presentatie marketing4results tijdens homies masterclass horeca & leisure
TRANSCRIPT
CA
TE
GO
RY
MA
NA
GE
ME
NT
SH
OP
PE
R I
NS
IGH
TS
SHOPPER JOURNEY
TOUCHPOINTS
DE SHOPPER ON THE MOVE
Shopper marketing in foodservice
WAT:
HOE:
WAAROM:
de activiteiten die zijn gericht op het
beïnvloeden van het shoppergedrag en de
shopperbeleving tijdens de verschillende
fases van de shopper journey
door te begrijpen hoe shoppers zich
gedragen in verschillende
foodservicesegmenten en op verschillende
momenten
om voordelen voor shoppers, formules en/of
merken te behalen.
WA
AR
OM
?H
OE
?W
AT
?
Marketing
Wij (sociaal)3
2
Hangouderen
Shopperprofielen
Ik-georiënteerd
Spontaan / ongepland
Doelgericht / geplandvertrouwdbeheerst
gezellig
Nood-oplossing
Zakelijklocatie-bezoekWerkverkeer
op route
stimuleren
Actieve ouderen
Marketing
Bron: Marketing4Results 2012 interviews consumentenBron: Marketing4Results 2012 interviews consumenten
Wij (sociaal)Ik-georiënteerd
Toelichting
Marketing
Spontaan / ongepland
Doelgericht / gepland
Shopperprofiel
Vertrouwd & traditieBeheerst
GezelligStimuleren & variëren
Werkverkeer op route:� Woon-werk verkeer of zakelijk
onderweg� Komt relatief vaak alleen� Kiest voor AC omdat het op de
route ligt, bekend is of uit gemak, daardoor loyaal
� Komt vooral doordeweeks� Koopt vooral eten en drinken
Zakelijk locatiebezoek:� Zakelijk onderweg� Komt relatief vaak met 1 of 2 pers.� AC onbewuste keuze, gunstige
ligging is de driver � Relatief vaak jonger dan 40 jaar� Komt vooral doordeweeks� Koopt vooral drank en lunch
Hangouderen: � Gewoonte/routine om AC te
bezoeken, � Loyale bezoeker, bewuste keuze
AC• Komt relatief vaak met 2 pers.• Veelal 60 jaar of ouder• Komt relatief vaak doordeweeks• Koopt vooral alleen koffie
Noodoplossing:� Onderweg voor privé-doeleinden� Komt relatief vaak 2 personen� AC onbewuste keuze, selfservice
trekt� Relatief vaak tussen de 40-60 jaar� Komt vooral in het weekend� Koopt vooral warm eten
Actieve ouderen: � Recreatief verkeer (dagje uit/vakantie)� Komt vaak als duo of met meer
personen� AC onbewuste keuze� Veelal 40 jaar of ouder� Relatief vaak in het weekend� Vooral tussen 9.30-13.30 uur� Koopt vooral koffie met iets erbij
12-5-2016
Shopper planning tree
Marketing
Drinken
Te weinig gekocht om uitspraken over te doen:- Nestea- Sportdrank- Energy drank- Zuivel- Bier- Wijn
12-5-2016
Post shopping
Marketing
Kopers
Hoog belang bij bezoek aan wegrestaurant. AC: hoge score
Zorg ervoor dat deze aspecten behouden blijven.
Laag belang bij bezoek aan wegrestaurant. AC: hoge score
Niet investeren, maar ook niet negeren.
Hoog belang bij bezoek aan wegrestaurant.
AC: lage scorePrimaire focuspunten. Deze moeten op orde zijn want ze
zijn essentieel voor je shoppers
Laag belang bij bezoek aan wegrestaurant.
AC: lage scoreHeeft geen primaire focus nodig, maar zijn wel zaken waarmee een formule kan
onderscheiden van de concurrentie12-5-2016
Marketing
Positie concurrentiePositionering
Wij (sociaal)3
2
Hangouderen21%
Ik-georiënteerd
Spontaan / ongepland
Doelgericht / geplandVertrouwd & traditieBeheerst
Gezellig
Nood-oplossing
14%
Zakelijklocatie-bezoek
13%Werkverkeer
op route29%
Stimuleren & variëren
Actieve ouderen
23%
Op basis van de vorige slide kan de concurrentie van AC als volgt worden weergegeven:
12-5-2016
Marketing 11
Spontaan / ongepland
Wij (sociaal)Ik-georiënteerd
Vertrouwdbeheerst
GezelligStimuleren & variëren
Doelgericht / gepland
1
3
2
Frequente individuen
6%
Geplande duo’s38%
Spontane vriendenavond
23%
Gezellig groepsuitje
28%
ShopperprofielenShopper-profielen
Spontane vriendenavond
Eten van thuis
Spontane vriendenavond
23% (n=72)
Geslacht�Man: 52% � Vrouw: 48%
Horecavorm� Zelfbediening: 29%� Buffet: 31%� Hybride: 40%
Wanneer� Donderdag: 32%� Vrijdag: 29%� Zaterdag: 18%� Zondag: 21%
� <17u: 31%� 17u-19u: 35%� >19u: 35%
Productgroepen gekocht
� Hot drinks 15%� Frisdrank 57%� Alcohol 1%� Popcorn 39%� Zoetwaren 25%� Snacks 10%� IJs 1%
Gezelschap�Met kind: 6%�Met volwassene: 94%
Leeftijd� <25 jaar: 40%� 26-40 jaar: 36%� >40 jaar: 24%
Abonnement� Unlimited: 19%� Unlimited Gold: 3%� Geen: 78%
Bezoekfrequentie Pathé�Min. 1x wk: 14%� 1 tot meerdere x mnd: 32%� <1x 2 mnd: 54% Bestelwijze kaartjes
� Online: 31%� Mobiel: 3%� Kassa: 48%� Automaat: 15%� Anders: 3%
Wanneer F&B-aankoop gepland� Plannen biosbezoek: 0%� Paar dagen geleden: 0%� Onderweg: 0%� Net buiten bios: 25%� In bios: 63%� Doe ik altijd: 0%� Anders: 12%
Bekend met geen pauze� Ja: 86%� Nee: 14%
Reden bezoek� Vriend(inn)enavond: 20%� Middag/avond uit: 27%� Bepaalde film: 27%� Impulsief: 21%� Anders: 6%
12
13
� In veel kenmerken komt deze groep overeen met de duo geplande
groep (geslacht gelijk verdeeld, leeftijd veelal < 40+, 21% PUC-ers en
14% is niet bekend met de pauze).
� Dit profiel bestaat grotendeels uit volwassenen en zij komen impulsief
of als vriend(inn)enavond.
� Opvallend is dat dit profiel relatief veel ongepland op donderdag komt
� Deze groep moet je juist beïnvloeden bij binnenkomst, bij kassa of
automaat en in de shop!
� Qua F&B hebben ze geen grote uitspringers maar ze kopen wel vaker
hot drinks en zoetwaren dan de meeste andere groepen.
Marketing
Conclusies Spontane vriendenavond
Shopper planning tree
Marketing
Algemeen
14
De helft van de shoppers is te beïnvloeden in de shop
� Bijna driekwart van de mensen is al van plan een aankoop te gaan doen. Bijna een kwart wijkt
echter nog af van de geplande aankoop.
� Een kwart weet wel dat ze iets willen/gaan kopen, maar nog niet wat.
� Slechts een klein deel van de bezoekers doet een volledig ongeplande aankoop.
Marketing
Duwtje in de richtingNudging
Het geven van een duwtje/por in de gewenste richting door kleine
aanpassingen in de omgeving
Napoleon Bonaparte werd geboren in 1718
Napoleon Bonaparte werd geboren in 1718
Onbewuste
Marketing
Issues vanuit shopperToekomstige issues shopper
� De shopper verandert: meer keus, meer mogelijkheden,
veranderend behoeftes…
� Shopper in horeca verandert door andere kijk op voeding
� Shopper irriteert zich aan aanbod dat niet is afgestemd op
zijn/haar behoeftes
Advies
� Kies je doelgroep en onderscheid je in de markt
� Weet waar en hoe je je doelgroep kan bereiken (touchpoints)
� Werk samen om je shopper te leren kennen en te bewerken