Le marché des vins et spiritueux en Norvège Bourges, le 13 juin

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1 - La Norvège 2 - Le consommateur norvégien3 - Le marché des vins et spiritueux4 - Les relations d’affaires

1- La Norvège

Population : 5 071 500 habitants au 01/02/13

Capitale : Oslo (624 000 habitants)

Autres villes importantes : Bergen (280 000), Trondheim (180 000), Stavanger (130 000)

90% des Norvégiens vivent dans la moitié sud du pays

Monnaie : la Couronne norvégienne (NOK) 1 NOK 0,13 € / 1 € 7,62 NOK au 29 avril 2013

La TVA sur les boissons alcoolisées est de 25%

Pays limitrophes à l’Est : Suède, Finlande, Russie

Non membre de l´Union Européenne, mais faisant partie de l´Espace Economique Européen (le secteur agroalimentaire ne rentre pas dans le cadre des accords de l’EEE).

Données générales sur le pays

Les institutions

Nature du régime : monarchie constitutionnelle

Chef de l’État : le roi de Norvège, Harald V, depuis 1991

Premier Ministre : M. Jens Stoltenberg, parti travailliste

Les prochaines élections auront lieu le 9 septembre 2013

2 - Le consommateur norvégien

Le consommateur de vins

Les boissons alcoolisées locales sont la bière, le cidre, la vodka et l’aquavit. Depuis les années 80, la consommation de vin se démocratise lentement, avec l’introduction de la cuisine italienne notamment. Depuis 10-15 ans, augmentation annuelle de 3-4% des ventes d’alcoolIl est sensible au prix et peu fidèle à un produitEncore peu connaisseur, il va se fier à la marque et au cépage (par ex. Chablis est associé à une marque)Fort pouvoir d’achat et intérêt pour la culture du vinPrès de 150.000 norvégiens se rendent tous les ans en FranceL’essentiel de la consommation a lieu le week-end et à l’occasion de fêtesVins rouges en hiver et vins blancs en étéJeune génération : les femmes boivent plus volontiers du vin que les hommes qui restent attachés à la bièreCherche conseil auprès d’amis, ou de vendeurs dans les boutiquesEst très influencé par la presse ; les journalistes ont un pouvoir important

3 - Le marché des vins et spiritueux

3. Accès au marché

Un marché norvégien plus encadré :la stabilité de la couronne norvégienne (NOK) : 1 € = 7,62 NOK au 29 avril 2013 (7,4390 en moyenne sur les 6 derniers mois)

Monopole de la vente au détail des boissons alcoolisées (vins, spiritueux, bières fortes) de plus de 4,75% de degrés d’alcool

- Les appels d´offres sont publiés et envoyés aux importateurs 2 fois/an (juin et décembre)

- Tout producteur souhaitant répondre à un appel d´offres du Monopole doit disposer au préalable d´un accord avec un importateur local

Le secteur HORECA :

- Il est libéralisé mais le partenariat avec un importateur reste indispensable

- 10 à 15 % du marché

- Friand de nouveautés, il constitue une opportunité pour rentrer sur le marché hors monopole.

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Vinmonopolet :le monopole norvégien des alcools

Monopole de la vente au détail des boissons alcoolisées (vins, spiritueux, bières) de plus de 4,7 degrés d’alcool

• 330 millions de litres d’alcool en 2012• CA : 1,8 milliards d’euros en 2012• 267 magasins dont la totalité en libre-service• 12 500 produits référencés en 2013 (5.600 références en 2001)

Site Internet et boutique en ligne

Les différents acteurs du marché : le secteur HORECA en Norvège

Libéralisé, mais le partenariat avec un importateur reste indispensable

Représente 5% à 10% du marché

Friand de nouvelles références, il constitue une opportunité pour entrer sur le marché hors monopole

Vinmonopolet

HORECA

Autre

Ventes de vin (en valeur)

11

La distribution : Norvège

Exportateur

12

La formation des prix

Norvège

Droits d´accises

Taxe sur l´alcool

Pourcentage

d’alcool

Montant de la taxe en 2013 (en NOK)

Spiritueux et boissons à base de spiritueux

  > 0,7%6,85 par % du volume et par litre

Vins et autres boissons alcoolisées

  4,7 – 22%4,46 par % du volume et par litre

Boissons alcoolisées > 0,7%

  0,7 - 2,7% 3,06 par litre

2,7 - 3,7% 11,52 par litre

3,7 - 4,7% 19,96 par litre

Type d’emballage(peu ou pas recyclabe)

Montant de la taxe (NOK)

Verre  5,24

Métal  5,24

Plastique 3,16 

Carton 1,30 

Taxe fixe (Grunnavgift) 1,08

Fiscalité environnementaleDroits de douane sur l’alcool

Droit d’accise : droit par % du volume et par litre x teneur en alcool (%) x volume (litre)

  4,46 x 13 x 0,75 = 57,23

Taxe sur les emballages :

miljøavgift 5,14

grunnavgift 1,06

Total des droits hors TVA 63,43

TVA exemple des droits à l´import d´une bouteille

de vin en NOKBouteille de vin – 75cl, 13% d’alcool

13

Les pays fournisseurs : forte concurrence des autres pays producteurs

Part des différents pays dans les ventes de vin (2012 / en volume)

Norvège

32%

17%12%

7%2%

9%

8%

4% 2%6% Italie

France

Espagne

Chili

Afrique du Sud

Australie

Allemagne

Portugal

Argentine

Autre

14

Ressenti du marché pour les vins de la Loire

Répartition des exportations françaises de vins tranquilles en valeur (2012)

15

40%

7%

0,24%8%

15%

5%

7%

0,23%

2%

15%Total vins effervescents

Alsace

Beaujolais

Bordeaux

Bourgogne

Côtes du Rhône

Langudoc Roussillon

Provence

Val de Loire

Autres AOP

Pour un total de 12,9 M €

Les vins de la Loire au Vinmonopolet :

337 références de produits toutes catégories confondues :

→ 228 vins blancs

→ 65 vins rouges

→ 24 vins rosés

→ 3 bières

→ 103 Sancerre

→ 34 Pouilly Fumé

→ 11 Pouilly Fuissé

Les vins blancs français au Monopole:

1263 références réparties ainsi :

→ 584 vins de Bourgogne

→ 228 vins de Loire

→ 149 vins d’Alsace

→ 76 vins de Bordeaux

→ 76 vins de Languedoc-Roussillon

→ 67 vins du Sud-ouest

→ 24 vins du Jura

→ 24 vins de la vallée du Rhône sud

→ 10 vins de la vallée du Rhône nord

→ 6 vins de Provence

→ 5 vins de Savoie

Les vins rouges français au Monopole :

1517 références réparties ainsi :

→ 479 vins de Bourgogne

→ 317 vins de Bordeaux

→ 251 vins de la vallée du Rhône sud

→ 190 vins de Languedoc-Roussillon

→ 116 vins de la vallée du Rhône nord

→ 65 vins de la Loire

→ 40 vins du Sud-ouest

→ 19 vins de Provence

→ 6 vins du Jura

→ 4 vins de Savoie

→ 3 vins de Charente

→ 1 vin d’Alsace

→ 1 vin de Corse → 24 autres vins

Les vins rosés français au Monopole :

158 références réparties ainsi :

→ 42 vins de Provence

→ 35 vins du Languedoc-Roussillon

→ 24 vins de Loire

→ 18 vins de la vallée du Rhône sud

→ 13 vins du Sud-ouest

→ 6 vins de Bourgogne

→ 5 vins de Bordeaux

→ 3 vins d’Alsace

→ 9 autres vins

Appel d’offres – Juillet / Décembre 2013

 Numéro de référence : 11002Lancement : novembre 2013Date limite de soumission de l’offre : 30/05/2013

 

 AOC/AOP Saumur Puy Notre dame, Vin rouge, minimum 100% Cabernet Franc - Année 2011 ou plus jeuneQté : non spécifié75 cl, Prix public : <175 nok 

 Numéro de référence : 11021Lancement : novembre 2013Date limite de soumission de l’offre : 30/05/2013 

 AOC/AOP Savennières, ou alors AOC/AOP Roche aux moines Vin blanc, minimum 6 mois på bermes - Année 2011 ou plus jeuneQté : >720 bouteilles75 cl, Prix public : <125 nok 

 Numéro de référence : 11027Lancement : novembre 2013Date limite de soumission de l’offre : 30/05/2013 

 AOC/AOP Vouvray pétillant Brut Qté : >840 bouteilles75 cl, Prix public : <200 nok 

Les cabernets blanc de la Loire ont récemment reçu des critiques positives de la presse spécialisée. Croissance de la demande des vins à un prix de plus de 200 nok. Savennières se marie très bien avec la nourriture traditionnelle de Noël norvégienne.

Appel d’offres – Janvier / juin 2014 Vins de la Loire

 Numéro de référence : 201403011Lancement : mars 2014Date limite de soumission de l’offre : 10/10/2013

 

 AOC/AOP Vouvray , vignoble indépendant ou cuvée (doit apparaitre sur l’étiquette)Vin blanc biologique - Année 201275 cl, Prix public : <200 nok 

 Numéro de référence : 201403012Lancement : mars 2014Date limite de soumission de l’offre : 10/10/2013 

 AOC/AOP Chinon, ou alors AOC/AOP Saumur Vin blanc, basé à 100% Chenin Blanc minimum 4 mois sur lie - Année 201275 cl, Prix public : <175 nok 

 Numéro de référence : 201405006Lancement : mai 2014Date limite de soumission de l’offre : 12/12/2013 

 AOC/AOP Pouilly Fumé, raisin de Tracy-sur-Loire, Année 201275 cl, Prix public : <175 nok 

 Numéro de référence : 201405021Lancement : mai 2014Date limite de soumission de l’offre : 12/12/2013 

 AOC/AOP Sancerre rosé, raisin de Thauvenay, Ménétréol, Sancerre, Saint Satur, Chavignol ou/et Amigny Vignes âgées de 20 ans minAnnée 2012 ou plus jeune75 cl, Prix public : <190 nok 

Demande de Chenin Blanc qui a beaucoup de similarités avec le Riesling. Le Chenin Blanc sec n’est pas encore connu en Norvège et subit une forte concurrence de ses voisins de Sancerre et Chablis. Cependant le monopole a vendu environ 2 500 litres de l’Anjou Blanc introduit en juillet 2012 et juge intéressant d’introduire dans la liste de base ce type de produit.Vouvray est une des nombreuses appellations classiques de Loire que le monopole souhaite offrir à ses clients de manière périodique. Une demande de vins de Saumur et Chinon qui peuvent fournir des vins de haute qualité à un prix un peu plus abordable. Demande aussi de Pouilly-Fumé, qui connait une forte croissance et a réussi à se construire un nom de marqueparmi les clients avertis. Le monopole souhaite développer la gamme existante et souhaite lancer un vin du village de Tracy.

4- Les relations d’affaires

Le rendez-vous d’affaires

Comme partout ailleurs : habillez-vous de manière irréprochable mais pas ostentatoire. Soyez à l’heure. Si vous êtes en retard, ne serait-ce que de 5 minutes, appelez afin de prévenir de votre retard.

Obtenir une entrevue est la preuve d’un intérêt sérieux pour votre produit. Si vous êtes en prospection, vous serez peut-être surpris(e) du peu de rendez-vous que vous obtiendrez.

Le rendez-vous d’affaires est un aboutissement. De nombreuses sollicitations obligent les importateurs à opérer une sélection. En revanche, ces rencontres sont autant d’occasions sérieuses de décrocher un accord et il est possible d’aller très loin dès le premier round de négociations.

Comprendre et communiquer

La quasi-totalité de la population parle anglais.

La maîtrise du norvégien est donc optionnelle, mais toutefois pas superflue. Parler le même idiome que votre interlocuteur l’impressionnera à coup sûr et optimisera vos chances d’obtenir un accord commercial.

Lors d’un entretien, vous serez peut-être surpris du tour peu conventionnel que prend la rencontre. Les Norvégiens s’adressent parfois à leur interlocuteur de manière peu formelle.

Les différences organisationnelles

Le modèle norvégien est basé sur la confiance due à la faible hiérarchie existant au sein de l’entreprise et au niveau de responsabilité des employés.

La prise de décision n’est pas nécessairement le fait du chef d’entreprise.

Il faut se tenir prêt à négocier sérieusement avec la personne se trouvant face à vous, même si elle n’est pas un dirigeant de l’entreprise.

Sous-estimer votre interlocuteur serait une erreur funeste : si on vous a adressé à lui/elle, vous pouvez en déduire qu’il/elle est en mesure de conclure l’accord.

Les différences comportementales

Les Norvégiens ne sont pas de beaux-parleurs, ils sont pragmatiques et vont droit au but lors de négociations.

Ne pas vous offusquer du style un peu rude de votre interlocuteur et ne le prenez surtout pas pour un manque d’intérêt. Il recherche à être efficace et non à devenir votre meilleur ami.

Les Norvégiens ne sont pas des tacticiens de la négociation. S’ils disent que vos produits sont trop chers, c’est qu’ils le pensent vraiment. Il n’est pas dans la culture norvégienne de marchander.

Une fois l’accord conclu, le pérenniser

La fiabilité est une qualité des plus remarquable chez les Norvégiens.

En retour, ils sont d’une grande exigence quant aux promesses faites.

Ne vous engagez pas sur des délais de livraison irréalisables.

Les Norvégiens ont quelques apriori sur le côté latin des Français qu’il est préférable de contredire en assurant un suivi rigoureux des commandes et en évitant tout retard.

Les impairs à éviter

La Norvège est un pays égalitaire et transparent. La plupart des sociétés ont une politique très claire : n’accepter aucune invitation, aucun cadeau, même parfois un éductour !

Si vous essuyez un refus lors d’une négociation, évitez de relancer votre interlocuteur. Les Norvégiens reviennent rarement sur leur décision.

Merci de votre attention !Votre contact : Magalie Fièvre – Conseillère Export, secteur Vins & Spiritueux Ubifrance Norvège – Holtegata 29 – 0355 Oslomagalie.fievre@ubifrance.fr, ligne directe : +47 23 33 33 70