prezentacja programu powerpointfirmowa wystĄpienia publiczne konferencje spotkania branżowe...

© M A R C I N C H Ł O D N I C K I

komunikacjamarke,ngowa

U E P | K a t e d r a U s ł u g

prezentacja na konferencję pt.

Marketing usług prawnych

D R M A R C I N C H Ł O D N I C K I6 MARCA 2009 | UW | WARSZAWA

kancelarii prawniczej


tezy prezentacjigłówne

Świadome kształtowanie procesów komunikacji daje szansę kancelarii prawniczej na zbudowanie trwałego i różnicującego wizerunku profesjonalnej praktyki.

Różne narzędzia komunikacji nabierają znaczenia w poszczególnych fazach współpracy z klientem.

Bezpośrednia jak i pośrednia komunikacja jest istotną składową jakości usługi prawniczej i zadowolenia klienta.


przesłankiświadomej komunikacji

„Przez setki lat prawnicy stosowali ubiory określonych krojów, formę materiałów kierowanych do sądów. Nic więc dziwnego, że trudno teraz ich przekonać o wartości jaką niesie pokazanie swojej wyjątkowości.”



Istotą prawa (podobnie jak inżynierii czy rachunkowości) jest treść, substancja, a nie forma. Jednakże, jeżeli tylko treść byłaby ważna, to gazety publikowałyby artykuły pisane na maszynie.



Reklama, broszury ani strony internetowe nie sprzedadzą usługi profesjonalnej. Może to zrobić jedynie odpowiednia osoba, świadcząca właściwą usługę, skierowaną do odpowiedniego odbiorcy, we właściwym czasie.


cele podstawowekomunikacji kancelarii prawniczej

Działania związane z realizacją świadczenia. Edukowanie klienta w zakresie

zasad współpracy z kancelarią. Uwrażliwianie klienta na problemy prawne. Budowanie wizerunku kancelarii obejmującego

specjalizację, osobowość, pozycję rynkową itd. Zadowalanie istniejących

i pozyskiwanie nowych klientów.


źródłaprzekazu informacji z kancelarii prawniczej

komunikacja planowana

wiadomości przekazywane

w procesie świadczenia

usługi

wiadomości nieplanowane

Ch. Grönroos, „The Relationship Marketing Process: Interaction, Communication, Dialogue, Value”, 2nd WWW Conference on Relationship Marketing, 15.11.1999-15.02.2000, http://www.mcb.co.uk/services/

conferen/nov99/rm/paper2.html, z dn. 13-12-1999.


rodzajeinformacji z kancelarii prawniczej

osobista (bezpośrednia) lub pośrednia

werbalna i niewerbalna

masowa lubniemasowa


komunikacja przekaz zintegrowany

OSOBISTE DOŚWIAD-

CZENIA


KOMUNIKACJA KANCELARII PRAWNICZEJ

MASOWA

WERBALNA NIEWERBALNAWERBALNA NIEWERBALNA

PRAWNIKkontakt:

bezpośrednitelefoniczny

e-mailkorespondencja

biznesowa i osobista

PERSONEL KONTAKTOWY

kontakt: bezpośrednitelefoniczny


MOMENTY PRAWDY

wygląd biura:recepcja...

kultura organizacji

MEDIAartykuły do gazet

ogłoszenia press releases

INTERNETstrona

internetowamiejsce w bazie

danych

NEWSLETTER

BROSZURA FIRMOWA

WYSTĄPIENIA PUBLICZNE

konferencjespotkania branżowe

PREZENTACJE DLA KLIENTA

WIZERUNEK PRAWNIKÓW

obraz prawnika (ubiór, używany

język, system wartości, „klasa” profesjonalisty...)

WIZERUNEK KANCELARII

nazwalogo

listownikikoperty

INDYWIDUALNA


komunikacja kancelarii w relacjach z (potencjalnym) klientem

fazaposprzedażowa

faza realizacji świadczenia

faza przedzakupem

faza nabywania


jak wybieranisą doradcy prawni?

Większość osób pyta ludzi, którym ufa. 42% z nich rozpytuje ludzi wewnątrz własnej firmy a 41% na zewnątrz.

Tylko 21% osób korzysta ze spisów prawników.

udział w seminariach czytanie ogłoszeń prasowych Internet czytanie artykułów (tak w newsletterach kancelarii

jak i niezależnej prasie)

Inne formy poszukiwań, to m.in.:


czynnikipierwszego wyboru doradcy prawnego

specjalistyczne kompetencje w zakresie pożądanym przez klienta

reputacja i historia klientów pozytywne, przeszłe doświadczenia obu firm specjalizacja doradcy prawnego

w określonej branży możliwość podołania nietypowym

lub kompleksowym zadaniom rekomendacja doradcy prawnego przez

znajomego lub innego doradcę biznesowego dostęp do najlepszych prawników w kancelarii cena


komunikacja faza przed zakupem - instrumenty


nazwalogo

listownikikoperty

Rola brandu/ wizerunku/ marki kancelarii dla KLIENTA?

identyfikacja źródła usługi redukcja ryzyka obniżenie kosztów poszukiwań obietnica, zobowiązanie lub pakt z właścicielem coś godnego zaufania

David Ogilvy




nazwalogo

listownikikoperty

Rola brandu/ wizerunku/ marki kancelarii dla KANCELARII prawniczej?

środek do identyfikacja / zróżnicowania środek prawnej ochrony unikalnych

charakterystyk (np. nazwy, logo) źródło przewagi konkurencyjnej środek wspierający unikalne skojarzenia aktywa niematerialne

David Ogilvy




nazwalogo

listownikikoperty






nazwalogo

listownikikoperty


Kryteria oceny jakości marki/ obrazu?






nazwalogo

listownikikoperty


Kryteria oceny jakości marki/ obrazu?

jednolitość przejrzystość rozpoznawalność odpowiedniość zastosowalność możliwość ochrony zastosowanie (w 3D) przestrzenne


komunikacja faza przed zakupem - cel

Zbudowanie jednolitego wizerunku kancelarii prawniczej. odróżnienie od konkurencji (nazwa, logo, kolory) wizerunek specjalisty (np. ekspert od prawa pracy) wizerunek profesjonalisty (jakość akcydensów)

Zainteresowanie potencjalnych klientów usługami kancelarii prawniczej.

Doprowadzenie do spotkania z przedstawicielami kancelarii prawniczej.



WERBALNA NIEWERBALNA



INTERNETstrona


danych

BROSZURA FIRMOWA







nazwalogo

listownikikoperty




ogłoszenia press-releases




ogłoszenia press-releases

jak i gdzie pisać?

cel? (specjalizacja, upowszechnienie świadomości istnienia problemu prawnego)

dla kogo? (grupa klientów, inne kancelarie) jaki język? (prawniczy, publicystyka,

język określonej branży) jakie tytuły? odrzucenie (przyczyna odrzucenia, forma

podziękowania)/ publikacja? co dalej? (kserokopie - do klientów, do Internetu -

reprodukcja lub link do wydawcy, newsletter, argument dla następnych wydawców)


komunikacja



faza przed zakupem - instrumenty



strona internetowa

miejsce w bazie danych

INTERNET

efektywność kosztowa efektywność dostarczania informacji doskonałe dopełnienie marketingowe wzmacnia wizerunek kancelarii redukuje bariery geograficzne może być użyty jako narzędzie

rekrutacji

dlaczego warto rozważyć Internet?



strona internetowa


INTERNET

wysoce czasochłonny medium zmieniające

się bardzo dynamicznie czynniki związane

z tzw. etyką zawodową klienci nie korzystają z Internetu brak bezpośredniego kontaktu

dlaczego warto uważać inwestując w komunikację internetową?



strona internetowa


INTERNET

generuj wartość dla klienta koncentruj się na informacji,

nie na autopromocji uczyń firmę dostępną zintegruj różne narzędzie internetowe

(Web, e-mail, kalendarz + Google, Skype, newsletters)

włącz Internet w działania komunikacji drogami tradycyjnymi (np. „...pełna wersja tego artykułu dostępna jest pod adresem: www.Pom....”)

sugestie dotyczące komunikacji przez Internet:


komunikacja faza przed zakupem - metoda

1. Analiza rynku2. Określenie potrzeb

potencjalnych klientów 3. Opracowanie koncepcji usługi -

produktu4. Konferencja, artykuły prasowe5. Przygotowanie standardowej

oferty wstępnej6. Selekcja potencjalnych klientów7. Rozesłanie oferty wstępnej

8. Aranżacja spotkań z potencjalnymi klientami

9. Rozpoznanie potrzeb konkretnego klienta

10. Dedykowana, indywidualna oferta szczegółowa

11. Prezentacja oferty12. Negocjacje warunków realizacji

oferty13. Podpisanie umowy

pozyskiwanie nowych klientów



nawiązanie dialogu z klientem

1. Identyfikacja kluczowych osób u klienta.2. Przypisanie do klienta

interdyscyplinarnego zespołu konsultantów.3. Poznawanie klienta.4. Identyfikacja potrzeb klienta.5. Badanie satysfakcji klienta.6. Klasyfikacja klienta.



identyfikacja potrzeb klientów

Zawodowe• Koszty• Jakość• Serwis• Wydajność

Ego• Pomagają mi• Lubią mnie• Szanują mnie• Chronią mnie

Osobiste• Lepsze wyniki• Większa premia• Mniej pracy• Łatwiejsze życie• Rozwój


komunikacja faza nabywania - metoda

co myśli kupujący?

Przedstawiają mi fakty

kwalifikacja

przekonanie

zamknięcieJestem ważny

Uwzględniają moje potrzeby

Przedstawiają mi korzyści

Wyjaśniają mi szczegóły

Jakie jest ryzyko?

To mi się podobaJaki jest następny krok ?

Akceptacja

wyjaśnienia


komunikacja faza nabywania - cel

Reklama, broszury ani strony internetowe nie sprzedadzą usługi profesjonalnej. Może to zrobić jedynie odpowiednia osoba, świadcząca właściwą usługę, skierowaną do odpowiedniego odbiorcy, we właściwym czasie.

Budowa wizerunku profesjonalisty. Generowanie pozytywnego word-of-mouth*. Minimalizacja ryzyka postrzeganego przez klienta.

*/ word-of-mouth tu: spontaniczne rekomendacje


komunikacja faza nabywania - instrumenty


PRAWNIKkontakt:




PERSONEL KONTAKTOWY



MOMENTY PRAWDY


kultura organizacji

NEWSLETTER

BROSZURA FIRMOWA



komunikacja faza realizacji świadczenia - cel

Realizacja świadczenia zgodnie z umową. Zapewnienie satysfakcji klienta. Najwyższy poziom jakości obsługi prawnej.


komunikacja faza realizacji świadczenia - instrumenty


PRAWNIKkontakt:




PERSONEL KONTAKTOWY



MOMENTY PRAWDY


kultura organizacji

NEWSLETTER



komunikacja faza posprzedażowa - cel

Podtrzymanie kontaktu z klientem. Utrzymanie wizerunku wypracowanego

w trakcie świadczenia usługi prawniczej. Uwrażliwianie klienta na problemy prawne.


komunikacja faza realizacji świadczenia - instrumenty


PRAWNIKkontakt:




PERSONEL KONTAKTOWY



MOMENTY PRAWDY


kultura organizacji

NEWSLETTER



komunikacja faza posprzedażowa - instrumenty


PRAWNIKkontakt:




PERSONEL KONTAKTOWY



MOMENTY PRAWDY


kultura organizacji

NEWSLETTER




INTERNETstrona


danych

BROSZURA FIRMOWA







nazwalogo

listownikikoperty


komunikacja faza posprzedażowa - instrumenty

NEWSLETTER

*/ newsletter - biuletyn firmowy


komunikacja faza faza posprzedażowa

Aspekty techniczne oraz znawstwo przedmiotu. Zainteresowanie i uwaga. Dostępność. Zaufanie i wiara.

czynniki powtórnego wyboru doradcy prawnego


wnioskipodsumowanie

1. Ograniczone możliwości przekazu wymuszają wysoką spójność i jednorodność w zakresie dopuszczalnych działań.

2. Komunikacja powinna być nakierowana na budowanie wizerunku firmy opartego na zaufaniu, bezpieczeństwie, profesjonalizmie oraz na innych wartościach usługi pożądanych przez klienta.

3. Przezwyciężanie trudności w tworzeniu komunikatu promocyjnego w usługach profesjonalnych, wynikających z ich niematerialnego charakteru.

4. Promocja usług profesjonalnych może w skrajnych przypadkach zostać odebrana negatywnie.

5. Promocja oddziałuje (o ile w ogóle) na klienta wyłącznie w fazie przed zakupem.


dziękuję za uwagę

Uniwersytet Ekonomiczny w PoznaniuKatedra Usługal. Niepodległości 1061‐875 Poznań

telefony: (061) 854 37 96telefon do sekretariatu: (061) 854 37 97faks: (061) 854 33 18

www.uslugi.ue.poznan.pl

dr Marcin Chł[email protected]

prezentacja programu powerpointfirmowa wystĄpienia publiczne konferencje spotkania branżowe...

Documents