press-service monitoirng mediów - wizerunek prowca - rzeszów 2008

media intelligenceSebastian Bykowski | Prezes Zarządu

Wizerunek PRowca w mediach

Wybielamy, przyczerniamy

- wizerunek PR-owca w mediach

Sebastian Bykowski | Dyrektor Generalny



Cel analizy:dogłębna analiza wizerunku specjalisty ds. public relations prezentowanego w mediach drukowanych;

Metodologia badania:analiza materiałów pochodzących z monitoringu ponad 1000 tytułów prasy ogólnopolskiej, regionalnej, branżowej i specjalistycznej;

analizowano wszystkie publikacje traktujące na temat branży PR oraz zagadnień pokrewnych (lobbing, marketing polityczny, kreacja wizerunku etc. etc.)

Metodologia

no tak i żadnej kobiety na zdjęciu… :)


Wizerunek PRowca w mediachDefinicja

Definicja?Public relations - kilkadziesiąt definicji. Jedna lepsza od drugiej. (…)

Definicyjny pracownik PR jest blisko zarządu firmy, doradza przy strategicznych decyzjach, ściśle współpracuje z działem HR, koordynuje swoje działania z akcjami marketingowymi, zarządza polityką informacyjną wewnątrz i na zewnątrz.

Ważna osoba w firmie, bo teoretycznie od niej zależy, jak firma będzie postrzegana przez partnerów i klientów.

Prawda, że ładnie brzmi? Prawda. Ale cóż tego, skoro rzeczywistość jest zupełnie inna?

Jeżeli firma posiada własnego PR-owca, to w większości przypadków zostaje on sprowadzony do roli tuby propagandowej, której jedynymi adresatami są dziennikarze.

Serwis Prasowy (01.06.2004)



Zapytajmy zatem eksperta… czym jest PR?

Definicja

Powołujemy się na medium wiedzy specjalistycznej… przeznaczone dla profesjonalistów poszukujących informacji branżowych, także dla zwykłych użytkowników spragnionych porad najlepszych ekspertów,tylko wiarygodne informacje, korzysta z wiedzy najlepszych w swoich dziedzinach specjalistów wszystko po to, by być synonimem najwyższego poziomu merytorycznego w Internecie.


Wizerunek PRowca w mediachProblemy zdefiniowania PR

A więc mamy PRoblem ;)

Zdefiniowanie public relations oraz PRowca przez media

Definicja PR

PR a reklama

PR a rzecznik prasowy

PRowiec vs. Dziennikarz

„Miejsce w firmie”

PR stosuje się tylko w czasie kryzysu


Wizerunek PRowca w mediachProblemy zdefiniowania PR

Określenie, czym właściwie jest PR, powoduje wciąż wiele nieporozumień i gdyby przeprowadzić na ten temat

sondaż, pewnie niewiele osób potrafiłoby precyzyjnie odpowiedzieć na pytanie o obszar działań

Public Relations. Najczęściej myli się PR z rzecznictwem prasowym, które jednak faktycznie jest tylko

jednym z elementów działań Public Relations.

Nie jest łatwo określić, co to jest Public Relations, znacznie trudniej jednak skonkretyzować, jak osiągnąć cel, jakimi metodami, jakie są granice działań dopuszczalnych i manipulacji, które szanującej się firmie nie przystoją.

Rzecznicy prasowi firm i dziennikarze nie są zadowoleni ze współpracy…

Dziennikarze narzekali na kłopoty w uzyskaniu informacji o działalności firm. – Rzecznicy zbyt często pełnią rolę dystrybutorów, a nie przekaźników informacji. Bywa, że stanowią nawet

barierę blokującą jej przepływ. Zamiast informować – dezinformują. (…) W wielu firmach te same osoby łączą funkcje rzecznika prasowego i specjalisty ds. marketingu.

O swoich problemach z mediami mówili też specjaliści od public relations. – Na konferencje prasowe często przychodzą osoby

zainteresowane prezentami, a nie informacją – mówili. (…) Przedstawiciele mediów narzekali z kolei, że firmy często obdarowują na siłę, licząc na pochlebny artykuł czy audycję.

?

?

?

?

?

?

?

13 lat154 miesiące660 tygodni

4620 dnidużo godzin ;)


Wizerunek PRowca w mediachTrochę historii

PR w latach

199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007



1990 1993 1996 1999 2001 20042007

Analiza przekazu medialnego wykazuje, że na przestrzeni lat dokonała się wyraźna ewolucja obrazu branży PR. W latach 1990-1993 (kontynuowane nawet do 1999 roku) bardzo wyraźnie zaznaczała się kompletna nieznajomość, czy wręcz ignorancja w tej kwestii. Termin Public relations notorycznie łączony był z obszarem działań marketingowych, traktowano go wręcz zamiennie, w najlepszym razie uważano za szczególny rodzaj zabiegów promowania firmy.

Ale o PR pisano także w ten sposób:Istotną cechą public relations jest jej stały i długookresowy charakter oraz zaangażowanie wszystkich pracowników firmy.

(Głos Wielkopolski 30.11.1993)

Całkiem sensownie… prawda ;)?


Wizerunek PRowca w mediachTrochę historiiTrochę historii

1990 1993 1996 1999 2001 20042007

Świadomość wzrasta… PR utożsamiany jest z takimi terminami jak reputacja, wizerunek, przekazywanie informacji…

… wiele firm dostrzega potrzebę zaangażowania specjalistów od PR dopiero w sytuacji, gdy dzieje się coś złego, gdy trzeba „odkręcać” negatywną atmosferę, która się wokół firmy wytworzyła.

Public relations to jedno z określeń, które weszłu do Polscki wraz z gospodarką rynkową. Gdyby przeprowadzić ankietę, kogo oznacza najczęściej używany skrót PR – trafnych odpowiedzi byłoby zapewnie niewiele, a nieporozumień sporo. Najogólniej public relations to tworzenie image firmy w prasie, radiu i telewizji Nie tylko chodzi o reklamowanie i promowanie konkretnych produktów – od tego są działy reklamy.

(Głos Wielkopolski 08.12.1995)

Nowa era PRu w Polsce?Od 1994 roku mamy już PSPR :)



1990 1993 1996 1999 2001 20042007

W dalszym ciągu w Polsce PR jest niedoceniany i uważany za dział pomocniczy wobec reklamy.…”To tylko faza przejściowa i myślę, że w przyszłości zajmie ona jej właściwe miejsce. Reklama i PR to dziedziny, które nie były potrzebne w poprzednim systemie”… mówi Alma Kadragic.

O tym, że specjaliści od PR są w stanie wykreować wszystko: towar, firmę, osobę.... polskie firmy dopiero zaczną się przekonywać.

W 1998 roku media informowały o konieczności strategicznego podejścia firm do podejmowanych działań, tworzenia kultury organizacyjnej oraz controlingu. W późniejszych latach zagadnienia te będą rozwijane i obejmą również dziedzinę PR.



1990 1993 1996 1999 2001 20042007

W prasie odbywa się zmasowany „atak na reklamę” oraz debata o ochronie danych osobowych- nacisk na ochronę konsumentów.

Daje to początek prawdziwego rozwoju dla PR. Firmy zaczynają zastanawiać się, która połowa wydana na marketing to pieniądze wyrzucone w błoto. W budżetach inwestycyjnych zacznie się pojawiać pozycja „wydatki na PR”.



1990 1993 1996 1999 2001 20042007

Powstał Związek Firm Public Relations

Internet jako rozwojowe narzędzie w PRKontynuowane jest zagadnienie wykorzystania Internetu przez PR- ujęcie ewolucyjne, prognoza na 10 lat

…”Firmy oraz Agencje PR coraz częściej wykorzystują Internet do prowadzenia działań public relations”….

(Public relations w sieci, Internet, 12.01.2000)

…”Press room jest kolejnym narzędziem dotarcia do mediów. W Polsce jednak trudno znaleźć stronę firmową dostarczającą użytecznych danych dla dziennikarzy, inwestorów, czy udziałowców”…

(Internetowa czytelnia dla dziennikarzy, Marketing Serwis 12.01.2000)

O powstaniu strony www.piar.pl(Co nowego na łącz@ch, Gazeta Finansowa 18.09.2000)

2000



1990 1993 1996 1999 2001 20042007

Piarowcy mają niepochlebną opinięPojawia się określenie „Spin Doctors”- tak dziennikarze określają efektywnych kreatorów wizerunku sugerując, że manipulują informacją. …”leczą oni niedobre historie tworząc własne- lepsze…są oszczędni w prawdzie”…

Czarny PR- rozwija się, ale czy to dobrze?Negatywny PR, nie zawsze warto stosować, nie zawsze firmy chcą źle mówić o swojej konkurencjiDostawcy ERP nie chcą stosować negatywnego PR(Puls Biznesu 20.10.2000)Kłamcy, którym płaci się za szczerość(Życie Warszawy 31.07.2000)Uwodzenie kłamstwem, (Głos Wielkopolski 01.09.2000)

2000



1990 1993 1996 1999 2001 20042007

Dziennikarze w PR?

W Polsce dziennikarze działają w piarze, a piarowcy w dziennikarstwie, na zachodzie to jest niedopuszczalne:

(Dwie strony barykady Press 15.04.2000)

Przechodzenie dziennikarzy do PR określane jako „psucie rynku”

(Publikarze, Press 17.03.2000)

Tak tak ciągle 2000 rok :)

2000



1990 1993 1996 1999 2001 20042007

PR a lobbing

Pomiędzy agencjami public relations a agencjami lobbyingowymi…”Coraz trudniej znaleźć instytucję albo firmę, która nie korzysta z pomocy firm public relations albo agencji lobbyingowych”…

(Sternicy decyzji, Rzeczpospolita 09.01.2000)

PR a polityka

Powszechnym zagadnieniem jest PR w polityceKandydat opakowany, Głos Wielkopolski 11.08.2000Żona - PR-owski gadżet, Home Market 01.09.2000Wizerunek polityka, Home Market 01.08.2000

2000



1990 1993 1996 1999 2001 20042007PR a sponsoring

O tym, jak sponsoring, event marketing i działalność charytatywna (tzw. marketing charytatywny) wykorzystuje PR.…”Sponsoring sportu i sztuki oraz działalność charytatywna to najpopularniejsze metody kreowania pozytywnego wizerunku firmy”…

(Mecenasi i filantoropi, Press 15.11.2000)

O przeznaczaniu funduszy na cele społeczne(Bicie firmowego serca, Businessman Magazine 01.03.2000)(Sponsoring w kulturze, to okazja do budowy dobrego wizerunku)(Sponsor szuka kultury, Businessman Magazine 01.03.2000)

Dotąd PR był mylony z marketingiem obecnie jest wykorzystywany dla wzmocnienia skuteczności poszczególnych jego dziedzin:

(Sponsor pilnie poszukiwany, Gazeta Prawna, 14.02.2000)

2000



1990 1993 1996 1999 2001 20042007

2001 I Kongres (KONFERENCJA) PR zorganizowany przez Wyższą Szkołę Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie.

W prasie często pisze się o tym, że coraz więcej branż, często mniej popularnych, wykorzystuje PR. O działaniach PR mówi się w kontekście różnych grup społecznych: PR dla praktyk lekarskich, w branży farmaceutycznej, dla salonów kosmetycznych, dla stacji benzynowych, PR dla samorządów, w finansach, w polityce PR wewnętrzny w różnych firmach.…”szpitale powinny zatrudniać pracowników ds. PR, który ma stworzyć koncepcje tego jak szpital będzie postrzegany na rynku usług medycznych… powinien on również opracować zasady spójnej polityki.”…

(PR w szpitalu Puls Biznesu 10.07.2003)

Coraz więcej polityków korzysta z pomocy agencji PR, szczególnie da się to zauważyć przed wyborami do europarlamentu.



1990 1993 1996 1999 2001 20042007

Temat dominujący to czarny PR - czyli manipulatorskie kampanie, polegające na kreowaniu nieprawdziwego wizerunku konkurenta, czy przeciwnika. W prasie pojawiają się teksty poświęcone czarnemu PR jako zjawisku, konkretne przykłady czarnego PR oraz afery z tym tematem związane. Podejmowana jest tematyka prób walki z nieuczciwymi agencjami - chociażby poprzez nowy kodeks piarowca oraz akcję „Czyste informacje”.

Trybuna „Czarnym tuszem”- klienci szukają wykonawców tzw. czarnego PRTrybuna i Trybuna Wydanie Warszawskie „Sposób na czarny PR” Puls Biznesu „By ukarać, nie ma narzędzi”Puls Biznesu „Przykazania dla zagubionych i nieuczciwych”Polityka Wybielamy, przyczerniamy Rzeczpospolita Profesjonalnie ale i etycznie – PR i kodeks dobrych praktykMarketing w Praktyce „Reguły walki z czarnym PR”Media i Marketing Polska „Pogoda dla PR” - jeszcze raz o „złym PR”Gazeta Wyborcza „Jak walczyć z czarnym PR”Puls Biznesu „Zwalczmy bo zginiemy” wywiad z Rafałem Szymczakiem,Przegląd „Czarno to wygląda” wiele tekstów o tzw. aferach jest pisanych na zamówienie,Gazeta Wyborcza „Zaraza czarnego PR”

Rok Czarnego PR



1990 1993 1996 1999 2001 20042007

Pojęcie PR zaprzęgnięte do walki politycznej. Politykom robi się „zły piar”, „czarny piar”, „dobry piar”…

Przełamanie impasu – ożywienie rynkuZwiększają się obroty spółek, O PR zaczynają troszczyć się także >> kościół, gminy

Wewnętrznie w PR i w mediach o PR:Zarobki w PRZdecydowany rozwój branżyWarsztat PRowca – efektywność PR oraz mierzenie efektywnościWewnętrzne: Edelman na Polskim rynku


Wizerunek PRowca w mediachPrzekonanie o PR

Niestety, w ślad za dynamicznym rozwojem rynku public relations nie podąża społeczna percepcja samej osoby PRowca

(nota bene pojęcia tego nie zna nawet słownik edytora tekstu).

PR na uczelniach:Kierunki cechuje nieprofesjonalizm a osoby kończące takie kursy nie są odpowiednio przygotowane.

Dominuje przekonanie: PRowcem może być każdy, od dziennikarza, poprzez

etnografa, po germanistę, a jego głównym narzędziem pracy jest notes z numerami telefonów dziennikarzy i komórka.


Wizerunek PRowca w mediachKto robi PR

Jak się robi PR?

Rozmowa Dochnala z Andrzejem Pęczakiem i prawą ręką Dochnala, Krzysztofem P.

Dochnal: Co z tym PR-em dla Zbyszka (chodzi o Kaniewskiego - przyp.red.), coś robicie czy nie? Krzysztof P.: Tak, wiesz co, ja już nawet rozmawiałem z naszym VIP-em (chodzi o Pęczaka - przyp. red.). Prosiłem go, żeby Zbyszkowi przedstawił, żeby potem nie było, że on nie chce. Więc tak zaczęliśmy od Gazety Finansowej. D: Very good. KP.: Dzisiaj dostaniesz e-maila, bo tam jest propozycja z Rzeczpospolitej, ale to się tam wiąże z pewnymi rzeczami, które dostaniesz dzisiaj od Agaty na e-maila. (...) KP.: Tak, mamy kilka takich propozycji, żeby go uruchomić i dla ciebie pół strony w Rzeczpospolitej, ale to by się wiązało ze sponsorowaniem pewnego wieczoru poetyckiego. (...)".

Rzeczpospolita


Wizerunek PRowca w mediachKto robi PR

To koniec braci Mroczków?

Kariera braci Mroczków leci w dół po równi pochyłej. Jest coraz gorzej, bo przez kilka lat widzowie się nimi zwyczajnie przejedli...Mroczkowie założyli także własną agencję public relations Mroczek House, która, jak donosi magazyn Faktu, Gwiazdy, nie przynosi oczekiwanych zysków. Okazało się, że słynne nazwisko nie załatwi niczego, kiedy umiejętności brak.

www.plotek.pl ;)


Wizerunek PRowca w mediachRebelia

– Wszyscy zdają sobie sprawę z tego, że PR polega na wysublimowanym kłamstwie. Ja chcę pokazać, że jesteśmy ofiarami tych działań marketingowych. Chcę wyrazić sprzeciw wobec tego marketingowego, komercyjnego, plastikowego świata, w jakim teraz żyjemy – mówi Tymochowicz, który jednocześnie przyznaje, że z konieczności zajmował się PR-em przez ostatnie lata i starał się to robić profesjonalnie.

Mówię, wprost że PR polega przede wszystkim na

kłamstwie,

wysublimowanym, ale jednak kłamstwie.


Wizerunek PRowca w mediachPodsumowanie

Działania długookresowe

Działania trwałe

Alternatywa wobec reklamy

Reputacja

Porada

czystość

Profesjonalizm

Kłamstwo, manipulacja

Czarny PR

Zawód dla każdego

Inna twarz lobbingu

Brak definicji

Przekupstwo

Blokowanie informacji

PR



PRESS-SERVICE Monitoring Mediów Sp. z o.o.

ul. Grunwaldzka 19 60-782 Poznań, Polska tel/fax: +48 (61) 66 26 005 e-mail: [email protected] www.press-service.com.pl

press-service monitoirng mediów - wizerunek prowca - rzeszów 2008

Documents