presentación de la compañía
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Presentación de la compañía Septiembre 2011
Nota importante
2
El presente documento recoge tan sólo un ejemplo simplificado de
determinados servicios que presta Soluciones Semánticas.
Si bien se muestran los componentes del algoritmo propietario de
valoración de la Efectividad Comunicativa, no se muestran las
ponderaciones para cada componente.
La metodología de trabajo que se desarrolla en el esquema sirve
como aproximación, pero requiere adaptarse a cada caso en
función, considerando si se desea analizar la comunicación
corporativa, la comunicación de producto, o una línea de
comunicación a determinados stakeholders.
¿Qué es Soluciones Semánticas?
3
Qué somos Qué no somos
Una consultora de comunicación
especializada en el discurso de empresas e
instituciones.
Analizamos y medimos la eficacia
comunicativa de empresas e instituciones
con el objetivo de diagnosticar las
fortalezas y debilidades de sus líneas de
comunicación y proporcionar claves para su
optimización.
Colaboramos con agencias de publicidad,
marketing, departamentos comunicación,
etc. como un apoyo suplementario.
Una agencia de comunicación o RRPP
Una agencia de publicidad
Una agencia de marketing
Una agencia de encuestas de mercado
Una agencia de medios
Una agencia de SEO
No diseñamos campañas
No medimos impacto en medios
No hacemos sondeos ni encuestas
¿Qué es la Eficacia Comunicativa?
4
La Eficacia Comunicativa de
una empresa o institución es
el grado en que sus
comunicaciones transmiten
la información que se desea
transmitir, del modo
adecuado y a través del canal
adecuado.
La Eficacia Comunicativa se
mide mediante tres
componentes:
Análisis
cuantitativo
1
Análisis
semántico
2
Análisis
semiótico
3
Coherencia
Cohesión
Diferenciación
Discursos dominante y
secundarios
Tematizaciones
Visión, misión, valores
Etc.
Cuadrante mítico
Evolución de códigos
Minado de metáforas
Análisis narrativo
Etc.
¿Qué alcance tiene el análisis cuantitativo?
5
Coherencia Cohesión Diferenciación
Comparación entre
los conceptos más
frecuentes del texto
patrón y los del texto
total.
Establecimiento de las
relaciones entre los
conceptos más
frecuentes del texto,
así como de su peso
semántico (red
semántica ponderada).
Comparación entre los
conceptos más
frecuentes del texto del
cliente y los conceptos
más frecuentes en
textos análogos de sus
competidores.
Mide el grado de
discrepancia entre lo
que se quiere decir y
lo que se está
diciendo de hecho.
Mide el grado de
unicidad o
multiplicidad interna
del discurso.
Mide en qué medida el
discurso del cliente se
diferencia del de la
competencia.
¿En qué consiste el análisis semántico?
6
El análisis semántico consiste en la interpretación cualitativa de los
datos empíricos obtenidos mediante el análisis cuantitativo.
Esta información permite establecer, entre otros:
Discursos dominante
y secundarios:
las corrientes
discursivas presentes
en el texto y sus
interrelaciones
Misión, visión y
valores
y su relación con
el total del
discurso
Tematizaciones:
el modo en que un
concepto se
convierte en el
tema de un texto
¿En qué consiste el análisis semiótico?
7
El objeto del análisis semiótico es determinar cuál es el
posicionamiento del cliente, y de los principales conceptos que
constituyen su identidad corporativa (imagen y posicionamiento de
marca, etc.), dentro del contexto cultural más amplio.
Para ello, empleamos diversas técnicas:
Cuadrante mítico
Minado de metáforas
Análisis narrativo
Evolución de código
Otras
¿Cómo encajan todas las piezas?
8
Soluciones Semánticas ha desarrollado un algoritmo propietario de valoración
de la Eficacia Comunicativa, y cuenta con una BBDD de comunicaciones de
más de 500 empresas nacionales e internacionales.
EC = análisis
cuantitativo análisis
semántico
análisis
semiótico ( ) , , f
Decir lo que se quiere decir, a quien se quiere decir, como se quiere decir, y cuando se quiere decir
BBDD
CHR CHN DIF Posición
global
Compañía A 0,432 0,358 0,227 1
Compañía B 0,37 0,325 0,298 2
Compañía C 0,375 0,212 0,264 3
… … … … …
… … … … …
… … … … …
Compañía X … … … N
Alcance de los servicios de Soluciones Semánticas
9
tipo de
cliente tipo de
trabajo
Empresas
privadas Instituciones
públicas
Agencias de
servicios
profesionales
Trabajos puntuales
ex-ante; lanzamiento
de líneas de
comunicación
Trabajos recurrentes
con equipos de
comunicación,
producto, marca, etc.
Informes sectoriales
de comparación y
posicionamiento,
huecos comunicativos,
tendencias, etc.
Campañas de
publicidad
Campañas de
difusión y
promoción
Campañas de
marketing
Posicionamiento
de marca
Nichos estratégicos
Seguimiento y
control de cambios
Implementación
y formación
Comunicación
corporativa
Comunicación
interna
Códigos
emergentes
Comunicación y
planes de crisis
Fusiones y
adquisiciones
Identificación de
nichos
Comunicación
de producto
Formación
Implementación
y formación
Estudio necesidades
comunicativas
Comunicación
interna
Comunicación y
planes de crisis
Posicionamiento
de marca
Ejemplos de trabajos desarrollados recientemente
10
Institución
pública de
ámbito
nacional
Asuntos Exteriores
Defensa (PESC)
Unión Europea
Justificación del cambio
en el discurso de
Defensa durante la
Presidencia española UE
Informe de análisis
Recomendaciones
de optimización
Institución
pública de
ámbito
nacional
Asuntos Exteriores
Cooperación
Reposicionamiento del
discurso de Ayuda
Oficial al Desarrollo tras
la creación de la AECID
Informe de análisis y
evaluación
Formación
Utility
nacional
Energía Reposicionamiento de
marca
Informe de análisis y
evaluación
Recomendaciones
de implementación
Grupo
industrial
diversificado
(Abengoa)
Energía
Ingeniería
Industria
Rediseño de sitio web
Apoyo a construcción y
posicionamiento de
marca
Informe de análisis y
evaluación
Recomendaciones
de implementación
Tipo de
cliente Sector / ámbito
de actividad
Naturaleza de
la cuestión
Resultados
Beneficios para nuestros clientes
12
Esencialmente, los
servicios de
Soluciones Semánticas
proporcionan tres
fuentes de valor para
las empresas e
instituciones:
Eficacia
1
Diferenciación
2
Eficiencia
3
Transmisión de la información
que se debe transmitir:
a cada stakeholder
en cada momento
por el canal/con la
estructura/formato
adecuado
Asegurar un hueco propio de
atención a la empresa en un
entorno sobresaturado de
mensajes, discursos,
intenciones…
Emplear sólo los recursos
adecuados y necesarios, con
el consiguiente ahorro en
gasto y esfuerzo
La sistematización del análisis de la eficacia comunicativa está estrechamente
conectada con la creación de valor para las empresas:
Metodología y esquema de trabajo
13
VERSIÓN
SIMPLIFICADA
Material de partida Establecimiento de
objetivos
Parametrización/
procesamiento
Recomendaciones
Asegurar que se
cuenta con el
mínimo necesario
de formatos y
tipologías de
comunicación
Reuniones ad hoc
con responsables de
comunicación
Acordar perímetro
de análisis y base de
comparación
(competidores
directos, otros)
6-10 semanas
Análisis y
procesamiento de la
información:
obtención de
coeficientes
contraste
refinamiento del
algoritmo
Entregables con:
resultados del
análisis
recomendaciones
estrategias de
implementación
etc.
Tipos de servicios de Soluciones Semánticas
14
Puntual ex post Puntual ex ante
Recurrente / estable
con equipos com. (propios
/externos)
ESQUEMA DE COLABORACIÓN CON CLIENTE
Materiales sobre
los que trabajar
Comunicación
específica (crisis,
resultados, etc.)
Líneas de
comunicación
continua
Campañas
planificadas
Webs corporativas
Form
ación e
stable
a
em
isore
s de co
municació
n
Benchmarking de EC
competidores
Informes ad hoc con
perímetro
Diseño/rediseño
contenidos
Análisis y evaluación
campañas pasadas
Análisis y evaluación:
lessons learnt
Diagnóstico fortalezas
y debilidades
Establecimiento
directrices
conceptuales
Estructuración /
reestructuración
contenidos / formatos
Plan comunicación de
crisis
Seguimiento EC
competidores
Nichos comunicación
Tendencias emergentes
Gestión y
alineamiento líneas de
comunicación y marca
Planificación,
actualización y
mantenimiento
Informes sectoriales
Análisis cuantitativo
El análisis cuantitativo emplea una serie de técnicas estadísticas y numéricas
tomadas de la lingüística de corpus, la lingüística del texto, la teoría de redes, el
análisis etnográfico y de contenidos, y otras.
Aplicamos conceptos como frecuencia, saliencia (keyness), co-locación,
concordancia, peso semántico, grado semántico, etc.
El análisis cuantitativo se lleva a cabo empleando un software propietario usado
generalmente en departamentos universitarios de Lingüística Computacional.
Actualmente estamos desarrollando nuestro propio software, más adaptado a
las necesidades específicas de la comunicación de negocios.
16
Análisis cuantitativo: coherencia
La coherencia entre dos textos es el grado de homomorfismo o semejanza
estructural que existe entre ellos.
En particular, cuando en Soluciones Semánticas medimos la coherencia de un
texto, establecemos una comparación entre la parte del texto en que la
empresa se presenta a sí misma (por ejemplo, la sección Acerca de nosotros,
incluyendo su misión, visión y valores, en un sitio web) y el total del texto (el
total del sitio web).
Se trata de medir el grado de discrepancia entre el modo en que la empresa se
define y lo que está diciendo de hecho.
17
Análisis cuantitativo: coherencia
18
Análisis cuantitativo: coherencia
TEXTO PATRÓN TOTAL DEL TEXTO
CMF Frecuencia % sobre Total Delta 1 - Delta CMF Frecuencia % sobre Total
ENERGÍA 118 10.43324492 0.03266985 0.96733015 ABENGOA 581 10.81131373
ABENGOA 109 9.637488948 0.12179778 0.87820222 ENERGÍA 579 10.77409751
DESARROLLO 108 9.549071618 0.31990965 0.68009035 DESARROLLO 349 6.494231485
TECNOLOGÍA 99 8.75331565 0.42815013 0.57184987 EMISIÓN 322 5.99181243
SOLAR 91 8.045977011 0.5813972 0.4186028 PRODUCCIÓN 293 5.452177149
INDUSTRIA 56 4.951370469 1 0 ACCIÓN_E 290 5.39635281
PRODUCCIÓN 56 4.951370469 0.10114506 0.89885494 SOCIAL_N 283 5.266096018
SOSTENIBILIDAD 54 4.774535809 0.03345325 0.96654675 TECNOLOGÍA 269 5.005582434
MEDIOAMBIENTE 49 4.33244916 0.05938267 0.94061733 ECONOMÍA 254 4.726460737
INNOVACIÓN 47 4.1556145 1 0 SOSTENIBILIDAD 248 4.614812058
NEGOCIO 43 3.801945181 0.18264079 0.81735921 INFORMACIÓN 225 4.186825456
PROYECTO 43 3.801945181 1 0 MEDIOAMBIENTE 219 4.075176777
CONSTRUCCIÓN 42 3.713527851 1 0 PRIMER 206 3.833271306
PLANTA 39 3.448275862 1 0 PRECIO 199 3.703014514
MUNDO 38 3.359858532 0.0079819 0.9920181 DIRECCIÓN 190 3.535541496
INTERNACIONAL 37 3.271441202 1 0 MUNDO 182 3.386676591
ACTIVIDAD 36 3.183023873 1 0 RESULTADO 181 3.368068478
LÍDER 34 3.006189213 1 0 SOLAR 181 3.368068478
BIOCOMBUSTIBLE 32 2.829354553 1 0 NEGOCIO 167 3.107554894
GESTIÓN 30 2.652519894 1 0 CAMBIO 156 2.902865649
1131 100 8.13147171 5374
Cf = 0.40657
19
Análisis cuantitativo: cohesión
La cohesión de un texto es el grado en el que los conceptos más frecuentes
que aparecen en él están relacionados entre sí. Por lo general, es deseable que
el discurso de marca de una empresa unifique semánticamente sus contenidos,
y esto es lo que mide la cohesión.
La cohesión se puede representar gráficamente mediante una red semántica
ponderada, que refleja tanto las relaciones entre CMF como los sus respectivos
pesos (la cantidad de veces que se da una relación entre dos CMF).
Este tipo grafo permite visualizar las distintas arborizaciones y “ramas” del
discurso, y de este modo establecer cuáles son las principales corrientes
discursivas del texto.
20
Análisis cuantitativo: cohesión
ABENGOA ACCIÓN_E CAMBIO DESARROLLO DIRECCIÓN ECONOMÍA EFECTO
ABENGOA 27 0 27 0 0 0
ACCIÓN_E 27 0 0 0 0 0
CAMBIO 0 0 0 0 0 0
DESARROLLO 27 0 0 0 9 0
DIRECCIÓN 0 0 0 10 0 0
ECONOMÍA 0 0 0 9 0 0
EFECTO 0 0 0 0 0 0
EMISIÓN 0 0 0 0 0 0 60
ENERGÍA 0 0 9 0 0 0 0
INFORMACIÓN 11 0 0 0 0 83 0
MEDIOAMBIENTE 0 0 0 0 10 0 0
MUNDO 0 0 0 0 0 0 0
21
Análisis cuantitativo: cohesión
Red semántica 22
Análisis cuantitativo: diferenciación
La diferenciación semántica de un texto con respecto a un corpus mayor es el
grado en que contiene conceptos cuya frecuencia es estadísticamente
significativa.
En el análisis de una compañía, determinamos el grado en que su texto se
diferencia de los textos análogos de sus competidores. Para ello, establecemos
cuáles son los conceptos clave (key) del texto con respecto al corpus de todos
los textos de la categoría en cuestión: esto es, los conceptos que aparecen con
una frecuencia estadísticamente significativa en dicho corpus.
También establecemos cuáles son los conceptos “menos clave”: esto es, los
conceptos que son menos diferenciadores para la empresa con respecto a su
competencia – los conceptos más habituales y anodinos en el sector.
23
Análisis cuantitativo: diferenciación
24
Análisis cuantitativo: diferenciación
Conceptos clave
ABENGOA
ACC
ACCIÓN_E
ACCIÓN_N
ALIMENTOS
ALTERNATIVA
ALTO
ANALISTA
ANEXO
ANUNCIO
APLICACIÓN
ARCHIVO
ARTÍCULO
AUTOCARTERA
AZÚCAR
BEFESA
BIOCARBURANTE
BIOCOMBUSTIBLE
BIOENERGÍA
BIOETANOL
BIOMASA
BONO
BOSQUE
BP…
Conceptos menos clave
ANTERIOR
ÁREA
CIUDAD
CONSTRUCCIÓN
CUENTA
EMPRESA
ESPAÑA
EXPLOTACIÓN
GRUPO
INFRAESTRUCTURA
INTERNACIONAL
MADRID
MANTENIMIENTO
MÉXICO
NETO
NUEVA
OBRA
PASADO
PLANTA
PROYECTO
SERVICIO
TOTAL
TRATAMIENTO
VENTAS 25
Análisis semántico
El análisis semántico consiste en la interpretación cualitativa de los datos
empíricos obtenidos mediante el análisis cuantitativo.
En particular, esta información permite establecer cuáles son las corrientes
discursivas presentes en el texto: los discursos dominante y secundarios.
Igualmente, se examina la relación entre la misión, visión y valores de la
empresa con el total de su discurso. Finalmente, sobre la base de las redes
semánticas textuales, también se puede decidir estudiar la tematización de
determinados conceptos: el modo en que un concepto se convierte en el tema
de un texto.
26
Análisis semántico: estructura discursiva
DISCURSO FINANCIERO-CORPORATIVO
INFORMACIÓN-ECONOMÍA 83
INFORMACIÓN-PRIMER 54
ABENGOA-SOLAR 44
DIRECCIÓN-SOCIAL_N 36
DIRECCIÓN-NEGOCIO 35
ECONOMÍA-NEGOCIO 31
ABENGOA-ACCIÓN_E 27
ABENGOA-PRIMER 16
PRECIO-EMISIÓN 15
MEDIOAMBIENTE-NEGOCIO 12
NEGOCIO-SOLAR 11
DIRECCIÓN-DESARROLLO 10
DIRECCIÓN-MEDIOAMBIENTE 10
ABENGOA-NEGOCIO 9
ABENGOA-INFORMACIÓN 6
399
DISCURSO TECNOLÓGICO-INDUSTRIAL
DESARROLLO-TECNOLOGÍA 27
TECNOLOGÍA-INFORMACIÓN 25
PRODUCCIÓN-ENERGÍA 17
ABENGOA-TECNOLOGÍA 9
ABENGOA-INFORMACIÓN 5
83
DISCURSO DE RSC
DESARROLLO-SOSTENIBILIDAD 103
EFECTO-EMISIÓN 60
DIRECCIÓN-SOCIAL_N 36
MUNDO-SOSTENIBILIDAD 17
ABENGOA-SOCIAL_N 12
NEGOCIO-MEDIOAMBIENTE 12
ECONOMÍA-SOCIAL_N 11
DIRECCIÓN-MEDIOAMBIENTE 10
DESARROLLO-ECONOMÍA 9
CAMBIO-ENERGÍA 9
279
27
Análisis semántico: estructura discursiva
399
83
279 DISCURSO FINANCIERO-CORPORATIVO
DISCURSO TECNOLÓGICO-INDUSTRIAL
DISCURSO DE RSC
28
RSC
TECNOLOGÍA
CORPORACIÓN
misión
visión
identidad
Análisis semántico: misión, visión, valores
Misión, visión, valores 29
Análisis semántico: tematizaciones
La tematización es el proceso por el que un elemento conceptual se
convierte en un tema del discurso, esto es, en algo sobre lo que trata el texto.
El modo en que un concepto se tematiza puede arrojar luz sobre las
prioridades y valores discursivos subyacentes al texto. Por ejemplo:
BIOCOMBUSTIBLES: concepto tematizado de forma marginal (sólo en el
blog corporativo, y de modo defensivo) pese a su relativa frecuencia
(CMF …). La energía a partir biocarburantes aparece en oposición a la
energía solar, menos controvertida, que se presenta en el discurso
dominante como carente de problemas asociados.
30
Análisis semiótico
31
El objeto del análisis semiótico es determinar cuál es el posicionamiento de la
marca, y de los principales conceptos que constituyen su identidad, dentro del
contexto cultural más amplio.
Para ello, se utilizan diversas técnicas, como el cuadrante mítico o el
seguimiento de los códigos dominantes y emergentes. Estas técnicas no sólo
permiten determinar cuál es el posicionamiento actual de la marca, sino
también identificar potenciales áreas de extensión y posicionamiento futuro.
SOSTENIBLE
DESARROLLO
NO DESARROLLO
Ecologismo decrecionista
EnergÍa solar
Biocombustibles
Energías fósiles
NO SOSTENIBLE
Análisis semiótico: cuadrante mítico
32
Análisis semiótico: evolución de códigos
Residual → Dominante → Emergente
Desarrollo como dañino para
el medioambiente
Desarrollo sostenible ???
Pasado ← Presente ← Futuro
33