PrevelaStela Spasi

Copyright 1993, 2008 by Michael LevineTranslation copyright 2012 za srpsko izdanje, LAGUNA

Naslov originala

Michael LevineGuerrilla P.R. 2.0

Mogu li da priznam da me nije lako zadiviti?Iako sam preko dve decenije radio u samom vrhu industrije

zabave, retko kad sam saraivao s genijalnim ljudima.

Imajui to na umu, ovu knjigu posveujem Don Miler, predsednici svoje kompanije LCO, zbog njene neumorne

predanosti odranju tradicije ostvarivanja vrhunskih rezultata.

Sadr aj

Predgovor 9

Uvod 15

1 Kratka istorija magazina Tajm i Njuzvik i novina Ju-Es-Ej tudej 32

2 Osnovna obuka 55

3 Prvi manevri 106

4 Prikljuivanje: gerila PR u umreenom svetu 123

5 irenje poruke: razvijanje vaih gerila PR alata 143

6 Smog podataka 225

7 Prvi napad: tampani mediji 240

8 Paljba broj dva: elektronski mediji 267

9 Rezervna municija: konferencije za tampu, zabave i ostalo 298

10 Upomo, upomo 322

11 Prikupljanje informacija: planiranje sledeeg koraka 340

Gerila PR 2.08

12 Teme i varijacije 355

13 Misli za kraj: poziv u boj 373 Dodatak 379

Izjave zahvalnosti 391

O autoru 393

Tokom petnaest godina od objavljivanja knjiga Gerila PR postala je fenomen.

Nalazi se u fondu Kongresne biblioteke, itali su je predsed nici, koristi se kao udbenik na svim najprestinijim fakultetima za poslovne studije u zemlji (i svetu). Ova knjiga za koju sam mislio da je previe revolucionarna da bi bila toliko opteprihvaena zaista je izrasla u najire korien uvod u odnose s javnou na svetu. Nije re ni o kakvom preterivanju.

Kad se ima u vidu sav njen uspeh, nameu se pitanja: Zato je menjati? Ako funkcionie, nema potrebe da se popravlja, je l tako? Zbog ega dopunjavati neto to se kao takvo pokazalo izuzetno uspeno? ta nije bilo u redu s knjigom u prvobitnoj formi?

Pa, rizikujui da delujem samozaljubljeno, moram prvo da kaem kako je sve bilo u redu s knjigom u prvobitnoj formi 1993. godine. ak i danas, informacije koje sam izneo u knjizi Gerila PR i dalje su upotrebljive i vaee. U ovom izdanju cilj mi nije da prepriavam bilo ta objavljeno

Predgovor

Gerila PR 2.010

u originalnoj verziji. Sve je bilo tano i njene osnove vae i dandanas. Nema nikakve potrebe da povlaim i jednu jedinu re.

Meutim, niko ne moe rei da se malo toga promenilo u odnosima s javnou od 1993. godine. Svet je stvarno potpuno drugaiji nego to je bio tada, a poto je svrha PRa afirmisati se u svetu, promene koje su se svuda desile svakako e uticati na tehnike i principe koji se primenjuju da bi se skrenula panja na neku osobu ili firmu.

Tehnologija je izvrila najiri, najdublji i najtemeljniji uticaj na PR, kao i na skoro svaki drugi aspekt ivota u Americi. Godine 1993. mobilni telefoni su bili barem duplo vei od onih koje danas koristimo. Da, internet je bio zanimljiva razonoda, ali bili smo ubeeni da nita nee zameniti novine, TV vesti, turistike agencije, knjiare, enciklopedije i rukom pisana pisma. Na pomen plazma televizora, prosean Amerikanac bi se zaudio kakve veze krv ima s poboljanim radom TV ureaja. Ne biste poeleli blutut1 jer bi to podrazumevalo potencijalno bolnu posetu zubaru. Blekberi2? Pa, od toga se pravila pita.

Isto vai i za urednike, izdavae i producente irom sveta (ne, od njih se ne pravi pita promene u svetu uticale su i na njih). Njihova tehnologija smo sredstvo kojem pokuavate da pristupite kao PR gerilac promenila se hiljadu puta u proteklih deceniju i po. Sve se bre deava. Za irenje vesti potrebne su sekunde, ne vie sati. Trebalo je da prou nedelje pre nego to su neki Amerikanci saznali za atentat za Abrahama Linkolna (a imajte na umu zemlja se u to doba nije prostirala do Zapadne obale). Ako ih je to zanimalo, stanovnici Singapura su za nekoliko minuta mogli da saznaju

1 Termin bluetooth u doslovnom prevodu znai plavi zub. (Prim. prev.)2 Engl.: Blackberry kupina. (Prim. prev.)

Predgovor 11

za ubistvo Ane Nikol Smit, i to samo zato to je priprema izvetaja trajala izvesno vreme. Tehnologija je informacije uinila dostupnim javnosti za sekund ili krae.

Moete se ve sad navii na injenicu koju u stalno ponavljati u knjizi: u dananjem svetu medija postoje dve brzine velika i neproduktivna. To nije samo mudra krilatica ve apsolutna istina. Nema opravdanja za sporost, niti leka za njene posledice. Ukoliko ne idete u korak s ubrzanim metabolizmom protoka informacija u dananjem svetu, neete ostvariti poslovni uspeh i taka.

S poveanom potranjom naglo je skoio broj glad nih medijskih kua koje moete hraniti. Godine 1993. nije postojao kanal Fox News (Foks njuz). Nije bilo kanala Food Network (Fud netvork). Nije bilo satelitskog radija XM. CNN je tek poeo da se zahuktava. MTV je jo bio muziki videokanal. Re rijalitiou nikada ranije nije izgovorena u Holivudu. Ameriki idol se odnosio na nekoga poput Klin ta Istvuda.

Zatim su se desili oni sramotni napadi 11. septembra i sve se promenilo, naroito u Sjedinjenim Dravama. Gerila PR je takoe morao da se promeni. Tada je u zemlji zavladalo drugaije raspoloenje: prvo zabrinutost, zatim bes, a potom i niz drugih emocija. Vie nije bilo mogue voditi preduzee nijedno preduzee na isti nain. Oglaavanje tih preduzea takoe je moralo proi kroz korenite promene, i to u samom temelju gerilske PR metode.

Svet PRa morao je da se promeni. Osnovni principi gerilskog PRa ostali su zdravi; filozofija se nije promenila.

Ipak, neke tehnike svakako jesu. Rad je postao bri, prepredeniji i zamreniji. Na neki nain, radi se lake, direktnije i, da, bre. ta god da je u pitanju, sve je bre.

Od prvog objavljivanja knjige zabeleeno je nekoliko fantastinih uspeha u gerila PRu. Uzmimo za primer

Gerila PR 2.012

neverovatno unosan film Vetica iz Blera, koji je svoju poruku poslao pomou interneta i viralnog marketinga, i tako ponjeo uspeh kakav njegovi autori nisu mogli da zamisle ni u najluim snovima. Imajte u vidu injenicu da su predsednike kampanje najavljivane na Youtubeu (Jutjubu).

Isto tako, bilo je i nekih katastrofalno loih primera gerilskog marketinga. Februara 2007. godine jedan broj zaposlenih mree Cartoon Network (Kartun netvork) poku ao je da predstavi novu emisiju reklamom s paketima sum njivog izgleda postavljenim irom Bostona, pri emu se nije uze lo u obzir opte stanje nacije posle 11. septembra, te je pokuaj otiao u pravcu koji se moe okarakterisati samo kao pogrean.

Sve vea popularnost blogova (Web log) takoe je unela sutinske promene u savremeni svet PRa. Danas svako s raunarom, minimalnim budetom i voljom za kucanjem moe stvoriti sopstvenu medijsku kuu. Poaljite poruku bez filtriranja, cenzure i suprotstavljanja konzumentima do kojih elite da doprete. Obraajte im se svakog dana pa i sata ako vam se tako svia. Postanite zvezda tako to neete morati da prolazite pored gejtkipera3 koji su toliko dugo imali mo u svojim rukama.

Zato onda raditi reviziju knjige koja je doivela potpuni uspeh? Zato to su oni koji se ne menjaju osueni na istrebljenje u dananjem svetu medija. Ako u istovremeno u praksi primenjivati ono to propovedam, neophodno je da Gerila PR uvedem u dvadeset prvi vek ne netaknute, ve poboljane. Ova knjiga vas upoznaje s beskrupuloznim svetom odnosa s javnou koji se realizuju s minimalnim

3 Engl.: Gatekeeping proces filtriranja informacija za masovnu distribuciju koje se koriste u ampanim publikacijama, televiziji, internetu itd. Osobe koje se bave ovim poslom su gejtkiperi (gatekeepers). (Prim. prev.)

Predgovor 13

budetom, odnosno ne zahtevaju nikakav budet. Ova knjiga je podstakla objavljivanje vie hiljada obavetenja za medije. U ovoj knjizi je izneta luda ideja o tome da tro kovi PRa ne moraju biti vei od operativnog budeta veine manjih kompanija.

To u dananjem svetu znai da to mora biti knjiga koja se kree brzinom tehnologije i vama pokazuje kako da to isto postignete. Kao to se oekuje i od gerile, ona se mora prilagoditi uslovima koje diktira dananjica. Gerilci dvadeset prvog veka i knjiga koja ih je stvorila moraju biti brzi jer je alternativa smrt.

A u ovoj gerili jo je ostalo mnogo ivota.

Majkl Levin Los Aneles, Kalifornija

Uslovi opstanka gerilskih snaga podrazumevaju

stalnu mobilnost i stalnu budnost.

e Gevara

Prilika kuca na vrata

Usred najgore sue u istoriji Kalifornije, iznenadni pljusak poplavio je Los Aneles marta 1991. godine. Iako je grad bio zahvalan zbog padavina, kia je prouzrokovala probleme. Ispod dva bloka zgrada na Bulevaru Ventura u dolini San Fernando pukla je vodovodna cev, zbog ega se ulica rascepila napola.

Vodena bujica se u kaskadama prelivala po trotoaru. Saobraaj i posao su utihnuli. Dok su se radnici svojski trudili da otklone kvar du ulice, kupci nisu mogli da dou ni do jedne radnje. Jedno od zdanja koje je zadesila loa srea bio je i Melov restoran, kiasta kafana u stilu pedesetih koja se nalazila tano na sredini pogoenog podruja. Situacija

Uvod

Gerila PR 2.016

je bila beznadena dok se Melov biznis suoavao sa suom usred poplave.

I ta je Mel uradio? Poklanjao je hamburgere ekipama koje su popravljale kvar i pozvao lokalnu TV stanicu da ovekovei njegov plemeniti gest. Po ceni od nekoliko desetina juneih nicli i nekoliko telefonskih poziva, Melov restoran je te noi bio sveprisutan u medijima i od tada posluje bolje nego ikada.

Mel se pokazao kao majstor gerila PRa.Godine 1970. mlad ambiciozan biznismen po imenu

Majkl Vajner tragao je za nainom da ue u muziku industriju mada nije mogao da uloi mnogo novca niti je okupio ikakve muziare. Bez drugih resursa osim sopstvene kreativnosti, Vajner je odtampao nekoliko hiljada prime raka albuma pod