prezzo margine e valore per il cliente settore farmaceutico
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Come definire il prezzo, il margine e le strategie di lancio nel mercato nel settore farmaceutico e per la cura della persona. Strategie di lancio di 3 nuovi prodotti da banco per farmacie ed erboristerie (come aumentare il sell-in e sell-out)TRANSCRIPT
COME CONTRASTARE LA CRISI
Le vendite non arrivano e pensate possano arrivare più facilmente
abbassando i prezzi?
COME CONTRASTARE LA CRISI
Pensate “i clienti comprerebbero di più se lo stesso prodotto costasse meno!”?
ALCUNE DOMANDE DI VERIFICA
Che incidenza potrebbe avere uno sconto o un prezzo inferiore di
vendita sulla performance complessiva dell’azienda?
Che incidenza sui vostri guadagni? E sull’intero mercato?
4 manager su 100 rispondono correttamente a domande di questo tipo.
E gli altri?
ALCUNE DOMANDE DI VERIFICA
VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…
Oggi fatturiamo 100 milioni e
abbiamo un margine di 20M
Con uno sconto del 10% cosa
succederebbe in questo caso?
Ricavi – 10%
Margine – 50%
ABBASSO I PREZZI E I VOLUMI NON CAMBIANO
VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…
Supponiamo che oggi decidiate di abbassare il prezzo di un vostro
prodotto perché insoddisfatti delle attuali vendite.
ABBASSO I PREZZI E CALANO I VOLUMI
NEL BREVE PERIODO
Se il prodotto è un prodotto in cui i clienti hanno un’elevata sensibilità al prezzo,
tendenzialmente nel breve periodo vedrete un’oscillazione in positivo nelle
vendite. Quindi venderete “un po' di più”.
VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…
Se i vostri principali competitor vedono che abbassate il prezzo con un’altissima
probabilità abbasseranno il prezzo a loro volta. Sia voi che il vostro competitor
rischiate di entrare in una guerra di prezzo senza ritorno.
NEL MEDIO PERIODO
VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…
Entrambe le aziende venderanno complessivamente volumi simili a quelli venduti
prima che iniziasse la guerra di prezzo, ma con margine inferiore.
NEL LUNGO PERIODO
VEDIAMO COSA SUCCEDEREBBE SE…
LE MANOVRE DI PREZZO - PROCESSI REVERSIBILI?
Molte aziende che hanno abbassato il prezzo in questi anni di crisi hanno poi
provato a ri-aumentare il prezzo per tornare almeno alla condizione di prima.
Facile, no?
LE MANOVRE DI PREZZO - PROCESSI REVERSIBILI?
Le decisioni di prezzo che scegliete ora determinano non solo le performance
dell’azienda oggi, ma anche la profittabilità futura, perché i clienti si abitueranno
facilmente a prezzi più bassi, ma difficilmente a prezzi più alti.
LE MANOVRE DI PREZZO - PROCESSI REVERSIBILI?
Bisogna lavorare parecchio sul valore dell’offerta per pretendere che i clienti
accettino un aumento del prezzo.
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZO
Fissate i prezzi dei vostri prodotti sulla base delle diverse tecniche di pricing.
Sono tecniche che vi aiutano a capire quali sono gli attributi del vostro servizio
ritenuti più importanti dai clienti, sui quali differenziarvi rispetto al resto del
mercato.
LE TECNICHE AVANZATE DI PRICING
Se avete in portafoglio una vasta gamma di referenze, un software di simulazione vi
potrà aiutare nel definire quanto e come dovrà essere composto il mix di prezzo
di quei prodotti/servizi, con i relativi volumi, per non intaccare quello che viene
chiamato il profitto netto complessivo.
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOLAVORARE SUL MIX
Il Cliente Prodeco ha un determinato livello di
aspettative in termini di qualità del prodotto
Prodeco garantisce ai clienti uno standard qualitativo
alto, lavorando anche sulla personalizzazione delle
offerte!
La personalizzazione non è un modo per bypassare la
qualità minima attesa, ma è un modo per creare
sempre nuovi prodotti meno impersonali.
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOLA DIFFERENZIAZIONE CHE PORTA AL SUCCESSO
Ma il mercato è recettivo all’ingresso di questi prodotti? LA DIFFERENZIAZIONE CHE PORTA AL SUCCESSO
Alcuni dati di Scenario
Le strategie dei consumatori nei diversi
mercati: salute e benessere sono le aree
meno «toccate» dalla crisi
57
L
t
La Salute: un bene “primario”
a salute si conferma come valore baricentrico, resistente alle1ensioni generate dalla crisi economica:
mantenere/promuovere la propria salute si conferma come un bisognoprimario
l’area delle pratiche/consumi di salute non è toccata dalla
“crisi”/riduzione dei consumi
Di fatto, il prendersi cura di sé sembra rappresentare – in un momento di
forti tensioni esterne (crisi economica, crisi dei valori, perdita di
certezze/sicurezze esterne) – un modo concreto per costruire un
progetto (individuale)prendersi cura di sé”.
positivo dotato di senso: “ripartire dal
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Aumenta negli ultimi anni una cultura dellasalute “attiva” e progettuale
Aumenta negli ultimi 10 anni l’attenzione progettuale alla salute: oltre25 milioni in più di persone mostrano comportamenti attivi e
progettuali
in forte crescita la prevenzione (+9%)
in calo: fatalismo, disimpegno, delega passiva
A tale crescita corrisponde la percezione di un migliore stato di salute
Accanto ai segmenti tradizionalmente “attenti” alla salute (le donne, le
élites)… nuovi segmenti si muovono in aree maggiormente
autonome e progettuali:
i “nuovi” anziani …
gli uomini (tradizionalmente più disattenti)
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Aumenta la propensione a “fare”
70
60
50
40
30
2002 2013
59
55%
48% Δ = -7%
45% Δ = +9%
36%
Faccio periodicamente controlli sulla mia salute
Se ho un disturbo aspetto che passi da solo
Si osservano stili di comportamento più sani
e responsabili
50
40
30
20%20
10
2002 2013
60
45%Δ = + 22%
28%
23% Δ = - 8%
Fumo sigaretteEvito di mangiare i grassi
I nuovi senior, maggiormente dotati rispetto alpassato di risorse (economiche e culturali) sono
portatori di una domanda di salute più “evoluta”
Senior 65-74
70
60
50
40
30
22%
20
2002 2013 65
Δ = +10%
65%
55%
Δ = +5%34%
29%26% Δ = +4%
Faccio periodicamente controlli sulla mia salute
Seguo un'alimentazione controllata
Faccio il possibile per avere un fisico efficiente
Gli uomini più sensibili e attentipassato
alla salute
rispetto al
Uomini
50
40
30
22%16%20
10
2002 2013
66
40% Δ = +9%
31%
Δ = +6%
Δ = +5%
16%
21%
Faccio periodicamente controlli sulla mia salute
Seguo un'alimentazione controllataFaccio il possibile per avere un fisico efficiente
La mappa della salute:
descrizione delle macro aree
INIZIATIVA
PROGETTO
BENESSERE
DISATTENZIONE
MALESSERE
MALATTIA
INERZIA
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DISATTENZIONE
Prevalentemente uomini Età centrali e avanzate
Reddito e istruzione
medio-bassi Operai e lavoratori autonomi
Buona forma (fisica e mentale) Salute = efficienza
Autocura (al bisogno) e
disimpegno
MALATTIA
• Prevalentemente donne• Età avanzate• Reddito e istruzione bassi o medio-bassi• Pensionati e casalinghe• Malattie croniche e disturbi
• Concezione sogliare della salute (=non
malattia)• Fatalismo• Dipendenza dal medico generico
• Prevenzione secondaria (per tenere sotto
controllo problemi esistenti)
PROGETTO
Uomini e donne Giovani-adulti Reddito e Istruzione elevata Professionisti, Imprenditori Salute=armonia ed equilibrio Autocura competente Pratiche per il benessere Esploratività Prevenzione primaria (fatto controlli solo per vedere se ero in salute)
Aumenta la cultura del progetto /dell’impegno: 5 milioni di italiani “migrano”
verso una cultura progettuale della saluteMAPPA DELLA SALUTE: TREND 2002-2012
INIZIATIVA
‘12 GESTIONEPROGETTUALE
MALESSERE BENESSERE
MALATTIA/
DEROGAAL
MEDICO
DISATTENZIONE
INERZIA
Accentuazioni popolazione nel 2002 (
(
Accentuazioni popolazione nel 2012 (
(
+20%)
+10%)
+20%)
+10%)
64
‘02 ‘02
Ma che cos’ è la “salute”?
L’universo della salute/benessere si articola in 2 dimensioni di fondo, che3hanno caratteristiche intrinseche e dinamiche evolutive differenti
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b) Il benessere: un’area ampia, eterogenea, che si
estendo oltre i confini tradizionali della salute
a) La cura/autocura
l’area dei farmaci su prescrizione, farmaci
specialistici: diabete, cardiovascolare, oncologia…
la autonoma e ricorrente gestione dei piccoli disturbi:
mal di denti dolore (mal di testa), malattie da
raffreddamento (febbre, raffreddore), disturbi digestivi
…
La Cura e Autocura
Sono aree:
omogenee: costruite intorno al prodotto (farmaco) e al bisogno
(malattia/disturbo), e al concetto riparativo di cura (della malattia/del
disturbo)
piuttosto statiche, con movimenti legati all’innovazione “interna”, al
travaso di categorie di farmaci (da prescrizione a OTC) o all’estensionedell’automedicazione ad aree tradizionalmente gestite dal medico
fortemente influenzate da elementi esterni (più che da dinamiche
interne): l’invecchiamento della popolazione, i flussi delle patologie
(per es. influenze), le logiche di rimborso, i farmaci altamente innovativiper patologie specialistiche …
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L’autocura è in crescita
Alimentazioneattività fisica
IL PRENDERSI Omeopatici
+4,9%Medical device
+21,5% CURA DI SE’
Igiene e Bellezza
+1,5%Erboristici
+7,6%Integratori/vitamine
+10,4%
Fonte: elaborazioni ANIFA su dati IMS Health, sell out – valori in p.p. 70
Il benessere: un progetto di salute
L’area del benessere è un’area ove si raggruppano elementi
apparentemente estranei fra loro, aggregati non più dalla categoria diprodotto …
… ma dalla logicaconsumatore
/dalle rappresentazioni del progetto di salute del
71
Il benessere è un driver primario
La ricerca di benessere muove gli investimenti delle persone…
Si estende a tutte le aree del vivere quotidiano:
non solo consumi e pratiche nell’area della salute…
ma anche alimentazione, abbigliamento, auto, consumi finanziari…
Prodotti ebenessere
comunicazione devono saper interpretare la domanda di
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r
e
Valore e differenziazione del brandsi costruiscono sull’esperienza con il prodotto
Relationship
economy
Experienceeconomy
Serviceeconomy
Industrialeconomy
Farmeconomy
Premium74
Dif
fere
nti
ati
on
Grow
Commodities
Make
Goods
Delive
Services
Immers
in Experience
Trust
Relationship
Numerosi e specifici touch
points attraverso cui il consumatore faesperienza
Pre-Purchase
del brand/prodotto
During Purchase Usage Post-Purchase
FriendRecom
Word ofMouth
ServiceExperience
Samples LoyaltyProgram
Trial
OnlineProductReviews
PositiveReinforcement
ProductMagazines
SocialMedia
ConsultantsStoreLayout Service
RecoveryDiagnosticTools
ProductPackage
ProductPackage
ProfessionalRecom
DisplaysBlogs
Socialmedia
ConsultantPhone
Call/Email
DirectMailers
PROn-siteexperts
DirectMailers
BrandedWebsite
PrintAds
E-Commerce
MobileMessages
Radio TV
Newsletters
75
Lo
wIm
pact
Hig
hIm
pa
ct
L’empowerment, la competenza
Centrale e fondante la percezione di benessere è la competenza:
il sapere, essere consapevoli
il saper scegliere e confrontare
l’acquisto diventa consapevolezza e scelta (sempre meno
irrazionalità ed impulso)
appare sempre più importante il processo di acquisto (cercare
informazioni, conoscere, confrontare, trovare soluzioni…)
…rispetto al prodotto acquistato
79
L’utilizzo di internet in area salute
Utilizzano internet per
confrontarsi, scambiare
opinioni/esperienze con altre
persone
17%Utilizzano internet
per cercare
informazioni/per scambi di
opinioni in area salute
…Su disturbi/ problemidi salute
36%46%
Utilizzano internet in area
salute per cercare
informazioni
42%…Sui farmaci / prodotti per
curare/ risolvere
problemi di salute
23%Si confrontano/discutono delle informazioni che hanno
trovato su internet con…
…amici / parenti/ conoscenti …Sui centri/ ospedali diriferimento
21%
26%
.. il medico 23%
…persone con stessi problemi/ disturbi 16%
…il farmacista 8%
82
Utilizzo di internet in area salute – TREND
H A UTI LI ZZATO I NTERNET PER….
2011 2013
AVERE INFORMAZIONI SULLA SALUTE (net) 35% 46%
25% 36%AVERE INFORMAZIONI SU DISTURBI/MALATTIE
AVERE INFORMAZIONI SULLEPOSSIBILITA’ DI CURA/SUI FARMACI
13% 23%
AVERE INFORMAZIONI SUICENTRI/OSPEDALI/MEDICI
10% 21%
DISCUTERE CON ALTRE PERSONE ATTRAVERSOBLOG/FORUM 2% 17%
83
La salute: un’area in espansione
C’è una crescente attenzione/interesse/sensibilità alpiùtema salute: il consumatore-paziente diventa sempre
attento, sensibile, competente …
a cui corrisponde “un’espansione” delle pratiche di
salute
aumentano i comportamenti “preventivi”/l’attenzione allasalute
cresce la popolazione attenta
si identificano “nuovi” segmenti “attenti” (senior, uomini
…)
Una nuova domanda di salute
Si modifica però la domanda di salute:
ancorata ad una logica riparativa l’area della cura edell’autocura
mobile, fluttuante, in espansione nelle più svariate
direzioni la logica del benessere:
che non è possibile ricondurre ad un mercato/una
categoria
… ma ad
ritrovare
di prodotto …
una esperienza del consumatore che vuole
nel quotidiano (dalle pratiche di salute,
all’alimentazione, al tempo libero) un progetto reale,concreto di salute.
Internet e gli altri touch points
INTERNET diventa un luogo di informazione e scambio di
esperienze sempre più importante cresce in modo importante laquota degli internauti che cerca informazioni sulla salute in Internet
e utilizza il web per discutere con altri (Blog, forum)
Attenzione! non dimenticare i TOUCH POINTS TRADIZIONALI
che rivestono un ruolo fondamentale
come luogo di esperienza e di relazione centralità del punto vendita
come canale di informazione/acquisizione di competenze.
Quali conseguenze per le Aziende
In questo nuovo contesto in movimento la sfida è quella di
interpretare la domanda del consumatore
per le Aziende Farma significa spostarsi dalla logica del
prodotto ad un sistema più complesso
ridefinire il campo della competizione
proporre al proprio consumatore non solo un prodotto, ma
una risposta ad un progetto complessivo di benessere
(informazioni, servizi…)
Implicazioni Manageriali per Prodeco
Distogliete l’attenzione dal prezzo lavorando bene sulle altre variabili per offrire
un servizio al cliente. Con il versioning, fate versioni del prodotto differenziate
rispetto al competitor (per servizi addizionali etc) e prezzatele diversamente.
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOILVERSIONING DI PRODOTTO
Versioning, ovvero quello che prima si vendeva identico, vendetelo
customizzato. Lasciate che sia lo stesso cliente a decidere
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOVERSIONING DI PRODOTTO PER USCIRE DAGLI STANDARD
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZORAGIONARE FUORI DAGLI SCHEMI PER USCIRE DAGLI STANDARD
Utilizzare l’esperenzialita’ per creare buzz
Attirare i clienti offrendo tratti distintivi e punti di forza per il target
di riferimento!
Con il bundling e con l’unbundling create dei pacchetti di servizio differenziati
rispetto ai competitor. Fate un uso maggiore del bundling di prodotti perché sarà
così difficile capire se confrontare il prezzo dei prodotti insieme o separatamente.
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOIL BUNDLING DI PRODOTTO
QUANDO IL SERVIZIO FA LA DIFFERENZABUNDLING DI PRODOTTO/SERVIZIO A SECONDA DELLE
ESIGENZE
Il Conrad Chicago offre un menu completo di cuscini, tisane alle erbe,
cioccolata/camomilla per conciliare il sonno, trattamenti cura persona
(denti, idratanti h20, maschere all’acqua termale, macchine con suoni
per favorire il sonno…)
Utilizzare anche l’unbundling, ovvero quello che prima si vendeva insieme,
vendetelo separatamente. Lasciate che sia lo stesso cliente a decidere come
assemblare SEMPRE MANTENENDO IL VOSTRO STANDARD.
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOL’UNBUNDLING DI PRODOTTO
Bundling di prodotti o l’unbundling o il versioning per poter funzionare devono
essere percepiti come un servizio al cliente in modo da semplificargli la scelta
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOIL SUCCESSO DELLA DIFFERENZIAZIONE
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZORAGIONARE FUORI DAGLI SCHEMI
Tutti i dentifrici della linea GSE PREVE DENTIFREE sono SENZA
CONSERVANTI, SENZA FLUORURI, SENZA SLS e SLES,
SENZA COLORANTI, SENZA EDULCORANTI ARTIFICIALI, SENZA
GLUTINE, consentendone l’uso anche ai soggetti intolleranti.
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZORAGIONARE FUORI DAI TARGET TRADIZIONALI
Dentifrici per animali a 4 zampe?
INTRATTENETE I VOSTRI OSPITI: PARTNERSHIPPENSARE A NUOVI SERVIZI PER MIGLIORARE LA FEDELTA’
,
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOSTIAMO ANDANDO INCONTRO AD UN MONDO CHE CAMBIA
E RICERCA NATURALITA’ DEI PRODOTTI “COME UNA VOLTA”
EVITARE DI ENTRARE IN GUERRA DI PREZZOLAVORATE SUL SERVIZIO PER MIGLIORARE LA FEDELTA’
Se il cliente ha una bella esperienza questo sarà soddisfatto e il prezzo
sarà legittimato.
Perché quindi proporre con convinzione prodotti come
questi nel mercato salutistico?
• Da una parte perché c’è una fetta di persone che ha grande sensibilità alla cura
della persona. Per un prodotto per l’igiene cercano invece un punto vendita che
garantisca questa qualità (la Farmacia e l’Erboristeria)
• Dall’altra perché vi sono persone che ricercano prodotti che puntano alla
Naturalità (concetto estremamente sentito in erboristeria e sempre più sentito
anche in farmacia).
• STANDO COSÌ LE COSE, NEL MOMENTO IN CUI LE ESIGENZE
DELL’UTILIZZATORE SONO SODDISFATTE (QUALITÀ ESTREMA
+ NATURALITÀ = ASSOLUTA EFFICACIA), IL PREZZO
D’ACQUISTO È DI SECONDARIA IMPORTANZA.