prezzo margine e valore per il cliente settore farmaceutico

SILVIA VIANELLO

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Prodeco: CustomerValue Pricing

COME CONTRASTARE LA CRISI

Le vendite non arrivano e pensate possano arrivare più facilmente

abbassando i prezzi?

COME CONTRASTARE LA CRISI

Pensate “i clienti comprerebbero di più se lo stesso prodotto costasse meno!”?

ALCUNE DOMANDE DI VERIFICA

Che incidenza potrebbe avere uno sconto o un prezzo inferiore di

vendita sulla performance complessiva dell’azienda?

Che incidenza sui vostri guadagni? E sull’intero mercato?

4 manager su 100 rispondono correttamente a domande di questo tipo.

E gli altri?

ALCUNE DOMANDE DI VERIFICA

VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…

Oggi fatturiamo 100 milioni e

abbiamo un margine di 20M

Con uno sconto del 10% cosa

succederebbe in questo caso?

Ricavi – 10%

Margine – 50%

ABBASSO I PREZZI E I VOLUMI NON CAMBIANO


Supponiamo che oggi decidiate di abbassare il prezzo di un vostro

prodotto perché insoddisfatti delle attuali vendite.

ABBASSO I PREZZI E CALANO I VOLUMI

NEL BREVE PERIODO

Se il prodotto è un prodotto in cui i clienti hanno un’elevata sensibilità al prezzo,

tendenzialmente nel breve periodo vedrete un’oscillazione in positivo nelle

vendite. Quindi venderete “un po' di più”.


Se i vostri principali competitor vedono che abbassate il prezzo con un’altissima

probabilità abbasseranno il prezzo a loro volta. Sia voi che il vostro competitor

rischiate di entrare in una guerra di prezzo senza ritorno.

NEL MEDIO PERIODO


Entrambe le aziende venderanno complessivamente volumi simili a quelli venduti

prima che iniziasse la guerra di prezzo, ma con margine inferiore.

NEL LUNGO PERIODO


LE MANOVRE DI PREZZO - PROCESSI REVERSIBILI?

Molte aziende che hanno abbassato il prezzo in questi anni di crisi hanno poi

provato a ri-aumentare il prezzo per tornare almeno alla condizione di prima.

Facile, no?


Le decisioni di prezzo che scegliete ora determinano non solo le performance

dell’azienda oggi, ma anche la profittabilità futura, perché i clienti si abitueranno

facilmente a prezzi più bassi, ma difficilmente a prezzi più alti.


Bisogna lavorare parecchio sul valore dell’offerta per pretendere che i clienti

accettino un aumento del prezzo.

EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO

Fissate i prezzi dei vostri prodotti sulla base delle diverse tecniche di pricing.

Sono tecniche che vi aiutano a capire quali sono gli attributi del vostro servizio

ritenuti più importanti dai clienti, sui quali differenziarvi rispetto al resto del

mercato.

LE TECNICHE AVANZATE DI PRICING

Se avete in portafoglio una vasta gamma di referenze, un software di simulazione vi

potrà aiutare nel definire quanto e come dovrà essere composto il mix di prezzo

di quei prodotti/servizi, con i relativi volumi, per non intaccare quello che viene

chiamato il profitto netto complessivo.

EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOLAVORARE SUL MIX

Il Cliente Prodeco ha un determinato livello di

aspettative in termini di qualità del prodotto

Prodeco garantisce ai clienti uno standard qualitativo

alto, lavorando anche sulla personalizzazione delle

offerte!

La personalizzazione non è un modo per bypassare la

qualità minima attesa, ma è un modo per creare

sempre nuovi prodotti meno impersonali.

EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOLA DIFFERENZIAZIONE CHE PORTA AL SUCCESSO

Ma il mercato è recettivo all’ingresso di questi prodotti? LA DIFFERENZIAZIONE CHE PORTA AL SUCCESSO

Alcuni dati di Scenario

Le strategie dei consumatori nei diversi

mercati: salute e benessere sono le aree

meno «toccate» dalla crisi

57

L

t

La Salute: un bene “primario”

a salute si conferma come valore baricentrico, resistente alle1ensioni generate dalla crisi economica:

mantenere/promuovere la propria salute si conferma come un bisognoprimario

l’area delle pratiche/consumi di salute non è toccata dalla

“crisi”/riduzione dei consumi

Di fatto, il prendersi cura di sé sembra rappresentare – in un momento di

forti tensioni esterne (crisi economica, crisi dei valori, perdita di

certezze/sicurezze esterne) – un modo concreto per costruire un

progetto (individuale)prendersi cura di sé”.

positivo dotato di senso: “ripartire dal

56

Aumenta negli ultimi anni una cultura dellasalute “attiva” e progettuale

Aumenta negli ultimi 10 anni l’attenzione progettuale alla salute: oltre25 milioni in più di persone mostrano comportamenti attivi e

progettuali

in forte crescita la prevenzione (+9%)

in calo: fatalismo, disimpegno, delega passiva

A tale crescita corrisponde la percezione di un migliore stato di salute

Accanto ai segmenti tradizionalmente “attenti” alla salute (le donne, le

élites)… nuovi segmenti si muovono in aree maggiormente

autonome e progettuali:

i “nuovi” anziani …

gli uomini (tradizionalmente più disattenti)

58

Aumenta la propensione a “fare”

70

60

50

40

30

2002 2013

59

55%

48% Δ = -7%

45% Δ = +9%

36%

Faccio periodicamente controlli sulla mia salute

Se ho un disturbo aspetto che passi da solo

Si osservano stili di comportamento più sani

e responsabili

50

40

30

20%20

10

2002 2013

60

45%Δ = + 22%

28%

23% Δ = - 8%

Fumo sigaretteEvito di mangiare i grassi

I nuovi senior, maggiormente dotati rispetto alpassato di risorse (economiche e culturali) sono

portatori di una domanda di salute più “evoluta”

Senior 65-74

70

60

50

40

30

22%

20

2002 2013 65

Δ = +10%

65%

55%

Δ = +5%34%

29%26% Δ = +4%


Seguo un'alimentazione controllata

Faccio il possibile per avere un fisico efficiente

Gli uomini più sensibili e attentipassato

alla salute

rispetto al

Uomini

50

40

30

22%16%20

10

2002 2013

66

40% Δ = +9%

31%

Δ = +6%

Δ = +5%

16%

21%


Seguo un'alimentazione controllataFaccio il possibile per avere un fisico efficiente

La mappa della salute:

descrizione delle macro aree

INIZIATIVA

PROGETTO

BENESSERE

DISATTENZIONE

MALESSERE

MALATTIA

INERZIA

63

DISATTENZIONE

Prevalentemente uomini Età centrali e avanzate

Reddito e istruzione

medio-bassi Operai e lavoratori autonomi

Buona forma (fisica e mentale) Salute = efficienza

Autocura (al bisogno) e

disimpegno

MALATTIA

• Prevalentemente donne• Età avanzate• Reddito e istruzione bassi o medio-bassi• Pensionati e casalinghe• Malattie croniche e disturbi

• Concezione sogliare della salute (=non

malattia)• Fatalismo• Dipendenza dal medico generico

• Prevenzione secondaria (per tenere sotto

controllo problemi esistenti)

PROGETTO

Uomini e donne Giovani-adulti Reddito e Istruzione elevata Professionisti, Imprenditori Salute=armonia ed equilibrio Autocura competente Pratiche per il benessere Esploratività Prevenzione primaria (fatto controlli solo per vedere se ero in salute)

Aumenta la cultura del progetto /dell’impegno: 5 milioni di italiani “migrano”

verso una cultura progettuale della saluteMAPPA DELLA SALUTE: TREND 2002-2012

INIZIATIVA

‘12 GESTIONEPROGETTUALE

MALESSERE BENESSERE

MALATTIA/

DEROGAAL

MEDICO

DISATTENZIONE

INERZIA

Accentuazioni popolazione nel 2002 (

(

Accentuazioni popolazione nel 2012 (

(

+20%)

+10%)

+20%)

+10%)

64

‘02 ‘02

Ma che cos’ è la “salute”?

L’universo della salute/benessere si articola in 2 dimensioni di fondo, che3hanno caratteristiche intrinseche e dinamiche evolutive differenti

67

b) Il benessere: un’area ampia, eterogenea, che si

estendo oltre i confini tradizionali della salute

a) La cura/autocura

l’area dei farmaci su prescrizione, farmaci

specialistici: diabete, cardiovascolare, oncologia…

la autonoma e ricorrente gestione dei piccoli disturbi:

mal di denti dolore (mal di testa), malattie da

raffreddamento (febbre, raffreddore), disturbi digestivi

…

La Cura e Autocura

Sono aree:

omogenee: costruite intorno al prodotto (farmaco) e al bisogno

(malattia/disturbo), e al concetto riparativo di cura (della malattia/del

disturbo)

piuttosto statiche, con movimenti legati all’innovazione “interna”, al

travaso di categorie di farmaci (da prescrizione a OTC) o all’estensionedell’automedicazione ad aree tradizionalmente gestite dal medico

fortemente influenzate da elementi esterni (più che da dinamiche

interne): l’invecchiamento della popolazione, i flussi delle patologie

(per es. influenze), le logiche di rimborso, i farmaci altamente innovativiper patologie specialistiche …

68

L’autocura è in crescita

Alimentazioneattività fisica

IL PRENDERSI Omeopatici

+4,9%Medical device

+21,5% CURA DI SE’

Igiene e Bellezza

+1,5%Erboristici

+7,6%Integratori/vitamine

+10,4%

Fonte: elaborazioni ANIFA su dati IMS Health, sell out – valori in p.p. 70

Il benessere: un progetto di salute

L’area del benessere è un’area ove si raggruppano elementi

apparentemente estranei fra loro, aggregati non più dalla categoria diprodotto …

… ma dalla logicaconsumatore

/dalle rappresentazioni del progetto di salute del

71

Il benessere è un driver primario

La ricerca di benessere muove gli investimenti delle persone…

Si estende a tutte le aree del vivere quotidiano:

non solo consumi e pratiche nell’area della salute…

ma anche alimentazione, abbigliamento, auto, consumi finanziari…

Prodotti ebenessere

comunicazione devono saper interpretare la domanda di

72

r

e

Valore e differenziazione del brandsi costruiscono sull’esperienza con il prodotto

Relationship

economy

Experienceeconomy

Serviceeconomy

Industrialeconomy

Farmeconomy

Premium74

Dif

fere

nti

ati

on

Grow

Commodities

Make

Goods

Delive

Services

Immers

in Experience

Trust

Relationship

Numerosi e specifici touch

points attraverso cui il consumatore faesperienza

Pre-Purchase

del brand/prodotto

During Purchase Usage Post-Purchase

FriendRecom

Word ofMouth

ServiceExperience

Samples LoyaltyProgram

Trial

OnlineProductReviews

PositiveReinforcement

ProductMagazines

SocialMedia

ConsultantsStoreLayout Service

RecoveryDiagnosticTools

ProductPackage

ProductPackage

ProfessionalRecom

DisplaysBlogs

Socialmedia

Email

ConsultantPhone

Call/Email

DirectMailers

PROn-siteexperts

DirectMailers

BrandedWebsite

PrintAds

E-Commerce

MobileMessages

Radio TV

Newsletters

75

Lo

wIm

pact

Hig

hIm

pa

ct

L’empowerment, la competenza

Centrale e fondante la percezione di benessere è la competenza:

il sapere, essere consapevoli

il saper scegliere e confrontare

l’acquisto diventa consapevolezza e scelta (sempre meno

irrazionalità ed impulso)

appare sempre più importante il processo di acquisto (cercare

informazioni, conoscere, confrontare, trovare soluzioni…)

…rispetto al prodotto acquistato

79

L’utilizzo di internet in area salute

Utilizzano internet per

confrontarsi, scambiare

opinioni/esperienze con altre

persone

17%Utilizzano internet

per cercare

informazioni/per scambi di

opinioni in area salute

…Su disturbi/ problemidi salute

36%46%

Utilizzano internet in area

salute per cercare

informazioni

42%…Sui farmaci / prodotti per

curare/ risolvere

problemi di salute

23%Si confrontano/discutono delle informazioni che hanno

trovato su internet con…

…amici / parenti/ conoscenti …Sui centri/ ospedali diriferimento

21%

26%

.. il medico 23%

…persone con stessi problemi/ disturbi 16%

…il farmacista 8%

82

Utilizzo di internet in area salute – TREND

H A UTI LI ZZATO I NTERNET PER….

2011 2013

AVERE INFORMAZIONI SULLA SALUTE (net) 35% 46%

25% 36%AVERE INFORMAZIONI SU DISTURBI/MALATTIE

AVERE INFORMAZIONI SULLEPOSSIBILITA’ DI CURA/SUI FARMACI

13% 23%

AVERE INFORMAZIONI SUICENTRI/OSPEDALI/MEDICI

10% 21%

DISCUTERE CON ALTRE PERSONE ATTRAVERSOBLOG/FORUM 2% 17%

83

La salute: un’area in espansione

C’è una crescente attenzione/interesse/sensibilità alpiùtema salute: il consumatore-paziente diventa sempre

attento, sensibile, competente …

a cui corrisponde “un’espansione” delle pratiche di

salute

aumentano i comportamenti “preventivi”/l’attenzione allasalute

cresce la popolazione attenta

si identificano “nuovi” segmenti “attenti” (senior, uomini

…)

Una nuova domanda di salute

Si modifica però la domanda di salute:

ancorata ad una logica riparativa l’area della cura edell’autocura

mobile, fluttuante, in espansione nelle più svariate

direzioni la logica del benessere:

che non è possibile ricondurre ad un mercato/una

categoria

… ma ad

ritrovare

di prodotto …

una esperienza del consumatore che vuole

nel quotidiano (dalle pratiche di salute,

all’alimentazione, al tempo libero) un progetto reale,concreto di salute.

Internet e gli altri touch points

INTERNET diventa un luogo di informazione e scambio di

esperienze sempre più importante cresce in modo importante laquota degli internauti che cerca informazioni sulla salute in Internet

e utilizza il web per discutere con altri (Blog, forum)

Attenzione! non dimenticare i TOUCH POINTS TRADIZIONALI

che rivestono un ruolo fondamentale

come luogo di esperienza e di relazione centralità del punto vendita

come canale di informazione/acquisizione di competenze.

Quali conseguenze per le Aziende

In questo nuovo contesto in movimento la sfida è quella di

interpretare la domanda del consumatore

per le Aziende Farma significa spostarsi dalla logica del

prodotto ad un sistema più complesso

ridefinire il campo della competizione

proporre al proprio consumatore non solo un prodotto, ma

una risposta ad un progetto complessivo di benessere

(informazioni, servizi…)

Implicazioni Manageriali per Prodeco

Distogliete l’attenzione dal prezzo lavorando bene sulle altre variabili per offrire

un servizio al cliente. Con il versioning, fate versioni del prodotto differenziate

rispetto al competitor (per servizi addizionali etc) e prezzatele diversamente.

EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOILVERSIONING DI PRODOTTO

Versioning, ovvero quello che prima si vendeva identico, vendetelo

customizzato. Lasciate che sia lo stesso cliente a decidere

EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOVERSIONING DI PRODOTTO PER USCIRE DAGLI STANDARD

EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZORAGIONARE FUORI DAGLI SCHEMI PER USCIRE DAGLI STANDARD

Utilizzare l’esperenzialita’ per creare buzz

Attirare i clienti offrendo tratti distintivi e punti di forza per il target

di riferimento!

Con il bundling e con l’unbundling create dei pacchetti di servizio differenziati

rispetto ai competitor. Fate un uso maggiore del bundling di prodotti perché sarà

così difficile capire se confrontare il prezzo dei prodotti insieme o separatamente.

EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOIL BUNDLING DI PRODOTTO

QUANDO IL SERVIZIO FA LA DIFFERENZABUNDLING DI PRODOTTO/SERVIZIO A SECONDA DELLE

ESIGENZE

Il Conrad Chicago offre un menu completo di cuscini, tisane alle erbe,

cioccolata/camomilla per conciliare il sonno, trattamenti cura persona

(denti, idratanti h20, maschere all’acqua termale, macchine con suoni

per favorire il sonno…)

Utilizzare anche l’unbundling, ovvero quello che prima si vendeva insieme,

vendetelo separatamente. Lasciate che sia lo stesso cliente a decidere come

assemblare SEMPRE MANTENENDO IL VOSTRO STANDARD.

EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOL’UNBUNDLING DI PRODOTTO

Bundling di prodotti o l’unbundling o il versioning per poter funzionare devono

essere percepiti come un servizio al cliente in modo da semplificargli la scelta

EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOIL SUCCESSO DELLA DIFFERENZIAZIONE

EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZORAGIONARE FUORI DAGLI SCHEMI

Tutti i dentifrici della linea GSE PREVE DENTIFREE sono SENZA

CONSERVANTI, SENZA FLUORURI, SENZA SLS e SLES,

SENZA COLORANTI, SENZA EDULCORANTI ARTIFICIALI, SENZA

GLUTINE, consentendone l’uso anche ai soggetti intolleranti.

EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZORAGIONARE FUORI DAI TARGET TRADIZIONALI

Dentifrici per animali a 4 zampe?

INTRATTENETE I VOSTRI OSPITI: PARTNERSHIPPENSARE A NUOVI SERVIZI PER MIGLIORARE LA FEDELTA’

,

EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOSTIAMO ANDANDO INCONTRO AD UN MONDO CHE CAMBIA

E RICERCA NATURALITA’ DEI PRODOTTI “COME UNA VOLTA”

EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOLAVORATE SUL SERVIZIO PER MIGLIORARE LA FEDELTA’

Se il cliente ha una bella esperienza questo sarà soddisfatto e il prezzo

sarà legittimato.

Perché quindi proporre con convinzione prodotti come

questi nel mercato salutistico?

• Da una parte perché c’è una fetta di persone che ha grande sensibilità alla cura

della persona. Per un prodotto per l’igiene cercano invece un punto vendita che

garantisca questa qualità (la Farmacia e l’Erboristeria)

• Dall’altra perché vi sono persone che ricercano prodotti che puntano alla

Naturalità (concetto estremamente sentito in erboristeria e sempre più sentito

anche in farmacia).

• STANDO COSÌ LE COSE, NEL MOMENTO IN CUI LE ESIGENZE

DELL’UTILIZZATORE SONO SODDISFATTE (QUALITÀ ESTREMA

+ NATURALITÀ = ASSOLUTA EFFICACIA), IL PREZZO

D’ACQUISTO È DI SECONDARIA IMPORTANZA.

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prezzo margine e valore per il cliente settore farmaceutico

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