presentacion - ponencia diego duchowney
TRANSCRIPT
Explosión del
Branded Content
Todo se dirige al
Video Online | Interactivo
Generación de Marca
Calidad frente a Cantidad
Consolidación de la
Publicidad Nativa
Crecimiento del
RTB - +20% SOS
Consolidación de las
Private Market Places
Pasos en firme del RTB
Mobile, Video, Rich Media
Menos decir, Más hacer.
Más Branding, Cuidar la Marca.
Explorar la Eco.Colaborativa.
Arriesgar un 5% del Budget.
Ganar Velocidad de Respuesta.
Aumentar Visibilidad Personal.
VELOCIDAD
ADAPTACIÓN
TECNOLOGÍA
NUEVOS PERFILES
Diego DuchowneySchibsted Classified Media
Advertising Technology Manager
User-centric data &
Omnichannel presence
• 29 países, 36 sites, 1500 empleados, mas de 200M de UU
• En España: 110M Visitas/mes
• Contenido local, user-generated
Red Global, en el Top10 en España
WEB
WEB MÓVIL
APP
• Acceso multicanal: web, móvil y app
• La mitad del tráfico desde móviles y tablets
• Capa de datos unificada 50%
• Big Data -> Ecosystem data
• Global + Local -> Data models
• Plataforma Digital para el mundo real
Web server
Analytics
AdServer
AppServer
Marketplace/Media platform SPiD:
• Sistema de pago
Data Analytics:• B2C• Adhoc• Targeted
Tech Development:• Innovación• Plataforma común
Common Data Layer SSP
Foundation PlatformsDigital
Transformation
Transformación Digital
Databases
Automation
Third-party Data
Customer Journey Model = Reach Model per Profile
Contextual Data
Profiles
Interaction Data
Placement
KCTTaxonomies
Awareness
Consideration
Loyalty
Purchase
Clicks Impressions
Leads Dwellling
Delay to Sale... etc
Ej: Copy data
Desde la visión del anunciante: en búsqueda de clientes en diferentes canales, a partir del conocimiento que tiene de éstos.
...cuando sigues a alguien desde un mapa, tienes que saber exactamente donde está, y el contexto del lugar para interpretar los datos
User-centric Model = Direct Segment Model
Desde el publisher: en búsqueda del conocimiento de sus propios usuarios, a partir de la información que tiene de éstos, y de las necesidades de los anunciantes....cuando sigues a alguien a 3 metros, tienes que saber exactamente como es, para interpretar sus acciones de acuerdo al contexto, que compartes con el. No importa donde está
SCM User
Intereses
Clicks
Pageviews
Compras
SociodemoShare ratio
Return ratio
Segment ratio (QS)
Time on site
Me he comprado un coche!
Me he comprado una mascota!
Me he comprado una bici!
Me he comprado una casa!
He conseguido un trabajo!
Nuestra Data: sobre todo actitudinal (quiero un coche, un trabajo, una casa, una mascota…) y demográfica (tengo mas de 34 años, tengo permiso para conducir, soy hombre, etc..:) y muy cerca de la decisión de compra de algo o de un cambio de estilo de vida -> Segmentos Behavioural y Adhoc
Desde el punto de vista del usuario, en su "Jornada", atraviesa distintos contextos, muchas veces con la misma intención. Por ejemplo: buscar un piso donde mudarse.El contenido debe ser multiplataforma, y contener una capa de datos consistente. Esto es aún más importante en contenidos user-generated (UGC)
...
Multichannel Customer Journey
User-centric Model = Direct Segment Model
Un ejemplo de modelo de Datos basado en inteligencia "local" + Atribución "global" = Big Data
SCM User
Intereses
Clicks
Pageviews
Compras
SociodemoShare ratio
Return ratio
Segment ratio (QS)
Time on site
Partnership
Awareness
Consideration
Loyalty
Purchase
Attribution Modelling
VS.
Data points
comparison
Demographics
Interests
Social
Intention
Status/wealth
User data: en nuestro ecosistema, tenemos elementos
diferenciadores como "intención" (vs. "interés")
Impactar al usuario con
contenidos relevantes
para éste
En resumen: para
mejorar la calidad de
los impactos
publicitarios, mejorar el
contexto de contenidos
del usuario, mejorar la
performance general
Acompañar al usuario
en su navegación
multidispositivo y
multiportal
Adaptar creatividades
al contexto del usuario
Alcanzar los targets
solicitados por los
anunciantes
Finalmente, usamos Data para: