas neuronas se activan

cuando una persona, animal u objeto ejecuta una acción. Las neuronas imitan como

reflejos, de ahí su nombre de neuronas espejo, la acción.

Las neuronas espejo hacen posible la compresión de los estados emocionales de otras

personas, es decir la empatía. En diversos estudios realizados se ha podido corroborar

que la inhibición de las neuronas espejo impide la simulación mental de lo que se ve o

se oye y de las emociones de los demás. Si observamos a alguien que llora o que ríe,

nuestras neuronas espejo se activan, permitiéndonos sentir la risa o el llanto de aquellos

a los que estamos observando. Son las responsables de hacernos bostezar cuando otra

persona bosteza, o abrir la boca cuando estamos dando de comer a un niño. No sentimos

por compasión sino por disposición genética.

¿Aprendemos pues imitando? De alguna manera, las neuronas espejo permiten la

imitación inconsciente de las acciones observadas, pudiendo constituir la base de dicho

aprendizaje. Pero no sólo imitamos acciones reales, sino que también se ha podido

comprobar que a diferencia de los macacos, el ser humano también es capaz de imitar

acciones imaginadas, ficticias.

Estas neuronas serían la base del aprendizaje observacional descrito por Bandura. Así,

el autor afirma que existe un aprendizaje conductual a partir de otros modelos gracias a

la observación, sin necesidad de la intermediación de refuerzos o castigos. “Todo el

mundo mira a Manuel porque lleva puesto unas botas Martens”, “Si yo también las

llevo también me miraran”. Desde esta perspectiva podríamos explicar la utilización de

múltiples modelos en los anuncios de publicidad: mitos provenientes del deporte, de la

moda del cine. Personajes a los que queremos imitar.

1 http://www.dailymotion.com/video/xanlwg_empatia-neuronas-espejo_school#.UU3kwByQVPI

http://www.dailymotion.com/video/xanlwg_empatia-neuronas-espejo_school#.UU3kwByQVPI


20

Para que este aprendizaje se produzca deben intervenir procesos atencionales, el sujeto

debe entrar en contacto con el modelo mediante procesos mnésicos, debe reconocerlo y

diferenciar los rasgos distintivos y recordarlos, y debe ejecutar la conducta entendiendo

en dicha ejecución tanto la reproducción motora como la motivacional.

Además de ello, tal y como señala Bandura en su obra Teoría del aprendizaje social2, es

necesario que actúen dos sistemas mediacionales: uno imaginativo, en el que el sujeto

debe transformar en imágenes lo observado, y otro verbal, imprescindible en la

reproducción de la respuesta imitativa.

Este proceso se produce dentro de un área social restringida: la edad, el sexo, el nivel

intelectual, las características emocionales, rasgos de la personalidad o el status

socioeconómico entre otros, juegan un papel vital en el aprendizaje social. Los

estereotipos utilizados en la publicidad son un claro reflejo de la existencia de este

aprendizaje. El estudio del target y los personajes utilizados en las producciones

publicitarias son uno de los elementos más analizados a la hora de realizar el mensaje.

La coherencia con los patrones a imitar supone pues uno de los requisitos

indispensables para que este aprendizaje, suponga la conexión necesaria, aunque no

suficiente, para activar los procesos de atención, recuerdo e imitación, según el

aprendizaje observacional.

Estos conceptos, indudablemente, nos abren una nueva visión de un sujeto mucho más

cercano a la interpretación social y cognitiva. La importancia de la coherencia y

adecuación con el target, plasmado en el aprendizaje observacional, dejan entrever un

sujeto más activo que no posee precisamente una tabula rasa donde grabar la

información, sino que la asimila e integra esa información en los conocimientos que ya

posee.

Junto con el aprendizaje observacional deberíamos destacar la utilidad de estas neuronas

para contagiar emociones. Su funcionamiento va a permitirnos sentir la alegría, la

euforia, que muestran los protagonistas de nuestros spots, haciéndonos partícipes

directos de sus emociones. Crear esquemas emocionales asociados a nuestras marcas o a

nuestros productos, puede condicionar, como veremos más adelante, la toma de

decisión del sujeto a favor o en contra.

2 Albert Bandura (1987) Teoría del aprendizaje social, Madrid. Espasa Calpe


21

Los sistemas de memoria y atención.

Dos son los aspectos claves que nos aporta la nueva concepción de la memoria: de un

lado, una memoria activa, y de otro, la memoria subjetiva, capaz de crear y recrear

recuerdos de forma poco objetiva.

Distintas pruebas de neuroimagen aplicadas en investigaciones han podido mostrar la

actividad del hipotálamo, tanto en reposo como en actividad de repaso, de tal forma que

podemos pensar en el proceso memorístico como un proceso lejos de poder ser activado

o desactivado a nuestro antojo, puesto que siempre se encuentra en funcionamiento.

Así lo demuestran las mediciones del hipocampo frente a sujetos que tratan de

memorizar una lista y aquellos cuya misión sólo era leerlas. El hipocampo siempre está

activo en ambos casos tratando de codificar la información.

De igual forma podemos observar cómo la recuperación no es un proceso que se ajuste

a estándares objetivos, más bien al contrario, la vivencia del mismo momento por parte

de dos sujetos no ha de ser narrada exactamente igual en la recuperación. El sujeto

participa activamente en la formación de sus recuerdos y de la recuperación de los

mismos, propiciando una nueva codificación de lo recibido. Así, debemos dejar de un

lado la famosa decodificación tan laureada por los modelos comunicativos y empezar a

definir el proceso de almacenamiento y de significación como una nueva codificación

individual y subjetiva.

El sujeto participa activamente de sus recuerdos, construye sus significados, toma

decisiones basadas en las emociones y en el raciocinio. Este sujeto al que deseamos

persuadir no es un sujeto nuevo, pero sí un sujeto que se adapta a las peculiaridades de

su entorno. Es un sujeto que participa de la codificación, de los mensajes que recibe, un

sujeto activo que forma parte de la construcción de mensajes, convirtiéndose en emisor

y creador de mensajes.

De esta forma, puede recibir un mensaje publicitario, codificarlo y transformarlo en un

mensaje distinto, y mediante el word of mouth o el buzz interactivo, o simplemente el

mouth of mouth, hacer las veces de medio y transferir su nuevo mensaje a otros

receptores. Sólo necesitaría una red social amplia para poder alcanzar una alta

cobertura.

Este nuevo consumidor desea hablar de tú a tú con la marca y pide a gritos una

comunicación más horizontal, una comunicación en la que ellos mismos sean los

protagonistas, serán ellos mismos los que hablen de las marcas y construyan los


22

contenidos y los valores. Un sujeto que interactuará con la marca provocando un

proceso continúo de feedback.

Un entorno cambiante requiere un nuevo papel para el consumidor en el que su

interactividad, sus conocimientos de las marcas y estrategias publicitarias marquen

nuevas reglas de juego que no son trabas para la publicidad, sino nuevas oportunidades,

nuevas opciones de creatividad, nuevos horizontes que nos permitirán vender nuestras

marcas y nuestros productos de forma más eficaz.

Funcionamiento y rol de las emociones.

La emoción como un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que

forman un patrón distintivo. Estas respuestas son producidas por el cerebro cuando

detecta un estímulo emocionalmente competente, es decir, cuando el objeto o

acontecimiento, real o rememorado mentalmente, desencadena una emoción y las

respuestas automáticas correspondientes3

Tradicionalmente hemos vivido la confrontación entre emociones vs razón, respuesta

emocional vs respuesta cognitiva. Lo cierto es que hoy en día podemos afirmar que,

dejando a un lado las diferencias fisiológicas, ambos sistemas interactúan afectándose

mutuamente.

Pero, ¿realmente quién dirige nuestra decisión de compra? Tomar una decisión implica

tener en cuenta diferentes opciones de acción y valorar las posibles consecuencias que

se derivan de la toma de una u otra decisión.

Según la hipótesis del marcador somático tenemos algunos marcadores que nos dan una

sensación de alarma sin ser conscientes de ello, son un caso especial de sentimientos

generados a partir de emociones secundarias y adquiridas mediante aprendizaje. Así,

cuando tenemos que tomar una decisión, nuestro cerebro acude a los conocimientos

experiencias adquiridos en el trascurso de la vida. Esta búsqueda se traduce en

reacciones somáticas que se asocian a un estado emocional. La emoción conduce a la

construcción de un conjunto de mapas neuronales del organismo. Estos mapas pueden

estar asociados a una configuración relacionada con la alegría y sus variantes, o con

mapas que suponen la base del estado mental que identificamos con la pena, el miedo,

la angustia, la culpabilidad, la desesperación.

3 Antonio Damasio (2011) En busca de Spinoza. Barcelona. Destino.


23

La construcción de mapas asociados con la alegría se relaciona con un estado de

equilibrio de coordinación fisiológica óptima, propicios tanto para la supervivencia

como para el bienestar.

Los segundos mapas, relacionados con la tristeza, están asociados con el desequilibrio,

con el peligro o el malestar. De este modo, tal y como afirma Antonio Damasio, los

sentimientos son sensores mentales del interior del organismo y nuestros centinelas.

Nuestras experiencias son catalogadas, estructuradas y asociadas a emociones,

generando esquemas que posteriormente utilizaremos para la evaluación y la toma de

decisiones. Todas y cada una de nuestras vivencias se asocian a una emoción. En

términos neuronales, los estímulos activan los circuitos de la corteza sensorial posterior

y de las regiones temporal y parietal, entonces se procesa la situación y se cataloga y los

registros prefrontales que guardan la información de las categorías se activan.

Esta activación propicia la aparición de emociones coherentes con lo almacenado y la

respuesta consecuente en situaciones pasadas. Este mecanismo de activación permite

conectar con categorías aprendidas y categorías innatas. Existe una preferencia en la

evaluación por resultados futuros que nos permite anticiparnos a las consecuencias de

nuestras decisiones. Damasio define estas señales como marcadores somáticos puesto

que las señales están de una forma u otra relacionadas con el propio cuerpo. Estos

marcadores trabajan habitualmente de forma inconsciente, enviando información que

nos ayuda en la toma de decisiones. Es por ello que en muchas ocasiones nos cuesta

explicar la razón de nuestras elecciones. Ocurre casi a diario, tomamos decisiones sin

estar seguros, por intuición, esa sensación que tradicionalmente hemos definido como

intuición no es otra cosa que los marcadores somáticos

¿Qué ocurre cuando estos mecanismos no funcionan? En múltiples investigaciones se

ha demostrado que cuando el sujeto no podía activar la memoria relacionada con la

emoción, no utilizaba sus experiencias acumuladas a lo largo de la vida, y las decisiones

tomadas eran pobres o erróneas. De tal forma que la emoción no suponía sólo un factor

más en el proceso de razonamiento sino un elemento indispensable.

En el ya famoso caso de Phineas Cage en 1848, se mostró que lesiones en la corteza

frontal, impedían la capacidad para anticiparse a emociones asociadas a las distintas

opciones en las decisiones. Aún siendo un sujeto con la inteligencia intacta, mostraba

graves problemas en la evaluación y comportamiento moral, cambios abruptos de

humor y mentalidad, dificultades en las habilidades sociales…


24

De esta forma podemos afirmar hoy en día que las emociones son imprescindibles para

el buen funcionamiento de los procesos cognitivos, sin las emociones, la toma de

decisión racional no sería posible.

Asumiendo esta premisa, podríamos afirmar sin miedo a equivocarnos que las

emociones constituirán un papel esencial en la persuasión. Parece imprescindible

conectar algún mapa emocional del sujeto receptor para influir en su toma de decisión.

El recuerdo de un estímulo publicitario está íntimamente ligado a los mapas

motivacionales y sujeto a la respuesta emocional que nos active. No en vano se han

venido utilizando las emociones como medio para conseguir la atención de la audiencia,

para provocar notoriedad de la marca, suscitar tanto procesamiento periférico como

central…


25

APROXIMACIONES AL ESTUDIO DE LA PERSUASIÓN

EL GRUPO DE INVESTIGACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE YALE

Según este enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta,

tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje.

Este cambio en las creencias se produciría siempre que el preceptor recibiera unas

creencias distintas a las suyas y además éstas fueran acompañadas de incentivos: los

mensajes se aceptan si ofrecen incentivos para el receptor. El receptor pensará sobre el

mensaje, y si lo entiende y lo encuentra aceptable o interesante, lo aceptará; si no, lo

rechazará.

El proceso de persuasión es concebido como un conjunto de etapas en las que hay una

serie de elementos claves.

Etapas en el proceso persuasivo según el grupo Yale

Estímulos de la

comunicación

Son filtrados a través de Disposición del receptor

Fuente

Contenido

Canal

Contexto

Susceptible a la persuasión

Actitud hacia los estímulos en la

comunicación

causan

Respuestas internas de los

receptores

Manifestadas en Respuestas observables

Atención

Compresión

Aceptación

retención

Cambios de opinión

Percepción

Afecto

Acción

La eficacia de un mensaje persuasivo depende fundamentalmente del efecto que

produzcan en el receptor cuatro elementos claves:

La fuente: quién es el emisor del mensaje, su experiencia, sinceridad, atractivo,

semejanza con el receptor, poder.

El contenido del mensaje: calidad de los argumentos, incentivos que promete,

organización, claridad, si pone el énfasis en los aspectos racionales o emocionales.

El canal comunicativo: visual o auditivo, directo o indirecto.

El contexto: relajado o serio, agradable o desagradable, distracciones.


26

Los efectos de esos cuatro elementos se ven modulados por ciertas características de los

receptores, como su grado de susceptibilidad ante la persuasión, edad, nivel educativo,

creencias previas, autoestima, entre otros.

Los efectos psicológicos que los mensajes pueden producir en el receptor son cuatro: la

atención, comprensión, aceptación y retención. Cuatro etapas:

La atención: es necesario que el mensaje sea atendido, sino no surte efecto.

Su comprensión: si es demasiado complejo se puede perder sin influir sobre el

receptor.

La aceptación: los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo. El

grado de aceptación de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que

ofrezca para el receptor.

La retención es una etapa necesaria si se pretende que la comunicación persuasiva

tenga un efecto a largo plazo, como suele ser bastante frecuente.

McGuire (1969), integrado en el grupo de Hovland, realizó importantes aportaciones

que han permitido vincular los planteamientos del grupo de Yale con los enfoques más

actuales sobre persuasión. Señala que para que un mensaje produzca persuasión, deben

darse 12 etapas o pasos, que pueden resumirse en dos factores: Recepción y Aceptación.

Pero los efectos no tienen por qué ir siempre en la misma dirección. Ciertas

características del mensaje, de la fuente o del receptor pueden tener efectos positivos

sobre la recepción, pero producir efectos negativos sobre la aceptación: un determinado

factor puede favorecer o dificultar la recepción (ej. El nivel intelectual del receptor

incrementa la probabilidad de recepción, pero disminuye la de aceptación).

B. EL MODELO HEURÍSTICO

Son muchos los resultados experimentales que demuestran que el razonamiento humano

no emite sus juicios siguiendo las normas estadísticas. Al contrario, se observa una

tendencia conservadora que lleva a menudo a equiparar las probabilidades estimadas a

las probabilidades a priori.

Para explicar estos errores sistemáticos la investigación se reorienta dentro del marco de

la Teoría de La Racionalidad Restringida (Simon. 1983). Según la misma, debido a las

limitaciones en el sistema de procesamiento, las personas no buscan emitir juicios

exactos sino alcanzar cierta satisfacción en sus decisiones.


27

Por ello razonan a partir de modelos simplificados sin necesidad de procesar todos los

datos.

Estas estrategias simplificadas son los llamados heurísticos, reglas de andar por casa o

atajos que utilizan los sujetos de forma espontánea.

Tversky y Kahneman defienden el uso de estos heurísticos en lugar de las leyes de la

probabilidad en el juicio de los eventos cotidianos.

En muchas ocasiones las personas somos persuadidas sin apenas darnos cuenta, porque

seguimos determinadas reglas heurísticas de decisión que hemos aprendido por

experiencia u observación

La persuasión no es resultado del análisis realizado sobre la validez del mensaje, sino

fruto de alguna señal o característica superficial de éste (ej. La longitud o el nº de

argumentos), de la fuente que lo emite (ej. Su atractivo o experiencia) o de las

reacciones de otras personas que reciben el mismo mensaje. A veces sonreímos viendo

un programa de TV en el que se emiten risas, aunque no nos haga gracia.

Algunos heurísticos utilizados con mayor frecuencia se basan en:

La experiencia de la fuente: “se puede confiar en los expertos”.

En la semejanza: “a la gente parecida generalmente nos gustan cosas

semejantes”.

El consenso: “debe de ser bueno, cuando todo el mundo aplaude”.

El número y longitud de los argumentos: “con tanto que decir, debe tener un

sólido conocimiento”

Situaciones específicas: “las estadísticas no mienten”, “Los ricos y famosos

saben disfrutar de la vida”, etc.

Es más probable que las reglas heurísticas sean utilizadas cuando:

a. Hay baja motivación: el atractivo de la fuente es más fácil que guíe nuestra decisión

de beber una marca de cerveza que nuestra decisión de adquirir un automóvil.

b. Hay baja capacidad para comprender el mensaje: quienes no tienen idea de finanzas

utilizarán heurísticos para decidir dónde colocar sus ahorros con mayor frecuencia que

un agente de bolsa.

c. Se da una alta prominencia de la regla heurística: el heurístico “los datos no

mienten” es más aplicable en una discusión científica que en la valoración de una

película.

d. Los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos: cuando se trata de

una fuente muy atractiva.


28

Tres heurísticos son, en concreto los más utilizados:

Heurístico de representatividad:

Consiste en asignarle probabilidad a un suceso en función de su pertenencia a una clase.

Es decir, se trata de juzgar la probabilidad de que A pertenezca a un conjunto B,

fijándose en la semejanza entre A y los miembros de B.

El juicio, por tanto, se basa en determinar si el suceso u objeto en cuestión es

representativo de una clase (juicio de representatividad). Si se decide que lo es, se

juzgará que es probable que pertenezca a esa clase (juicio por representatividad).

El juicio de representatividad se realiza comparando las semejanzas que tiene el caso

con el prototipo de su categoría. (P ej. Foto de persona con rasgos de alemán).

Una vez realizado este juicio, la asignación de probabilidades se realiza por la

representatividad del suceso (asignación de probabilidad de que el individuo de la foto

sea alemán)

Esta forma de razonar es adecuada en la mayoría de las ocasiones, ya que permite dar

respuestas rápidas a las situaciones habituales, permitiendo un importante ahorro

cognitivo. No obstante, como quiera que las variables que influyen en la semejanza son

distintas a las que afectan a la probabilidad, se producen sesgos en el razonamiento

como consecuencia de ignorar información relevante desde un punto de vista estadístico

(tamaño de la muestra, probabilidades a priori, diagnosticidad del dato, etc.)

Estos sesgos y su mecanismo de acción son:

Insensibilidad al tamaño de la muestra. Cuando se conoce la frecuencia real de un

suceso se espera que este aparezca igualmente en nº pequeño de observaciones.

Por ejemplo, en el Problema de los hospitales, los sujetos consideran que los días en los

que se ha dado un 60% de nacimientos de varones, serán los mismos en un hospital

grande (con 45 nacimientos por día) y en uno pequeño (con sólo 15 nacimientos por

día). Ello ocurre porque el resultado del 60% se considera representativo de la

frecuencia conocida de nacimiento de varones y mujeres (en torno al 50%).

El sesgo de insensibilidad al tamaño de la muestra da lugar a un error conocido

como la falacia del jugador que consiste en creer que la equiprobabilidad se manifestará

en un nº reducido de observaciones.

Así, el jugador de ruleta, estima que ha de salir “rojo” tras varios resultados “negro”.


29

También este sesgo provoca la generalización a partir de muestras pequeñas (de muy

pocos datos) si estas se consideran representativas; si bien, ello ocurre cuando los

sujetos estiman que la clase de sucesos u objetos es homogénea.

Por ejemplo a los sujetos que se les pregunta por características de un mineral

encontrado en una isla exótica, generalizan a partir de los datos que se les proporcionan,

pero no hacen lo mismo cuando se les pregunta por las características de las personas

que viven en la isla, a pesar de haberles ofrecido una descripción concreta (obesos).

Insensibilidad a las probabilidades a priori. Es la tendencia de los sujetos a asignar

probabilidad a un suceso teniendo sólo en cuenta la información nueva proporcionada,

cuando esta se considera representativa. Es decir, se desconoce la frecuencia real del

suceso dejándose llevar por una información representativa.

Por ejemplo, se enjuicia que una persona es ingeniero o abogado basándose sólo en la

descripción ofrecida, sin tener en cuenta la probabilidad a priori a favor de una u otra

opción (la proporción es de 30 a 70).

Insensibilidad a la capacidad predictiva del dato (diagnosticidad). Las

probabilidades de presencia del dato en ausencia de la hipótesis P(D/H’) se ignoran, es

decir, no se tiene en cuenta la probabilidad de que el dato no prediga la hipótesis.

Esta probabilidad no es complementaria de P(D/H) y por tanto hay que conocerla y

tenerla en cuenta

Por ejemplo, la probabilidad de que llueva no puede deducirse de que Laura lleve

paraguas, pues ella lleva casi siempre paraguas.

En todos estos casos, al igual que cuando se pide un juicio predictivo sobre el

rendimiento de un alumno o de una empresa, las personas se suelen fijar sólo en la

información ofrecida sin preguntarse por la fiabilidad del dato.

Falacia de Conjunción. Los sujetos consideran más probable la conjunción de dos

sucesos que cada uno por separado, aunque según las leyes estadísticas es justamente al

contrario Este resultado ha sido explicado apelando a la mala interpretación del

enunciado o a la confusión de probabilidad condicionada y de probabilidad de la

intersección, sin embargo, variando el enunciado del problema se ha vuelto a en

encontrar el mismo efecto.


30

La información más detallada se considera más representativa.

El efecto está relacionado con la construcción de escenarios (heurístico de

accesibilidad), ya que un escenario supone una situación compleja y detallada, en la que

lo habitual es la conjunción de sucesos.

Insensibilidad a la regresión a la media Es otro efecto estadístico que es

sistemáticamente ignorado. Los sujetos esperan que las puntuaciones extremas se

mantengan en eventos relacionados, por la semejanza entre sí de los dos sucesos.

Se considera que un hijo alto es representativo de un padre alto.

Aún cuando se dé información explícita de este efecto, los sujetos continúan

ignorándolo Por ejemplo, los sujetos ofrecen explicaciones que ignoran este efecto,

cuando se les plantea la disminución en el redimiendo de un aprendiz de vuelo tras una

práctica exitosa (“se ha confiado después de haber sido felicitado”, etc.)

Heurístico de accesibilidad:

En tareas de recuerdo los sujetos realizan la estimación de frecuencias de un suceso

basándose en la información más fácilmente recuperable (Accesibilidad), esto es, la que

mejor recuerdan.

En tareas de predicción de acontecimientos los sujetos estiman la probabilidad de un

acontecimiento en función de su facilidad para imaginarlo (Simulación).

Ambos heurísticos están influidos por factores que inciden en la memoria, pero que no

son determinantes para la probabilidad. Por ejemplo, la recencia, la saliencia, la

familiaridad o el impacto influyen en la accesibilidad de un suceso, pero no lo hacen

más probable.

Los sesgos a que dan lugar estos factores y sus mecanismos de acción son parecidos a

los producidos por la representatividad:

Se ignoran las probabilidades a priori. Cuando se dispone de información reciente

impactante, aunque esta contradiga la información sobre la frecuencia real de un suceso

conocido, esta se tendrá en cuenta sin pensar en su relevancia estadística.


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Por ejemplo, se tiende a pensar que un accidente de avión es más probable después de

tener noticia de que se ha producido uno.

En el plano social este efecto da lugar al sesgo egocéntrico, Consistente en pensar que

las propias creencias son mayoritarias en la población (hay una mayoría de católicos, si

nosotros lo somos, etc.). Este sesgo no se produce intencionadamente, sino que se

presenta porque nuestras ideas son más accesibles.

Se ignora la capacidad predictiva del dato: consiste en fijarse sólo en la información

que está presente en una situación concreta, olvidándose del resto. Como ya se ha dicho,

no tener en cuenta la probabilidad del dato cuando no se cumple la hipótesis (P D/H`)

dejándose llevar por la mayor accesibilidad de la información presente, supone no tener

en cuenta la diagnosticidad del dato, es decir, su capacidad para predecir si se cumplirá

la hipótesis o la hipótesis alternativa.

Algunos de los sesgos más estudiados a los que da lugar este efecto son:

Sesgo de explicación: Un hecho explicado, o tan sólo imaginado, es considerado más

probable porque a la hora de asignar frecuencias a las distintas alternativas el suceso es

más fácilmente recordado. Por ejemplo, después de pedir a unos sujetos que explicasen

por qué determinado candidato electoral debía resultar elegido, estos asignaron mayor

probabilidad de éxito electoral a dicho candidato, incluso sin necesidad de explicación,

tan sólo con haber imaginado el escenario de triunfo electoral. Los sujetos acomodan

sus expectativas a los resultados explicados o imaginados.

Sesgo retrospectivo: Cuando sabemos que un evento ha sucedido, consideramos que

hubiésemos hecho una estimación más alta de ese resultado. Por ejemplo, se preguntó a

unos sujetos qué cosas, de una lista ofrecida, era probable que ocurriesen en el próximo

viaje de Nixon a China y, posteriormente a haberse producido este, se les volvió a

preguntar por las mismas. Los sujetos cambiaron sus estimaciones iniciales ajustándolas

a lo que realmente había sucedido.

Sesgo de la correlación ilusoria: Cuando dos sucesos altamente significativos o

distintivos se asocian, dicha asociación queda establecida en la memoria y es más

accesible y fácil de recordar, por lo que se estima mucho más frecuente de lo que en

realidad es. Ello ocurre, por ejemplo, en la creación de estereotipos sociales (asociación

de una etnia con el delito)


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Heurístico de anclaje y ajuste:

Consiste en sesgar el juicio hacía un valor inicial (anclaje) obtenido de un cómputo

parcial e incluso tomado al azar (no representativo), e ir ajustándolo a medida que se

añade nueva información.

Una tarea propuesta, consistió en pedir a un grupo de sujetos que calculase el resultado

de una multiplicación ofreciéndoles una serie de números en orden ascendente, mientras

que a otro grupo se le presentaban los mismos números en orden descendente. Como

quiera que los sujetos debieran responder rápidamente sin tiempo a efectuar las

operaciones, el grupo ascendente ajustó su juicio a los números iniciales (más bajos)

mientras que el descendente lo hizo a valores más altos.

C. MODELO DE ELABORACIÓN PROBABLE, PETTY Y CACIOPPO

Elaborado por Petty y Cacioppo (1981). Se centra en los procesos responsables del

cambio de actitud cuando se recibe un mensaje, así como en la fuerza de las actitudes

que resultan de tales procesos.

Tiene un carácter integrador, pues considera que el cambio de actitud puede producirse

tanto a través de procesos cognitivos activos (modelo de la teoría de la respuesta

cognitiva) como a través de la utilización de heurísticos.

Conceptos fundamentales

Cuando recibimos un mensaje, disponemos de dos estrategias para decidir si lo

aceptamos o no:

1. Ruta central: se realiza una evaluación crítica del mensaje, se analizan los

argumentos, se evalúan las posibles consecuencias y se pone todo en relación con los

conocimientos previos: para llegar a una actitud razonada, bien articulada y basada en la

información recibida.

2. Ruta periférica: cuando la gente no tiene la motivación o la capacidad para realizar

un proceso tan laborioso de evaluación del mensaje. No sería adaptativo, ni posible, que

realizáramos esfuerzos mentales considerables con todos los mensajes que recibimos a

diario. Describe el cambio de actitud que ocurre sin necesidad de mucho pensamiento

en torno al contenido del mensaje. El receptor se basa en señales externas (atractivo de


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la fuente, recompensas asociadas con una determinada posición actitudinal, etc.):

coincide con el procesamiento heurístico.

El cambio de actitud a través de la ruta central es más duradero, predice mejor la

conducta y es más resistente a la persuasión contraria.

Estas dos estrategias constituyen los dos extremos de un continuo: el de probabilidad de

elaboración: el receptor se implica en pensamientos relevantes.

Cuando la probabilidad de elaboración es muy elevada, el receptor está

utilizando la ruta central

Cuando es muy baja, utiliza la periférica. En ambos casos puede haber

persuasión. Ésta puede darse en cualquier punto a lo largo del continuo.

Los extremos del continuo de probabilidad de elaboración se diferencian cuantitativa y

cualitativamente.

Cuantitativamente: porque conforme el receptor se desplaza hacia los extremos

de alta probabilidad de elaboración, los procesos de la ruta aumentan en magnitud, y

conforme el receptor se va hacia el otro extremo, disminuyen en magnitud.

Cualitativamente: de manera que cuando se está cerca del extremo de baja

elaboración, los mecanismos periféricos no sólo implican pensar menos sobre los

méritos de los argumentos, sino pensar de otra manera.

Por tratarse de un continuo, al aumentar la probabilidad de utilizar la ruta central

(pensamiento muy elaborado) disminuye la probabilidad de utilizar las señales

periféricas, y viceversa. En puntos intermedios del continuo, el proceso de persuasión

del mensaje se verá afectado por procesos característicos de ambas rutas, la central y la

periférica. La probabilidad de elaboración de un mensaje aumenta con alta motivación.

Cualquier variable de las tradicionalmente consideradas en los estudios sobre

persuasión puede influir en las actitudes a través de procesos diferentes, ubicándose en

puntos distintos del continuo de probabilidad de elaboración.

Determinantes de la probabilidad de elaboración :

La probabilidad de elaboración depende de dos factores:

Motivación: querer realizar el esfuerzo mental que supone pensar sobre el mensaje.

Variables motivacionales: Implicación del receptor o relevancia e importancia personal

del tema del mensaje.

Otros factores que incrementan la motivación:

Creer que son los únicos responsables de la evaluación del mensaje.

Pensar que tienen que discutir sobre el tema con un compañero.


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Que el mensaje provenga de diferentes fuentes y utilicen argumentos variados.

Que el mensaje sea moderadamente inconsistente con la actitud previa del

receptor.

2- Necesidad de cognición que cada uno tenga: las personas que disfrutan pensando

(alta necesidad de cognición) tienden a utilizar la vía central más que la periférica.

3- Capacidad: tener las habilidades para, y las posibilidades de, realizar esos

pensamientos. Factores que influyen en la capacidad del receptor para implicarse en la

elaboración de respuestas cognitivas:

Distracción: a mayor distracción, menor probabilidad de elaboración.

Conocimiento previo: cuanto mayor sea, mayor capacidad para generar

pensamientos relevantes.

Repetición del mensaje: niveles moderados facilitan el escrutinio.

Rapidez de presentación.

Incremento de la activación fisiológica de los receptores mediante la realización

de ejercicio físico.

Según el modelo de probabilidad de elaboración, las variables consideradas en la

persuasión pueden influir en los juicios de 4 maneras:

Cuando tanto la capacidad como la motivación para procesar son altas:

1. Sirviendo como argumentos apropiados para dilucidar los méritos de un objeto o

posición (el atractivo de una fuente puede ser un argumento apropiado cuando se está

decidiendo contratar a un modelo para anuncios).

2. Sesgando el procesamiento de la información relevante para la actitud,

especialmente cuando la información es ambigua (una fuente atractiva puede hacer que

se le suponga también honesta –efecto halo).

Cuando la motivación o la capacidad son bajas:

3. Sirviendo como señal periférica.

Cuando la probabilidad de elaboración no es ni excesivamente alta ni excesivamente

baja:

4. Influyendo en la motivación y capacidad para pensar cuidadosamente sobre la

información relevante para la actitud. Los preceptores seguirán la ruta central o

periférica.

Según el “modelo de la probabilidad de la elaboración”, el impacto persuasivo aumenta

según lo hace la elaboración de mensajes que suscitan reacciones favorables.


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principales corrientes de la psicologÍa … · psicología de la comunicación- marian 3 3 el...

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