Effetti Effetti ““inattesiinattesi”” delle campagne di delle campagne di comunicazione comunicazione …… il lungo cammino verso un salto il lungo cammino verso un salto di paradigmadi paradigma ……

Patrizia Lemma Patrizia Lemma Dipartimento di SanitDipartimento di Sanitàà Pubblica Pubblica UniversitUniversitàà di Torinodi Torino

•• ““WhyWhy cancan’’t t youyou sell sell brotherhoodbrotherhood likelike youyousell soap?sell soap?”” WiebeWiebe, 1952, 1952

•• ““Selling Coca Cola is not the same as selling Selling Coca Cola is not the same as selling sexual abstinencesexual abstinence”” SmithSmith, 2001, 2001

•• …… la consapevolezza dellla consapevolezza dell’’esistenza di esistenza di effetti inattesi effetti inattesi èè parte di questo cammino parte di questo cammino ……

…… un modello semplice un modello semplice ……

actoractor

motivemotive

productproduct

actact

contextcontext audienceaudienceIntendedIntendedconsequencesconsequences

…… per incrementare per incrementare ll’’impatto persuasivo impatto persuasivo cresce lcresce l’’attenzione:attenzione:

•• alla sorgente (percepita alla sorgente (percepita come credibile e con come credibile e con capacitcapacitàà di attrazione)di attrazione)

•• al messaggio al messaggio (comprensibile per il (comprensibile per il ““riceventericevente”” con struttura con struttura e stile su di lui tarati)e stile su di lui tarati)

•• al canale (al canale (…… in grado di in grado di raggiungerlo) raggiungerlo)

…… le discipline le discipline ““psypsy””costruiscono teorie costruiscono teorie ……

•• dissonanza cognitiva dissonanza cognitiva ((FestingerFestinger,1957),1957)

•• ““locuslocus of controlof control””((RotterRotter,1966),1966)

•• HealthHealth BeliefBelief Model Model ((RosenstockRosenstock,1966),1966)

•• apprendimento sociale apprendimento sociale ((BanduraBandura, 1977), 1977)

•• azione ragionataazione ragionata((AyzenAyzen, 1985), 1985)

•• ……

…… la sensazione di la sensazione di poter tenere il poter tenere il futuro sotto futuro sotto controllocontrollo

…… il rischio appare il rischio appare calcolabile e calcolabile e ““maneggevolemaneggevole””

…… anche attraverso anche attraverso la comunicazione la comunicazione del rischio del rischio ……

…… una grande utopia una grande utopia

…… valutare valutare ……

•• …… efficacia efficacia …… ciocioèè misurare il misurare il raggiungimento dei risultati definiti e raggiungimento dei risultati definiti e pianificati pianificati ……

…… cosa diversa dal valutare cosa diversa dal valutare ……

•• …… effetti effetti …… ciocioèè ll’’insieme delle insieme delle conseguenze, nel corpo sociale, riferibili alla conseguenze, nel corpo sociale, riferibili alla campagna di comunicazionecampagna di comunicazione

…… il modello si complica il modello si complica ……

actoractor

motivemotive

productproduct

actact

contextcontext audienceaudience

UnintendedUnintendedaudienceaudience

UnintendedUnintendedconsequencesconsequences

IntendedIntendedconsequencesconsequences

UnintendedUnintendedconsequencesconsequences

11 Meta-analisi dell’efficacia di 48 campagne di comunicazione per cambiare i comportamenti

RISULTATIRISULTATI

Piccoli, ma significativi risultati, nell’acquisizione di un comportamento nuovo

Risultati più contenuti se si richiede di rimuovere un comportamento di dipendenza (p.es. fumo)

comportamento con rinforzo senza rinforzo

nuovo 17% 5%

cessazione 3% 3%

Snyder LB, Hamilton MA Journal of Health Communication, 2004

•• offuscamentooffuscamento ……Cline, 1992 Cline, 1992 …… prevenzione dellprevenzione dell’’AIDS AIDS …… talk to talk to your partner your partner ……LermanLerman, 1990 , 1990 …… prevenzione del carcinoma al prevenzione del carcinoma al seno seno …… messaggio che enfatizza il bisogno della messaggio che enfatizza il bisogno della mammografia per le donne con una storia mammografia per le donne con una storia familiare positiva familiare positiva ……

•• stress dastress da dissonanza dissonanza ……GuttmanGuttman, 2000 , 2000 …… promozione dellpromozione dell’’allattamento allattamento al seno al seno …… in una societin una societàà che disapprova che disapprova ll’’allattamento in pubblico

effetti effetti …… i primi i primi …… ormai noti ormai noti …… ChoCho, 2007, 2007

allattamento in pubblico

•• boomerang boomerang ……WechslerWechsler, 2003 , 2003 …… anan explosionexplosion of of normnormeducationeducation campaignscampaigns …… incremento dellincremento dell’’uso uso mensile di alcol nei college coinvoltimensile di alcol nei college coinvolti

•• epidemia di apprensioneepidemia di apprensione ……BarskyBarsky, 1988 , 1988 …… esagerata percezione di sintomi esagerata percezione di sintomi …… TennerTenner, 1996 , 1996 …… erosione della percezione di erosione della percezione di benesserebenessere

•• desensibilizzazionedesensibilizzazione ……KinnickKinnick, 1996 , 1996 …… emotionalemotional burnoutburnout nei confronti nei confronti di AIDS e abuso sui minori di AIDS e abuso sui minori …… soprattutto nei soprattutto nei maschi bianchi laureati di media e alta classe maschi bianchi laureati di media e alta classe socialesociale

•• le campagne come strumenti di attivazione del le campagne come strumenti di attivazione del sistema sistema …… il costoil costo--opportunitopportunitàà …… ReinarmanReinarman, 1995 , 1995 …… war war againstagainst drugsdrugs …… la piaga dellla piaga dell’’eroina e della cocaina eroina e della cocaina ……ed il prezzo pagato dalla societed il prezzo pagato dalla societàà

e e …… parlando di etica parlando di etica ……•• …… in unin un’’ottica di utilitarismo universale? ottica di utilitarismo universale? …… o al di o al di fuori di questo? fuori di questo? …… ciocioèè si sceglie di affrontare quel si sceglie di affrontare quel problema, creando opportunitproblema, creando opportunitàà, per ottenere , per ottenere migliori conseguenze sul maggior numero di persone?migliori conseguenze sul maggior numero di persone?

…… i secondi i secondi …… gli effetti come gli effetti come ll’’insieme delle conseguenze nel insieme delle conseguenze nel corpo sociale corpo sociale …… meno discussi meno discussi ……

•• riproduzione della distribuzione sociale di riproduzione della distribuzione sociale di conoscenze, attitudini e comportamenticonoscenze, attitudini e comportamenti ………… SalmonSalmon, 1996 , 1996 …… 4 anni di programma 4 anni di programma …… i gruppi di i gruppi di popolazione con basso livello educativo mantengono popolazione con basso livello educativo mantengono minori corrette conoscenze intorno allminori corrette conoscenze intorno all’’AIDS AIDS ……FairlyFairly,1996 ,1996 …… e le l’’uso del casco uso del casco ……

…… effetti nel corpo sociale effetti nel corpo sociale ……

••…… costruzione e rinforzo della norma sociale costruzione e rinforzo della norma sociale RossRoss, 1969 , 1969 …… le campagne facilitano la coesione le campagne facilitano la coesione sociale, il consenso sociale, il consenso …… ed il controllo ed il controllo …… le attitudini di le attitudini di coloro che sono ai margini risultano picoloro che sono ai margini risultano piùù negative negative ……

e ancora e ancora …… sempre parlando di sempre parlando di etica etica ……

•• …… RawlsRawls, quando parla di equit, quando parla di equitàà, articola la , articola la sua teoria intorno alla necessitsua teoria intorno alla necessitàà di un di un ““contratto socialecontratto sociale”” allo scopo di allo scopo di massimizzare i benefici di coloro che nella massimizzare i benefici di coloro che nella societsocietàà sono i pisono i piùù svantaggiati svantaggiati ……

forse forse …… qualche falla si qualche falla si èèaperta aperta ……

••…… le teorie fino ad ora usate per le campagne si le teorie fino ad ora usate per le campagne si sono focalizzate sulla trasmissione del sono focalizzate sulla trasmissione del contenuto contenuto …… ma le campagne di comunicazione ma le campagne di comunicazione sono uno strumento per il cambiamento sociale sono uno strumento per il cambiamento sociale che devono imparare ad agire allche devono imparare ad agire all’’interno del interno del tessuto sociale !!??tessuto sociale !!??…… ChoCho, 2007, 2007

…… la comunicazione come processo la comunicazione come processo socialesociale …… RogersRogers, 1995, 1995

•• …… che richiede la condivisione non solo del che richiede la condivisione non solo del linguaggio per comprendere il contenuto della linguaggio per comprendere il contenuto della comunicazione comunicazione ……•• …… ma anche del codice per interpretarlo ma anche del codice per interpretarlo ……

•• …… e quindi del significato da assegnare a quel e quindi del significato da assegnare a quel contenuto, che solo se condiviso potrcontenuto, che solo se condiviso potràà aprire la aprire la strada al cambiamento richiesto strada al cambiamento richiesto ……

…… un processo sociale un processo sociale ……

•• …… di convergenza, o di divergenza, sul di convergenza, o di divergenza, sul significato da attribuire a determinati eventi, sul significato da attribuire a determinati eventi, sul fatto che sia necessario un cambiamento, e fatto che sia necessario un cambiamento, e sullsull’’uso stesso del contenuto della comunicazione..uso stesso del contenuto della comunicazione..

•• …… che si svolge non solo tra la sorgente e che si svolge non solo tra la sorgente e ““il il selezionato riceventeselezionato ricevente”” ma tra i membri del corpo ma tra i membri del corpo sociale sociale ……

…… la comunicazione come la comunicazione come processo sociale processo sociale ……

•• …… ll’’idea non solo si idea non solo si ““trasmettetrasmette”” …… ma si ma si ““diffonde spontaneamentediffonde spontaneamente”” ……

••…… il passaggio dalla il passaggio dalla ““modernitmodernitàà solidasolida”” alla alla ““modernitmodernitàà liquidaliquida”” ha avuto ha avuto …… o dovrebbe avere o dovrebbe avere …… ricadute sul modo di concepire la comunicazione ricadute sul modo di concepire la comunicazione del rischio del rischio …… allall’’interno di un corpo socialeinterno di un corpo sociale

…… una logica che richiede al una logica che richiede al soggetto un continuo soggetto un continuo autocontrollo autocontrollo ……

…… che presuppone che presuppone interiorizzazione degli interiorizzazione degli obiettivi da perseguire: di obiettivi da perseguire: di salute salute …… ma anche quelli di ma anche quelli di ordine sociale ordine sociale

…… i saperi esperti come i saperi esperti come strumenti di regolazione e strumenti di regolazione e controllo sociale controllo sociale ……definiscono norme definiscono norme ……forniscono ai soggetti forniscono ai soggetti precetti precetti ……

…… la fine della guerra la fine della guerra fredda e il crollo dei fredda e il crollo dei regimi comunistiregimi comunisti

…… le nuove tecnologie le nuove tecnologie della comunicazionedella comunicazione

…… le trasformazioni le trasformazioni nelle relazioni nelle relazioni familiarifamiliari

……

…… cresce la discussione sui cresce la discussione sui possibili scenari di rischiopossibili scenari di rischio

…… e la sfiducia nelle e la sfiducia nelle istituzioni e nelle autoritistituzioni e nelle autoritààtradizionali tradizionali

…… i rischi non appaiono pii rischi non appaiono piùùcome prodotti di scelte come prodotti di scelte sociali da soppesare sociali da soppesare rispetto alle opportunitrispetto alle opportunitàà

…… riemerge una idea riemerge una idea prepre--moderna del rischio come moderna del rischio come entitentitàà incalcolabileincalcolabile

…… e gli esperti appaiono e gli esperti appaiono impreparati a rivolgersi ad impreparati a rivolgersi ad un mutato scenario umano un mutato scenario umano

…… i soggetti adulti i soggetti adulti sarebbero spinti verso sarebbero spinti verso un processo di un processo di individualizzazioneindividualizzazione

…… per reagire alla per reagire alla crescente incertezza crescente incertezza chiederebbero agli chiederebbero agli esperti sempre di piesperti sempre di piùù

…… impegnati nel processo impegnati nel processo di di ““autoauto--riflessioneriflessione””

…… emancipati emancipati …… ben collocati allben collocati all’’interno delle interno delle

strutture della comunicazione strutture della comunicazione

…… socialmente svantaggiatisocialmente svantaggiati…… emarginati rispetto al flusso di emarginati rispetto al flusso di

produzione ed apprendimento del produzione ed apprendimento del sapere sapere

…… per i quali non ha senso per i quali non ha senso immaginare una qualche immaginare una qualche centralitcentralitàà di un progetto di autodi un progetto di auto--riflessioneriflessione

…… emerge una stratificazione emerge una stratificazione sociale della percezione e delle sociale della percezione e delle reazioni allreazioni all’’esposizione esposizione …… ad ad un rischio un rischio …… ad un contenuto ad un contenuto comunicato comunicato ……

…… con una crescente quota di con una crescente quota di popolazione che per reagire popolazione che per reagire allall’’incertezza riporrebbe fiducia incertezza riporrebbe fiducia nella sola opinione di coloro con i nella sola opinione di coloro con i quali si condivide la cultura quali si condivide la cultura ……

…… un progressivo processo un progressivo processo di aggregazionedi aggregazione

…… con interpretazioni con interpretazioni differenti nei diversi differenti nei diversi micromicro--contesticontesti

…… una crescente importanza una crescente importanza delldell’’esperienza vissuta esperienza vissuta

…… ciocioèè di quello di quello sperimentare il mondo sperimentare il mondo attraverso lattraverso l’’aiuto dei aiuto dei saperi ma soprattutto dei saperi ma soprattutto dei significati condivisisignificati condivisi

……una percezione una percezione …… una una comprensione comprensione ……distorte distorte non come frutto non come frutto delldell’’ignoranza ignoranza …… ma ma attivamente costruita attivamente costruita come fatto socialecome fatto sociale

…… un sapere esperto un sapere esperto ignorato perchignorato perchéé marginale marginale rispetto ai problemi rispetto ai problemi cruciali del soggetto cruciali del soggetto

…… il rischio il rischio …… ll’’uso del contenuto della uso del contenuto della comunicazione comunicazione …… come nozione collettivacome nozione collettiva

…… che prenderebbero forma intorno ai concetti che prenderebbero forma intorno ai concetti di dovere ed aspettative reciprochedi dovere ed aspettative reciproche

…… in accordo con la teoria di in accordo con la teoria di KuhnKuhn ……

…… la consapevolezza delle anomalie che si la consapevolezza delle anomalie che si osservano, in contrasto con le teorie presenti osservano, in contrasto con le teorie presenti ……

…… la diffusa percezione della necessitla diffusa percezione della necessitàà di un di un avanzamento delle conoscenze avanzamento delle conoscenze ……

…… in sala din sala d’’aspetto aspetto …… in attesa del mutamento in attesa del mutamento improvviso improvviso ……

…… il salto di paradigma necessario per lo il salto di paradigma necessario per lo stabilirsi di nuove teorie stabilirsi di nuove teorie ……