Economía y Marketing

Clase 4

Área Histórico Social – IV Año - DI

Investigación de mercados

GENERALIDADES - PARTE 2

En definitiva

¿Qué es una investigación de mercado?

es, fundamentalmente, una

BUSQUEDA PLANIFICADA DE INFORMACION

La investigación de mercados puede ser:

RÁPIDA

PRECISA

ECONÓMICA

Escoja 2, pues no podrá tener los tres a la vez!

FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

Una vez definido el problema se debe concretarla información necesaria para resolverlo

Los objetivos de la investigación se tienen que establecer en relación con esta información.

La información para una investigación/estudio de Mercados puede:

En ambos casos su origen puede ser:

Estar disponible con anterioridad al estudio: INFORMACIÓN SECUNDARIA u

Obtenerse específicamente para éste: INFORMACIÓN PRIMARIA

Externo

Interno

Fuentes de información

Fuentes de información

FUENTES DE INFORMACIÓN

SECUNDARIAS PRIMARIAS

INTERNAS EXTERNAS INTERNAS EXTERNAS

PÚBLICAS PRIVADAS

Etapas Investigación de Mercado

Etapa I: Investigación Preliminar

Etapa II: Investigación Profunda

Etapa III: Resultados

Etapa IV: Puesta en Marcha

Etapa I

Investigación Preliminar

Procedimiento Investigación de mercados

ETAPA 1: Investigación preliminar

I . 1 – ANÁLISIS DE SITUACIÓN

I . 2 – INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

I . 3 – FIJACIÓN DE HIPÓTESIS

I . 1 – Análisis de situación

Ejes F.O.D.A.

EJE VERTICAL: Análisis Externo Oportunidades – Amenazas

EJE HORIZONTAL: Análisis Interno Fortalezas – Debilidades

Análisis cuadrantes FODA Cuantificada

FORTALEZAS (+)

AMENAZAS (-)

DEBILIDADES (-)

OPORTUNIDADES (+)

SIN SERIE

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

Medición de conceptos

Cada concepto de la Matriz FODA se cuantificará de la siguiente forma:

Valor 0 - Inexistente

Valor 1 - Mínimo

Valor 2 - Intermedio Menor

Valor 3 - Intermedio Mayor

Valor 4 - Máximo (Por supuesto las Amenazas y Debilidades tomarán valores negativos)

OPORT. 1 = 3

OPORT. 2 = 4

OPORT. 3 = 1

OPORT. 4 = 2

SUMA OP = 10

PONDER. = 10/4=

AMEN. 1 = -2

AMEN. 2 = -3

AMEN. 3 = -3

SUMA AM. = -8

PONDER = -8/3 =

2,5 -2,66

EJEMPLO: Análisis Externo

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FORT. 1 = 4

FORT. 2 = 4

FORT. 3 = 1

SUMA FORT = 9

PONDER. = 9/3=

DEB. 1 = -1

DEB. 2 = -1

DEB. 3 = -3

SUMA DEB. = -7

PONDER = -7/4 =

3 -1,75

EJEMPLO: Análisis Interno

FORTALEZAS DEBILIDADES

DEB. 4 = -2

Situación Actual

FORTALEZAS (+)

AMENAZAS (-)

DEBILIDADES (-)

OPORTUNIDADES (+)

PERFIL ESTRATÉGICO ACTUAL

0

0,5

1

1,5

2

2,5

FODA Cuantificada

3

Comparación actual con óptimo

Comparación

con Objetivo

FORTALEZAS (+)

AMENAZAS (-)

DEBILIDADES (-)

OPORTUNIDADES (+)

ÓPTIMO

00,5

1

1,5

2

2,5

3

ACTUAL

3,5

4

OPORTUNIDADES FORTALEZAS DEBILIDADESAMENAZAS

Situación Actual

Objetivos a corto plazo

Objetivos a largo plazo

+ 3.35 + 2.5

+ 2.8

+ 3.2 -1.2

-2.97

-2.5 + 3.35

+ 3.35 - 0.5

-1.2

-1.54

Planeamiento a corto y largo plazo

Planeamiento a corto y largo plazo

FORTALEZAS (+)

AMENAZAS (-)

DEBILIDADES (-)

OPORTUNIDADES (+)

OBJETIVO CORTO PLAZO

00,5

1

1,5

2

2,5

3

SITUACIÓN ACTUAL

3,5

OBJETIVO LARGO PLAZO

I. 2 – Investigación Exploratoria

INVESTIGACION INFORMAL/ EXPLORATORIA

La investigación exploratoria seusa cuando se está buscandoindicios acerca de la naturalezageneral de un problema, lasposibles alternativas de decisión ylas variables más relevantes quenecesitan ser consideradas.

Aaker y Day

USOS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA

DEFINIR UNA CUESTION EN FORMA MAS CORRECTA

DETERMINAR CURSOS DE ACCION ALTERNATIVOS

DESARROLLAR HIPOTESIS

DETERMINAR Y AISLAR VARIABLES CLAVES

VERIFICAR INTUICIONES

SELECCIONAR PRIORIDADES PARA FUTURAS

INVESTIGACIONES

Miquel y otros

LA INVESTIGACION EXPLORATORIA

NO BRINDA EVIDENCIA CONCLUYENTE

Pero….

LA INVESTIGACION EXPLORATORIA

Diagnostica una situación

Selecciona alternativas

Descubre nuevas ideas

Son especialmente

aptos:

ESTUDIOS CUALITATIVOS

ENTREVISTAS INDIVIDUALES

EN PROFUNDIDAD

TEST

PROYECTIVOS

GRUPOS DE INDAGACIÓN

INVESTIGACION EXPLORATORIA

¿Qué “explora” una investigación

exploratoria?

LAS CARACTERÍSTICAS

LAS DIMENSIONES

DE UN PROBLEMA AMBIGUO

I. 3 – Fijación de Hipótesis

DESARROLLO DE HIPÓTESIS

Una hipótesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigación.

La/s hipótesis guían la investigación al sugerir variables a ser incluidas en el diseño de la misma.

FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS

Las Hipótesis son:

Un juicio de carácter conjetural.

Proposiciones - expresiones lingüísticas que tienen valor de verdad.

Afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable o sobre la relación existente entre dos o más variables.

Las hipótesis pueden diferenciarse entre sustantivas y auxiliares

Por ej. decir que el anillo es indicador del estado civil es una hipótesis auxiliar.

Las hipótesis sustantivas son aquellas que relacionan los grandes valores, los conceptos teóricos importantes.

Las hipótesis auxiliares son hipótesis que justifican a los indicadores.

A su vez podemos decir que hay dos tipos de hipótesis: descriptivas y explicativas

Explicativas: consideran la causalidad entre las variables.

Descriptivas: no juega la causalidad entre las variables o el análisis por subgrupos.