Manajemen Pemasaran; P.Kotler,K.Keller;

Bab 11Menghadapi Persaingan

Muhammad FadelBeatrice Suwarni manihuruk

Untuk merencanakan dan

mengimplementasikan secara efektif strategi

positioning merek terbaik, perusahaan harus memberikan banyak perhatian

kepada pesaing mereka

Persaingan Pasar

Kekuatan KompetitifAncaman rivalitas segmen yang

intens.

Ancaman pendatang baru.

Ancaman produk pengganti

Ancaman Daya tawar pembeli

Ancaman Daya tawar pemasok

Segmen dengan tingkat persaingan yang tinggi

sebaiknya dihindari karena akan menimbulkan biaya persaingan

yang tinggi. Contoh segmen dengan tingkat persaingan yang

tinggi adalah MMORPG.

Ancaman rivalitas segmen yang intens.

Segmen yang paling menarik adalah segmen yang mempunyai penghalang masuk yang tinggi dan penghalang untuk keluar yang rendah. Kasus paling buruk adalah ketika penghalang masuk rendah tapi penghalang untuk keluar sangat sulit.

Contoh, pasar game offline dan game online memiliki penghalang masuk yang tinggi, akan tetapi keduanya berbeda pada penghalang keluar.Pada pasar game offline, developer bisa langsung

meninggalkan project tersebut apabila dirasa merugikan.

Sementara publisher game online harus tetap berjalan hingga waktu tertentu walaupun terus menanggung rugi.

Ancaman pendatang baru

Sebuah segmen dianggap kurang menarik jika terdapat banyak subtitusi dan produk potensial yang lain.

Contoh, Pendapatan dari developer game konsol terus berkurang sejak adanya peningkatan popularitas game pc.

Ancaman produk pengganti

Daya tawar pembeli yang semakin besar akan mengurangi profitabilitas dari suatu segmen. Daya tawar konsumen membesar jika : konsumen semakin terorganisasi dan terkonsentrasi Ketika produk tidak terdiferensiasikan Rendahnya biaya peralihan

Contoh, ketika baru diperkenalkan di Indonesia, Ragnarok Online (pay to play) menikmati banyak keuntungan di segmen yang belum terjamah sama sekali. Mereka bebas mengenakan tarif untuk setiap jam bermain.

Namun dengan semakin banyak game online di segmen yang sama. Maka konsep pay to play sudah tidak relevan lagi. Sekarang hampir semua publisher game online menggunakan konsep “free to Play”

Ancaman Daya tawar pembeli

Suatu segmen menjadi tidak menarik jika pemasok bisa meningkatkan harga dan mengurangi pasokan barang. Pemasok menjadi kuat ketika mereka terorganisasi, tingginya biaya peralihan ke pemasok lain, atau sedikitnya pasokan barang tersebut.

Contoh, daya tawar developer game online lebih kuat daripada publishernya bergantung pada seberapa menariknya game tersebut dimata konsumen. Publisher Aeria hanya diam ketika developer X legend menunda untuk merelease update produk mereka.

Cara terbaik untuk mempertahankan hal semacam ini adalah membina hubungan jangka panjang.

Ancaman Daya tawar pemasok

Rayport dan Jaworsky menyarankan untuk membagi profil pesaing dalam 2 jenis yaitu :

Mengidentifikasi Pesaing

Pesaing Langsung

Pesaing Tidak Langsung

Yaitu kompetitor di segmen yang sama dan saling berhadap-hadapan.

Contoh, game online Point Blank dan Cross Fire harus saling bersaing di Segmen Genre First Person Shooter. Di genre first person shooter memang terbukti mendatangkan banyak profit. Tapi tingkat persaingannya tinggi.

Pesaing Langsung

Yaitu pesaing yang tidak langsung berhadapan tapi

berpotensi mencuri konsumen tersebut.

Contoh, game Clash of Clan dengan genre lain bisa

menghilangkan konsumen potensial bagi game bergenre

First person Shooter di PC.

Pesaing Tidak Langsung

Setelah perusahaan mengidentifikasi pesaing utamanya, maka perusahaan perlu menentukan :

Menganalisis Pesaing

Menentukan Strategi

Menentukan Tujuan

Kekuatan dan Kelemahan

Memilih pesaing

Memilih pelanggan

Sekelompok perusahaan mengikuti strategi yang sama dalam pasar sasaran tertentu disebut kelompok strategik.

Yang perlu diperhatikan dalam hal ini ini adalah :tingkat penghalang berbeda untuk tiap

kelompokJika berhasil masuk, maka anggota kelompok

itu menjadi pesaing utamanya.

Menentukan Strategi

NEXT

FPS (first person shooter)•Pangsa pasar luas•Pendapatan tinggi•Persaingan tinggi•Penghalang masuk yang kuat

MMORPG (massive multiplayer online RPG) • Pangsa pasar sangat luas• Pendapatan sedang hingga tinggi• Persaingan tinggi• Penghalang masuk rendah

MOBA (multiplayer online battle arena)• Pangsa pasar sedang• Pendapatan kecil hingga sedang• Tingkat persaingan sedang• Penghalang masuk tinggi

Contoh, Gemscool sebagai publisher ingin memasuki salah satu segmen dibidang game online.

Menentukan Tujuan Pesaing, apa yang dicari pesaing dan apa yang menggerakkannya.

Umumnya perusahaan pesaing diasumsikan menginginkan laba yang sebesar-besarnya. Namun tentu saja penekanannya berbeda pada jangka panjang dan pendek.

Namun perlu dilihat juga apakah perusahaan itu merupakan jenis anak perusahaan. Apakah untuk mengejar pertumbuhan,laba atau memerahnya.

Menentukan Tujuan

Secara umum, perusahaan memperhatikan 3 variabel ini ketika menganalisis pesaing :

Kekuatan dan Kelemahan

Persentase pelanggan yang

menyebut pesaing dalam respon pernyataan

“apa perusahaan yang terlihat pertama kali

dibenak anda”

Persentase pelanggan yang

menyebut pesaing dalam respon pernyataan

“apa perusahaan yang anda lebih

sukai dalam membeli produk”

NEXT

Perusahaan yang pangsa pasarnya tinggi tetapi mengalami penurunan, artinya perusahaan tersebut gagal mempertahankan pangsa hati dan pikiran.

Perusahaan yang mempertahankan pangsa hati dan pikiran akan terus mendapatkan pangsa pasar.

Untuk menentukan tolok ukur, banyak perusahaan yang menggunakan tolok ukur perusahaan yang paling sukses di segmen tersebut.

Setelah melakukan beberapa analisis diatas, perusahaan harus menetukan di aspek mana mereka akan bersaing.

Memilih Pesaing

Kuat Melawan Lemah

Dekat Melawan

Jauh

“Baik” melawan “Buruk”

Perusahaan membidik pesaing yang lemah karena mempunyai biaya persaingan yang rendah dan mudah dikuasai disetiap titik pangsa pasar.

Perusahaan harus menentukan juga siapa pesaing jauh mereka.

Semua industri punya saingan yang memiliki sifat baik ataupun buruk. Pesaing yang baik bermain sesuai aturan. Sementara pesaing yang buruk berusaha menggunakan segala cara

Perusahaan perlu fokus pada pelanggan mereka, akan tetapi pelanggan perlu dikategorikan agar bisa fokus menangani permasalahan.

Memilih Pelanggan

Rentan Tidak Rentan

Berharga

Pelanggan yang menguntungkan tapi kurang senang dengan perusahaan. ATAS SUMBER KERENTANAN DAN PERTAHANKAN MEREKA

Pelanggan yang berharga dan setia pada perusahaan. Raih manfaat dari kepuasaan mereka

Tidak Berha

rga

Tidak menguntungkan atau merugikan dan suka beralih. JIKA PERLU SINGKIRKAN MEREKA.

Pelanggan yang kurang menguntungkan tetapi bahagia pada perusahaan. BUAT MEREKA MENJADI BERHARGA

Pemimpin pasar adalah mereka yang mempunyai >30% dari total segmen pasar. Sementara pengikut hanya berada di kisaran 10%~20%. Sisanya diakui sebagai penceruk pasar.

Pemimpin pasar biasanya menentukan tren bagi para pengikut pasar yang lainnya.

Agar tetap menjadi nomor 1, perusahaan harus melakukan beberapa tindakan berikut ini.

Strategi Kompetitif bagi Pemimpin Pasar

ada beberapa cara untuk memperluas TOTAL PASAR. Diantaranya adalah dengan cara :Menambah Pelanggan baru

Memperluas Total Pasar

Menjangkau kelompok yang belum pernah menggunakan

Menjangkau daerah lain (ekspansi geografis)

Rancangan ulang kemasan

Identifikasi cara baru untuk menggunakan merek

Lebih banyak penggunaan

Contoh Yakult

Apa yang dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan wilayahnya ? Yaitu melakukan Inovasi yang berkelanjutan.

Jenis-Jenis pemasar berdasarkan inovasinya :Pemasar responsifPemasar antisipasifPemasar kreatif

Mempertahankan Pangsa Pasar

• Menduduki ruang pasar paling diinginkan. Dengan cara membuat merek hampir tidak dapat dihancurkan.

• Contoh AquaPosisi

• Mempertahankan pangsa pasar dengan cara mengeluarkan produk tandingan tetapi tidak akan menyaingi merek utama.

• Contoh Close Up dan Pepsodent dari unilever

SISI (Flank)

•Menyerang terlebih dahulu, dengan begitu perusahaan memberikan sinyal untuk perusahaan lain agar tidak menyerang.•Contoh Bank of America mengancam Bank lokal

Preemptive

Jenis-jenis pertahanan terhadap pesaing (1/2)

•Merespon balik serangan dengan berbagai cara.•Contoh FedEx menyerang balik UPS

Serangan Balik

•Mencari wilayah-wilayah baru atau diversifikasi pasar.•Contoh Reynolds&Phillips Morris

Pertahanan Mobile

•Terkadang perusahaan harus memberikan sektor mereka yang lemah dan fokus pada sektor utama.•Contoh Sara Lee melepaskan merek pakaian.

Kontraksi

Jenis-jenis pertahanan terhadap pesaing (2/2)

UPSmenyerang

FedEx

FedEx menyerang UPS

UPS vs FedEx

Strategi Kompetitif Lain

Market Challengers

Market Nichers

Market Followers

Strategi Penantang PasarPenantang pasar merupakan perusahaan yang secara agresif

mencoba memperluas pangsa pasarnya dengan menyerang pemimpin, perusahaan nomor dua, atau perusahaan kecil lainnya.

• Mendefinisikan tujuan strategis dan lawan– Menyerang pemimpin pasar– Menyerang perusahaan

seukuran– Menyerang perusahaan yang

lebih kecil• Memilih strategi serangan umum– Serangan frontal– Serangan sisi– Serangan pengitaran– Serangan melewati– Perang gerilya

• Memilih strategi serangan spesifik

Strategi yang dilakukan dengan menduplikasi produk dan kemasan, mengikuti produk, distribusi dan promosi pemimpin pasar, meniru bauran pemasaran pemimpin pasar dan menadaptasi produk pemimpin pasar dan memperbaikinya.  Pro Sweat mengikuti Pocari Sweat. Antimob di belakang Antimo dan Ciptadent membuntuti Pepsodent.

Strategi Pengikut Pasar

Strategi Penceruk PasarPerusahaan lebih kecil umumnya menghindari

persaingan melawan perusahaan lebih besar dengan mengarah kepada pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar atau sebaliknya.Penceruk

mempunyai tiga tugas:

menciptakan ceruk,

memperluas ceruk,

melindungi ceruk