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Medios Virtuales, Comunicaciones Corporativas Yanbal International

Analtica Digital al Servicio del Negocio Marketing Intelligence, 24 de Julio del 2013 Marco Eyzaguirre


2005

Me llamo Marco Eyzaguirre


Qu hacemos ac?

Esta sesin trata de cmo enfocar la analtica digital en lo que realmente importa: en el negocio.


La dinmica

Trataremos 7 puntos polmicos importantes. No me odien, im just doing my job.


1. Lo realista

Las marcas y el negocio tienen objetivos reales, tangibles... offline.


Tenemos que cambiar nuestra forma tradicional de medir las acciones digitales. Midamos en lo que esperamos que impacte en el negocio.

# Visitas

# Fans

Permanencia

# Pginas vistas

% Engagement

# Registros

Alcance

Frecuencia

Preferencia

Reputacin de marca

Intencin de compra

Costo x Contacto / ROI


Caso Yanbal Colombia (Esta lmina no se compartir por cuestiones de confidencialidad) Resumen: Esta lmina resume el funnel de mtricas actuales para los canales digitales de

Yanbal Colombia durante febrero 2013. Se incluyen indicadores como alcance, frecuencia, impactos, preferencia de marca,

pedidos online, solicitudes de incorporacin a la fuerza de ventas, inversin y ROI del canal en el mes.

Todo esto, adicional a los clsicos indicadores digitales.


2. Lo bsico

Si no entiendes hacia dnde va el negocio dificilmente sabrs hacia dnde ciber-empujar.


Brief de campaa Maquillaje (Esta lmina no se compartir por cuestiones de confidencialidad) Resumen: Extracto de un brief real para accionar una campaa digital. El brief resume el contexto, los antecedentes, presupuesto y la problemtica en la

conducta de compra del consumidor. No se mencionar en absoluto alguna sugerencia o requerimiento digital, justamente

se espera que el modelo digital contribuya directamente a lo que el negocio espera.


3. Lo no tan bsico

Si haces talleres para que tus ejecutivos de mkt entiendan tus reportes entonces no ests hablando en trminos del negocio.

Medios Virtuales, Comunicaciones Corporativas Yanbal International https://www.youtube.com/watch?v=Siioa-zjfKc


4. Lo importante

Tus acciones digitales tienen que patear la aguja del negocio, nada de rozarla tibiamente.


Caso Cua-Cua (Esta lmina no se compartir por cuestiones de confidencialidad) Resumen: La conocida campaa del pato Cua-Cua obtuvo resultados digitales muy potentes

pero principalmente perform directamente en indicadores de posicionamiento de la marca, venta, intencin de compra y market share.


5. Lo cruel

Un indicador digital fuera de contexto termina siendo no ms que un buen pretexto.


Caso Alicorp en Google (Esta lmina no se compartir por cuestiones de confidencialidad) Resumen: En un anlisis de Alicorp en buscadores se podra concluir un aparente liderazg de

sta versus sus competidores. Cuando se pone en contexto esa superioridad en bsquedas se descubre que el

foco de bsquedas es bastante diferente al de su competencia.


Caso Dolce Gusto en Facebook (Esta lmina no se compartir por cuestiones de confidencialidad) Resumen: Dolce Gusto es una pgina que performa bastante bien en indicadores de alcance,

sin embargo cuando se analiza el detalle de la audiencia con la que se est comunicando se concluye que hay un problema con el enfoque.


Caso Galletas Casino en Facebook (Esta lmina no se compartir por cuestiones de confidencialidad) Resumen: Galletas Casino cuenta con una pgina en Facebook y su crecimiento en alcance es

potente y consistente a lo largo de los meses. Sin embargo, cuando se contrasta con el engagemente se evidencia un efecto

contrario que la obliga a hacer cambios en su lnea editorial.


6. Lo curioso

Se sigue subestimando la potencia de un buen anlisis cualitativo. (which is fine for me).


Caso Bloqueadores Solares Yanbal (Esta lmina no se compartir por cuestiones de confidencialidad) Resumen: La marca descubre insights clave gracias a la escucha en twitter de 4 pases

donde opera. Se decide ir contra la corriente de la categora apostando por una comunicacin en

lnea con lo que el consumidor conversa.


7. Lo rentable

Invertir en acciones digitales sin visibilidad del impacto financiero es gasto.


Caso Milo (Esta lmina no se compartir por cuestiones de confidencialidad) Resumen: En este caso se contrasta el nivel de inversin por contacto de la marca en canales

digitales de la marca versus lo que costara impactar offline (como por ejemplo el sampling).


Y finalmente

Un caso bonito.


Caso SsangYong (Esta lmina no se compartir por cuestiones de confidencialidad) Resumen: SsangYong se encuentra en un contexto de mercado muy particular por lo que

plantea una nueva ruta para la marca. Es con esta nueva ruta que se construye un modelo de branding digital que complemente y construya en base a los objetivos del negocio.


Gracias

@marcoeyzaguirre www.facebook.com/meyzaguirre [email protected]

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