The Human BrandIn a digital world

Trust

Koop

Loyaliteit

Coöperatie

Communicatie

Frequentie + Inhoud

Geloofwaardigheid

Gelijkheid/Social

Presence

Waarden

congruentie

Mutual disclosure

A.o: Beldad, de Jong, Steehouder, 2010

Short, Williams & Christie (1976)

Social Presence Theory

GEDRAG VOORAL NON-CONSCIOUS

Primes SchemataScripts

++ Automaticity ---

Habits Heuristics ‘Friends’ Thinking

(Aggarwal & McGill,2007: Miesler, Leder, Herrmann, 2011)

The good, The bad & The lovely

Heider & Simmel, 1944

Theory of mind

Premack & Woodruff (1978)

Eigen wil én voelt het iets?

Gray, Gray & Wegner, 2007 met dank aan Lotte Willemsen (2016)

Wij antropomorfiseren

Guthrie,1995; Epley, Waytz & Cacioppo, 2007

Merken weten dit

Voorn, 2013

Brands are becoming more ‘Human’

A self driving car named “Iris” is trusted more

Waytz, Heafner & Epley (2014)

Stereotype Content Model ->

Brands as Intentional Agents Framework

Kervyn, N., Fiske, S. T., & Malone, C. (2012)

Verschillend gedrag als gevolg per quadrant

Sympathy

&

Indifference

Neglect

Admiration

&

Attraction

Affiliation

Loyalty

Contempt

&

Rejection

Disassociation

Envy

&

Distrust

Must cooperate/

Association

W+C uitkomsten (32 merken)Adjusted explained variance

44

40

24

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

WoM Brandbonding Re-purchase intention

Voorn & Muntinga (2017)

W+C verschilt per categorie

38%

46%45%

41% 40%

27%

47%

43%

33%

30%

26%28%

19%

25%23%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Retail Banks Insurance Charity Cars

R2Adj

WoM

Bonding

Repurchase

Toekomst

Drivers warmte en competentie??

Warmte en Competentie voor 4 grote consumer merken

voorspellen… (adj R2)

37%35%

26%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

WoM Brand Bonding Loyalty

Voorn, Muntinga, Bernritter & Verlegh, 2017 working paper

Tip van de sluier

Voorn, Muntinga, Bernritter & Verlegh, 2017 working paper

Puzakova, Kwak & Rocereto (2013)

Is het hebben van een human brand altijd

positief?

Zolang je maar een compensatie geeft als het fout gaat

Hello Lola !

Willemsen, Muntinga & Van den Akker , 2016

“The more consumers will trust the brand, the higher sales

will be” (Europanel 2015)

“the slope of the relationship, which ranges from a low of 0.67 in the

UK to a high of 1.92 in the Netherlands”

Antropomorfiseren by design

• Gezichten, gelaatstrekken, lichaamsvormen

• Menselijk gedrag

• Menselijke stem

• Beweging

• Menselijke naam

• Personificatie middelen online

• Merkwerkers*

• Bovenal: bouw naast een menselijker merk vooral ook je eigen identiteit (Willemsen, 2015 webcare)

Menselijker merken

hebben meer vertrouwen en

waarde!