previsiones de inversión publicitaria zenithoptimedia marzo 2016
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La inversión publicitaria global crece en 2016 a pesar del entorno
económico
El mercado publicitario global ha puesto rumbo a un crecimiento del 4,6% este año, por encima del
crecimiento del 3,9% del año anterior, de acuerdo con la nueva Previsión de la Inversión Publicitaria
de ZenithOptimedia, publicada ayer. La inversión publicitaria global alcanzará los 579 miles de
7millones de US$ en 2016, y superará los 600 mil millones en 2017, alcanzando a finales de ese año
los 603 miles de millones.
La economía global se enfrenta a retos claros, como la continua desaceleración en China y la recesión
en Brasil y Rusia; el desastre humanitario en Siria; la incertidumbre ante el futuro de la Unión Europea:
por un lado, la constante fragilidad de Grecia y, por otro, la posible salida del Reino Unido. Pero la
confianza de los anunciantes ha demostrado ser inquebrantable, y nuestras previsiones sobre el
crecimiento global en 2016 apenas han variado desde la publicación del último estudio en diciembre
(cuando pronosticamos un crecimiento anual del 4,7%). Existen tres razones principales que nos hacen
ser optimistas sobre las perspectivas del crecimiento de la inversión publicitaria global: eventos
especiales que tendrán lugar a lo largo del año, la rápida recuperación de los mercados más afectados
por la crisis en la Eurozona y la aparición de mercados de rápido crecimiento que empiezan a invertir
en publicidad internacional.
Este año el crecimiento publicitario alcanzará los 6,1 miles de millones de US$
A corto plazo, 2016 es un año cuatrienal, en el que la inversión publicitaria está impulsada por las
elecciones presidenciales en los Estados Unidos, las Olimpiadas de Verano y el Campeonato de la UEFA
en Europa. Pronosticamos que estos eventos aportarán 6,1 miles de millones de US$ netos al mercado
publicitario global en 2016 (3,2 miles de millones de US$ de las elecciones, 2 mil millones de US$ de
las Olimpiadas y 0,9 miles de millones de US$ de la UEFA). El cuatrienal, por lo tanto, añadirá 1,1 puntos
porcentuales a la tasa de crecimiento de la inversión publicitaria de este año, que de lo contrario sería
un 3,5%.
Los mercados europeos golpeados por la crisis experimentan una rápida recuperación
A medio plazo, la mayoría de los mercados publicitarios europeos que sufrieron los grandes recortes
debido a la crisis financiera y sus consecuencias están ahora experimentando una recuperación
sostenida y se desarrollarán rápidamente durante los próximos años. La inversión publicitaria en
Irlanda, Portugal y España cayó un total del 45% entre 2007 y 2013, pero se recuperó un 8,9% en 2014
y un 7,3% en 2015, y pronosticamos que crecerá otro 6,7% en 2018. Otros mercados europeos que
cayeron en picado durante la crisis pero que ahora se están recuperando a buen ritmo son Croacia
(prevemos que crezca un 6,1% en 2018), Dinamarca (7,3%), Hungría (5,2%) y Rumanía (6,3%). Incluso
Grecia disfrutará de una tasa de crecimiento anual del 3,9%. Estos mercados tienen margen para crecer
rápidamente durante muchos años, ya que tiene recorrido suficiente para hacerlo.
ZenithOptimedia identifica Treinta Mercados Publicitarios Emergentes con potencial para un rápido
crecimiento a largo plazo
A más largo plazo, muchos mercados publicitarios pequeños se están abriendo a la publicidad
internacional, y tienen el potencial para crecer a una tasa de dos dígitos durante muchos años.
ZenithOptimedia publica hoy su nuevo estudio, titulado Los Treinta Mercados Publicitarios
Emergentes, que analiza, por primera vez, una selección de 30 mercados prometedores. Nuestro
estudio Previsiones de Inversión Publicitaria encuesta a 81 mercados publicitarios clave de todo el
mundo pero para este nuevo estudio decidimos mirar un poco más allá e identificar aquellos mercados
publicitarios que se estaban desarrollando rápidamente y que empezaban a rivalizar con la
importancia de algunos de los 81 ya consolidados. Pronosticamos que la inversión publicitaria en estos
30 mercados alcanzó los 7,7 miles de millones de US$ en 2015.
Estos 30 mercados son muy diferentes entre ellos: por el tamaño de sus poblaciones, por su apertura
al comercio internacional, por la diversidad de sus actividades económicas, productividad y
localización geográfica. 16 de estos mercados están en África, siete en Asia, seis en América Latina y
uno en Oriente Medio. Lo que sí comparten es el rápido crecimiento de sus economías a largo plazo,
y que sus mercados publicitarios están creciendo todavía más rápido. Prevemos que la inversión
publicitaria de estos 30 mercados crecerá a una tasa media del 15% al año entre 2015 y 2018, tres
veces más rápido que la media global y aumente 3,9 miles de millones de US$ (el tamaño del mercado
publicitario sueco) hasta llegar a los 11,6 miles de millones de US$. La publicidad conformará el 0,37%
del PIB de estos 30 mercados en 2015, aunque por debajo de la media global del 0,70%, destacan por
su potencial de crecimiento a largo plazo.
Internet superará el próximo año a la televisión
Como es habitual, la publicidad en internet es el principal motor del crecimiento de la inversión
publicitaria global. Creemos que la publicidad en este medio en su conjunto crecerá tres veces más
que la tasa media global este año, sobre un 15,7%, impulsada por las redes sociales (31,9%), el vídeo
online (22,4%) y el search (15,7%). Su tasa de crecimiento se está ralentizando a medida que madura
el medio (era del 21,1% en 2014), pero prevemos que se mantendrá en los dos dígitos para el resto del
período previsto. Este crecimiento sostenido, combinado con el descenso de la inversión en televisión
en Brasil y China, nos ha llevado a pronosticar que la publicidad en internet superará la publicidad en
televisión a nivel global en 2017, un año antes de lo que habíamos previsto en diciembre.
El mobile contribuirá un 92% en el crecimiento de la inversión publicitaria
La mayoría de la nueva publicidad en internet está pensada para los dispositivos móviles, gracias a su
alta penetración y sobre todo a su integración en las rutinas diarias de los usuarios. La inversión
publicitaria en mobile crecerá hasta los 64 miles de millones de US$ entre 2015 y 2018, creciendo un
128% y representando un 92% en la inversión global en los tres próximos años (este total excluye a los
mercados de los que no tenemos desglose por medio).
“El crecimiento rápido de países relativamente nuevos en el mercado publicitario internacional,
combinado con el resurgimiento de los mercados dañados por la crisis financiera, mantendrán el
mercado publicitario global en el camino correcto para lograr un crecimiento saludable, como mínimo
para los próximos tres años,” comentó Jonathan Barnard, Head of Forecasting de ZenithOptimedia
*Los 30 países incluidos en Los Treinta Mercados Publicitarios Emergentes son: Argelia, Angola,
Bangladesh, Bolivia, Camboya, Camerún, Côte d’Ivoire, República Dominicana, Etiopia, Gabón, Ghana,
Guatemala, Irán, Jamaica, Kenia, Laos, Mongolia, Marruecos, Mozambique, Myanmar, Namibia,
Paraguay, Senegal, Sri Lanka, Tayikistán, Tanzania, Trinidad & Tobago, Túnez, Uganda y Zambia.
Para más información, por favor, póngase en contacto con:
Silvia Malumbres
Directora de Marketing y Comunicación
E-mail: [email protected]
David Esquinas
Client Services & Communication Director
Tel: 91 308 05 40
E-mail: [email protected]
ZenithOptimedia: una de las mayores redes de agencias de medios del mundo, con más de 7.500
empleados repartidos en 262 oficinas en 74 países. Formamos parte de Publicis Groupe, el tercer
mayor grupo de comunicaciones del mundo, y el segundo mayor grupo de agencias de medios
mundial. Siendo la primera agencia en aplicar un enfoque riguroso y objetivo para mejorar la
efectividad de la inversión en marketing, ZenithOptimedia proporciona a sus clientes el mejor retorno
posible de sus inversiones en comunicación. Esta filosofía está respaldada por un enfoque único de
desarrollo de la estrategia y de implementación en todo el espectro de puntos de contacto del paid,
owned y earned, el proceso de planificación Live ROI. El Grupo ZenithOptimedia dota a nuestros
clientes con una gran variedad de habilidades integradas a través de planificación estratégica,
optimización del valor, rendimiento de los medios y creación de contenido. Nuestros clientes más
importantes son Aviva, Bacardi Martini, Clarins, Kering, Lactalis, L’Oréal, LVMH, Nestlé, Oracle, Reckitt
Benckiser, Richemont Groupe, SCA, Sanofi, Toyota y 21st Century Fox.
Sobre las previsiones de ZenithOptimedia
El informe sobre las Previsiones sobre la Inversión Publicitaria de ZenithOptimedia contiene las
previsiones sobre la inversión publicitaria de unos 80 países de media. Se publica de manera
continuada desde 1987, y las utilizan agencias, medios, bancos, analistas, consultores, académicos y
gobiernos de todo el mundo.
El nuevo informe Los Treinta Mercados Publicitarios Emergentes contiene datos sobre la economía, la
población y los mercados publicitarios de los 30 mercados con mayor crecimiento del mundo, junto
con comentarios en el desarrollo de cada mercado y la variedad de los medios a disposición del
público.
Las Previsiones sobre la Inversión Publicitaria se publican trimestralmente y su precio es de 495 libras
esterlinas. Para pedir una copia impresa o una copia electrónica, visita la web
www.zenithoptimedia.com