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Imagen de Chile“Imagen y Posicionamiento de Chile en Turismo: una mirada desde los Estudios Internacionales”

Fernando Marinovic GuijónGerente de Estudios

Octubre de 2016

Cont

enid

os

1. El Modelo del Nation Brands Index(NBI)

2. NBI: Zoom en Turismo3. Tracking LATAM 20164. Imagen de Chile en EE.UU.

(Turismo)5. Aprendizajes

El Modelo del Nation BrandsIndex (NBI)

1

Metodología del estudio NBI 2015 (1)

¿Qué es el estudio NBI?El estudio NBI es considerado, en la actualidad, como la mejor referencia del valor de la marca de un país en relación a otros países porque entrega indicadores comparables y que permiten un análisis evolutivo a través del tiempo. Se mide el ranking NBI y además variables de Familiaridad y Favorabilidad.

¿Cómo se construye el indicador NBI?El Indicador de Marca País (Nation Brands Index) es un constructo de 23 atributos país agrupados en las siguientes temáticas:


• La base del NBI está en la evaluación para cada país de un conjunto de 23 atributos que seagrupan en 6 dimensiones.

1. Contribución a la innovación en ciencia y tecnología

2. Efecto país origen sobre la intención de compra de un producto

3. Lugar creativo, que genera ideas y nuevas formas de pensamiento

1. País competente y honestamente gobernado

2. Respeta los derechos ciudadanos y los trata con justicia

3. Comportamiento responsable en el mantenimiento de la paz y seguridad internacional

4. Comportamiento responsable en la protección del medioambiente

5. Comportamiento responsable en la reducción de la pobreza

1. Se destaca en deportes

2. Rica herencia cultural3. Interesante cultura contemporánea

• La base del NBI está en la evaluación para cada país de un conjunto de 23 atributos que seagrupan en 6 dimensiones.


1. Las personas de ese país me harían sentir bienvenido

2. Tendría como amigo cercano a una persona del país

3. Contrataría a una persona bien calificada del país

1. Visitaría el país si el dinero no fuera obstáculo

2. Rico en bellezas naturales.

3. Riqueza en patrimonio arquitectónico y monumentos

4. Vibrante vida de ciudad y atracciones urbanas

1. Viviría y trabajaría por un periodo importante en el país

2. Lugar con una alta calidad de vida.3. Buen lugar para estudiar

4. Buen lugar para invertir

5. Se preocupa de la igualdad social

Nation Brands IndexResultados 2015 – Ranking Chile vs Todos los PaísesTotal muestra

4950

52

54

56

58

70

0 10 20 30 40 50 60 70 80

IranNigeriaKenyaQatar

UkraineSaudi Arabia

ColombiaEcuador

IndonesiaPuerto Rico

United Arab EmiratesFlanders

South AfricaPeru

EgyptChile

TurkeyTaiwan

ThailandMexico

IndiaHungary

Czech RepublicSouth Korea

PolandArgentinaSingapore

ChinaRussia

GreeceBrazil

BelgiumIrelandFinland

DenmarkNew Zealand

AustriaScotland

SpainHollandSweden

AustraliaSwitzerland

ItalyJapan

CanadaFrance

United KingdomGermany

United States

20º Brasil

25º Argentina

35º Chile

44º Colombia

37º Perú

43º Ecuador

31º México

1º USA

Nation Brands IndexEvolutivo 2008-2015

0 50 100

Estados…Alemania

Reino…FranciaCanadá

JapónItaliaSuiza

AustraliaSuecia

EspañaHolanda

AustriaDinamarca

EscociaNueva…

FinlandiaIrlandaBélgica

BrasilGreciaRusiaChina

ArgentinaSingapur

PoloniaIndia

Corea del…TurquíaHungría

República…México

TailandiaEgipto

TaiwanSudáfrica

CroaciaMalasia

ChilePerú

IndonesiaEmiratos…GeorgiaEcuador

Arabia…Katar

ColombiaKenia

NigeriaIrán

0 50 100

Estados…Alemania

Reino…Francia

JapónCanadá

ItaliaAustralia

SuizaSuecia

EspañaHolanda

AustriaNueva…

EscociaDinamarca


BrasilRusia

Luxembu…China

ArgentinaSingapur

PoloniaCorea del…

IndiaHungríaMéxico

República…Turquía

EgiptoTailandia

TaiwanSudáfrica

MalasiaEslovaquia

ChilePerú

IndonesiaEmiratos…

LetoniaCuba

Arabia…Colombia

KeniaNigeriaAngola

Irán

0 50 100

Estados…Alemania

FranciaReino…Japón

CanadáItaliaSuiza

AustraliaSuecia

EspañaHolanda

AustriaNueva…

EscociaDinamarca


BrasilRusia

Luxembu…China

ArgentinaSingapur

PoloniaEgipto

IndiaHungría

Corea del…México

República…TurquíaTaiwan

TailandiaEslovaquia

SudáfricaMalasia

ChileFlandes

PerúRumaniaEmiratos…

IndonesiaArabia…

CubaColombia

KeniaAngola

Irán

0 50 100

Estados…Francia

AlemaniaReino…JapónItalia

CanadáSuiza

AustraliaEspañaSuecia

HolandaAustriaEscociaNueva…

DinamarcaFinlandia

BélgicaIrlanda

BrasilRusiaChina

ArgentinaSingapur

EgiptoIndia

PoloniaMéxico

HungríaRepública…Corea del…

TurquíaTailandia

TaiwanSudáfrica

MalasiaRumania

ChilePerú

Emiratos…Indonesia

EstoniaLituania

CubaArabia…

EcuadorColombia

KeniaAngola

Irán

0 50 100

Alema…Francia

Reino…Canadá

JapónItalia

Estado…Suiza

AustraliaSuecia

EspañaHolandaNoruega

AustriaDinam…

EscociaNueva…

Finland…IrlandaBélgica

BrasilRusia

IslandiaSingapur

Argent…México

IndiaHungría

ChinaPoloniaRepúbl…EgiptoCorea…

TailandiaTaiwanTurquíaSudáfri…

ChileMalasia

PerúRumaniaLituaniaIndone…EstoniaEmirat…

CubaEcuador

Arabia…Nigeria

Irán

2008 2009 2010 2011 20120 50 100

Estados…Alemania


JapónItaliaSuiza

AustraliaSuecia

EspañaHolanda

AustriaNueva…

EscociaDinamarca


BrasilGreciaRusiaChina

ArgentinaSingapur

PoloniaCorea del…

HungríaRepública…

MéxicoIndia

TurquíaTailandia

TaiwanCroacia

SudáfricaPerúChile

MalasiaEgipto

IndonesiaEmiratos…Ecuador

ColombiaArabia…QatarKenia

BotswanaNigeria

Irán

20130 50 100

AlemaniaEstados…


JapónItaliaSuiza

AustraliaSuecia

HolandaEspaña

NoruegaAustriaNueva…

DinamarcaEscocia

FinlandiaIrlandaGreciaBrasil

ArgentinaChina

SingapurRusia

PoloniaCorea del…

HungríaMéxico

República…India

TurquíaTaiwán

TailandiaChilePerú

SudáfricaEgipto

JamaicaPuerto Rico

Emiratos…Indonesia

EcuadorColombia

Arabia…KatarKenia

UcraniaNigeria

Irán

2014

35

383839 39 39

38

0 50 100

United…Germany

United…France

CanadaJapan

ItalySwitzerland

AustraliaSwedenHolland

SpainAustria

ScotlandNew…

DenmarkFinlandIreland

BelgiumBrazil

GreeceRussiaChina

SingaporeArgentina

PolandSouth…Czech…

HungaryIndia

MexicoThailand

TaiwanTurkey

ChileEgyptPeru

South AfricaFlanders

United…Puerto Rico

IndonesiaEcuador

ColombiaSaudi…

UkraineQatarKenya

NigeriaIran

2015

35

Nation Brands IndexResultados 2015 – Score NBI y Dimensiones para ChileTotal muestra

52,346,8 50,0 53,5

57,7 59,6

46,1

Total Exportaciones Gobernanza Cultura Personas Turismo Inversiones einmigración

Variables “blandas”

Nation Brands IndexResultados 2015 – Score NBI y Dimensiones - Chile vs Otros Países LATAMTotal muestra

35

40

45

50

55

60

65

70

75

Exportaciones

Gobernanza

Cultura

Personas

Turismo

Inversiones e Inmigración

Chile Argentina Brasil Colombia México Perú

35

40

45

50

55

60

65

70

75

Exp-Innovación en Ciencia yTecnología

Exp-Calidad de sus Productos

Exp-Creatividad / Vanguardia

Gob-Gobierno Honesto y Competente

Gob-Gobierno Respeta DerechosCiudadanos

Gob-Responsabilidad Paz y SeguridadInternacional

Gob-Responsabilidad con el MedioAmbiente

Gob-Responsabilidad Reducción de laPobreza

Cult-Destacado en Deportes

Cult-Rico Patrominio Cultural

Cult-Interesante CulturaContemporánea

Per-Gente Acogedora (Bienvenida)Per-Tendría Amigo Cercano

Per-Consideración Laboral Personas(Empleabilidad)

Tur-Le Gustaría Visitarlo (no $)

Tur-Rico en Belleza Natural

Tur-Rico en Edificios y MonumentosHistóricos

Tur-Vida Urbana Atractiva

I&I-Deseable para Vivir y Trabajar

I&I-Calidad de Vida

I&I-Buen Lugar para Estudiar (Calif.Educ.)

I&I-Tiene Buenos Negocios paraInvertir

I&I-Sociedad Igualitaria / Equitativa


Imagen y posicionamientoAsociación Atributos Chile vs Otros Países LATAM Total muestra

La “POSTAL”latinoamericana

Imagen y posicionamientoMapa de Correspondencia Chile vs Otros Países LATAM Total muestra

CHILE

COLOMBIA

PERÚ

ARGENTINA

BRASIL

MÉXICO

InnovaciónCalidad productos

Creatividad/Vanguardia

Gob. honesto y competente

Gob. respeta derechos

Resp. paz y seguridad

Resp. medio ambiente Resp. reducción pobreza

DeportesPatrominio cultural

Cult. contemporánea

Gente acogedora

Tendría amigo

Consid. laboral

Visitaría (no $)

Belleza natural

Monum. históricosVida urbana

Deseable vivir/trabajar

Calidad de vida, Bueno para estudiar

Bueno para invertir

Soc. igualitaria/equitativa

Explica un 93% la varianza de los datos

Exportaciones Gobernanza Cultura Personas Turismo Inversiones/Inmigración

13,613,5

7,37,1

6,66,0

5,34,9

4,44,44,4

3,83,6

2,92,82,8

2,01,6

1,01,0

0,50,30,2

Exp-Innovación en Ciencia y Tecnología

Exp-Calidad de sus Productos

Tur-Rico en Belleza Natural

Tur-Le Gustaría Visitarlo (no $)

Per-Gente Acogedora (Bienvenida)

Gob-Gobierno Respeta Derechos Ciudadanos

Gob-Responsabilidad Reducción de la Pobreza

Exp-Creatividad / Vanguardia

Gob-Gobierno Honesto y Competente

Gob-Responsabilidad Paz y Seguridad Internacional

I&I-Calidad de Vida

I&I-Deseable para Vivir y Trabajar

I&I-Buen Lugar para Estudiar (Calif. Educ.)

I&I-Tiene Buenos Negocios para Invertir

Cult-Rico Patrominio Cultural

Gob-Responsabilidad con el Medio Ambiente

Per-Tendría Amigo Cercano

Per-Consideración Laboral Personas (Empleabilidad)

Tur-Rico en Edificios y Monumentos Históricos

I&I-Sociedad Igualitaria / Equitativa

Cult-Destacado en Deportes

Cult-Interesante Cultura Contemporánea

Tur-Vida Urbana Atractiva

Incidencia de Variables en Favorabilidad de ChileImportancia en base a regresión lineal (Favorabilidad y atributos)Total muestra

R2 = 66%

%

Estos 11 atributos explica más del 77% de la imagen general de Chile que tienen los países evaluadores

en el estudio NBI

Nivel de ajuste del modelo

Con sólo dos atributos se explica el 27% de la imagen general de

Chile que tienen los países evaluadores en el estudio NBI

Innovación en Ciencia y Tecnología Calidad de sus Productos

Creatividad / VanguardiaGobierno Honesto y

Competente

Gobierno Respeta DerechosCiudadanos

Responsabilidad Paz y Seguridad Internacional

Responsabilidad con el Medio Ambiente

Responsabilidad Reducción de la Pobreza

Destacado en Deportes

Rico Patrominio Cultural

Interesante Cultura Contemporánea

Gente Acogedora (Bienvenida)

Tendría Amigo CercanoConsideración Laboral

Personas (Empleabilidad)

Le Gustaría Visitarlo (no$)Rico en Belleza Natural

Rico en Edificios y Monumentos Históricos

Vida Urbana Atractiva

Deseable para Vivir y Trabajar

Calidad de vida

Buen Lugar para Estudiar

Tiene Buenos Negocios para Invertir

Sociedad Igualitaria / Equitativa

Focos de mejoraGráfico de Dispersión Importancia vs FavorabilidadTotal muestra

Favorabilidad

Impo

rtan

cia

Exportaciones

Gobernanza

Cultura

Personas

Turismo

Inversiones/Inmigración

FOCO DE MEJORA

Cont

enid

os

NBI: Zoom en Turismo

2

TurismoResultados 2015 – Ranking Chile vs Todos los PaísesTotal muestra

5757

60

62

64

64

68

77

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

IranNigeria

QatarSaudi Arabia

KenyaUkraine

United Arab EmiratesFlandersEcuador

ColombiaSouth Korea

TaiwanIndonesia

Puerto RicoSouth Africa

ChileCzech Republic

HungaryPoland

SingaporePeru

TurkeyIndia

ArgentinaRussia

ThailandBelgiumMexicoFinland

ChinaDenmark

EgyptIrelandAustria

BrazilNew Zealand

HollandSweden

ScotlandSwitzerland

JapanGreeceCanada

GermanyAustralia

SpainUnited Kingdom

United StatesFrance

Italy1º Italia

16º Brasil

23º México

27º Argentina

35º Chile

41º Colombia42º Ecuador

30º Perú

2013: 36° 2014: 34° 2015: 35°

59,6

57,2

66,3

58,8 58,3

Turismo Le Gustaría Visitarlo(no $)

Rico en BellezaNatural

Rico en Edificios yMonumentos

Históricos

Vida UrbanaAtractiva

NBI TurismoResultados 2015 – Turismo y Atributos - Total ChileTotal muestra

NBI TurismoResultados 2015 – Turismo y Atributos - Chile vs Otros Países LATAMTotal muestra

35

40

45

50

55

60

65

70

75

Le Gustaría Visitarlo (no $)

Rico en Belleza Natural

Rico en Edificios yMonumentos Históricos

Vida Urbana Atractiva


NBI TurismoAsociaciones Turismo - Chile Total muestra

29%22%21%

15%13%

11%8%

7%6%

6%5%

NingunaFascinante

EmocionanteEducativo

ArriesgadoRelajante

RománticoAburridoEspiritual

EstresanteDeprimente

¿Cómo nos ven en Turismo?Brasil

Argentina

Colombia

México

Tracking LATAM 2016

3

Estudio LATAM Imagen de Chile

o OBJETIVO Evaluar ciertos aspectos de la imagen de Chile en países

LATAM. Temas de turismo, favorabilidad y hechos noticiosos.

o METODOLOGÍA TIPO DE ESTUDIO: cuantitativo concluyente

GRUPO OBJETIVO: personas de 18 años y 64 años residentes en 11 países de Latinoamérica.

TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS: encuestas auto-administradas vía Internet.

MUESTRA: 4.122 casos.

Asociación espontánea con Chile – total muestraP13. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente si le menciono al país “CHILE”?

Base: Total entrevistados

Asociación espontánea con Chile – total y por paísP13. ¿Qué es lo primero que se le viene a la mente si le menciono al país “CHILE”?

Total Arg Bol Bra Chi Col Ecu Mex Par Per Uru Ven

Base 4.122 504 301 504 501 303 301 503 300 304 300 301

Atractivo turístico / paisaje / belleza natural / naturaleza 12% 8% 4% 20% 20% 11% 10% 12% 11% 7% 13% 11%

Cordillera de los Andes / Montañas 9% 14% - 13% 6% 2% 1% 5% 17% - 31% 2%

Crecimiento económico / desarrollo / estabilidad/ modernidad 8% 6% 9% 6% 6% 8% 18% 6% 7% 11% 8% 14%

Fútbol / camiseta roja / campeón de américa / Colo colo / copa América / 7% 2% 1% 6% 4% 12% 7% 18% 9% 2% 10% 9%

Playa / Mar / Costas 5% 10% 23% 1% 4% 3% 3% 4% 5% 2% 2% 1%

Cultura / historia / tradición/ festival de música 5% 2% 3% 8% 3% 4% 5% 11% 3% 3% 2% 8%

Buenos vinos / el vino / los viñedos 4% 1% 1% 6% 1% 15% 9% 4% 4% 3% 4% 4%

Conflictos / Apoyo a Inglaterra en la Guerra de Malvinas/ Conflicto con países limítrofes: Bolivia y Perú

4% 4% 35% - - - 1% - 1% 14% - 1%

Terremoto / Sismo 4% 6% 1% 1% - 6% 9% 3% 5% 2% 2% 8%

Comidas / Gastronomía / Bebidas 3% 4% 1% 4% 5% 3% 4% 5% 2% 1% 2% 5%

Ciudades/ Viña del Mar / Arica / Iquique/ Valparaíso 3% 4% 2% 1% - 4% 8% 2% 9% 4% 5% 2%

Buena gente /Amables / Respetuosos/ Cálidos/ Cordiales 3% 1% 3% 2% 5% 3% 4% 7% 3% 1% 2% 6%

Abusivos / Acomplejados / Ambición / Antipatía/Egoístas/Ladrones/Enemigos 3% 13% 6% - 1% 2% - - - 12% 3% -

Base: Total entrevistados

Asociación sectores productivos/ productos con Chile Total mencionesP14. A continuación verá una serie de sectores productivos / productos, por favor dígame a cuál de ellos asocia Ud. el país Chile, ¿cuál asocia en primer lugar? ¿y en segundo lugar? ¿y en tercer lugar?

Asociación sectores productivos/ productos con Chile 1era mención y Menciones sumadas – totalP14. A continuación verá una serie de sectores productivos / productos, por favor dígame a cuál de ellos asocia Ud. el país Chile, ¿cuál asocia en primer lugar? ¿y en segundo lugar? ¿y en tercer lugar?

Base: 4.122 casos (Total entrevistados).

21%13%16%

7%6%4%4%4%3%3%3%2%3%2%2%1%2%1%1%1%1%1%

TOTAL1era Mención

38%36%

31%20%20%

16%16%

13%11%11%10%9%9%8%7%7%7%7%7%6%6%4%

TOTALMenciones Sumadas

Vinos Turismo Minería DeportesEducación (universitaria) Cultura Gastronomía Mariscos Frutas Salmón SaludCiencia y Tecnología Retail (tiendas por departamento)Construcción ArquitecturaAstronomía Tecnologías de información y comunicación (TIC’s)ManufacturasEnergía Aceite de oliva Servicios de ingeniería Audiovisual

504 301 504 501 303 301

Asociación sectores productivos/ productos con Chile Menciones sumadas – por paísP14. A continuación verá una serie de sectores productivos / productos, por favor dígame a cuál de ellos asocia Ud. el país Chile, ¿cuál asocia en primer lugar? ¿y en segundo lugar? ¿y en tercer lugar?

19%44%44%

16%15%

12%13%

29%8%

16%8%10%11%

6%5%6%10%

5%9%

6%7%

3%

ARGENTINA

24%29%

25%21%

29%12%

8%20%

13%7%

21%18%

9%7%8%

4%12%11%

8%5%6%5%

BOLIVIA

38%50%

15%16%

13%31%

26%6%8%12%

9%7%8%9%12%

6%4%7%6%11%

5%2%

BRASIL

60%30%

50%11%10%9%9%

22%20%19%

9%4%6%6%

3%11%

3%5%5%4%3%2%

CHILE

49%30%29%

21%23%

15%13%

6%14%

6%7%8%11%12%

9%10%8%

4%9%

5%5%5%

COLOMBIA

47%30%29%

22%27%

11%12%10%

16%6%

14%12%

4%8%8%7%9%8%6%6%7%

3%

ECUADOR



Asociación sectores productivos/ productos con Chile Menciones sumadas – por paísP14. A continuación verá una serie de sectores productivos / productos, por favor dígame a cuál de ellos asocia Ud. el país Chile, ¿cuál asocia en primer lugar? ¿y en segundo lugar? ¿y en tercer lugar?


28%19%24%25%28%

14%19%

7%13%

7%9%11%

32%13%

9%6%9%7%6%5%6%4%

PERÚ

32%43%

23%28%

18%26%26%

7%9%7%8%9%

5%11%

8%7%5%9%7%5%6%

3%

MÉXICO

42%34%

31%28%27%

15%12%

9%5%7%9%10%

6%7%6%9%

6%9%7%6%8%

4%

PARAGUAY

44%35%

45%16%17%

13%13%17%

8%16%

7%9%

6%7%7%6%6%4%6%7%5%5%

URUGUAY

36%41%

22%23%25%

15%15%

8%6%6%

18%12%

7%7%9%8%10%

6%6%6%10%

6%

VENEZUELA

503 300 304 300 301Base: 4.122 casos (Total entrevistados).

VacacionesP1.En el hemisferio sur, durante los meses de enero y febrero la mayoría de las personas salen de vacaciones, ¿Ud. salió de vacaciones fuera de su país de residencia - A nivel TOTAL y por PAÍSES


29%

71%

TOTAL

Si

No

34%

34%

33%

33%

32%

32%

29%

27%

27%

21%

13%

66%

66%

67%

67%

68%

68%

71%

73%

73%

79%

87%

Bolivia (301)

Uruguay (300)

Argentina (504)

Brasil (504)

Paraguay (300)

Perú (304)

Ecuador (301)

México (503)

Chile (501)

Colombia (303)

Venezuela (301)

Por PAÍS

Si No

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

75%

80%

Argentina (168) Bolivia (102) Brasil (165) Chile (134) Colombia (64) Ecuador (87) México (137) Paraguay (95) Perú (98) Uruguay (101) Venezuela (39)

Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Ecuador México

Paraguay Perú Uruguay Venezuela Centroamérica Norteamérica Europa

DestinosP2. En los últimos dos años, excluyendo los viajes que ha realizado dentro de su propio país, ¿cuál(es) de los siguientes países ha visitado?

RESPONDEN 98% 95% 99% 99% 98% 99% 99% 96% 98% 98% 100%

Base: Entrevistados que viajaron según P1

Motivos de viajeP3. ¿Por qué motivo/ razón viajó a ese/esos países?

7%19%

10%4% 8%

18% 14% 12% 10%1%

26%

93%81%

90%96% 92%

82% 86% 88% 90%99%

74%

Argentina(147)

Bolivia (88) Brasil (126) Chile (115) Colombia(51)

Ecuador(76)

México (64) Paraguay(90)

Perú (87) Uruguay(91)

Venezuela(27*)

Negocios Turismo

Base: Entrevistados que viajaron según P2 * Base pequeña

Razones específicasP4. Considerando el motivo anterior, ¿Por qué decidió visitar ese país?

33

Total Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Ecuador México Paraguay Perú Uruguay Venezuela

Turismo

Base 1389 326 67 287 150 114 50 88 50 137 85 35

Bellezas naturales/ paisajes 61% 52% 70% 73% 63% 63% 68% 73% 56% 56% 47% 54%

Patrimonio y Cultura 45% 44% 54% 25% 40% 48% 46% 59% 54% 62% 32% 34%

Playas y costas 39% 18% 7% 67% 46% 46% 50% 63% 16% 31% 48% 40%

Oferta gastronómica(vinos-comida)

29% 35% 21% 24% 31% 27% 26% 30% 34% 45% 19% 26%

Vida nocturna en la ciudad / vida urbana 25% 42% 15% 25% 20% 30% 32% 20% 24% 18% 27% 20%

Festivales de música 15% 18% 22% 16% 12% 20% 26% 15% 6% 13% 7% 6%

Festivales de teatro 12% 16% 9% 8% 12% 10% 14% 14% 12% 8% 9% 17%

Aventura y Deportes 11% 13% 6% 11% 10% 8% 14% 8% 14% 15% 13% 11%

Otras 18% 17% 13% 11% 13% 20% 18% 14% 20% 15% 20% 34%

País visitado

* Base muy pequeña. ** Base demasiado pequeña como para reportar porcentajesBase: Entrevistados viajaron por turismo o negocios según P3

Destinos para visitar (solo LATAM) Entre quienes viajaron al exterior en los dos últimos añosP7. ¿Qué países le gustaría visitar por vacaciones o negocios próximamente?

35

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

55%

60%

65%

70%

Argentina(167)

Bolivia (102) Brasil (163) Chile (130) Colombia(64)

Ecuador(86)

México(135)

Paraguay(93)

Perú (95) Uruguay(101)

Venezuela(37)

Argentina Bolivia Brasil Chile Colombia Ecuador México Paraguay Perú Uruguay Venezuela

RESPONDEN 99% 100% 99% 100% 100% 100% 99% 100% 100% 100% 97%

Ns/Nc 1% - 1 - - - 1% - - - 3%

Base: Entrevistados que visitaron cada país según P2

Disposición a recomendar cada paísP6. Si Ud. tuviera que recomendar a otra persona / conocido / amigo visitar el país que acaba de mencionar, ¿qué tan dispuesto estaría a

recomendar este país? Utilice una escala de 0 a 10, donde 0 es que “estaría para nada de dispuesto” y 10 que “estaría muy dispuesto”.

País

visitado

México (99)

Brasil (314)

Uruguay (96)

Ecuador (57)

Perú (155)

Argentina (358)

Chile (175)

Colombia (133)

Paraguay (59)

Bolivia (71)

Venezuela (40)

7%

12%

16%

16%

17%

17%

19%

20%

24%

32%

45%

22%

27%

31%

40%

25%

26%

37%

24%

30%

33%

21%

71%

61%

53%

44%

57%

56%

44%

56%

46%

34%

35%

Disposición a recomendar cada país

Detractores Neutros Promotores

64

49

37

28

20

39

25

36

22

2

-10

Diferencia Promotores

menos Detractores

Base: Entrevistados que visitaron cada país según P2

Promotores: califican 9 y 10Neutros: califican 7 y 8Detractores: califican 0 a 6

Neta

Promedio LATAM

28

Imagen de Chile en EE.UU.(Turismo)

4

Objetivo General del Estudio

o Realizar un diagnóstico de la imagen de Chile en EE.UU., para detectar oportunidades que permitan fortalecer las estrategias de promoción de Chile en este país.

Enfoque Metodológico

OPINIÓN PÚBLICANORTEAMERICANA

EJECUTIVOS MEDIOS; OPERADORES

LÍDERESDE

OPINIÓN

1

2

3Se entrevistaron a 25 altos cargos

y líderes de opinión en EE.UU.

Se realizaron 181 encuestas a ejecutivos y operadores

Se realizaron 1.000 encuestas a opinión pública conectada

norteamericana

Modelo de “pirámide”, cuyo objetivo es abarcar múltiples miradas (targets) respecto de la imagen proyectada por Chile en EE.UU.

Imagen de Chile 2010



Asociación Espontánea con Chile:La importancia de la GEOGRAFÍA

Ejecutivos

Única vez que las “Montañas” son superadas por algún otro concepto


Asociación Espontánea con Chile:La importancia de la GEOGRAFÍA

Ejecutivos

Asociación Espontánea con Chile:Mayoritariamente asociaciones POSITIVAS

Ejecutivos

Pregunta: What is the first word that comes to your mind when you think about Chile?

72%

6%

18% 4% POSITIVO

NEGATIVOS

NEUTROS

NS/NR

-5% -10% -2% -7% -3% -3% -8% -7% -4%

67% 67%83%

69% 78% 84%56%

75% 73%

Ciencia yTecnología

Negocios Turismo Hombre Mujer Northeast Midwest South West

Negativo Positivo

Esta opinión mayoritariamente favorable, se refleja en que las asociaciones espontáneas con Chile sean mayoritariamente positivas y que sólo el 6% de los entrevistados relacione al país con algún elemento negativo

Destaca el mayor porcentaje de asociación positiva en el segmento de entrevistados que trabaja en el sector Turismo

Asociaciones con Chile se sustentan en descriptores reconocidos universalmente. Tres niveles: geografía, gente y seguridad e infraestructura

• Paisajes de increíble belleza y diversidad geográfica (SUR: Patagonia, Volcanes, Antártica y Región de Los Lagos; NORTE: Desierto de Atacama; VALLE CENTRAL: Viñas y Costa (Viña del Mar/Valparaíso); ISLA DE PASCUA)

• Turismo y experiencia al aire libre.

• País moderno y seguro: Sólido Estado de Derecho; Respeto por la democracia; Orgullo y confianza en Instituciones (Policía); Bajo nivel de corrupción y Sólida infraestructura moderna para el turista(Carreteras, comida, alojamiento)

• Pueblo cálido y acogedor.• Gente educada, trabajadores, motivados y serios.• Gente confiable y muy orgullosa de su país.

“I talk about the diversity; the contrast between the north and the south. The things you have to see and do, the culture of getting outdoors. And meeting people -- the people are very nice. They are very happy. It’s a very safe country to travel to and the food is fantastic. There are loads (of things) to do in the country. You could spend two months traveling around Chile and not see everything”

GEOGRAFÍA

GENTE

SEGURIDAD E INFRAESTRUCTURA“I tell them (potential traveler to Chile) that it is one of the most diverse and beautiful countries on Earth, with a lot of diverse things that you don’t see elsewhere. And a population that is highly educated and highly motivated and they are very proud of their country, and very conscious of the need to conserve”

Líderes de Opinión

Valoración positiva de Chile como destino turístico. Condiciones favorables son comparativamente mayores a las desventajas: Mercado y oportunidades turísticas en alza, excelente destino de viajes, diversidad de recursos y gastronomía y paisajes e infraestructura moderna.

Chile como un destino con falta de personalidad respecto de sus vecinos: Falta de atractivo en su capital (Santiago) y chilenos más serios, conservadores y reservados que sus pares ESTRATEGIA:

Promocionar a Chile como destino combinado con otro país.

ATRACTIVO ACTUAL DE CHILE: 3 pilares:

• Amplia variedad de oportunidades turísticas dentro del país.

• Infraestructura atractiva, segura y moderna para el turista.• Interacción con personas amigables y serviciales.

• Infraestructura segura y bajo nivel de riesgo personal.

• Seguridad en áreas urbanas y ciudades remotas.

• Gran diversidad de paisajes y recursos naturales: extremo de <<fuego y hielo>> y preocupación por el cuidado de recursos/paisajes.

• Productos culinarios turísticos de interés: El vino y tours vitivinícolas.

VENTAJAS/CONDICIONES FAVORABLES DESVENTAJAS/BARRERAS

• Bajo nivel de reconocimiento de Chile entre turistas estadounidenses

• Mayor costo del viaje (boleto): costos normales de transporte terrestre y facilidad para turistas de lujo.

• Lejanía, distancia y falta de vuelos directos desde EE.UU

• Falta de destino emblemático (Destino requiere explicación)

Líderes de Opinión

Percepción de Interés de turistas de viajar a Chile

Pregunta: Based on your experience in the industry, how interested are U.S. tourists in traveling to Chile, compared with other countries in Latin America – Extremely interested, very interested, somewhat interested, slightly interested or not at all interested?

12%

25%

52%

8%3%

Extremad.interesado

Muy interesadoAlgo interesadoPoco interesadoNadainteresado

La percepción de los entrevistados que trabajan en el área de turismo es que hay un nivel “intermedio” de interés por conocer Chile, por parte de los turistas estadounidenses:

BUEN CLIMA SOCIAL 5Es un país seguro 2Gobierno estable 1Gente amable 1No tiene los problemas de otros países 1BELLEZA NATURAL / PAISAJES 4Diversidad de paisajes 3Belleza única 1Es un país hermoso 1Los paisajes 1Parques nacionales 1SE HA VUELTO POPULAR / HE VISTO MUCHA GENTE COMPRANDO PAQUETES 5

DIVERSIDAD DE ACTIVIDADES 2POR LA CULTURA / PAÍS INTERESANTE 2POR EL VINO 3OTROS 8Es bueno / bonito 3Buena infraestructura de turismo 1Conviene por el valor del dólar 1Está relativamente cerca 1Cataratas de Iguazú 1La gente va donde nunca ha ido antes 1

Muy interesado + Sumamente interesado = 37%

País desconocidoMejores destinos (Brasil

Argentina, Perú)

Ejecutivos

Razones para estar interesado

Conocimiento destinos turísticos

Pregunta: How familiar or unfamiliar are you with each of the of the following Chilean tourist destinations?

25%

13%

12%

10%

13%

3%

7%

7%

5%

7%

25%

23%

23%

23%

17%

15%

10%

8%

8%

3%

27%

33%

27%

32%

22%

17%

15%

22%

15%

10%

15%

17%

28%

17%

23%

33%

30%

28%

23%

27%

8%

13%

10%

18%

25%

32%

38%

35%

48%

53%

Santiago – Centro urbano

Patagonia

Isla de Pascua

Región del Vino (Casablanca y el valle central)

Valparaíso

Centros de ski cerca de Santiago (Portillo / Valle…

Región de Los Lagos (Villarrica, Pucón, Puerto Varas)

Desierto de atacama / valle de la luna

Viña del Mar

Torres del Paine

Extremely familiar Very familiar Somewhat familiar Slightly familiar Not at all familiar TTB

50%

37%

35%

33%

30%

18%

17%

15%

13%

10%

El destino más conocido es Santiago, probablemente por ser la capital más que por ser un destino turístico en sí. La Patagonia, Isla de Pascua y la región del Vino igualmente tienen buenos niveles de familiaridad:

Ejecutivos

Potencial de destinos turísticos

-17%

-25%

-23%

-22%

-3%

-2%

-2%

-5%

-2%

0%

60%

57%

52%

48%

18%

18%

13%

12%

10%

8%

Región del Vino (Casablanca y el valle central)

Santiago – Centro urbano

Isla de Pascua

Patagonia

Centros de ski cerca de Santiago (Portillo / Valle Nevado)

Desierto de atacama / valle de la luna

Región de Los Lagos (Villarrica, Pucón, Puerto Varas)

Valparaíso

Viña del Mar

Torres del Paine

Primera Mención Total 3 Menciones

Existen 4 destinos percibidos con mayor potencial por los entrevistados.

Ejecutivos

Las encuestas muestran un mejor desempeño relativo de Chile sólo en seguridad ciudadana y desastres naturales. Las opiniones de los expertos son más enfáticas en destacar esta fortaleza, en particular para el turismo.

“Seems like a nice country with out many of the problems associated with other LATAM countries”

49%

27% 26%21% 20% 19% 18%

43% 45%

28%

12%

33%

11%

29%

50%

15%

25%

9%

42%

11%

50%

Rico en bellezasnaturales

Tiene atractivasciudades y vida

urbana

Calidad de servicio Control dedesastres naturales

En general, lacapacidad paraatraer turistas

estadounidenses

El nivel deseguridad

Rico en patrimonioarquitectónico y

monumentos

Chile Argentina Perú

Clima para Viajar a… (%9+10)

“Safety and, most likely, a well-organized state. There seems to be a feeling of rule of law. Well, Americans and Europeans certainlycare very much about that. They want to see the beautifullandscape while enjoying services and safety that will match“

Base: 60 (turismo)

EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS EN TURISMOComparativo competencia LATAM

Pregunta: Using a scale from 0 to 10, where a 0 is terrible, a 5 is moderate and a 10 is excellent, how would you rate Chile, Perúand Argentina in the following areas? Use any number between 0 and 10.

Ejecutivos

Mapa de Focos de Mejora Variable Dependiente: “Capacidad de Atraer Turistas de EE.UU.”

Seguridad públicaControl de desastres naturales

Rico en bellezas naturales

Rico en patrimonio arquitectónico y

monumentos

Tiene atractivas ciudades y vida urbana

Calidad de servicio

0

10

20

30

40

50

60

0 10 20 30 40

Des

empe

ño

Incidencia

Bien evaluadoAlta incidencia

Mal evaluado Alta incidencia

Mal evaluado Baja incidencia

Bien evaluado Baja incidencia

Ejecutivos

Los focos deberían radicar en mejorar nuestro posicionamiento en tanto un país con mejores estándares de “seguridad pública”, mejorar en “calidad de servicio” y potenciar nuestro posicionamiento en “control de desastres naturales”, como un diferenciador importante a la hora de compararnos con otros países.

Principales FORTALEZAS de Chile en EE.UU.

Recursos Naturales, variedad

Calidez, Bienvenida

Seguridad, Seriedad,Confianza

Principales FORTALEZAS de Chile en EE.UU.FOCO EN TURISMO

Chile se percibe como un país seguro, con excelentes áreas urbanas (incluso remotas), con una institucionalidad y policía confiable y una infraestructura sólida.

Actitud positiva hacia los operadores turísticos de EE.UU. Buenos “socios”. Pueblo acogedor, que sabe y quiere recibir turistas. Gente cálida y educada.

Chile se percibe como un país con naturaleza diversa, belleza increíble de paisajes y con amplia gama de experiencias posibles. Fuerte contraste geográfico entre el norte, el sur y el valle central del país. Amplitud de experiencias de turismo y actividades al aire libre. Productos culinarios de interés. Destacan región del vino, Santiago, Isla de Pascua y Patagonia.

Principales DEBILIDADES de Chile en EE.UU.

Alejado Pequeño

Baja Diferenciación – Baja Visibilidad- Lazos Débiles

Poco Innovador Conservadurismo

Principales DEBILIDADES de Chile en EE.UU.FOCO EN TURISMO

Chile se percibe con una vida urbana menos apasionante que otros destinos. Siendo un país que se percibe como más moderno, esto no se traduce en que sea más innovador en su oferta turística.

Chile es un país que se ubica alejado en el mapa. Esto conlleva mayores costos de pasajes y falta de vuelos directos desde EE.UU. Para los turistas norteamericanos venir a Chile involucra una inversión importante por las distancias.

Chile es un país poco conocido, con niveles medio-bajos de familiaridad, con bajo nivel de identificación y asociaciones a hitos específicos. Hace falta una identidad o “sabor único”, lo que se asocia a un “destino emblemático” en el caso turístico.

Aprendizajes

5

ES POSIBLE MEJORAR…DIFERENCIÁNDONOS

Hemos avanzado en el ranking del NBI (perceptual) todos los datos “duros” nos hablan de un buen posicionamiento.

El desafío es sumarnos a las “bondades” de LATAM, pero diferenciándonos en aspectos estratégicos.

1

SOFISTICAR LA OFERTA

El foco debe ponerse en “sofisticar la oferta”, siendo innovadores, exigentes con los estándares y persistentes en este posicionamiento.

Todo lo anterior aumentará nuestras tasas de “destino deseable”, las cuales se encuentran en un nivel secundario.

2

MARCA PAÍS…!UNA TAREA DE TODOS!

Falta hacer más conocida la marca país.

Está demostrado que a mayor familiaridad (cuánto nos conocen), mayor favorabilidad (cuánto nos quieren y nos prefieren).

La marca país “apalanca” la atracción de turistas…

Lo importante es que esta es una tarea inter-institucional

3

www.thisischile.cl | www.marcachile.cl

MUCHAS GRACIAS

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