Usikkerhet Kompetanse og organisering

•  Flat utvikling i totalbudsjetter •  Mindre nedgang for betalt reklame enn forventet •  Fortsatt høy andel som øker i egne kanaler tatt i betraktning at totalbudsjettene ikke øker

Totalbudsjetter Store annonsører og handel øker Netthandel reduserer Vekstbedrifter netto +23% (30%-poeng over snitt i fjor) Betalt reklame Kun handel som øker Netthandel største andel som reduserer

Omprioriterer fra betalte til egne kanaler Alle: 51% De som reduserer i betalte kanaler: 64% De som øker i betalte kanaler: 40% Reduserer produksjonsbudsjetter Alle: 51% Små annonsører: 67% De som reduserer i betalte kanaler: 73% Større budsjetter innholdsmarkedsføring enn reklame Alle: 21% De som reduserer i betalte kanaler: 38%

TV Merkevarer netto -21% (-1% 2015) Netthandel netto -20% (-11% 2015) Sponsing Handel netto -18% mot -7% i snitt Print Netto en av to store annonsører reduserer Søk Store annonsører og handel spesielt høyt Display Handel 20 poeng over snittet!

TV er fortsatt den store vinneren og taperen når nivået på reklamebudsjettet endres Andelen som tror ”TV vil være den dominerende kanalen for merkevare-bygging om 3 år” er uendret på 30% (store annonsører 45%) Display gjør det svakt blant annonsører som reduserer sine reklamebudsjetter

Gruppen Offensive opp fra 52% til 58% Store annonsører, merkevarer og netthandel overrepresentert blant Offensive 67% av vekstbedrifter ser på seg selv som Offensive (75% i fjor)

Mindre forskjeller enn tidligere Ingen forskjell totalbudsjett og betalt reklame (diff. i fjor 8 og 13 poeng) Egne kanaler 5 prosentpoeng forskjell vs. 15 poeng i fjor SoMe diff 11 poeng (17 i 2015) Søk diff uendret Display diff -11 poeng (-4 i 2015)! Tidligere vært flest Offensive som reduserer i tradisjonelle kanaler. Nå på samme nivå, men flere Etternølere som reduserer på TV

Stor forskjell Langt flere Offensive flytter penger fra betalt reklame til egne kanaler. Differansen har doblet seg på et år

Strategi for innholdsmarkedsføring Alle: To tredjedeler Offensive: Tre fjerdedeler Alle ikke-papirbasert virkemidler øker Hjemmesider og video størst og øker mest Kampanjesider og konkurranse også utbredt, men øker relativt lite Digitale bilag og blogger mindre utbredt, øker 45% og 38% Netthandel skiller seg positivt ut på konkurranser, kampanjesider, informasjon på SMS og elektroniske nyhetsbrev Flere store annonsører reduserer papirbaserte virkemidler

Offensive ligger stort sett litt høyere på ikke-papirbaserte virkemidler Unntak: Elektroniske nyhetsbrev, tips/guider og elektroniske kundeaviser. Offensive ligger spesielt høyt på digitale spill, kampanjesider og apper

Markant økning i hvor mange som har strategi for sosiale medier

Facebook i en egen klasse Youtube og Instagram delt andre plass Store annonsører høyere på all SoMe Betydelig forskjell mellom Offensive og Etternølere for de tre største SoMe

Effekt og læring like krevende Disse utfordringene ligger på samme høye nivå som i fjor Kompetanseutfordringene øker mye Største økning "relevant kompetanse hos samarbeidspartnere", +19 poeng (spesielt store annonsører og netthandel) "Utvikle virksomhetens digital kompetanse" øker, +10 poeng (spesielt Etternølere og mindre annonsører)

Integrasjon større utfordring hvert år Nå blant topp 6 utfordringer på 80% Balanse salg/merkevarebygging nest største økning +17 poeng Økning blant Offensive Handel, spesielt netthandel, og mindre annonsører klart høyere enn snittet Utfordringer med støtte fra ledelse øker igjen, etter en bedring i fjor Eneste utfordring med tilbakegang er begrensninger i teknologiske løsninger

Utfordringene er noe større blant Etternølere, forskjellene er mindre enn tidligere Største forskjell "sikre ledelsens støtte til endringer", 19 poeng Etternølere sliter i større grad med å •  følge med på utviklingen •  kontinuerlig læring •  utvikle digital kompetanse •  flytte seg fra kampanjetenkning til

kontinuitet

Offensive klart høyere enn Etternølere på balanse salg/merkevarebygging, 16 poeng

Tror RTB vil effektivisere investeringer på nett Vet ikke: Ned fra 28% til 19% Alle: +5 prosentpoeng Store annonsører: Betydelig økning +18 poeng Stor forskjell mellom Offensive og Etternølere (18 poeng vs. 13 poeng i fjor)

Generelt høye nivåer på bekymringer Store annonsører betydelig mer bekymret Offensive noe mer bekymret enn Etternølere Mistillit til mediebyråenes åpenhet om inntjening

Lavere nivåer som faktisk tror det er tilfellet Men høye vet ikke-andeler Annonsesvindel: 30% Visninger som aldri blir vist: 27% Skjulte inntekter: 23%

Generelt høye nivåer Offensive tydeligst i front på "eierskap til merkevare og kundeopplevelse i toppledelsen" Prediktive analyser overraskende høyt Store annonsører og netthandel høyere på: •  kundereiser •  sømløs opplevelse •  personas Store annonsører også høyere på ett kundedatabilde og automatisering

Ingen bedring i systemer for effektmåling Fortsatt vanskelig å måle effekter i SoMe Markant oppgang +15 prosentpoeng for testing og optimering (ingen oppgang i fjor) Svært stor forskjell mellom Offensive og Etternølere, 28 prosentpoeng (som i fjor)

Usikkerhet rundt effekter 62% Viktig med analyser som forutsier effekt av markedsinnsatser 80% Utfordring å vite hvilke av de nye virkemidlene som er effektive Målretting 56% Viktig med avansert segmentering basert på kundeadferd 71% Utfordring å utnytte egne data til å målrette markedsføringen Målesystemer 55% Viktig med samlet kundeinnsikt som beslutningsstøtte 38% Ikke gode systemer for måling av effekter av markedsaktivitetene (Etternølere 46%) Effekter i sosiale medier 63% Vanskelig å måle effekter av markedsføring i sosiale medier (Etternølere 71%) Multikanaleffekter 57% Viktig med sømløs opplevelse på tvers av alle kanaler 83% Utfordring å måle effekter på tvers av kanaler Adaptiv arbeidsform 53% ”De fleste av våre markedsaktiviteter er basert på først å teste, deretter optimere” (opp fra 38%) Svært stor forskjell mellom Offensive og Etternølere, 28 poeng Læring 80% Utfordring å sikre kontinuerlig læring av aktivitetene

To tredjedeler omorganiserer – igjen Mer enn 4 av 5 store annonsører omorganiserer Nå omorganiserer også Etternølere (diff. på 24 poeng fra i fjor) To av fem tror de vil gjøre de fleste oppgaver selv om 3 år

Mange gjør allerede en del selv Halvparten av de som bruker 1:1 virkemidler gjør alt selv En fjerdedel gjør alt selv på optimering av nettsted. Legger man til gjør en del selv, er dette oppgaven flest gjør inhouse Produksjon av innholdsmarkedsføring og digital reklame ligger høyt med henholdsvis 76% og 70%

•  Mediebyrå beholder 1. plassen. Avstanden har økt litt •  Ser man 3 år frem i tid, faller både mediebyrå og reklamebyrå til samme nivå, som for to

år siden •  Blant store annonsører er reklamebyrå viktigst, både i dag og i et 3 års perspektiv

•  Tøffere og tøffere å følge med på utviklingen

•  Markedsføringsbudsjettene øker ikke

•  Stor usikkerhet om hva som virker

•  Langt fra alle er overbevist om programmatisk. Selv de som er det, ser problemer

•  Økende tvil om balansen mellom salg og merkevarebygging

•  Ser at kundeopplevelse og kundeinnsikt på tvers av kanaler er viktig, sliter med å implementere

•  Kompetanse er det nye fokuset – både internt og eksternt

•  Mer krevende å utvikle digital kompetanse i egen organisasjon.

•  Stiller spørsmål ved samarbeidspartneres kompetanse

•  Fortsetter å omprioriterere fra reklame til egne kanaler. Kutter produksjon av reklame

•  Flere og flere utvikler strategier for sosiale medier. Strategier for innholdsmarkedsføring hakk i hel

•  Øker annonsering i sosiale medier og søk

•  Flere reduserer på TV hvert år. Og print kuttes fortsatt

•  Flere endrer til en adaptiv arbeidsform

•  Bygger om organisasjonen

•  Gjør markedsføringsoppgaver selv, enten helt eller delvis. To av fem tror de kommer til å gjøre alt selv om tre år

•  Flertallet lener seg mest på mediebyrå i dag – mindre tydelig hva annonsørene vil velge fremover.

•  Alt for mange mistenker mediebyråene for manglende åpenhet om inntjening

STOREUTFORDRINGER STOREENDRINGER

•  Forspranget i mindre grad andelen som øker budsjettene eller hvilke kanaler de prioriterer

•  Hverken Offensive eller Etternølere øker totalbudsjettene eller budsjettene til reklame

•  Fortsatt flere Offensive som øker i egne kanaler, sosiale medier og søk, men avstandene minker. Langt flere Offensive flytter penger fra betalt reklame til egne kanaler

•  Nesten alle Offensive har en strategi for sosiale medier. Også på innholdsstrategi er de godt foran

•  Flere og flere Offensive endrer måten de jobber på. Forskjellen fra Etternølere fortsatt stor

•  Offensive har større tro på nye måter å kjøpe medier. Medfører at de er mer opptatt av problemene

•  Utfordringen "å finne balansen mellom salg og merkevarebygging" klart større blant Offensive

•  Eierskap til merkevare og kundeopplevelse i toppledelsen langt viktigere blant Offensive

•  Opplever selvsagt utfordringene som større, men forskjellene fra Offensive blir mindre

•  Sliter pr. definisjon mer med å følge med på utviklingen

•  Viser større vilje til å endre kanalmiks enn tidligere. Mønsteret ligner mer på de Offensive

•  Displayannonsering er et vesentlig unntak, hvor klart flere Etternølere øker budsjettene

•  Å utvikle digital kompetanse er en langt større utfordring

•  Nå omorganiserer også Etternøler. Til tross for at de sliter klart mer med støtte fra ledelsen

•  Kontinuerlig læring er en større utfordring. Avspeiler at de ligger langt etter på testing og optimering, og at de sliter mer med overgangen fra kampanjer til kontinuitet

•  Flere Etternølere synes det er vanskelig å måle effekter i sosiale medier, og kun halvparten mener de har gode systemer for å måle effekter

OFFENSIVE ETTERNØLERE

•  Budsjettene til betalt reklame er på vei ned. Flere som reduserer enn som øker. Nedgangen kunne vært verre

•  Reklame i alle tradisjonelle kanaler har en negativ utvikling

•  2 av 5 fortsetter å redusere i avis og magasin

•  Dobbelt så mange (30%) reduserer på TV som de som øker (16%). Blant de med lavere reklamebudsjett er det 50% som kutter på TV

•  Annonsering i SoMe har den mest positive utviklingen. Søkeordannonsering gjør det fortsatt meget sterkt. Banner-annonsering har nedadgående trend – færre som øker budsjettene hvert år

•  Kunnskap om nye måter å kjøpe reklame øker noe. Kun litt over halvparten er overbevist om at dette vil effektivisere investeringene. Bekymringene er bl.a. om annonser blir vist, hvor de blir vist, hvem som skal eie data og adblocking

•  Tre av fem sliter med å utnytte egne data til å målrette markedsføring. Ingen forbedring

•  Fortsetter å øke satsingen på egne kanaler og innhold. 7 av 10 øker budsjettene i egne kanaler

•  Halvparten gjør betydelige omprioriteringer fra betalt reklame til egne kanaler – igjen. En av fem bruker mer penger på innholdsmarkedsføring enn reklame; to av fem blant de som kutter reklamebudsjettene

•  To av tre har en strategi for innholdsmarkedsføring. Flest som øker på hjemmesider og video, men også på nyhetsbrev, tips og native advertising er det mange som øker. Papirbasert innhold går tilbake

•  Tre av fire har en strategi for sosiale medier, en betydelig økning fra i fjor. 4 av 5 øker satsingen på Facebook, og 3 av 5 på Instagram og Youtube

•  Over 3 av 5 synes det er vanskelig å måle effekter i sosiale medier

•  Utfordringer med integrasjon på tvers av kanaler og plattformer vokser. Over 4 av 5 har utfordringer med å måle effekter på tvers av kanaler

BETALTREKLAME EGNEKANALEROGSOSIALEMEDIER