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CURSOS DE VERANO 2.016 Emprendimiento
Ponencia: Cómo se hace un Plan de Marketing
Profesor: Rosa Martinez Mena
Sevilla, Septiembre 2.016
INDICE
Marketing: ¿Qué es el Marketing?
Plan de Marketing
Proceso de
Decisión
Filosofía de Empresa
Herramientas de Marketing
MARKETING
Esfuerzo
Integrado
Satisfacción
de Necesidades
Obtención de
Rentabilidad
ORIENTACIÓN
AL
MARKETING
DIRECCIÓN GENERAL
Área
FINANCIERA
Área
RECURSOS
HUMANOS
Área
INDUSTRIAL
Área
COMPRAS
Área
COSTES
SISTEMAS
Área
MARKETING
Área
COMERCIAL
ÁREA FINANCIERA
• Controla la situación económica de la empresa y todo lo relacionado con las transacciones comerciales
• Administración – Factura – Supervisa pedidos – Hace de enlace con el departamento logístico – Controla solvencia de clientes – Supervisa acciones comerciales
• Financiera
– Control de los resultados de la compañía – Relaciones con bancos – Contabilidad
• Control del circulante, amortizaciones • Divisas • Supervisión de Contratos
ÁREA RECURSOS HUMANOS
• Se encarga de todo lo relacionado con los trabajadores y su situación en la empresa – Selección de los empleados
– Formación
– Encargado de todo lo relacionado con el lugar de trabajo:
Fábrica: Seguridad, cumplimiento de las reglamentaciones Oficinas, comedor…
– Negocia con los trabajadores el Convenio Colectivo
– Controla el cumplimiento de la normativa de la Empresa
ÁREA INDUSTRIAL • Es la responsable de la fábrica y todo el proceso productivo
– FÁBRICA – Desarrollo e instalación de las líneas de producción – Producción – Mantenimiento – INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO – Laboratorio encargado de crear y mejorar las fórmulas de los
productos y analizar la competencia
– COMPRAS – Materias primas, perfumes, envases
– MEDIO AMBIENTE – CONTROL DE CALIDAD – LOGÍSTICA
ÁREA COSTES Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN
• Contabilidad de costes
• Todos los programas con los que trabaja la empresa
– Facturación – Compras – Producción – Control de Stocks – Cuentas de Resultados – Control de Personal – Comunicación – Ofimática
¿Cuáles son
las funciones de un DEPARTAMENTO de MARKETING?
Buscar y analizar Necesidades
INVESTIGACIÓN
Desarrollar una Política de PRODUCTO
Comunicar Y Distribuir
TRADE COMUNICACIOÓN
¿Cuáles son las funciones de un DEPARTAMENTO de MARKETING?
…Con un objetivo de rentabilidad
FORMULAR UNA ESTRATEGIA DE MK = PLAN DE MARKETING
• Objetivo de evolución del producto en el mercado
• Objetivo de rentabilidad
• Definición de la escala de importancia de los elementos del marketing mix
– Producto, precio, promociones, punto de venta y comunicación/ publicidad
• Interrelacionando las funciones de un
Departamento de Marketing, éste
tiene que:
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y su aplicación a un plan de marketing
• 1. Diagnóstico de la situación
• 2.Política de Producto
• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados
• 4.ESTRATEGIA
• 1. Diagnóstico de la situación
• 2.Política de Producto
• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados
• 4.ESTRATEGIA
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y su aplicación a un plan de marketing
ÁREA DE INVESTIGACIÓN
¿Para qué sirve el Área de investigación en el desarrollo y
lanzamiento de productos?
Para cumplir su cometido de diagnóstico el
Departamento de Marketing cuenta con una
Herramienta fundamental:
MERCADO
Área de Investigación. Fuente de información
CONSUMIDOR
COMPETENCIA
PROVEEDORES DISTRIBUIDORES
INTERNET
1. MERCADO/ COMPETENCIA / DISTRIBUIDORES
Sell-Out Clientes
Paneles de Distribuidores
Paneles de Consumidores
Seguimiento del punto de venta
Seguimiento promocional y de precios
Seguimiento de surtidos
Área de Investigación. Fuente de información
2. CONSUMIDOR
Necesidades
Hábitos de uso/ Entorno
Definición de atributos del producto
Percepción de los atributos del producto
Percepción de la competencia
Área de Investigación. Fuente de información
• 1. Diagnóstico de la situación
• 2.Política de Producto
• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados
• 4.ESTRATEGIA
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y su aplicación a un plan de marketing
• Crear un producto que satisfaga una necesidad • Adaptar ese producto a la evolución de esas necesidades
hasta llegar a la segmentación • ¿Que hay que decidir de un producto?
– El nivel posicionamiento de precio para comunicar a I+D el nivel
aproximado de coste – El posicionamiento en calidad – Las características físicas del mismo (en nuestro caso textura,
color y perfume) – El diseño del envase – La decoración del envase – La definición de la unidad logística – La “rapidez” de los mercados hoy en día hace que los
reposicionamientos o la búsqueda de necesidades adicionales en productos que se comercializan y por tanto el incrementar la complejidad de la segmentación se haga prácticamente cada año
2. Desarrollo de Producto
• Y lo más importante de todo
“El posicionamiento” A que usuario va dirigido nuestro producto Cual va a ser el claim Que ventajas vamos a comunicar -Blanco, Color, Ropa Delicada, Fibras Sintéticas,
Pieles Sensibles, Bebés, Manchas Difíciles, Efecto Lejía, Perfume Tradicional ...
2. Desarrollo de Producto
MARKETING
• Objetivo fórmula
• Dosis ml ó gr
• Color
• Viscosidad
• Transparencia
• Objetivo perfume: Nota/ Intensidad
• Claims
• Clasificación
• Coste aproximado FH
2. Desarrollo de Producto Briefing Proyecto Desarrollo I+D
• Envase primario
• Número de lavados por unidad
• Contenido unidad de venta (L ó kgr)
• Film
• Tapón
• Elementos extras
• Particularidades del envase
• Diseño del envase
• Unidad de transporte (envase secundario)
• Tipo de palet (unidades venta caja, cajas/palet, capas/palet
2. Desarrollo de Producto Briefing Proyecto Desarrollo Packaging
• Estudio estado patentes
• Definición concepto
• Definición de la tipología de producto
• Definición tipología de envase
2. Desarrollo de Producto Briefing Proyecto Desarrollo Ingeniería
Optimización de fórmulas
Elección del envase- formato
Posicionamiento del producto-
Diseño
Optimización de costes
Posicionamiento
de Precio
LANZAR EL PRODUCTO PREFERIDO POR LA CONSUMIDORA OPTIMIZANDO EL BINOMIO CALIDAD-
PERCEPCIÓN y RENTABILIDAD
Comunicación Off line On line
PRODUCTO
• 1. Diagnóstico de la situación
• 2.Política de Producto
• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados
• 4.ESTRATEGIA
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y su aplicación a un plan de marketing
• Objetivos cuantitativos: Ventas/ Ventas por cliente/ Cuotas/ Rentabilidad
• Objetivos cualitativos: Notoriedad, Imagen de Producto, distribución; debilitación de la competencia
• ¿Que hay que saber?
– Conocimiento de los mercados en los que trabajamos para ser
capaces de predecir su evolución – Anticipación a los movimientos de tu competencia – Entender el comportamiento del consumidor – Conocer a tus clientes para predecir su evolución – VARIABLES EXÓGENAS: evolución de las variables
macroeconómicas y su posible afectación a tu negocio.
• Una vez definidos unos objetivos se revisaran periódicamente su cumplimiento y se establecerán las acciones correctoras oportunas
3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados
• 1. Diagnóstico de la situación
• 2.Política de Producto
• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados
• 4.ESTRATEGIA
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y su aplicación a un plan de marketing
• NUEVAS UNIDADES DE NEGOCIO
• NUEVOS MERCADOS
• NUEVOS POSICIONAMIENTOS
4.ESTRATEGIA