1

2

Relevante onderzoekspistes naar

nieuwe verdienmodellen in de media

Olivier Braet

iMinds-SMIT (V.U.B.)

3

Overzicht

Economisch gewicht van de media industrie

Relevante onderzoekspistes over deze industrie1. … aan de consumentenzijde

2. … aan de adverteerderszijde

3. … in parallelle kanalen Conclusies Epiloog

4

Economische evolutie en gewicht van de mediaindustrie

5

NACE code 2009 2010 2011 2012

Sectie Afdeling Omzet / €1.000 (Bron: bestat.economie.fgov.be)

C. Industrie [1] 17. Productie papier(waren)

3.910.547 4.121.396 4.747.482 4.764.798

18. Drukkerijen 3.156.887 3.154.145 3.053.432 2.924.352J. Informatie en communicatie [2]

58. Uitgeven van boeken, magazines, en software.

3.326.711 3.328.987 3.414.037 3.242.252

59. Productie film, video, TV, audio.

1.554.367 1.679.503 1.718.136 1.913.660

69. Uitzenden radio, TV, abonnee-TV

1.112.571 1.172.287 1.254.998 1.066.799

M.Prof, wtnsch, technische diensten

73. Reclame-wezen

5.884.949 6.115.293 6.469.871 6.203.857

R. Kunst en communicatie

90. Kunst en amusement

1.277.051 1.256.967 1.345.926 1.325.410

Som 20.223.083 20.828.578 22.003.882 21.441.228

% van totale omzet 2,19% 2% 1,92% 1,85%

[1] Bevat verpakking => Groeit ook door e-commerce. [2] Niet inbegrepen NACEs wegens niet enkel media: J.61 Telecom (€14 mia), J.62 Programmeren (€11 mia), J.63 Diensten (hosting, webportals) (€2,5 mia).

6

Welke onderzoekstopics over verdienmodellen in deze

media industrie zijn relevant?

7

Bedreigingen in de verdienmodellen

Er zijn geen algemene bedreigingen voor de media industrie

Bedreigingen variëren naargelang het business model, dat afhangt van adoptie door publiek.

Onmogelijk te voorspellen of bedrijven zullen neergehaald worden door: Technologische verandering (onvoorspelbaar op lange termijn)

… Chemische film (Polaroid) Papieren encyclopedie (Encyclopaedia Britannica)

… of omwentelingen bij consument. Blackberry’s dominantie ondergraven door iPhone; Nokia’s door Android.

=> Je moet kijken binnenin de waardepropositie naar de eindklant toe (premium product / operational excellence / customer intimacy)

8

Treacy & Wiersema’s value disciplines

Pay-TV

Linear broadcast On-Demand

9

Robuuste business modellen kunnen fragiel blijken Multichannel boeketten kunnen onder druk

komen, als toenemend aantal kijkers aanbod op maat eist

Adverteerderszijde is nog fragieler dan de consumentenzijde Adverteerders citeren impact en ROI om

reclamebudgetten te heronderhandelen Ad-skipping op set-top boxes Piraterij en cloud-gebaseerde content distributie

10

Twee interessante onderzoekspistes

Toegepast onderzoek: Redenen voor en impact van verschuivingen

aan de consumentenzijde Redenen voor en impact van verschuivingen

aan de adverteerderszijde Fundamenteel onderzoek:

Industriële Organisatie theorie versterken Vb 1. “Platform economics” Vb 2. “Market entry & market defense strategies”

(voorbij Porter)

11

1.

Bedreigingen en opportuniteiten aan de consumentenzijde

12

Cord-cutting

Hype: 30% overweegt ‘cord cutting’ en overstap naar streaming media abonnement (Hulu, Netflix). Realiteit: # abonnees daalt niet, wel kijkcijfers.

13

Marktaandeel kabel relatief stabiel van 51% => 47%

14

Nog steeds 100 mio abonnees in VS

15

Piraterij / Cloud

Pay-TV kwaliteitscontent voor tech-savvy publiek is meer kwetsbaar.

Live content volgt steeds meer pay-per-use business model. (substitutie-risico van internet is lager)

Indirecte kosten: In V.S vragen sportkanalen hogere retransmissie

inkomsten. Deze moeten / kunnen doorgerekend worden naar

eindgebruikers direct, of indirect via meer / langere advertenties.

16

Over-The-Top

Piraterij & cloud versterken beweging naar over-the-top: Waarom zou Europese broadcaster veel betalen voor

serie zoals Game of Thrones die de meest getorrente show is?

Feedback loop: Succesvol onderhandelen over lagere licentiekost door lokale afnemers kan HBO ‘Over the Top of the Top’ accelereren.

Broadcasters moeten investeren in lokale content, zeker als buitenlandse kwaliteitsseries aankopen verzwakkende business case heeft

17

Betaal-TV overaanbod

Is er teveel goede content? Verzadiging in VS pay-TV Markt (FX, HBO,

Showtime, AMC) 2002: 28 originele drama’s op premium en basis

kabel ("The Wire”, "Monk”) en 6 originele komedies.

2007: 42 drama’s en 17 komedies. 2012: 77 originele drama’s en 48 komedies.

Dit bovenop alles van de andere broadcasters (ABC, CBS, FOX, NBC, CW).

18

Verkoop: herwaardering van ontdekkingsmodel Het iTunes model nog geen bedreiging voor

broadcasting Originele content kan herverkocht worden langs deze

verkoopsplatformen

Waardepropositie zit in algoritmen (Netflix style) die klanten leiden naar beschikbare TV shows. Ik weet precies wat ik wil zien => Toon me Ik weet ongeveer wat => Informatie? Entertainment? Ik weet het niet => Tijd doden?

19

Verkoop-na-verkoop

Hoeveel betalingsbereidheid voor digitale dienst van voorheen papieren product?

Hoeveel betalingsbereidheid voor de papier-digitale bundel? Recent onderzoek uitgevoerd bij 1.094 respondenten

omtrent hun digitale leesbereidheid en betalingsbereidheid.

20

Gemiddelde willingness-to-pay (WTP) voor BASIS digitaal boek dat €19 kost op papier: €10.91

21

0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 590

20

40

60

80

100

120

Cheap

Expensive

Too expensive

Too cheap

Aanvaardbare prijsvork tussen €7 en €10

€7 = ‘Marginal point of cheapness’ (Hieronder = te goedkoop voor teveel)€9 = ‘Optimal price point’ voor maximale omzet.€9.5 = ‘Point of indifference’ (% goedkoop = % duur) Optimaal voor hoge marge boek.€10 = ‘Marginal point of expensiveness’ (Hierboven = te duur voor teveel)

%

€

Optimale prijsvork basis e-book (pdf)

22

Gemiddelde willingness-to-pay (WTP) voor VERRIJKT digitaal boek dat €19 kost op papier: €12.80

23

0 2 5 8 11 14 17 20 23 26 29 32 35 38 41 44 47 50 53 56 59 62 65 68 71 740

20

40

60

80

100

120

Cheap

Expensive

Too expensive

Too cheap

Aanvaardbare prijsvork tussen €9 en €11.5

€9 = ‘Marginal point of cheapness’€9.5 = ‘Optimal price point’ voor maximale omzet€10 = ‘Point of indifference’ Optimaal voor boeken met hoge marge.€11.5 = ‘Marginal point of expensiveness’

%

€

Optimale prijsvork voor verrijkt boek

24

Adoptiecurve“Moest je morgen een nieuw boek willen kopen en je weet dat er ook een digitale versie van het boek bestaat, in welke mate zou je dan kiezen voor de digitale versie van dat boek?”

25

Prijssetting per adoptiesegment (scenario A)

€10-€10

€9-€10

€5-€10

€6-€10

€6.8-€10

26

Prijssetting per adoptiesegment (scenario B)

€5-€11.5

€9.3-€11.5

€9-€11.5

€9-€11.5

€9-€11.5

27

Bundel papier + digitaal  N Gemiddeld 

(in €)St. 

Dev.Mediaan Modus Min Max

Aantal extra € om het papieren boek te krijgen als je reeds het digitale boek hebt aangekocht

1093 4.88 5.41 5 5 0 100

Aantal extra € om het digitale boek te krijgen als je reeds het papieren boek hebt aangekocht

1090 2.36 4.09 1 0 0 100

28

Bijkomende prijs voor PAPIEREN boek als je het digitale al bezit?

  Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid .00 296 27.0 27.0 27.0

1.00 44 4.0 4.0 31.0

2.00 71 6.4 6.5 37.5

3.00 39 3.6 3.6 41.1

4.00 19 1.7 1.7 42.8

5.00 323 29.5 29.6 72.4

6.00 19 1.8 1.8 74.2

7.00 15 1.4 1.4 75.6

8.00 21 1.9 1.9 77.5

9.00 6 .5 .5 78.0

10.00 176 16.1 16.1 94.2

12.00 7 .6 .6 94.8

15.00 39 3.6 3.6 98.4

16.00 1 .1 .1 98.5

19.00 2 .2 .2 98.7

20.00 12 1.1 1.1 99.7

25.00 0 .0 .0 99.8

30.00 0 .0 .0 99.8

50.00 1 .1 .1 99.9

100.00 1 .1 .1 100.0

Total 1093 99.9 100.0  

Missing System 1 .1    

Total 1094 100.0    

Dichtst bevolkte segment

Altijd één grappenmaker

Lokroep van ronde cijfers

29

Bijkomende prijs voor DIGITALE boek als je het papieren al bezit?

  Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid .00 453 41.4 41.5 41.5

1.00 111 10.1 10.2 51.7

2.00 139 12.7 12.7 64.4

3.00 90 8.2 8.3 72.7

4.00 23 2.1 2.1 74.8

5.00 211 19.2 19.3 94.1

6.00 7 .6 .6 94.7

7.00 4 .4 .4 95.1

8.00 3 .2 .2 95.3

10.00 35 3.2 3.2 98.5

12.00 3 .3 .3 98.8

15.00 7 .6 .6 99.4

20.00 5 .5 .5 99.9

100.00 1 .1 .1 100.0

Total 1090 99.6 100.0  

Missing System 4 .4    

Total 1094 100.0    

Aantrekking van rond cijfer

Dichtst bevolkte segment

Zatte nonkel

30

Kruisverkoop papier => digitaal

31

2.

Bedreigingen en opportuniteiten aan advertentiezijde

32

Sterktes van lokale media

Lineaire broadcasting behoudt sterke plaats in familieleven

Regionale media moeilijk te immiteren Sterke vraag naar on-demand diensten

33

Bedreiging van ‘Live P2P broadcasting’: Younow

34

Live broadcasting

35

Minder eyeballs = Dalende advertenties

36

Advertentiemarkt: gevaar van breuk met publiek Online advertentie makelaars (Google)

ondergraven business case voor traditionele advertenties (*) Traditionele media veronderstellen dat “populatie die

specifieke reclame zag” = “populatie die advertentie niet zag”

Wat als demografie van OTT kijkers significant verschilt van de traditionele TV-kijker?

Betere metingen nodig van karakteristieken van kijkers en hun ROI

(*) http://davidreiley.com/papers/DoesRetailAdvertisingWork.pdf

37

Multiplatform advertising: toenemende complexiteit

38

Advertentiemarkt

Google passeert verschillende keren langs de kassa. Google bezit Ad networks (kopen ad ruimte in bulk)

+ Ad exchanges (matchen vraag en aanbod): Google Doubleclick)

… en supply side platforms (managen van meerdere mediabedrijven): Google Admeld

Demand side platforms (managen van meerdere ad exchanges): MediaMath, DataXu, Turn Inc

Opportuniteit: Google Search counteren lijkt onmogelijk, maar investeren in eigen pan-Europese reclameregie niet.

39

Betere metingen

Eigenlijk nutteloos op zich : Pageviews, unieke bezoekers, geregistreerde leden, conversieratio’s, aantal geopende email-nieuwsbrieven, aantal Twitter volgers, Facebook likes.

Nuttig is: Impact van deze op: Omzet, Verkoopsvolume, Return klanten, Groei

Beste maatstaf hiervoor = Data die toestaat betalende klanten persoonlijk te hercontacteren. Geaggreerde data staat dit niet toe.

40

The Guardian 31/03/2015

41

Herdefiniëren contextuele advertising

Online reclame focust enkel op het gebruikersprofiel van de surfer op een bepaalde pagina

Houdt amper rekening met de content die rond de reclameboodschap verschijnt

Diepgaande verrijking van content (metadata) kan veel relevantere reclame mogelijk maken

42

3.

Parallelle diensten

43

2n screen “57 apps and still nothing on” fenomeen

Digitale diensten aantrekkelijk dankzij bestaande brands, niet omgekeerd

Veel lucht: ‘Ad engagement’ (“tag the ad – get a reward”) social media campagnes; Gamified ads (“Swipe at the ad”, “Shake your phone”)

‘Under 44 with multiple devices’

44

E-commerce

Verkoopsconversie ratio’s zijn momenteel slecht (metadata zal nog veel moeten verbeteren)

Recommendatie algoritmes nog klungelig ‘Amazon x-ray’ op Kindle Fire & Kindle Fire HD ‘Watch with eBay’ app

45

Conclusies

46

Angst voor innovatie

Drie behoudsgezinde argumenten tegen innovatie ‘Perverse effecten’ argumenten

“Als we dit doen, dan zijn er verborgen kosten die alles ondermijnen”

‘Weerstand is toch futiel’ argumenten “Hiertegen protesteren zal toch niets uithalen”

‘Verandering is gevaarlijk’ argumenten “Dit zal iets vertoren dat al heel lang heel goed

werkt”

47

Disconnectie met innovatoren

Grootste verschil tussen VS en Europa = Toegang en snelheid. Raf Weverbergh (whiteboardmag.com) citeert

Franse start-up:

“I sent an e-mail to 20 French CEO’s and 20 US CEO’s with a short survey. A few days later, I received answers from 20 US CEO’s. A few weeks later, I received one answer from a French CEO, who told me he didn’t have time to answer my questions.”

48

Innovatie uitdagingen (high level)

Barrières creëren tussen verbonden systemen Combineren van verschillende kleinere

inkomstenbronnen => Robuust maken tegen schokken

Creëer business modellen die voordeel halen uit onverwachte evoluties… die onverwachte volatiliteit, variatie, stress en wanorde kunnen opvangen

49

Epiloog: Wat moet wetenschappelijk onderzoek

zijn?

50

Onderzoekspyramide

Doctoraten FWO, OZR, IOWIB, …

iMinds ISBO

IWT SBO, Baekelandt, …

EU FPs (IP, NoE, ERC, …)

EU FPs (CIP, STREP, CP, …)

iMinds ICONs (IWT & Innoviris)

IWT O&O

Service contractenTOEGEPAST ONDERZOEK

FUNDAMENTEEL ONDERZOEK

51

Media-innovatie steun 2009: ong. €25mio(Noot: 2% van innovatiesteun voor 2% van de economie)

52

Meer weten?

Begrootte bedragen:

‘Speurgids’

Besteedde bedragen:

‘3% nota’ (behaald: 2,46% van BBP)

Bevraging:

52

https://www.ecoom.be/nl/node/382 (detail 3% nota 1997-2011)

https://www.ecoom.be/nl/3perc_nota_1998-2012 (3% nota ‘light’ 1998-2012)

http://www.vlaanderen.be/nl/publicaties/detail/speurgids-ondernemen-innoveren-2014

https://www.ecoom.be/nl/indicatorenboek

53

De waarde van wetenschap

De waarde van wetenschappelijk onderzoek wordt gemeten adhv wetenschappelijke waardecriteria. We zijn er nog niet uit welke deze zijn.

Falsifieerbaar is populair, maar verklaart niet alles.

De economische waarde van wetenschappelijk onderzoek wordt gemeten met economische waardecriteria. Welke de meest geschikte zijn varieert naargelang je

met een Neo-Keynesiaan of een lid van de Oostenrijkse school praat.

54