M. Sol TanguayLe 31 mai 2011

Influence du marketing multi-canaux sur l'alignement des ventes et du marketing

Chaire de commerce électronique RBC Groupe FinancierHEC Montréal

Introduction

La multiplication des canaux de communication et la montée du pouvoir du client forcent les entreprises à revoir et à adapter leurs processus commerciaux.

– Le défi de cette transition?L’alignement des ventes et du marketing

– La clé de cette transition? Le « Lead Management »

L’ALIGNEMENT VENTES-MARKETING

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Le premier Forum de Forrester surles ventes, le marketing et la technologie

New Buyers, New Demands:Accelerating Sales Performance

– Alignement des ventes et du marketing

– Comment modifier une culture centrée-produit, vers une culture centrée-client

– « Lead Nurturing » : La nouvelle frontière du marketing technologique

Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.

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Du côté marketing

• [marketing] don't get buy-in and support from the sales organization, so they generate more leads without changes to how sales works those leads.

• [marketing] don't anticipate that effective, targeted lead nurturing greatly increases the content requirements.

• [marketing] don't have people with the skill sets to define their customer buying cycles and information needs at each stage.

Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.

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Du côté ventes

• [ventes] are hitting their numbers, but getting them to do something different is a challenge.

• [ventes] it's not about what to sell, it's about how we sell.

• [ventes] and marketing have to work together. To do that, someone has to bring the two together.

Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.

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Comment aligne-t-on présentement les V&M

• “The biggest surprise we got is that the current efforts to align the two teams mostly center around having sales and marketing people attend each other's meetings.”

• “While this is good for increasing information flow between the teams, it is not enough to gain alignment.”

Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.

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Qualité des leads

Seulement 5% des leads générés par le

marketing sont prêts à la vente.

Forrester's First Technology Sales Enablement Forum, 2011: New Buyers, New Demands: Accelerating Sales Performance.

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Patience! Nurturing!

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Le « Lead Nurturing »

Processus de suivi et de développement des leads en leads qualifiés pour la vente.

Trois clés:

1. Processus de gestion des leads organisé2. Segmentation des contacts/compagnies3. Personnalisation des communications

LE LEAD

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Importance de la gestion des leads

• En 2010, le lead était l’objet d’affaires le plus important pour les CMOs américains qui travaillent avec des solutions CRM.

• Et ce, tant pour le SFA (Sales Force Automation) que pour le MA (Marketing Automation).

• Selon ce rapport, la gestion du lead est aussi le principal processus clé.

(Gartner 2010)

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La définition ambigüe du lead

• C’est un prospect?• C’est un suspect qualifié?• C’est une pré-opportunité?• C’est un intérêt exprimé, une main levée?

• La définition est rarement formalisée dans les organisations. Mais plus important encore est une définition commune aux ventes et au marketing.

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Des exemples

• Est-ce qu’un visiteur sur votre site Web qui revient 5 fois et plus est un lead?

• Est-ce qu’un individu qui Tweet « le nom de votre produit vs. le nom du produit de votre principal concurrent » est un lead?

• Est-ce qu’un visiteur sur votre site Web qui télécharge une brochure de votre produit est un lead?

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Une définition officielle

« An inquiry or referral about an individual or organization that is a potential customer. »

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=L

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KISS!

• Il faut donc développer et adopter une définition commune du lead.

• Cette définition doit être plus inclusive qu’exclusive.

• Elle doit être simple. Très simple… KISS! (Keep It Simple Stupid)

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La qualification du lead

• Méthodologie BANT– Budget– Autorité (Authority)– Besoin (Need )– Période (Timeframe)

• BANT gradué– Score de 0 à 4 pour chaque attribut, note globale sur 16

• BANT linéaire compensatoire– Poids relatif à chaque attribut

LE LEAD MULTI-CANAUX

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La multiplication des canaux decommunication

Traditionnel

Appel entrant/sortant

Postal

Fax

Numérique

Courriel

Site Web corporatif

Chat et messagerie instantanée

Site Web affilié

Réseaux sociaux

Mobile

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Exemple d’un lead multi-canaux

1. Un visiteur revient deux fois dans la même journée sur votre site Web et télécharge un document PDF sur votre produit.

2. Puis le lendemain il va sur Youtube et s’inscrit à votre canal Youtube.

3. Suite au visionnement d’une démonstration de votre produit sur Youtube, il « Like » votre produit sur Facebook et pose une question à propos de votre produit à son réseau Twitter.

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Exemple d’un lead multi-canaux (suite)

4. Enfin, il reprend contact avec un de vos représentants avec lequel il n’avait pas parlé depuis plus d’un an.

5. Un lead est généré, mais est-ce que l’ensemble de ses comportements sont colligés, étudiés, analysés? Est-ce que votre représentant détient toute l’information pertinente?

6. Est-il au moins aussi informé que le client le suppose?

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Le lead comme catalyseur de l'alignement

• Le lead est donc le ciment entre les ventes et le marketing. Il faut donc:– Une définition commune– Une approche de qualification uniforme– Un système de partage et de suivi

• Avec la prolifération des canaux, notamment l’importance que prennent les réseaux sociaux, cette intégration est fondamentale!

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Cas vécu• Départements non alignés• Pas confiance d’une partie comme de l’autre• Projet de refonte du CRM• Définition ambigue du lead• Processus partiellement modélisé de la gestion du lead• Multiplication des objets d’affaires similaires• Multiplication des qualificatifs des leads (BANT, Hot Cold

Warm, Suspect, Prospect, etc.)• Pas de formation

• ÉCHEC!

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Conclusion

1. Une définition claire/écrite du lead et de la méthodologie de qualification utilisée

2. Un processus de coordination modélisé, partagé, mais surtout simple

3. Des outils informatisés pour simplifier le travail et la collaboration

MERCI!