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PRESENTACIÓN ESPECIALIZACION

PROPUESTA ESTRATEGICA PARA LA CREACION DE UN DEPARTAMENTO DE

MERCADEO EN DISTRIWORLD SA.

ÁLVARO ARROYAVE GUTIERREZ

UNIPILOTO

INGENIERIA DE MERCADOS

Medellín

Agosto 26/2019

2

PRESENTACIÓN ESPECIALIZACION

PROPUESTA ESTRATEGICA PARA LA CREACION DE UN DEPARTAMENTO DE

MERCADEO EN DISTRIWORLD SA.

ÁLVARO ARROYAVE GUTIERREZ

Trabajo de grado para optar al título de Especialista en Gerencia de Mercadeo Estratégico

Asesora:

Dra. Luisa Fernanda Ramírez S.

UNIPILOTO

INGENIERIA DE MERCADOS

Medellín

Agosto26/ 2019

3

NOTA DE ACEPTACIÓN

Dirección de Especialización

Dra. Gina Constanza Enciso G. _____________________

Docente Facilitador:

Dra. Luisa Fernanda Ramírez S. _____________________

Jurado:

Dra. Celina Teresa Forero A. _____________________

Medellín, agosto 26 de 2019

4

Agradecimientos

Al reflexionar sobre todos los momentos vividos durante el transcurso del posgrado

definitivamente hay mucho que agradecer, primero a Dios que me ha dado la vida, la salud, la

inteligencia y hasta los medios económicos para poder culminar este sueño; a mis amigos que a

pesar de tantas ausencias por mi dedicación para culminar esta meta, aún están ahí y me han

acompañado de corazón; a mi mama y hermanos que son muy importantes en mi vida y me han

apoyado y animado en mis momentos de cansancio y debilidad; a Mónica que ha sido un apoyo

fundamental, amoroso y paciente durante este proceso y a Natalia, mi hija lo más importante en

mi vida, por su comprensión, paciencia, ayuda y sacrificio de tantas horas y fines de semana

juntos, por mi dedicación a culminar esta meta. Para mi padre inmensa gratitud que, aunque hoy

no se encuentra físicamente entre nosotros está presente y vive entre los mejores recuerdos de la

vida que en compañía de mi madre me dio ejemplo de tenacidad y positivismo, entre muchos

valores como la honestidad, el respeto, la responsabilidad, entre otros.

No menos importante agradecer a la universidad, que gracias a esta modalidad virtual me

permitió administrar mi tiempo y horarios de estudio para construir este sueño; agradezco a los

docentes facilitadores a las directivas y en general el personal de la universidad por su

profesionalismo y alto sentido de humanidad cristiana que han realizado un trabajo de alta

calidad para nosotros los alumnos y permitirnos tener un nivel altamente competitivo

fundamentado en valores cristianos. También agradezco a mis compañeros porque gracias a sus

aportes e interacción hemos construido conocimiento, compartido experiencias y pensamientos

que con seguridad serán de utilidad a lo largo de la vida.

Mis agradecimientos a todas las personas que de una u otra forma me apoyaron para culminar

este sueño y que por razones de espacio no alcanzo a mencionar.

Que Dios nos bendiga y acompañe siempre.

5

Resumen

Este trabajo presenta los requerimientos para estructurar un departamento de mercadeo en la

empresa Distriworld SA, como trabajo de grado para optar al título de especialista en Gerencia de

Mercadeo estratégico

Abstract

This document will present a studyfor the marketing department of Distriworld SA. As a

condition to obtain a grade as specialist in Strategic marketing management.

6

Contenido Abstract ......................................................................................................................................................... 5

Introducción ................................................................................................................................................ 10

Tema de Investigación: ............................................................................................................................... 11

Descripción del problema: ........................................................................................................................... 11

Formulación del problema: ......................................................................................................................... 12

Justificación: ................................................................................................................................................ 12

Historia de la empresa ................................................................................................................................. 14

Requerimientos logísticos y académicos: .................................................................................................... 15

Cronograma para el Desarrollo del Trabajo de grado ................................................................................. 16

Recursos temporales para la elaboración y presentación de este trabajo de grado: .................................... 17

Estimación de costos mensuales año 2010, para la elaboración del trabajo de grado: ................................ 17

Tipo de Investigación: ................................................................................................................................. 17

Objetivos ..................................................................................................................................................... 18

Objetivo General: .................................................................................................................................... 18

Objetivos Específicos: ............................................................................................................................. 18

Hipótesis: ..................................................................................................................................................... 19

Marco teórico: ............................................................................................................................................. 20

Alcance ........................................................................................................................................................ 26

Descripción del entorno............................................................................................................................... 27

Situación actual del mercado y mercado meta ........................................................................................ 27

Matriz Foda ................................................................................................................................................. 29

Ubicación Geográfica .................................................................................................................................. 30

Cobertura Geográfica .............................................................................................................................. 30

Propuesta para la Estructura y Responsabilidades del Departamento de Mercadeo ................................... 31

7

Filosofía Organizacional ......................................................................................................................... 31

Misión .................................................................................................................................................. 31

Visión .................................................................................................................................................. 31

Política Organizacional ....................................................................................................................... 31

Responsabilidad Social Estratégica ..................................................................................................... 32

Valores ................................................................................................................................................ 32

Propuesta Imagen Corporativa .................................................................................................................... 33

Propuesta Organigrama ............................................................................................................................... 34

Recursos .................................................................................................................................................. 35

Físicos .................................................................................................................................................. 35

Técnicos .............................................................................................................................................. 35

Financieros .......................................................................................................................................... 35

Descripción de Cargos y Perfiles ................................................................................................................ 35

Funciones y Responsabilidades del Departamento de Mercadeo ............................................................ 50

Crear Valor y Establecer Relaciones con los Clientes ........................................................................ 51

Entorno ................................................................................................................................................ 53

Administración de Información ........................................................................................................... 54

Segmentación ...................................................................................................................................... 55

Análisis de Productos y Servicios ....................................................................................................... 57

Análisis y Fijación de Precios ............................................................................................................. 58

Canales de Distribución ....................................................................................................................... 60

Promoción y Comunicación ................................................................................................................ 60

Definir tipo de Promoción de Ventas .................................................................................................. 61

Comportamiento del Consumidor ....................................................................................................... 62

Características ............................................................................................................................................. 62

8

Presentación ................................................................................................................................................ 62

Precios ......................................................................................................................................................... 63

Beneficios Principales y Secundarios .......................................................................................................... 63

Canal de distribución. .................................................................................................................................. 63

Competencia directa e indirecta .................................................................................................................. 64

Conformación del Mercado de participación .............................................................................................. 64

Líder del Mercado ....................................................................................................................................... 64

Participación en el Mercado de la Empresa ................................................................................................ 64

Segmentación (Demográfica, Geográfica, Sicográfica) .............................................................................. 65

Estilo de vida y Descripción del Target ...................................................................................................... 65

Reason WHY ............................................................................................................................................... 65

Posicionamiento .......................................................................................................................................... 65

Propuesta para el Análisis de Mercado ....................................................................................................... 66

Propuesta Segmentación de Productos ........................................................................................................ 66

Ejemplo de propuesta para análisis y resultados de investigación de mercados ................................. 67

Clasificación de Productos ...................................................................................................................... 95

Indicadores de las Etapas del Ciclo de Vida ....................................................................................... 95

Propuesta y Análisis Financiero ............................................................................................................ 100

Análisis del Punto de Equilibrio ........................................................................................................ 100

Estado de Resultados Proyectado ..................................................................................................... 103

Flujo de Efectivo Proyectado ............................................................................................................. 105

Propuesta de Políticas Empresariales .................................................................................................... 106

Política de Pago de Comisiones a Vendedores .................................................................................. 106

Políticas de Cartera ............................................................................................................................ 107

Política de pago a Proveedores .......................................................................................................... 107

9

Análisis de Riesgos ............................................................................................................................... 107

Limitaciones .............................................................................................................................................. 108

Conclusiones ............................................................................................................................................. 109

Bibliografía ................................................................................................................................................ 112

10

Introducción

Calidad, productividad, rentabilidad, etc., son conceptos que las empresas deben interiorizar para

sobrevivir en un medio productivo que constantemente se ve enfrentado a cambios debido a la

aparición de nuevas tecnologías y clientes en un mercado cada vez más exigente.

Por estas razones es de vital importancia analizar los requerimientos para crear un departamento

de mercadeo en Distriworld SA que contenga una visión amplia, sirva de apoyo y promueva el

desarrollo y crecimiento de la empresa basado en:

Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior a partir de la diferenciación

Conservar el aumento de los clientes actuales mediante la entrega a satisfacción.

Coordinar sus funciones junto con los demás departamentos de la empresa

Crear estrategias para el logro de los objetivos propuestos anteriormente, mediante el uso

correcto de las 5p’s de Mercadeo (producto, precio, plaza, promoción y

personal/postventa).

Crear estrategias de innovación que planteen soluciones a los problemas de cambios en el

mercado dinámico actual. (Kotler,P.1996)

11

Tema de Investigación:

Analizar los requerimientos para la estructuración de un departamento de mercadeo en

Distriworld SA. En la ciudad de Medellín

Descripción del problema:

Distriworld SA es una comercializadora de repuestos e insumos para el sector automotriz, por lo

tanto los productos son diversos, pero se ha dedicado más a la inmediatez y a atender los pedidos

sin poder determinar cuál o cuáles son sus productos estrellas o definir una segmentación de

mercado especifica.

A raíz de estos vacíos de planeación se asumen altos riesgos de capital de la empresa, por lo

tanto, se consideró necesario analizar la posibilidad de crear un departamento de mercadeo que

analice las oportunidades de mercado, pueda negociar suplidores, explorar nuevos productos,

nuevos mercados, etc. que posibiliten un mejor posicionamiento y rentabilidad de la empresa en

el mediano plazo, donde las decisiones se tomen a partir de la planeación y no desde la

improvisación.

12

Formulación del problema:

¿Cuáles son los requerimientos mínimos para la estructuración de un departamento de mercadeo

para Distriworld SA, en la ciudad de Medellín, durante el primer semestre del año 2010?

Justificación:

Es importante conocer los requerimientos mínimos para la creación de un departamento de

mercadeo para Distriworld SA con el fin de analizar sus ventajas y los beneficios que le aportaría

a la empresa, considerando que se mueve en un mercado muy cambiante, por lo tanto, las

necesidades y expectativas de los clientes requieren ser satisfechas aportando rentabilidad para la

empresa.

Existen más de 100 marcas de vehículos y camiones en el país que requieren reparaciones y

mantenimiento, así como respaldo a los compradores. A partir de la experiencia y conocimiento,

los socios de la empresa encuentran oportunidad de negocio en atender el suministro de partes a

vehículos que no se les encuentran repuestos porque algunos de los importadores y representantes

de las marcas ni siquiera se enfocan en atender el mercado secundario porque se encuentran

concentrados en el lanzamiento de nuevos modelos y normalmente disminuyen el esfuerzo en

atender los vehículos con modelos mayores a cinco años de uso y es donde se encuentra el

espacio y la oportunidad para desarrollar esta tarea en Distriworld SA, cuya finalidad será

contribuir al suministro oportuno de repuestos a los propietarios de vehículos y talleres de

servicio. Cabe aclarar que para el buen funcionamiento, sostenibilidad y rentabilidad de la

empresa es necesario estar enfocados al mercado general de repuestos, explorando nuevas

13

oportunidades de negocio y en este nuevo reto es donde se justifica la creación de un

departamento de mercadeo.

Las políticas de compras justo a tiempo y construyendo una cadena de abastecimiento adecuada

en costos, calidad y tiempos de respuesta serán fundamentales para aprovechar así las diferentes

oportunidades de negocio que se presenten debido a las diferentes circunstancias y el permanente

cambio de entorno en esta industria.

El mercado objetivo a quien está dirigido es los concesionarios automotrices, talleres, compañías

de seguros y a propietarios de vehículos que requieran el suministro de partes e insumos de difícil

consecución en nuestro país o de marcas de vehículos que no tengan una adecuada representación

y soporte en el área de posventa y por lo tanto presentan continuamente dificultades para la

reparación de los vehículos.

Distriworld SA, desea cimentar su estrategia de penetración en el mercado en dar más por menos,

porque llegará al origen de las soluciones disminuyendo la cadena de intermediación, explorando

además nuevos nichos de mercado más especializados y rentables. Aunque su cobertura

inicialmente será el departamento de Antioquia, en un futuro tendrá posibilidades de expansión

por diferentes regiones del país. También será una compañía abierta al mercado, flexible y

dispuesta al cambio con el fin de ser líder en el largo plazo. Estará siempre alerta a nuevas

oportunidades de negocio.

Debido a los planteamientos anteriores el departamento de mercadeo tendrá grandes

responsabilidades en la planeación, sostenibilidad, rentabilidad y proyección de la empresa.

14

Historia de la empresa

DISTRIWORLD S.A. cumplió tres años de operaciones dedicada a suplir necesidades

específicas en el suministro de partes automotrices de difícil consecución en el mercado

colombiano, además se ha logrado ir codificando la empresa ante clientes muy

importantes. También se ha logrado adquirir un Software comercial y contable, que se

opera desde internet para que la fuerza de ventas tenga acceso a los inventarios desde

cualquier computador y pueda facturarle al cliente de inmediato

• DISTRIWORLD ha conquistado y fidelizado clientes corporativos muy importantes.

• DISTRIWORLD en la actualidad se encuentra en un proceso de reingeniería que permita

ampliar las oportunidades de negocios y analizando la creación de un departamento de

mercadeo

• DISTRIWORLD está construyendo nuevas alianzas estratégicas que la mantengan en

continuo crecimiento, a partir de realizar negocios importantes, sostenibles en el tiempo,

rentables y que brinden mejores soluciones para nuestros clientes.

• DISTRIWORLD es una compañía de actuar transparente, responsable, enmarcada en los

valores éticos de los negocios, que acata y respeta la ley.

• DISTRIWORLD está enfocada al mercado, con metas claras, alcanzables y ambiciosas

crecerá y se mantendrá en el mercado a través del trabajo colaborativo y creativo de sus

suplidores y trabajadores.

15

Requerimientos logísticos y académicos:

El análisis del proyecto será realizado inicialmente en la ciudad de Medellín y se tendrá en cuenta

la ubicación geográfica de la empresa de acuerdo al entorno y conveniencias del proyecto, tales

como empresas que sean competencia en los alrededores, sectores geográficos en los que se

encuentra el mayor número de concesionarios, entre otros.

Para este propósito es fundamental el seguimiento, acompañamiento y asesoría de parte de la

FUCN y UNIPILOTO, a través del conocimiento y apoyo de sus facilitadores y las herramientas

informáticas que proveen las Universidades para el desarrollo de las actividades y la

comunicación eficiente entre estudiante y facilitadores, aun así este análisis en todas y cada una

de sus partes son propiedad del autor y están protegidas por la ley, por lo tanto no podrán ser

publicadas y su único objetivo es cumplir con los requerimientos de trabajo de grado.

Además, se tendrán como referencia algunos contenidos y textos trabajados durante las

asignaturas cursadas en el posgrado o contenidos de otras instituciones, con el ánimo de soportar

los procesos propuestos en este trabajo.

16

Cronograma para el Desarrollo del Trabajo de grado

ACTIVIDADES

CUATRIMESTRE 1 CUATRIMESTRE 2 CUATRIMESTRE 3 CUATRIMESTRE 4 CUATRIMESTRE 5 M

ES

1

ME

S 2

ME

S 3

ME

S 4

ME

S 5

ME

S 6

ME

S 7

ME

S 8

ME

S 9

ME

S 1

0

ME

S 1

1

ME

S 1

2

ME

S 1

3

ME

S 1

4

ME

S 1

5

ME

S 1

6

ME

S 1

7

ME

S 1

8

ME

S 1

9

ME

S 2

0

Actividades

para crear

departamento

mercadeo

1 1 1 1 1 1 1 1

ejemplo de

estudio de

mercado de

diferentes

productos

1 1 1 1 1 1

Diseño de

imagen

Corporativa

1 1 1 1 1 1 1 1

ejemplo como

analizar

suplidores o

productos

1 1 1 1 1 1

Cargos y

funciones del

personal

departamento

mercadeo

1 1 1 1 1 1

Analizar los

recursos del

departamento

mercadeo

1 1 1 1 1 1 1

Entrega de

avances

monografía

1 1 1 1 1 1 1 1

Total semanas 1 1 1 1 1 2 2 3 3 2 3 2 3 5 5 4 3 3 3 2

17

Recursos temporales para la elaboración y presentación de este trabajo de grado:

Se estima que para el desarrollo de este trabajo, se requiere el total de las semanas de estudio

programadas para la especialización, las cuales estarán distribuidas en diferentes actividades de

acuerdo al cronograma propuesto en el avance de acuerdo al trabajo, asesoría y ajustes acordados

con el facilitador, según anexo.

Estimación de costos mensuales año 2010, para la elaboración del trabajo de grado:

Concepto Valor

Acceso de Internet 110.000

Papelería 10.000

Tinta 15.000

Transporte 100.000

Telefonía (fija y móvil) 30.000

Total 265.000

Importante: Estimación de gastos mensual

Tipo de Investigación:

El tipo de investigación será descriptiva, porque se busca definir la propuesta para la creación de

un departamento de mercadeo y sus funciones en la empresa Distriworld SA.

18

Objetivos

Objetivo General:

El objetivo general de este trabajo busca presentar la estructura que debe tener el departamento

de mercadeo de la Compañía DISTRIWORLD S.A., para cumplir con unos propósitos de

mercadeo, comerciales y financieros, en la ciudad de Medellín.

Objetivos Específicos:

Definir las actividades mínimas necesarias para la creación de un departamento de

mercadeo en Distriworld SA.

Elaborar la descripción de cargos y responsabilidades para el departamento de mercadeo y

ventas en Distriworld SA

Determinar su ubicación en el organigrama de acuerdo al nivel de importancia y

responsabilidad en la toma de decisiones.

19

Hipótesis:

Considerando que las hipótesis se definen en el tipo de investigaciones experimentales y no

aplica para este tipo de investigación descriptiva, partiremos de la necesidad de responder al

siguiente cuestionamiento:

¿Con el análisis de los requerimientos para crear el departamento de mercadeo en Distriworld Se

alcanzarán los objetivos planteados en este trabajo?

Como es de esperarse cuando se plantea la necesidad de una mejor gestión a nivel de mercadeo

en la empresa Distriworld S.A. se visiona desde la creación de un departamento de mercadeo, que

sea responsable de esta compleja e importante tarea y que ayude a la toma de decisiones en la

organización. Como ya se explicó anteriormente en los objetivos de este trabajo se analizaran los

requerimientos y beneficios de crear un departamento de mercadeo para la empresa en mención y

direccionar sus relaciones con enfoque B2B y B2C Es bueno aclarar que para este trabajo se

contó con acceso a información parcial de la empresa, además con los recursos económicos

limitados, porque las directivas de la empresa plantean esta necesidad específica y se encuentran

comprometidos para el logro de los objetivos aquí planteados a fin de considerar la necesidad de

estudiar la creación de un departamento de mercadeo en Distriworld SA que ayude a incrementar

las ventas y la rentabilidad.

Se considera que el tema de investigación es importante para la empresa y el cumplimiento de los

objetivos planteados para la solución de este problema son alcanzables, por lo tanto, de este

trabajo se espera que va a realizar importantes aportes tanto para la empresa como para el

estudiante en la elaboración del trabajo de grado.

20

Marco teórico:

Para la toma de decisiones de manera asertiva, los sistemas de investigación y de información

cobran gran importancia en el entorno actual cambiante, competitivo y dinámico de los negocios,

por lo tanto nace la necesidad en la empresa de cimentar en su estructura y procesos los

principios y estrategias del marketing desde la clasificación de actividades de mercadeo de las

4ps, (producto, plaza, precio y promoción), planteada por el Sr McCarthy, que permita a la

organización a partir de una buena gestión y a través del tiempo permitirle avanzar en la

implementación y desarrollo de nuevas tendencias como el enfoque holístico basado en Personas,

Procesos, Programas y Performance, descritas ampliamente por los señores Kotler y Keller en su

libro Dirección de Marketing, con el fin de tener definido su mercado meta, basados en parte que

según (Kotler& Armstrong,2008) “Mercado son todos los comparadores reales y potenciales de

un producto”; y las diferentes estrategias según la segmentación de mercado definido “como el

grupo de personas que comparten un deseo específico” (Arnold, 1996), que le generen beneficios

a Distriworld SA, a sus clientes y demás partes interesadas.

Esta investigación parte desde la experiencia adquirida por los integrantes de la empresa y los

resultados serán plasmados en un informe de estilo científico, es decir parte de lo pragmático y

conduce a una investigación descriptiva que ayude a mejorar los procesos de mercadeo, porque

en la actualidad la gestión de la empresa es muy empírica y sin proyección de futuro lo que no

permite proyectar la permanencia y sostenibilidad de Distriworld SA en el tiempo, además se

busca minimizar la improvisación en la comercialización de los diferentes productos que se

ofrecen tratando de implementar una cultura de planeación y organización a nivel de mercadeo.

Cabe anotar que en la actualidad no se ha hecho nada al respecto en la empresa para solucionar

21

esta problemática. Las primeras fuentes de consulta serán los diferentes contenidos estudiados

durante la especialización, así como las lecturas de profundización y los planteamientos de

diferentes autores y autoridades en Marketing que rompen paradigmas, miran desde otro enfoque

o complementan el conocimiento como Booms y Bitner, citados en Cowell (1996), que a las

actividades de las 4ps ya conocidas adicionan otras 3ps para la prestación de servicios y son

Personal, Proceso y Physical Evidence (evidencia Psíquica).También se hace necesario consultar

diversas fuentes del sector automotriz que se estarán revisando de acuerdo al momento y tema

específico durante el avance de la investigación.

Es una necesidad en la organización crear la cultura del mercadeo y entrenar sus integrantes

desde conceptos formativos a partir de concepciones que afirman que el “Mercadeo en un

proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas

con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes” (Kotler& Armstrong, 2008)

En este trabajo se plantea una estructura mínima de gastos para el departamento de mercadeo y

será modificable en el tiempo de acuerdo a diversas características como el nivel de desarrollo,

tamaño, tipo de productos, cambio en las necesidades del cliente y demás variables que se

presenten en la gestión de la empresa.

En este trabajo se encuentra planteado un modelo de estructura organizacional, una estructura

mínima que es funcional con el resto de la organización y se plantea organigrama, perfiles,

manuales de funciones y responsabilidades, entre otras actividades del departamento a crear.

22

En las últimas décadas las estructuras comerciales de ventas y mercadeo han sufrido

transformaciones con el fin de adaptarse al mercado y diferentes necesidades y experiencias de

los clientes y las empresas, además del público interesado.

En la publicación GERENCIA DE VENTAS los autores, Gabriel Jaime Soto, Juan Fernando

Ruiz y Juliana Echavarría, explican ampliamente las diferentes etapas de la evolución que ha

sufrido la estructura del área comercial desde los años sesenta hasta hoy y lo catalogan de la

siguiente manera:

Etapa 1. Años sesenta, departamento de ventas básico

Etapa 2. Años setenta. Departamento de ventas con algunas funciones de mercadeo.

Etapa 3. Años ochenta. Departamento de ventas y de mercadeo independiente.

Etapa 4. Años noventa departamentos de ventas y de mercadeo integrados

Etapa 5. Época actual. Estructura organizacional comercial especializada por divisiones. La

publicación afirma que, para esta etapa actual, “Los compradores se especializan mucho más, no

solo en productos o categorías de productos, sino también en negociación, finanzas y comercio,

entre otros esto lleva a una especialización mayor en los vendedores, lo que da origen a

divisiones especializadas en ventas.

En el link Yolandadc.wordpress.com, la autora propone una “Estructura y funciones de las áreas

que componen el departamento de marketing” que pueden ser adaptados para la empresa, de

acuerdo a su tamaño y al momento en el tiempo que se considere apropiado

La autora propone esta estructura

23

Área de Investigación Comercial

Conocimiento exhaustivo del mercado, agentes que intervienen y afectan a la empresa,

tendencias y evolución.

Estudios de mercado: segmento, publico objetivo, competidores, proveedores y distribuidores

Análisis de la competencia: conocerlos y posicionarlos, conocer sus políticas de precios y

márgenes, comunicación, imagen de marca, promociones, sistemas de fidelización

Análisis del consumidor: establecer segmentación de mercado, definir el público objetivo de

la tienda, elaborar un perfil detallado del mismo

Área de Compras

Previsiones de compras a raíz del presupuesto que entregue finanzas

Innovación a través del estudio y conocimiento detallado de productos para lograr la

diferenciación respecto de la competencia

Selección de producto

Definir gamas y familias de productos y % de los mismos para su exposición en tienda

Negociación con proveedores

Área de Imagen

Definición y diseño de imagen corporativa

Definir el ciclo de vida de la imagen

Diseñar los elementos y soportes de la imagen corporativa (cartelería, etiquetas, rótulos,

tarjetas de visita, catálogos, web, redes sociales…)

Preparación de elementos visuales necesarios para cualquier campaña de promoción,

comunicación o fidelización, en consonancia con el área de ventas

Área de Ventas

24

Previsión de ventas a raíz de las expectativas empresariales (marcadas con el Dpto.

financiero)

Fijación de márgenes y precios

Definir la distribución en tienda de forma que incentive el aspecto comercial

Definir ciclos de vida de los productos y agilizar rotaciones de stock

Fijación de campañas de ventas y políticas de apoyo – crear planning

Incentivar las ventas a través de las herramientas de marketing disponibles para la

comunicación (publicidad, relaciones públicas, promociones, eventos)

Elaborar estrategias de captación y fidelización de los clientes a raíz de los datos que se

obtengan del área de investigación comercial

Desarrollo de marketing relacional (CRM)

Fijar métodos de atención al cliente y servicio post-venta

Control, junto con departamento de logística, de la fiabilidad del servicio post-venta para

asegurar su correcta ejecución

Área de Diseño e Innovación

Diseñar nuevos productos

Conocer las tendencias y adelantarse a la competencia

Área de Comunicación

Desarrollar campañas de comunicación en función de los objetivos marcados por el área de

ventas

Eventos, ferias, RRPP

Campañas publicitarias en medios tradicionales y on-line

Desarrollo de la página web y control de posicionamiento SEO y SEM

25

Comunicación 2.0 llevar el desarrollo de blogs, redes y medios sociales generando contenido

relevante para la comunidad

Campañas en medios 2.0: Adwords, publicidad en redes, códigos QR, realidad aumentada

Uso de herramientas multicanal para implementar una estrategia de marketing experiencial

Dentro del área de Comunicación se encuentra la figura del Community Manager quien se

encargará de la comunicación, así como de la integración de campañas que aúnen herramientas

on y off line.

Para DISTRIWORLD SA en el momento proponer esta estructura o un tipo similar sería muy

onerosa para el tamaño de la empresa, por eso se propondrá un organigrama y unos manuales de

funciones para los diferentes cargos que permitan ser eficientes a bajos costos y gastos

operacionales y más que áreas funcionales es asumir las actividades propuestas por la autora e

integrarlas al departamento de mercadeo.

26

Alcance

El alcance de este trabajo está enfocado a desarrollar unas actividades de planeación para definir

o estructurar la propuesta de un departamento de mercadeo para Distriworld S.A, que además

están descritos claramente en los objetivos específicos y ordenados en el cronograma de

actividades.

27

Descripción del entorno

Situación actual del mercado y mercado meta

En los primeros seis meses del 2011 el mercado automotriz ha presentado un crecimiento del

47.8%1 con respecto al año 2010 y se estima que al finalizar el año se estarán vendiendo más de

300.000 unidades nuevas.

Estas cifras son muy positivas para el mercado de autopartes, que se ve favorecido con el

incremento en ventas de vehículos nuevos aunque su crecimiento no se da en la misma

proporción, se estima que en el 2011 el negocio de partes se verá incrementado en un 12%

con respecto al año 2010 cifra muy importante porque el mercado de repuestos genera un

6.2% del PIB y contribuye con 4.2 millones de empleos que son el 23% de la fuerza laboral

del país.

28

1Cabe anotar que el crecimiento en ventas de autopartes no incluye las ventas generadas por

contrabando que en el año 2010 fue superior a los 2.250 millones de dólares, esta situación

generada por el contrabando y la falsificación de repuestos debilita el segmento y lo vuelve frágil

debido a que en Colombia no hay una legislación clara al respecto y las únicas piezas que tienen

un reglamento técnico por parte del ministerio de industria y comercio son las llantas, los vidrios

y los cinturones, los demás componentes de vehículos pueden ser vendidos en el mercado sin

ningún tipo de control por parte de las entidades reguladoras lo cual ha dado como resultado que

el contrabando también vaya en aumento a la par de la venta de vehículos.

El segmento de autopartes están bueno que aun así, afectado por el contrabando ha incrementado

sus ventas, lo cual indica que si las autoridades colombianas le pusieran freno al mal del

contrabando los resultados del mercado de autopartes se verían favorablemente beneficiados.

Las metas de Mercado y crecimiento para Distriworld se basan en las proyecciones financieras,

descritas en este trabajo, porque el mercado de autopartes en el país es enorme en miles de

millones de dólares y pretender una participación porcentual y su control en las metas de gestión

arrojarían cifras de participación como el 0.000..%, además gran parte de este mercado es

informal, afectado por el contrabando y el hurto o reducción de partes, por lo tanto gremios

como la Asociación Nacional de Autopartistas, Andemos o Fenalco, entre otras no tienen cifras

exactas del valor de ventas de autopartes por periodos en el país.

29

Matriz Foda

POSITIVO NEGATIVO

INT

ER

NO

a). FORTALEZAS:

-tres años de existencia de la compañía en el

mercado

-Conocimiento de los colaboradores en

todos los niveles

-Ya se tienen clientes corporativos a quienes

se les pueden vender más productos

- Se tienen Suplidores serios con productos

competitivos a nivel nacional e

internacional.

-Bajo nivel de gastos operacionales, lo que

permite competir con precios menores

que la competencia.

c). DEBILIDADES:

-Financieras al tener flujo de caja

insuficiente

-Logística de distribución

-Baja participación en el mercado.

-Falta mejor posicionamiento

-Pocos canales de distribución

-Falta cobertura regional y nacional

-Falta plan de medios de publicidad y

difusión

-El recaudo oportuno de la cartera

EX

TE

RN

O

b). OPORTUNIDADES:

-Construir Alianzas estratégicas con

suplidores fabricantes o de primer nivel de

comercialización, para minimizar la cadena

de intermediación y los costos de compra.

-Ampliar la cobertura geográfica mediante

la construcción de una red de “Socios

Estratégicos”.

-Construir página web que sirva como

medio de difusión de los productos de la

compañía.

-Aprovechar las tecnologías de información

y comunicación (Tics) como herramientas

para la búsqueda y conquista de nuevos

clientes y suplidores.

-Diversificación en la oferta de productos

d). AMENAZAS:

-La recesión actual de los mercados y la

desaceleración de la economía.

-Presión del mercado a la baja de

precios

-Muchos participantes oferentes del

mercado

-Necesidades y expectativas cambiantes

en los clientes

-La tasa de cambio que el gobierno

quiere presionar al alza

-Legislación y regulaciones en el país.

30

Ubicación Geográfica

La Compañía está Ubicada en la segunda ciudad de importancia de Colombia, Medellín

(Antioquia).

Cobertura Geográfica

• La empresa tiene cobertura para la ciudad de Medellín y el Área metropolitana (2.5

millones de habitantes)

• El Departamento de Antioquia.

Para el año 2012 se estima expansión al eje cafetero. (Departamentos de Caldas y Risaralda)

31

Propuesta para la Estructura y Responsabilidades del Departamento de Mercadeo

Filosofía Organizacional

Durante el desarrollo de este trabajo se identificó que era necesario partir de una visión común de

los socios de la empresa, por lo tanto se propuso y acordó con los integrantes de la organización

un marco filosófico, que sirva como punto de partida para la gestión y control en la construcción

del plan estratégico de la empresa y demás planes organizacionales de manera coherente y

unificada para todos los integrantes e involucrados con la gestión organizacional.

Misión

Distriworld S.A., es una empresa cuyo objeto social es la comercialización de insumos y partes

para el sector automotriz, a través de la representación de diferentes marcas producidas a nivel

nacional e internacional, que cumplan estándares de calidad, seguridad y respaldo para satisfacer

los intereses y requerimientos de sus clientes, accionistas y colaboradores, mediante un desarrollo

constante y crecimiento continuo en el área tecnológica y del conocimiento.

Visión

Ser una empresa sólida financiera y comercialmente para el año 2015, mediante la prestación de

un servicio calificado y con mejoras continuas en sus procesos, además de un talento humano

capacitado con alto sentido de responsabilidad y pertenencia.

Política Organizacional

La política es hacer de Distriworld S.A. una compañía reconocida en el mercado por sus

soluciones y productos de calidad, fundamentada en principios éticos y morales que genere

rentabilidad a los socios, cumpliendo los requerimientos del cliente, del gobierno y la sociedad.

Brindando además empleos que permitan el progreso económico y profesional de sus

colaboradores.

32

Responsabilidad Social Estratégica

En el desarrollo de sus actividades comerciales la compañía se conducirá dentro de los valores

éticos y morales, contribuyendo con beneficios de productos y servicios de calidad a la sociedad,

dando especial cuidado a la preservación del medio ambiente, cumpliendo las legislaciones

vigentes y aportando justamente los impuestos que permiten la sostenibilidad y mejoramiento del

país y las regiones.

Valores

• Honestidad: Trabajar siempre con la honradez, dignidad, equidad, solidaridad y modestia que

merecen los diferentes actores de la empresa.

• Responsabilidad: Actuar siempre soportados por el marco legal, la transparencia y el

compromiso por entregar un producto o servicio a tiempo y en óptimas condiciones.

• Competitividad: Ofrecer productos y servicios de alta calidad, con eficiencia, eficacia y

precios competitivos en el mercado.

• Actitud de servicio: Permanente actitud de respeto y preocupación por las necesidades del

cliente y constante investigación de sus necesidades.

• Trabajo en equipo: Complementar y potenciar las iniciativas, los conocimientos y los recursos

individuales para hacer nuestra labor siempre mejor.

33

Propuesta Imagen Corporativa

Los socios de la empresa ya tenían algunas propuestas e ideas para crear la imagen corporativa de

la organización. Después de varias sesiones de trabajo durante el desarrollo de esta propuesta, se

acordó:

Con esta imagen corporativa se pretende resaltar el nombre para que sea recordado, en letras

doradas que significan riqueza económica, riqueza en el servicio, riqueza en soluciones, El

planeta azul, nuestra tierra, que traduce vida, vitalidad, frescura, pero además que se tiene el

mundo disponible para brindar soluciones a los clientes y el aro circundante que significa

dinamismo, movimiento continuo, cambio, laboriosidad, pero además se quiere resaltar las

tecnologías de comunicación como herramienta fundamental para la interacción con los clientes,

suplidores y colaboradores. Es una misión del departamento de mercadeo posicionar la marca y

sus valores corporativos y diferenciados en el mercado.

34

Propuesta Organigrama

En este trabajo se propone el siguiente Organigrama:

La propuesta de estructura organizacional está ilustrada en el grafico anterior, y allí se evidencia

el departamento de mercadeo, que será liderado por un Coordinador de mercadeo y más adelante,

se especifica su manual de funciones y responsabilidades con el fin de dar cumplimiento al

objetivo principal del departamento que consiste en Planear, organizar, integrar, dirigir y

controlar las estrategias encaminadas a alcanzar los objetivos estratégicos de mercadeo de la

organización a través de una labor eficiente, minuciosa y ágil cumpliendo específicamente:

ASAMBLEA DE ACCIONISTAS

JUNTA DIRECTIVA

REVISOR FISCAL

GERENCIA

DEPARTAMENTO DE VENTAS

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO,

CONTABLE Y FINANCIERO

DEPARTAMENTO COMERCIO EXTERIOR

externo

DEPARTAMENTO DE MERCADEO

35

Mantener y mejorar el posicionamiento de la empresa Distriworld SA. en el mercado a

partir de la diferenciación y unificar los esfuerzos de comunicación y promoción de las

marcas representadas.

Conocer detalladamente a los consumidores y/o a los clientes reales y potenciales,

identificando sus características y determinando sus necesidades, preferencias y deseos.

Diseñar estrategias integrales de marketing encaminadas a alcanzar los objetivos

planteados por la dirección de la empresa.

Compartir e integrar sus estrategias con los demás departamentos

Recursos

Físicos: Oficina.

Técnicos: computador, internet, software, línea telefónica

Financieros: Los recursos financieros para mercadeo se fijarán en el presupuesto de la compañía

y en los estados financieros proyectados

Es muy importante que el departamento de mercadeo conozca las políticas organizacionales que

pueden afectar sus resultados.

Conformación de Grupo de Trabajo Actual

Como recurso para interactuar el departamento de mercadeo y su coordinador contará

internamente con los conocimientos del siguiente talente humano:

Un representante legal (gerente)

Dos asesores comerciales

Un asesor de comercio exterior (externo)

Un revisor fiscal (externo)

Un asesor jurídico externo

Descripción de Cargos y Perfiles

Los cargos de planta requeridos para la operación del departamento es un coordinador de

mercadeo cuyo manual de funciones y responsabilidades esta descrito en este trabajo. También se

36

anexan los manuales de funciones y responsabilidades del gerente y los asesores comerciales para

comprender mejor la interacción entre los diferentes cargos.

DESCRIPCION DE CARGO ASESOR COMERCIAL

DISTRIWORLD SA

Asesor Comercial

CARGO JEFE INMEDIATO: GERENTE

Objetivo: Realizar las ventas de repuestos e insumos a partir del conocimiento de los productos de la compañía y la

competencia, acatando las políticas y procedimientos , actuando dentro del marco legal, respeto y ético, brindando alta

satisfacción entre los clientes.

DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES

Descripción Periodicidad

- Lograr los contactos comerciales que prometan

un incremento en las ventas.

Diaria

- Visitar a empresas y clientes particulares para ofrecer los productos, y conseguir nuevos

clientes.

Periódica

- Asistir a reuniones de ventas con el gerente y asesores. Periódica

- Organizar evento. Coordinar la presentación de la documentación solicitada para participar

en las licitaciones

Periódica

- Responsable del orden, aseo, estética y presentación de productos Diario

- Participar en ferias de autopartes y cumplir los objetivos de ventas Periódica

- Hacer seguimiento de clientes que adquirieron productos, y clientes potenciales. Periódica

- Elaborar el plan de visitas semanales y el respectivo seguimiento Diaria

- Gestión, tramitación y agilización de crédito con bancos y entidades de financiamiento

comercial, así como compañías de seguros para clientes que lo requieran

Diaria

- Recaudo de créditos Periódica

- Recopilación y procesamiento de la documentación requerida para estudio de crédito

compra y/o venta de repuestos e insumos

Diario

- Cumplir con las demás funciones que le sean encomendadas por su superior inmediato. Diaria

REQUERIMIENTOS

Edad Mínima 20 Edad Máxima 55

Sexo Indiferente Estado Civil Indiferente

Tener la situación militar definida. Poseer permiso de conducción vigente.

37

Aspectos Organizativos

Horario de trabajo: establecido por el reglamento interno

Retribución Asignada: Conforme a convenio. Básico el salario mínimo mensual legal vigente,

más comisiones del 3% sobre las ventas antes de IVA.

Descripción del Perfil: Debe cumplir sus objetivos de ventas trabajando con y a través de la

gente. Debe poseer un interés extrovertido por la gente y la habilidad de ganarse el respeto y la

confianza de diversos tipos de personas. Debe Luchar por efectuar negocios de manera amistosa,

aunque presione para alcanzar un objetivo y para que se acepte su punto de vista. Debe poseer la

habilidad de trabajar dentro de los parámetros generales de una organización, aunque resulte que

la administración no sea su punto fuerte. Le debe gustar sentirse que es parte del equipo.

Al funcionario le debe motivar la popularidad y el reconocimiento social y público de sus

habilidades, tener libertad para expresarse y actuar. Su fuerte deben ser los ambientes

cambiantes, diversos y creativos.

El funcionario debe ser afable, activo, inquieto, enérgico, impetuoso, preciso, disciplinado,

confiado, positivo, directo, resuelto, con alta autoestima, con iniciativa, diverso, flexible e

influyente.

Formación

Bachiller Técnico Tecnólogo X Profesional X Postgrado Otros

Especifique:

Tecnólogo o profesional en mercadotecnia o carreras afines. Preferiblemente con experiencia en el área comercial del

sector automotriz

Idiomas

Inglés Francés Alemán Otros

Nivel Requerido

Ninguno

Conocimientos Específicos

38

Preferiblemente con conocimientos del sector automotriz y del sector de camiones.

Conducir vehículo.

Capacitación en:

Producto y manejo básico de office

Experiencia

Aprendizajes adquiridos por la práctica, por el tiempo y por el tipo de cargos que ocupó previamente el candidato.

Se requiere una experiencia de mínimo un año. .

RESPONSABILIDAD

Por contactos dentro de las funciones del cargo

Contactos poco frecuentes con el público, con compañeros de dependencia; la información que maneja es rutinaria

y de poca importancia.

Contactos regulares con el público, con compañeros y con el personal de otras dependencias para suministrar u

obtener información. La información que maneja es de alguna importancia.

Contactos frecuentes con el público, con el personal de la misma dependencia, con el de otras dependencias y con

entidades externas. Las relaciones que establece y la información que maneja son de importancia.

Contactos frecuentes con el público, con el personal de la organización y con entidades externas. Los temas

tratados son de mucha importancia y se requiere de habilidad y conocimientos de las políticas y actividades de la

empresa, para la presentación u obtención de la información.

X

Mando

Subordinados directos Ninguno

Características del trabajo y nivel de los subordinados

Tipo de supervisión Técnica: Asigna, instruye y comprueba el trabajo.

Técnica y Administrativa: Asigna, instruye, coordina y comprueba el trabajo,

responde por la actuación del personal y puede llamarle la atención verbalmente o

por escrito.

Completa: Planea, asigna, instruye, coordina y comprueba el trabajo, responde por

la actuación y disciplina y tiene autoridad para llamarle la atención verbal o por

escrito.

Por el manejo de maquinaria, equipos y valores

No tiene responsabilidad por el manejo o control de maquinaria, equipos o valores

Tiene responsabilidad por el manejo o control de maquinaria, equipo o valores X

Especificar:

Los vehículos que se ofrecen y que el cliente desea probarlos o que se encuentran en ferias

Por atención y cuidado para realizar el trabajo

Requiere poca atención y cuidado

Requiere atención y cuidado normales

Requiere mucha atención y mucho cuidado X

Por manejo de información confidencial

39

No tiene acceso a información confidencial en razón del cargo

Tiene acceso a información confidencial en razón del cargo

La información confidencial es de alguna importancia X

La información confidencial es importante

La información confidencial es extremadamente importante

Especifique el tipo de información: Costos de vehículos

Relaciones Internas

Unidades o Cargos con los que se relaciona Propósito de la Interacción

Área comercial y administrativa

Repuestos

Taller

Gerencia

Recibir información pertinente al cargo

Para solicitar revisiones y firmas de autorización al

momento de entregar un vehículo.

Autorizar negocios especiales

ESFUERZOS

Esfuerzo Mental

Grado de concentración Esporádico Periódico Permanente

Las labores del cargo exigen pequeña concentración mental

Las labores del cargo exigen mediana concentración

Mental

X

Las labores del cargo exigen alta concentración mental

Esfuerzo visual

Grado del esfuerzo Esporádico Periódico Permanente

Las labores del cargo exigen pequeña atención visual

Las labores del cargo exigen mediana atención visual X

Las labores del cargo exigen alta atención visual

Especifique las labores que requieren atención visual: El cargo no requiere atención visual especial.

Esfuerzo Físico


Las labores del cargo exigen esfuerzo físico ligero y se manejan

objetos de poco peso

Las labores del cargo exigen esfuerzo físico mediano y se manejan

objetos de peso mediano

X

Las labores del cargo exigen esfuerzo físico moderadamente grande y

se manejan objetos pesados

Especifique las labores que requieren mayor esfuerzo físico:

CONDICIONES AMBIENTALES

FACTORES NORMALES ESPECIALES

40

Iluminación X

Calor X

Frío X

Humedad X

Ventilación X

DEL CARGO RIESGOS

GRAVEDAD DE ACCIDENTES

PROBABILIDAD

POCA MEDIANA GRANDE

Lesiones de poca importancia X

Enfermedades profesionales X

Incapacidad parcial X

Incapacidad total X

Dotación de seguridad: No aplica. El riesgo social es el más alto en este cargo

___________________ _________________________

Elaboro: Álvaro Arroyave G. Reviso y aprobó: Gerente.

_______________________________

Leído y Aceptado

Empleado:

Fecha:

DESCRIPCION DE CARGO GERENTE

DISTRIWORLD SA.

GERENTE

CARGO JEFE INMEDIATO: Asamblea de Accionistas y Junta Directiva

Objetivo del Cargo: Velar y proteger los intereses de la empresa y de los socios, a fin de hacer de ella un ente productivo

y rentable, prestador de un servicio de alta calidad y acorde con las necesidades de los clientes internos y externos.

41



- Ejercer la Representación de la empresa y acatar los parámetros, políticas y estrategias

necesarias para realizar el objetivo del cargo.

Permanente

- Representar a la sociedad en actividades relacionadas con el objeto social, atento a nuevas

oportunidades de negocio generando los proyectos de inversión respectivos

Permanente

- Convocar a las reuniones del equipo de trabajo Mensual

- Crear los cargos que requiera la adecuada operación de la empresa, designar las personas

que han de ocuparlos y removerlos cuando, a su juicio, no cumplan a cabalidad las funciones que les corresponden.

Permanente

- Otorgar los poderes necesarios a sus colaboradores para la cumplida y eficaz defensa de los

intereses de la empresa con las claras y precisas facultades que cada caso requiera.

Permanente

- Presentar a la junta directiva los informes, documentos y planes, conforme a los

requerimientos de la empresa

Mensual

- Rendir cuentas comprobadas de su gestión en los casos y dentro de los plazos señalados

por la empresa

Ocasional

- Celebrar, realizar o firmar contratos de toda naturaleza que comprometan la sociedad, sin

perjuicio de obtener previa autorización de la junta directiva para la celebración de

aquellos actos o contratos que requieran de dicha formalidad conforme a las políticas de la

compañía

Ocasional

- Cumplir y asegurar que las decisiones de la asamblea general de accionistas y Junta

Directiva sean cumplidas.

Permanente

- Mantener a la junta directiva informada de los negocios de la sucursal. Permanente

- Adoptar las medidas necesarias y deseables para la supervisión de los derechos, activos e

intereses de la Compañía.

Permanente

- Supervisar las actividades de los empleados de la sociedad para que ellos realicen fiel,

puntual y eficazmente las labores a ellos encomendadas.

Permanente

- Analizar el mercado, la competencia y mantener permanentes relaciones comerciales con

entidades bancarias, proveedores, clientes y todas aquellas entidades o personas relacionadas con la operación comercial.

Permanente

- Elaborar proyecciones y presupuestos. Proponer estrategias de mercadeo. Permanente

- Todos aquellos poderes otorgados bajo el imperio de la ley o de los estatutos sociales y

aquellos que puedan pertenecerle debido a la naturaleza del cargo, incluyendo aquellos que

puedan estar comprendidos dentro del objeto social sin estar expresamente atribuidos a otro órgano de la empresa.

Permanente

- Velar por una sana estructura financiera, administrativa y comercial. Permanente

- Proporcionar a los asesores de ventas la información completa, clara y precisa sobre los

precios de los productos, programas de promoción, planes de financiación,

especificaciones técnicas de los productos, catálogos y demás datos que requieran.

Periódica

- Cumplir con la elaboración del presupuesto mensual de ventas y utilidades. Mensual

- Dirigir los programas de entrenamiento, actualización, motivación y capacitación para los

asesores comerciales.

Ocasional

- Velar por las sanas costumbres y relaciones armónicas con el entorno comercial, social y

laboral.

Permanente

- Cumplir con las demás funciones que le sean encomendadas por la Junta directiva. Diaria

REQUERIMIENTOS

42



Los hombres deben tener su situación militar definida.

Descripción del Perfil: El funcionario debe ser una persona audaz por naturaleza, resuelta, independiente y con opinión

propia. Debe ser agresivo en los negocios y exigente tanto consigo mismo como con los demás. Los retos y las oportunidades le deben ser importantes, así como, la responsabilidad y la libertad para actuar.

Debe lograr sus objetivos a través de la independencia y el control directo. Al ser participativo por naturaleza, el

funcionario debe ser un buen comunicador y debe preferir ser sociable en su trato. No necesariamente debe ser extrovertido en exceso y es necesario que se gane el respeto de sus colegas por una forma de ser razonablemente amistosa.

Al funcionario le debe motivar el poder y la autoridad, el prestigio y desafíos, la popularidad y el reconocimiento social,

las actividades diversas que impliquen retos y realización de tareas difíciles, la oportunidad de promoción, la libertad en controles y supervisión.

El funcionario debe ser competitivo, directo, agresivo, inquisitivo, resuelto, afable, participativo, positivo, emotivo,

activo, ansioso, impetuoso, firme, independiente, asertivo y con alta autoestima.


Horario de trabajo: Establecido por el reglamento interno (Manejo y confianza)

Retribución Asignada: Conforme a convenio

Formación


Especifique:

Administrador, Economista, Ingeniero de procesos, Ingeniería Administrativa o carreras afines. Postgrados en mercadeo

y/o Finanzas y/o Administración.

Idiomas

Inglés x Francés Alemán Otros

Nivel Requerido Técnico Básico

Básico


En el área gerencial, financiera, Mercadeo, contable, comercial y administración del talento humano. Preferiblemente con

conocimientos del sector automotriz.

Capacitación en:

Programas: Excel, Word, Power Point.

Experiencia

Experiencia en el manejo de personal, área financiera y contable y excelente manejo de las relaciones públicas, área

comercial.

Preferiblemente experiencia comprobada en el sector automotriz, conocimiento del producto que comercializa la empresa.

43

RESPONSABILIDAD




Contactos continuos con el público, con compañeros y con el personal de otras dependencias para suministrar u







X

Mando

Subordinados directos Secretaria de gerencia, gerente comercial, gerente

financiero, gerente postventa.

Características del trabajo y nivel de los subordinados Variada. Abarca todo el personal de la empresa, desde el

operativo hasta el administrativo y profesional.




por escrito.

Completa: Comprueba el trabajo de todo el personal de la compañía en razón de su

cargo.

X




Especificar: Es responsable general de todos los activos de la empresa.







Tiene acceso a información confidencial en razón del cargo X

La información confidencial es de alguna importancia

La información confidencial es importante X


Especifique el tipo de información: Tiene acceso a toda la información de la empresa.

Relaciones Internas

44


Con todas las dependencias Las supervisa y controla, planea e instruye.

ESFUERZOS

Esfuerzo Mental




Mental

Las labores del cargo exigen alta concentración mental X

Esfuerzo visual





Especifique las labores que requieren atención visual: Revisión de documentos.

Esfuerzo Físico




X





Especifique las labores que requieren mayor esfuerzo físico: El cargo no requiere esfuerzo físico.



Iluminación X

Calor X

Frío X

Humedad X

Ventilación X

RIESGOS DEL CARGO

45


PROBABILIDAD

POCA MEDIANA GRANDE




Incapacidad total X

Dotación de seguridad: Ninguna

___________________ _________________________


_______________________________

Leído y Aceptado

Empleado

Fecha

DESCRIPCION DE COORDINADOR DE MERCADEO

DISTRIWORLD SA.

COORDINADOR DE MERCADEO

CARGO JEFE INMEDIATO: Gerente

Objetivo del Cargo:Supervisar, dirigir y garantizar la colocación de nuestro producto en el mercado, a través del

desarrollo e implementación de estrategias de mercadeo y publicidad, interactuando con los diferentes niveles de la

empresa buscando la satisfacción, crecimiento y conservación de los clientes, cumpliendo la misión del departamento de

mercadeo



- Coordinar las labores de mercadeo y publicidad de toda la empresa. Permanente

- Participar activamente en la apertura de redes de distribución. investigar representación de

nuevos productos o marcas

Permanente

- Recopilar, analizar y procesar en unas bases de datos toda la información posible sobre el

mercado automotriz, actualizándolo periódicamente. Mensual

- Elaborar y tener actualizado permanentemente el Price comparative, Price estructure y

Price positioning. Big data

Permanente

46

- Desarrollar estrategias que orienten la colocación en el mercado de nuestro producto con la

debida aprobación de la Dirección Comercial y Dirección General. Permanente

- Planificar y ejecutar los proyectos de publicidad ó promoción de nuestro producto de

acuerdo a las tendencias y teorías de mercadeo

Mensual

- Con la debida aprobación, establecer y coordinar con el Gerente las posibles promociones

de ventas de nuestro producto.

Permanente

- Presentar con suficiente anticipación las artes de la publicidad que figurará en los medios

para su aprobación.

Permanente

- Coordinar con los proveedores las mejores tarifas de publicidad. Permanente

- Coordinar que se mantengan existencias de fichas técnicas, cotizadores y todos los

elementos necesarios para que los asesores comerciales puedan realizar su actividad. Permanente

- Mantener actualizada la presentación corporativa Permanente

- Planificar, elaborar y controlar los presupuestos trimestrales de su área. Permanente

- Coordinar con los proveedores de su área el envío de la facturación oportunamente Permanente

- Monitorear la publicidad de la competencia comunicando los aspectos importantes que

ameriten revisión de estrategias o cambio de políticas de mercadeo, producto o precio y

promoción

Permanente

- Coordinar que todas las actividades donde participe la compañía (Eventos, exhibiciones,

participación en ferias), están enmarcadas dentro de los lineamientos de la imagen corporativa.

Permanente

REQUERIMIENTOS



Los hombres deben tener su situación militar definida.

Descripción del Perfil:

Proactivo, líder, con capacidad de trabajar en equipo y bajo presión.

Visión Comercial

Alto sentido de ética

Facilidad de expresión

Capacidad Organizativa


Horario de trabajo: Establecido por el reglamento interno (Manejo y confianza)

Retribución Asignada: Conforme a convenio

Formación


Especifique:

Profesional en Administración y mercadeo

Idiomas

Inglés x Francés Alemán Otros

Nivel Requerido Técnico Básico

47

Básico


Manejo de Estadísticas

Atención al Cliente

Calidad de servicio

Destreza para elaborar informes técnicos

Manejo Planificación y Presupuesto

Sólidos conocimiento del mercado automotriz

Manejo de técnicas de ventas.

Capacitación en:

Programas: Excel, Word, Power Point.

Experiencia

Experiencia 05 años en cargos similares

RESPONSABILIDAD




Contactos continuos con el público, con compañeros y con el personal de otras dependencias para suministrar u







X

Mando

Subordinados directos Ninguno

Características del trabajo y nivel de los subordinados




por escrito.

Completa: Comprueba el trabajo de todo el personal de la compañía en razón de su

cargo.

X




Especificar: Es responsable general de todos los activos de la empresa.



48





Tiene acceso a información confidencial en razón del cargo X

La información confidencial es de alguna importancia

La información confidencial es importante X


Especifique el tipo de información: Tiene acceso a toda la información de la empresa.

Relaciones Internas


Con todas las dependencias Las supervisa y controla, planea e instruye.

ESFUERZOS

Esfuerzo Mental




Mental

Las labores del cargo exigen alta concentración mental X

Esfuerzo visual





Especifique las labores que requieren atención visual: Revisión de documentos.

Esfuerzo Físico




X



49



Especifique las labores que requieren mayor esfuerzo físico: El cargo no requiere esfuerzo físico.



Iluminación X

Calor X

Frío X

Humedad X

Ventilación X

RIESGOS DEL CARGO


PROBABILIDAD

POCA MEDIANA GRANDE




Incapacidad total X

Dotación de seguridad: Ninguna

___________________ _________________________


_______________________________

Leído y Aceptado

Empleado:

Fecha:

50

Asesoría en Comercio Exterior:

Con el fin de lograr precios competitivos en el mercado y minimizar riesgos, es necesario

realizar algunas importaciones en forma directa y debido a la complejidad de la legislación

aduanera y logística de transporte, se propone tener un asesor externo que brinde la asesoría

suficiente para ayudar en estas operaciones comerciales.

Es muy importante conocer los aranceles de cada producto así como las limitaciones legales para

su importación (ejemplo Químicos) y tener una operación transparente y de suficiente

experiencia, por esta razón se propone la contratación de un asesor o empresa experta en

comercio exterior, con la cual el departamento de mercadeo y la gerencia deben interactuar a

partir del análisis de nuevas oportunidades de negocios e investigaciones exploratorias, que

ayuden al crecimiento de las ventas mediante la inclusión de nuevos productos en el portafolio

Funciones y Responsabilidades del Departamento de Mercadeo

Para facilidad de comprensión en los siguientes esquemas se proponen las actividades del

departamento de Mercadeo que serán liderados por el Coordinador de Mercadeo y el Gerente de

la organización.

La implementación, ajustes y seguimiento se realizaran de acuerdo a las actas de reunión, planes

de mejoramiento, recursos disponibles y cambios de entorno de mercado o al interior de la

empresa. Es claro que para la implementación, seguimiento y madurez de estos procesos se

requiere el compromiso de los integrantes de la empresa, así como la implementación de

herramientas de análisis como software de control de inventarios, equipos de cómputo, recursos

para investigación, etc.

51

Crear Valor y Establecer Relaciones con los Clientes

PROCESO DE MARKETING ORGANIZACIONAL

A-CREAR VALOR Y ESTABLECER RELACIONES CON CLIENTES

,,, para

CAPTAR EL VALOR DEL

CLIENTE

, 1 , 2 , 3 , 4

entender el mercado y las necesidades de los clientes

diseñar estrategia de mercadeo centrada en el cliente

elaborar plan de mercadeo que agregue valor diferenciador

establecer relaciones satisfactorias con los clientes y duraderas

para crear utilidades y el valor capital del cliente

investigación del mercado

segmentación de mercado meta

diseño de producto y marca

administrar relación clientes de interés

crear clientes satisfechos y leales

administración de la información de mercado

propuesta de valor, diferenciación y posicionamiento

fijación de precios, creación de valor

administrar relación aliados estratégicos

captar el valor de por vida del cliente

administrar cadenas de suministro y demanda

incrementar la participación del mercado

comunicar propuesta de valor

Fuente EAFIT. Contenidos de mercadeo. Agosto 2015(ajustados y modificados para esta presentación)

Existe mucha competencia en el mercado que vende repuestos automotrices, pero la generación

de valor y la administración de las relaciones con los clientes son fundamentales para ser

diferenciados y valorados por el mercado autopartista

52

Planeación

,,, ,,,

producto

existente

producto

nuevo

mercado

existente

penetracion

de mercado

desarrollo de

producto

mercado

nuevo

desarrollo de

mercado diversificar

4Ps

planeacion

implementaci

on

control

ventas y

medicion

participacion

mercado

CONTROLdesarrollo de

planes

estrategicos Ajustar Planear

medicion de

resultados

implementaci

on de los

planes

evaluacion

de

resultados

desarrollo de

planes de

mercadeo Verificar Hacer

tomar

acciones

correctivas y

preventivas

B-PLANEACION

el plan estrategico de mercadeo consta de estrategias de <Marketing

especificas para el mercado meta, posicionamiento, la mezcla de

marketing y los gastos derivados del marketing

en consecuencia con la filosofia de la

empresa, se busca:

Consolidacion, Crecimiento y Rentablidad

a partir de:

ANALISISPRODUCTO,

PRECIO,

PROMOCION,

PLAZA O

CANALES

basado en

ori

enta

cio

n a

l mer

cad

o

53


La planeación permite definir el norte de la empresa, a donde se quiere llegar y trazar el sendero

que se quiere recorrer para cumplir los objetivos.

Entorno


El entorno en esta industria es muy cambiante y hay que estar atentos a las amenazas y riesgos

que aparecen, pero también a las nuevas oportunidades.

la empresa

los asesores

de mercadeo

la

competencia

los

proveedores los clientes

publico en

general

fuerzas

demograficas

fuerzas de la

naturaleza

fuerzas

politicas

fuerzas

economicas

fuerzas

tecnologicas

fuerzas

culturales

C-ES CRUCIAL VIGILAR CONSTANTEMENTE LOS CAMBIOS DEL ENTORNO Y

ADAPTARSE A ELLOS, PARA ALCANZAR EL ÉXITO EMPRESARIAL

MICROENTORNO

MARKETING

MACROENTORNO

LA EMPRESA U ORGANIZACIÓN

54

Administración de Información

D-ADMINISTRACIÓN DE INFORMACIÓN

,,, El sistema de información es fundamental para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información que requiere la empresa buscando ser suficiente, oportuna y exacta para la toma de decisiones.

,,,

ADMISNISTRACION Y USOS DE LA INFORMACION DE MARKETING

ANALISIS ,,, PLANEACION ,,, IMPLEMENTACIÓN ,,, ORGANIZACIÓN ,,, CONTROL

sistema de información Marketing

establecer necesidades de información

bases de datos internas

análisis de información

Distribución y usuarios de la información

desarrollo de necesidades de información

inteligencia de mercados

investigación de mercados

MARKETING ENVIRONMENT

mercado objetivo

canales de

distribución competidores público general

macro ambientes

el sistema de información involucra y compromete talento humano , tecnología, procesos y

recursos necesarios que aseguren decisiones asertivas


La buena información vale más que el oro en las empresas modernas y a partir de la

administración y estrategias de minería de datos se extrae gran valor que genere riqueza y ayude

al cumplimiento de los objetivos empresariales.

55

Segmentación

en mercadeo se debe hacer una SEGMENTACION EFICAZ ,,,

,,,

E- SEGMENTAR, SEGMENTAR, SEGMENTAR…………

SEGMENTACION DE MERCADO

DETERMINACION DE MERCADO META

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado

desarrollar la medida de lo atractivo del segmento

desarrollar el posicionamiento para los segmentos meta

desarrollar perfiles de segmento

seleccionar segmento meta

desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento

Para segmentar mercados existen muchas variables, pero normalmente se parten de las geográficas, demográficas y conductuales.

PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACION EFICAZ SE DEBEN

CUMPLIR REQUERIMIENTOS COMO:

MENSURABLES ACCESIBLES SUSTANCIALES DIFERENCIABLES PROCESABLES

el tamaño

debe ser posible llegar y servir

eficazmente en los segmentos

deben ser lo bastante grandes o rentables

para servirlos

deben poder distinguirse conceptualmente y

responder de manera diferente a los distintos elementos y programas

de la mezcla de marketing

debe ser posible diseñar programas

eficaces para atraer y servir a los segmentos

el poder de compra

los perfiles de los segmentos

deben poder medirse


56

La segmentación permite conocer que producto es rentable y exitoso en un determinado nicho de

mercado.

EVALUAR SEGMENTOS DE MERCADO

TAMAÑO Y CRECIMIENTO DE LOS SEGMENTOS

ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE LOS SEGMENTOS

OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA

COMPAÑÍA

muchos competidores fuertes y agresivos

incursionar donde se pueda ofrecer valor

superior y con ventajas sobre la competencia

productos sustitutos

el poder de los clientes en los precios y exigencia de soporte y servicios

suplidores poderosos que pueden controlar precios, cantidad , calidad oportunidad, entre otros a los productos o servicios

DES

AR

RO

LLA

R E

STR

ATE

GIA

UN

ICA

Y G

AN

AD

OR

A

AN

TE L

OS

CLI

ENTE

S

GEN

ERA

R P

RO

PU

ESTA

S D

E V

ALO

R P

AR

A E

L

CLI

ENTE

IDENTIFICAR VENTAJAS COMPETITIVAS

diferenciación de productos

diferenciación en

servicio diferenciación por

canal

diferenciación por personal

VENTAJAS COMPETITIVAS A COMUNICAR Y PROMOVER

BENEFICIOS…

IMPORTANTE DISTINTIVA SUPERIOR COMUNICABLE EXCLUSIVA RENTABLE


57

Análisis de Productos y Servicios

F-ANALISIS DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

,,, Para garantizar el éxito de la organización y la satisfacción y conservación de los

clientes, es necesario analizar los productos a vender de manera metódica.

,,,

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

MARCA EMPAQUE ETIQUETADO SERVICIOS DE

APOYO

la calidad

nombre e identificación que generen

diferenciación

diseño, seguridad,

para diferentes momentos como para

cliente final, transporte,

etc.

de acuerdo a normatividad

y requerimiento

de clientes

en la promoción o

en la posventa, así

como garantías e

instrucciones de uso o

instalación

características

identificada por su

calidad, respaldo y

consistencia en el mercado

estilo y diseño

en la escogencia de la marca, analizar de manera estratégica

POSICIONAMIENTO SELECCIÓN

DEL NOMBRE DE LA MARCA

PATROCINIO DE LA

MARCA

DESARROLLO DE LA MARCA


58

Antes de introducir un producto al mercado es necesario conocer que deseos y necesidades va a

satisfacer.

Análisis y Fijación de Precios

G-ANALISIS Y FIJACION DE PRECIOS

LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS ES FUNDAMENTAL PORQUE EN GRAN MEDIDA DETERMINA LA PARTICIPACION DE MERCADO, LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA Y PUEDE SER EL

ELEMENTO MAS FLEXIBLE EN EL MARKETING MIX

precio de piso

precio de techo

costo del producto

Estrategia de marketing, mezcla de marketing, naturaleza del mercado y la

demanda, estrategia y precios de la competencia, canales.

percepción de valor del

cliente

factores que afectan la decisión de

precio


El precio es una variable muy importante en mercadeo porque de él se deriva la aceptación del

mercado y la rentabilidad de la empresa.

59

Que más afecta la decisión sobre los precios?

estrategia de marketing

Quien decide los precios?

el mercado y la demanda

estrategias de precios

de la competencia

calidad de producto

alta dirección

competencia perfecta

precios competencia

mercado meta gerente de producto

monopolio poder de

gestión de precios

posicionamiento asesor de industria

oligopolio

área especializada

PROCESO DE FIJACION DE PRECIOS

seleccionar objetivos de precio

determinar la demanda

estimar el costo

análisis de competencia

costos y precios

seleccionar método de fijación de

precios

definir precio final


60

Canales de Distribución

H-DESICIONES ESTRATEGICAS SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

selección de los

miembros del canal

administración de los miembros del canal

evaluación de los

miembros del canal


Son muy importantes dentro de las variables de mercadeo porque se convierten en aliados

estratégicos en el largo plazo, pero además representan en nombre de la marca.

Promoción y Comunicación

I-PROMOCION Y COMUNICACIÓN DE VALOR AL CLIENTE

Tomar decisiones de publicidad. Publicidad informativa, persuasiva o recordatoria?

definir

objetivos de comunicaciones

vs metas de ventas

tomar la decisión sobre el mensaje estratégico,

evaluar la efectividad de

comunicaciones, impacto sobre

ventas, retorno de la inversión,

etc.

definir presupuestos

decidir los medios de comunicación, frecuencia, impacto, Atl.Btl


Variable muy importante porque a partir de la comunicación asertiva se genera la recordación de

marca en la mente del cliente.

61

Definir tipo de Promoción de Ventas

J-DEFINIR EL TIPO DE PROMOCION DE VENTAS

A CONSUMIDORES

PROMOCIONES COMERCIALES

PROMOCIONES INDUSTRIALES

PROMOCIONES A LA FUERZA DE

VENTAS

dirigidas al consumidor

final

Exhibiciones en espacios comerciales

con góndolas y material pop, etc.

Alianza con comerciantes

ruedas de negocios,

convenciones, exposiciones, con grandes empresas o

distribuidores industriales

especializados

incentivos y motivadores, herramientas

para los vendedores


RELACIONES PÚBLICAS...

MARKETING DIRECTO

62

Comportamiento del Consumidor

K-COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El departamento de mercadeo debe tener conocimiento sobre los comportamientos del consumidor, para la toma de decisiones estratégicas

CULTURALES

SOCIALES PERSONALES SICOLOGICOS

Cultura, subcultura, clase social. Grupos de

referencia, familia, estatus,

rol.

Edad, ocupación, autoestima,

estilo de vida,

personalidad, nivel

económico.

creencias y actitudes, capacidad de aprendizaje, motivación,

percepción, etc.

,,, ,,,


El ser humano vive en permanente cambio de deseos y necesidades, por eso es muy importante

estar atento a este aspecto para proporcionarle soluciones innovadoras.

Para los productos y servicios, es importante hacer énfasis en:

Características

Las características de cada producto se deben ceñir a las especificaciones técnicas del fabricante

y cumplir los requerimientos de calidad, seguridad, durabilidad, entre otros requerimientos

funcionales y legales.

Presentación

La presentación de los productos corresponde a los definidos por los fabricantes de las diferentes

partes automotrices. Distriworld tiene la gran responsabilidad de preservar los productos y sus

empaques para conservar la calidad de las autopartes.

COMPRADOR

B2B, B2C, etc.

63

Precios

La fijación de precios tendrá varios enfoques básicos:

El primero es atender el suministro de partes que normalmente el sector automotriz y de

autopartes no atiende, donde se fijaran precios con alta rentabilidad y el segundo enfoque es para

las partes de suministros, misceláneos y herramientas donde se fijaran precios de acuerdo al

mercado, pero donde la utilidad será importante para Distriworld al minimizar o eliminar los

intermediarios en la cadena de suministro llegando directamente al productor. Es muy importante

mantener los márgenes iníciales del 25% mínimo, para cumplir el plan y sostenibilidad

financiera. Para la fijación de precios de venta también se tendrá en cuenta la fijación de listas

para canales de distribución y para consumidor final diferenciado a partir de descuentos según la

estrategia promocional.

Beneficios Principales y Secundarios

Ventaja competitiva: Conocimiento de los integrantes de la empresa, consecución de partes que

no tiene el mercado oferente, precio, respaldo.

Ventaja comparativa: calidad, especificaciones técnicas, garantía.

Canal de distribución.

Canal de Distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde

el productor al consumidor final, por lo tanto como canal de distribución inicial se llegara

directamente a los clientes a través de los asesores comerciales de Distriworld mediante la venta

personal y para el mediano plazo será necesario crear canales de distribución para dar mayor

cobertura a partir de alianzas estratégicas.

64

Competencia directa e indirecta

En realidad existe mucha competencia a nivel local y nacional pero es un buen momento porque

el sector automotriz está creciendo a una tasa mayor al 17%, esperando para este año cerrar con

ventas de vehículos nuevos alrededor de 230.000unidaddes

Conformación del Mercado de participación

Ensambladoras, importadoras y sector autopartista como oferentes y en la demanda el mercado es

infinito porque todo quien tenga un vehículo o este activo como administrador de flota o jefe de

transportes, entre otros será un potencial comprador. A partir de las investigaciones de mercado y

los productos que ofrece la empresa es necesario segmentar el mercado para llegar a los nichos

que requieren las soluciones de la empresa.

Líder del Mercado

En cada marca de vehículo cada importador o ensamblador es líder en la venta de las partes de su

propia marca y a nivel del sector autopartista el líder es importadora Japón y sus empresas

asociadas También existen lideres según el producto, por ejemplo en llantas pirelli, en baterías

Mac, etc. En realidad un vehículo básico está conformado por aproximadamente 38.000partes

diferentes lo que hace muy difícil satisfacer el mercado en su totalidad.

Participación en el Mercado de la Empresa

Actualmente la empresa está en formación y aunque no tiene consolidado sus informes

financieros y de ventas, sus socios afirman que facturan muy poco, por lo tanto no tiene sentido

actualmente medir la participación de estas ventas en las multimillonarias que tiene el sector en

un periodo de tiempo.

65

Segmentación (Demográfica, Geográfica, Sicográfica)

En el momento la segmentación geográfica esta para el valle del Aburra y en un futuro se piensan

expandir.

Estilo de vida y Descripción del Target

El estilo de vida y el perfil del cliente en realidad no afectan en gran medida este negocio porque

el cliente adquiere una parte para un vehículo por necesidades de mantenimiento preventivo o

correctivo y su estilo de vida, gustos, relaciones sociales entre otras no lo afecta el consumo de un

repuesto automotriz. Su capacidad de compra y el estilo de vida está más vinculado es a la

compra del vehículo nuevo o usado, que del repuesto.

Reason WHY

Los importadores y ensambladores de vehículos en Colombia tienen en promedio una tasa de

servicio en el área de repuestos y suministros que no alcanzan a cubrir las necesidades totales del

mercado autopartistas y continuamente se generan dificultades e inconformidades entre los

concesionarios y propietarios de vehículos y en este espacio encuentra Distriworld su

oportunidad de negocio.

Posicionamiento

El posicionamiento actual está dado por relación directa con los clientes y referidos basado en la

confianza y solución de suministro de autopartes.

Promesa Básica

Consecución de partes de difícil adquisición en el mercado de acuerdo a especificaciones y

estándares definidos por el fabricante.

66

Propuesta para el Análisis de Mercado

El análisis de mercado es una función permanente del departamento de mercadeo para realizar

ajustes a tiempo y no desperdiciar oportunidades que existen en el mercado que a pesar de la

crisis económica actual en nuestro país y que entre otros sectores ha afectado fuertemente al

sector productor y comercializador automotriz, el comportamiento del mercado en los anteriores

cuatro años fue de crecimiento y se han comercializado unas cifras muy importantes de

vehículos, que requieren productos y servicios para su mantenimiento preventivo y correctivo,

además del parque automotor ya existente con anterioridad.

Solamente durante los últimos dos Años se comercializaron en Colombia cerca de

450.000vehículos y en la actualidad existe una tendencia de crecimiento importante que según el

comité automotor colombiano se espera facturar cerca de 230.000 vehículos nuevos, donde el 5%

del mercado son vehículos comerciales de carga que para este año se espera un crecimiento del

11%. El segmento de carga es muy importante para Distriworld SA porque allí dirige sus

esfuerzos comerciales (fuente Andemos 2009).

Propuesta Segmentación de Productos

Durante la realización del trabajo en la empresa se propone segmentar y clasificar cinco grandes

grupos que permitan una mejor especialización y control de la operación, lo cual requiere un

análisis y definición de parte del departamento de mercadeo bajo la siguiente segmentación:

• Consumibles y misceláneos: Esto incluye limpiadores, desengrasantes, aceites y en

general todo lo de consumo habitual en los talleres automotrices.

• Comercialización partes locales: permite atender la necesidad de los clientes

apoyándolos en suplidores locales y a nivel nacional.

67

• Comercialización partes importadas: Mediante una necesidad puntual o investigación

de mercado el objetivo es importar repuestos de alta rotación a precios muy competitivos

llegando al origen de la cadena de distribución.

• Comercialización Servicios: Aunque no es el objeto principal de la empresa, se

recomienda a futuro tener un servicio outsourcing que permita la instalación de las partes

o la asesoría que requieren los clientes para temas puntuales.

• Comercialización Herramientas y equipos: Durante las visitas a los clientes se han

encontrado necesidades insatisfechas, razón por la cual se han contactado suplidores para

este fin.

Ejemplo de propuesta para análisis y resultados de investigación de mercados

Considerando la limitación financiera de la empresa, como parte de la investigación de mercados

se propone diseñar una encuesta que ayude a identificar la oportunidad de introducir nuevas

marcas de productos y que a partir de la conducta del cliente, su conocimiento, actitudes y

motivaciones actuales se pueda conocer la conducta futura de consumo y la oportunidad de los

productos que la compañía planea comercializar.

Esta propuesta de investigación tiene como objetivo identificar oportunidades para el segmento

de “consumibles y misceláneos” de la compañía y fue estudiada con datos suministrados por

fuentes primarias como clientes potenciales (talleres automotrices) y el proveedor de los

productos en Brasil.

Durante el análisis de cada producto se darán sus características y la información suministrada

por los consumidores. Es de aclarar que los datos de costos, demandas y precios de ventas se

promediaron entre los encuestados para tener una presentación más resumida y de fácil

comprensión de los resultados.

68

CUESTIONARIO DE VISITA Y SEGUIMIENTO AL CLIENTE

EMPRESA___________________________________TELEFONO________

FUNCIONARIO_______________________________

CARGO________________

PRODUCTO ANALIZADO________________________________________

CARACTERISTICAS_____________________________________________

_____________________________________________________________

1. Consume su empresa este tipo de productos?_______________________

2. Cuanto producto consume al mes?________________________________

3. Que marca?________________________________

4. Qué presentación?__________________________

5. Cuál es su costo?

6. Cuál es su precio de venta?

7. Le interesa conocer nuestro producto y sus beneficios?

OBSERVACIONESDELASESOR__________________________________________________

______________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

69

RESULTADOS DE LA TABULACION DE ENCUESTAS DE EL ESTUDIO DE MERCADO

LINEA EMBELLECIMIENTO

Considerando que este producto reúne las características técnicas y especificaciones requeridas

por el cliente, además que Distriworld tiene un costo de ventas de $2.187 y analizando el costo

actual promedio al que lo adquieren los encuestados de $8.327 se puede concluir que este

producto por precio, calidad y rentabilidad para Distriworld es muy interesante considerarlo en el

portafolio de productos.

NUMERO DE ENCUESTADOS

CONSUME SU EMPRESA ESTE TIPO DE PRODUCTO?

QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?

CUANTOS AL MES SE CONSUMEN?

CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?

LE INTERESA CONOCER NUESTRO PRODUCTO?

Limpia Llantas Brillo Negro

El Limpia Llantas Brillo Negro Orbi fue especialmente desarrollado para el cuidado de los neumáticos y gomas en general. Su formulación está libre de la glucosa o de otros azúcares, las siliconas y tintes contribuyendo que sea más eficiente. Deja una capa protectora en la superficie por más tiempo que los otros productos, realzando las ruedas y su brillo, parachoques, puertas, espejos, y las esteras de goma en general.

10 Si BG y CRC Botella de 500

ml 213 8327 11300

8 si 2 no

70



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Detergente automotriz

La formulación del Detergente

Automotriz ORBI es

especialmente preparado para la

limpieza de todo el exterior del

vehículo, tiene una base

equilibrada de detergente, que

funcionan de manera efectiva en

la eliminación de la suciedad de

las ventanas y carrocería, fácil de

lavar y deja limpio el vehículo

con un brillo especial. Debido a

su acción y de sus aditivos, que

también le da una buena

suavidad. No ataca y no reseca la

piel ya no elimina su grasitud

natural, y tiene una agradable

fragancia.

10 Si BG y

CRC.Simoniz Botella de 500

ml 600 U 7.290 9.840 SI

El costo de este producto es de $2.430 para Distriworld, por lo tanto se puede competir con

precio y calidad.

71



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Silicona en Aerosol

La Silicona en Aerosol extiende la

vida útil del plástico, vinilo,

cuero, goma, y las herramientas

de corte. Lubrica las partes

móviles de vehículos, eliminando

el ruido causado por la fricción y

evita el atoramiento. No mancha

y no es pegajoso. Protege contra

oxidación, impide la adherencia

de los adhesivos, grasas y

pinturas. No afecta a las

superficies pintadas. El uso en los

automóviles protege y evita la

sequedad de los paneles,

asientos de cuero, caucho, vidrio

de cadenas, de las bisagras y las

herraduras. En el hogar u oficinas

contribuye a la lubricación le las

bisagras, rieles para cortinas y

persianas, y cerraduras de los

cajones de metal de

deslizamiento. También previene

y protege contra los efectos del

mar.

10 si BG y

CRC.Simoniz Empaque de

300 ml 37 14.434 18764 Si

Este producto también tiene un costo muy competitivo y a Distriworld le vale a $ 4.374= la

unidad.

72



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Cera Limpiadora

La Cera Limpiadora para

automóviles contiene carnauba y

anti-adherente (PTFE). Retira la

pintura oxidada, manchas y

auxilia la eliminación de la

suciedad de los insectos.

Después de su aplicación, deja

una capa de protección contra

intemperies. Se recomienda para

todos los tipos de pinturas y

barnices, así como motocicletas,

barcos, neveras y móviles de

metal en general.

10 Si BG y

CRC.Simoniz Empaque de

200 gr 12 6747 gasto si

Este producto tiene muy baja rotación y menos rentabilidad porque el costo es de $ 3213=

Además requiere mucho soporte técnico en su utilización, por lo tanto no se recomienda incluir

en el portafolio de productos

73



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Ambientador en Gel para Auto

El Ambientador en Gel para Auto

ORBI sigue las últimas tendencias

del mercado y ha sido

especialmente formulado como

un gel, y permite la liberación

gradual de las emisiones de

perfume para el medio

ambiente, neutralizar los olores

de moho y el humo. Puede

utilizarse en cualquier entorno,

tiene cuatro opciones para

fragancias especialmente elegido

para dejar el interior del vehículo

con una cálida y agradable

fragancia, que son: Lavanda,

coche nuevo, Tutti-Fruti y Fresh.

10 no BG y CRC Empaque de

500 ml Cero No No No

Los encuestados no consumen este producto, por lo tanto se hace necesario hacer el análisis a

partir del consumidor final que son los conductores y propietarios de vehículos. El costo para

Distriworld es de $891= y su presentación es de 55gr.

74



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Limpiador del sistema de Aire

Acondicionado

El producto Limpiador del

sistema del Aire Acondicionado

ORBI se preparó con un

bactericida y microbicida de

eficacia demostrada, que actúa

en todo el mundo para luchar

contra el espectro de los

microorganismos que infectan a

todo el sistema de enfriado por

aire, incluyendo bacterias Gram

positivas y bacterias Gram

negativas, levaduras, algas y

hongos. El producto es eficaz

contra las bacterias

Staphylococcusaereus y

Salmonella choleraesuis contra el

hongo

Trichophytonmentagrophytes.

10 si poliken Empaque de

100 ml 50 14061 21092 si

Este producto tiene un bajo costo para Distriworld $ 3.348= y es muy fácil enseñarlo a usar,

además da buen margen de rentabilidad porque evita intervenciones de grandes costos en los

vehículos como desmontar el evaporador del aire acondicionado.

75



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Limpiador de Para- brisa

El limpiaparabrisas ORBI elimina

aceite, grasa, insectos y la

suciedad de los parabrisas,

restablece el brillo y la

transparencia del vidrio. Facilita

el deslizamiento de las escobillas

y el parabrisas. También se

puede utilizar para la limpieza de

los focos y de las linternas de los

vehículos.

10 No no no no no no no



Distriworld es de $1.539= en presentación de 100ml

76



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Repelente de lluvia Para- brisa Anti Rain Wáter off

El producto Wáter Off ORBI

actúa como un cristalizador del

parabrisas, hecho

exclusivamente para su uso

externo. Cuando se aplica en el

parabrisas facilita el flujo del

agua de la lluvia y mejora de la

visibilidad del conductor,

facilitando el deslizamiento de

las gomas de los

limpiaparabrisas. Aumenta la

seguridad de la conducción en la

lluvia.

10 no no no no no no no



Distriworld es de $2.700=en presentación de 100ml.

77

LINEA MANTENIMIENTO GENERAL DE PARTES Y PIEZAS



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Aceite Multiuso sintético en Spray Anticorrosivo y lubricante

Producto líder del mercado

hecho por ORBI QUÍMICA, tiene

una exclusiva formulación que le

hace un lubricante multiuso de

trabajo en todo el mundo de

mantenimiento industrial,

mecánica, hobby y uso

doméstico. Suelta muy

fácilmente tuercas y tornillos

oxidados, protege a todas las

partes metálicas expuestas a la

humedad del aire y la corrosión.

Lubrica los equipos para la pesca

y la caza, barcos, barcazas,

conserva y mantiene el sitio de

acción de aplicación libre de la

herrumbre y los efectos del mar.

10 si BG y CRC Empaque de

300 ml 47 10589 13236 si

Este producto tiene un costo para Distriworld de $ 2.862= es de fácil uso y buen margen de

rentabilidad.

78



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Limpiador de contacto eléctrico

Producto desarrollado para la

limpieza de los contactos

eléctricos y electrónicos a partir

de mezclas de disolventes

alifáticos. Muestra excelente

humectación total de los

componentes para la eliminación

de suciedad y es de secado

rápido. Cómo beneficios no

causa oxidación, posee buena

rigidez eléctrica, que ofrece una

mayor seguridad y mayor

protección al usuario. Ideal

también para la limpieza de

sistemas electrónicos, control

remoto, computadoras,

máquinas de oficina, y no ataca a

la mayoría de los plásticos,

caucho, metales y pinturas.

10 Si BG y CRC Empaque de

300 ml 65 16500 23100 si

Este producto tiene un buen margen de rentabilidad porque el costo es de $3.591=, además según

comentarios de algunos encuestados su demanda está en aumento debido a la incorporación de

componentes electrónicos en los vehículos.

79


partir del consumidor final que son los conductores y propietarios de motocicletas. El costo para

Distriworld es de $3.591= y su presentación es de 300ml



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Descarbonizante

Descar 2000 se desarrolló a

través de una mezcla de

solventes alifáticos, aromáticos y

cetonas. Su aplicación debe ser

donde se desea eliminar residuos

que se quedan grasosos con el

tiempo y el material quemado.

Se utiliza en la limpieza de las

boquillas, de componentes

carbonizados y también en la

limpieza de carburadores. Tiene

una acción rápida y de secado

rápido debido a su elevada

solvencia, junto con aditivos los

detergentes y los inhibidores de

la corrosión. No daña el sistema

de inyección y de sensores.


80



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Grasa Blanca Protectora

Grasa de litio de alta calidad con

aditivo especial (dióxido de

titanio), proporciona un alto

poder anticorrosivo y

antioxidante anti desgastante.

Temperatura de operación -30°C

hasta 150°C. Grasa para

múltiples aplicaciones, apto para

uso general en la línea de

automóviles, equipos agrícolas y

movimiento de tierras y la

lubricación marinas, donde su

aditivo especial ofrece una

excelente protección en

presencia de agua salada. Se

indica en la línea industrial en

general, la lubricación de

rodamientos de bolas, rodillos y

agujas y equipos que requieran

protección adicional por la

presencia de agua.

10 Si Bosch 300ml 6 23314 27977 Si

Este producto es de muy baja rotación, pero para Distriworld tiene un costo de $4.239

en presentación de 300ml

81



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Sellador para Motores

Producto utilizado en sustitución

de unión de papel, de corcho,

filtro, las juntas de goma de

silicona y en todos los tipos de

motores. Después de curado

forma una capa a prueba de

fugas. Resistente a los aceites y

las altas temperaturas con un

pico de hasta 235°C.

10 Si Sikaflex. Loctite

Empaque de 50 gr

227 7249 11887 si

Este producto es muy utilizado y tiene un costo para Distriworld de $1917= lo que lo hace

rentable y de buena rotación.

82



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Protector de Polo de Batería

Al aplicar el protector de Polo de

Batería ORBI el producto crea

una barrera protectora contra la

humedad y el aire de la solución

de ácido de las baterías, que

provocan la corrosión y dañan los

terminales, dificultando el paso

de corriente eléctrica,

provocando caídas de energía.

Promueve una mayor vida útil de

la batería y aumenta el tiempo

entre el mantenimiento

periódico.

10 No No NO No No No No


partir del consumidor final que son los conductores y propietarios de vehículos, o inclusive

estacione de combustible.

El costo para Distriworld es de $3.996= y su presentación es de 300ml

83



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Sellador Neutro

Los selladores neutros de alta

Temperatura son formulados con

la más alta tecnología del

mercado industrial. Indicada para

la sustitución de los sellos

convencionales, fieltro, etc.

Resiste al aceite, grasa y fluidos

de transmisión automática

glicoles. Soporta temperaturas

de hasta 240°C con picos de

hasta 343°C. No daña los

sensores de los vehículos. No

corroe el aluminio, el hierro y el

acero, y tiene mejor flexibilidad

que cualquier otro material. Ideal

para sellar el aceite del cárter, la

transmisión del cárter, la

recogida de la admisión, caja de

termostato, conexiones,

mangueras, cambio de marchas,

la diferencia de cobertura,

cubierta frontal del motor,

bomba de agua, el carburador

bridas, etc. IMPORTANTE: NO se

recomienda para las partes de

que se sumergen en gasolina

(por ejemplo, flotadores de

combustible). Producto original

de O.E.M. (EE.UU.). Supera todos

los requisitos especificados por

las normas de los fabricantes de

automóviles.

10 Si Loctite Empaque de 50

gr 20 25701 35981 Si

A pesar de su baja rotación tiene un margen de rentabilidad muy bueno debido a que se utiliza en

trabajos delicados. El costo para Distriworld es de $4.509= en presentación de 50gr.

84



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Traba Química Orbifix

Especialmente formulados para

bloquear las tuercas, pernos,

incluidos las piezas tratadas (zinc,

cadmio).

Su formulación presenta un alto porcentaje de sólidos, lo que da al producto un alto rendimiento llenando las lagunas (vacíos) en el collage de piezas.

10 Si Loctite Empaque de 10

gr 60 32.400 43.740 si

A pesar de su baja rotación tiene un margen de rentabilidad muy bueno debido a que se utiliza en

trabajos delicados. El costo para Distriworld es de $4.509= en presentación de 50gr

85



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Traba Rodamiento

El Traba Rodamiento ORBIFix es

un componente líquido que cura

entre las partes metálicas en

ausencia de aire, formando un

componente inerte y resistente.

El adhesivo curado promueve el

montaje de 100% del contacto

entre las partes.

Apto para rodamientos fijos, bujes, entre corchetes, alfileres, hélices y ejes de rotor (bombas) con un espacio de hasta 0,15 mm montado por evitar el uso de las temperaturas y presión (expansión / contracción térmica).

10 no No No No No No No

A pesar de su aplicabilidad entre los encuestados no lo utilizan porque no lo han considerado

necesario, a pesar de ser usado en las ensambladoras cuando hacen alguna intervención al

vehículo no lo vuelven a aplicar.

El costo para Distriworld es de $4.320= en presentación de 10 gr.

Tratar de introducir este producto sería muy costoso porque habrá que comenzar por cambiar la

forma de pensar de los consumidores, brindar capacitación y soporte técnico permanente.

86



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Junta liquida Semi-Secativo 1304

El producto es adecuado para el

sellado de juntas, las roscas,

suportando temperaturas entre-

30°C a 150°C. Resiste a la

gasolina y al aceite, agua y gases.


Aunque los encuestados son talleristas y no usan este producto es importante analizar el potencial

de mercado en la prestación de servicio a la maquinaria pesada. El costo para Distriworld es de

$2.970= en presentación de 100gr

87

LINEA DE ADITIVOS PARA COMBUSTIBLE


partir del consumidor final que son los conductores y propietarios de vehículos y estaciones de

combustible. El costo para Distriworld es de $5.913 en presentación de 500ml



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Limpia Bico Inyector de Diesel

El Limpia Bico Inyector de Diesel ORBI es un producto concentrado, especialmente desarrollado para la limpieza y la descarbonización del sistema de inyección de motores diésel a través del estanque. Limpia desde el estanque hasta la cámara de combustión, hace la protección y la lubricación del sistema, sobre todo la bomba de inyección, inyectores, pistones de cabeza y otros. Si se usa regularmente disolviendo en el combustible, previene y elimina la formación de residuos. Aumenta el rendimiento de combustible y contribuye a la reducción de gases contaminantes. Inhibe la corrosión y neutraliza las formaciones ácidas, contribuye al prendido del automóvil en el frío y la recuperación de la potencia y aceleración.

10 No No No No No No No

88



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Limpia Bico Inyector de

gasolina/alcohol

Producto concentrado especialmente desarrollado para la limpieza y la descarbonización el sistema de inyección de gasolina, el alcohol y el Bi-combustible a través del estanque. Limpia todo el sistema de suministro desde el depósito a la cámara de combustión, protección y limpieza de inyectores especialmente boquilla, cabeza de pistón, válvulas y más. Si es usado regularmente disuelve poco a poco y evita la formación de residuos, pastas procedentes de la combustión, generando como resultado la economía de combustible y reducción de las emisiones de gases contaminantes. Restaura la potencia del motor, mejorando el octanaje.



partir del consumidor final que son los conductores y propietarios de vehículo y estaciones de

combustible. El costo para Distriworld es de $5.913= y su presentación es de 500ml

89



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Aditivo Flex – 200 ml

El aditivo para combustible FLEX ORBI fue especialmente formulado para el alcohol, la gasolina y sus mezclas. Su formulación aumenta la quema de combustible, lubrica anillos y válvulas y es de gran ayuda para limpiar los inyectores de boquilla, reduce la emisión de gases de efecto invernadero y el consumo de combustible y facilita el prendido del automóvil.

10 no no No No No no No



combustible. El costo para Distriworld es de $3.843= y su presentación es de 200ml. Cabe anotar

que con la reciente modificación de la gasolina en Colombia de aditivarle alcohol este producto

tendrá un buen mercado, además que ya está suficientemente comprobado en Brasil, según

informa la fábrica.

90



combustible. El costo para Distriworld es de $4.239= y su presentación es de 200m



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Aditivos de gasolina

El aditivo de combustible para la gasolina ORBI tiene un paquete de aditivos potenciadores para mejorar el rendimiento de un vehículo de gasolina. Después de mezclado con el combustible, actúa con rapidez y eficacia, aumentando la potencia del motor, reduciendo el consumo de gasolina, eliminando y previniendo la formación de incrustaciones y cualquier suciedad proviniendo de la quema de gasolina, mantenimiento limpio y lubricado todo el sistema de alimentación de combustible, ya sea por inyección o por carburadores.


91

LINEA DE ACEITES LUBRICANTES AUTOMOTRICES



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


OílTreatment Turbo

El potenciador del OílTreatment Turbo ORBI para motores diésel aspirados o turbo alimentados, forman una película lubricante resistente a las más severas condiciones de temperaturas y presiones. Inhibe la corrosión y la abrasión de los componentes internos del motor turbocompresor para dar una protección total, incluso con la turbina a gran velocidad. Evita el desgaste excesivo de partes vitales del motor, reduciendo el contacto y fricción entre las partes, ayuda en la reducción del consumo de combustible.


450 ml 50 8000 9600 si

Este producto es de baja rotación pero además el costo de distriworld es muy alto lo que no

permite una buena rentabilidad. $6.750 en empaque de 350ml.

92



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Oil Treatment Prolonga – Stop

Smoke

El OílTreatment Prolonga – Stop Smoke ORBI es un aditivo súper concentrado y su utilización es en todos los motores, protege el motor del encendido en frío, reduce el desgaste de las piezas del motor, reduce la emisión de humo, aumenta la compresión y reduce el ruido y la fricción de las partes. Apropiado para motores con alcohol, gasolina, diésel y GNC.



partir del consumidor final que son los conductores y propietarios de vehículos y estaciones de

combustible, además su aplicación es en motores con demasiado desgaste.

El costo para Distriworld es de $3.213= en presentación de 450ml

93

LINEA PARA EL MANTENIMIENTO DEL SISTEMA DE REFRIGERANCION



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Limpiador de radiadores

Aditivo que limpia el sistema de refrigeración, elimina el óxido, residuos de aceite, las suciedades más espesas y la oxidación. Ayuda a restablecer la eficiencia del sistema, evitando el recalentamiento, causado por obstrucción o impurezas. No afectará el aluminio, hierro, acero, caucho, latón, cobre y soldaduras.

10 Si Simoniz Empaque de

250 ml 135 7296 9841 si

Producto de buen precio y de normal rotación. El costo para distriworld es de $2.430= en

presentación de 250ml

94



QUE MARCA?

QUE PRESENTACION?


CUAL ES EL COSTO ?

PRECIO DE VENTA?


Liquido Refrigerante

La solución Refrigerante Orbi protege a todo el sistema de refrigeración del motor, evitando la ebullición y la congelación del agua, el sistema de enfriamiento protege contra la corrosión, lubrica y aumenta la vida de las mangueras, bombas de agua y las juntas. Apropiado para vehículos con motores de gasolina. Producto para uso inmediato.


1000 ml 123 11340 14742 si

Este producto presenta buen margen de utilidad y buena rotación en los talleres Costo para

Distriworld $2.835 empaque de un litro

Consideraciones Sobre esta Investigación

Los anteriores productos que se analizaron detenidamente en la investigación de mercado fueron

estudiados desde la óptica de los talleres automotrices, pero existen algunos que no se utilizan,

aun así tienen aplicabilidad a nivel de ferreterías, depósitos de materiales, estaciones de

combustible y propietarios de vehículos, por lo tanto se hace necesario hacer un estudio de

mercado más amplio que arroje resultados sobre estos nichos de mercado y que permitan

conocer la demanda y el precio de la competencia y aumente la posibilidad de la

comercialización de los productos.

95

Se recomienda pedir muestras de los productos a la fábrica con el fin de verificar sus

características y calidad, así como el cumplimiento de especificaciones según la ficha del

producto.

En el costo para Distriword está incluidos el costo de productos, nacionalización, fletes hasta

Medellín, gastos de la Sociedad de Intermediación Aduanera (Sia).

Es muy importante profundizar en la reglamentación para la importación de productos químicos,

con el fin de evitar riesgos durante los procesos de importación y elaboración de manifiestos e

inclusive regulaciones de transporte.

Clasificación de Productos

El departamento de mercadeo debe realizar permanentemente el análisis de inventarios y su

clasificación,(A: alta rotación ,Media rotación, C baja rotación, D: nula rotación) así como

reportes de ventas perdidas que ayuden a satisfacer las necesidades de los clientes de forma

oportuna y de acuerdo a las políticas financieras establecidas aplicando herramientas de análisis

como la siguiente:

Indicadores de las Etapas del Ciclo de Vida

Existen unos factores básicos sobre el comportamiento del producto que ayudan a identificar la

etapa del ciclo de vida de los productos de Distriworld SA, por la que están pasando y esta es la

matriz de análisis propuesta como ejemplo y que se elaboró con base a algunas referencias del

inventario de la empresa:

96

MATRIZ DE ANALISIS DE CICLO PARA DISTRIWORLD SA

ASPECTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

Volumen de ventas Ref.; 9586600402.estribo

Ref;8705253539 soporte

Ref;9738201061 puntera

Ref;9738200961 farola

Estos productos tienen

demanda porque son de

colisión, pero el

importador de camiones

no los ofrece, por lo tanto

se importan de Brasil de

acuerdo a la demanda.

Ref;929

Ref;930

Ref.; 931

Estas referencias

corresponden a los

componentes de

filtración de aceite y

combustible, son de

alta demanda y se

ajustó precio por

razones de

competencia. Se está

revisando la

estructura de precios

para ver si se puede

dar un incentivo a los

canales de ventas.

Competencia Ref;565725

enfocador

Ref;565724

Radiador agua

Estos productos los está

vendiendo bien la

competencia porque

97

existe demanda y la

empresa los tiene en

crecimiento porque

existe demanda y

tenemos mejor precio

que la competencia.

(15% más económico)

Precio R567890 enfriador de

aceite Cat. Este

producto ha

disminuido su

demanda y ha

perdido rentabilidad.

No se justifica

incentivar los canales

de ventas porque la

demanda esta

disminuida en más

del 60%.

Utilidades Ref.; 1006

Planta eléctrica de

60Hz.

Esta Referencia se

incluyó en el

portafolio de

productos porque

tiene gran

posibilidad de

mercado y es muy

Ref.; carb001.

Cargador para baterías

portátil.

Este producto facilita la

intervención del técnico

al vehículo y ha tenido

buena acogida entre los

clientes por su

versatilidad, calidad y

Ref;3116kk

Bloque de motor.

Ref.; 291823 Culata de

motor.

Ref.; 291833 carcasa

caja de velocidades.

Ref;15748668

98

rentable. Es una

venta especializada,

por lo tanto la

competencia no es

mucha.

precio.

Caja dirección.

Estos productos son de

baja rotación, por lo

tanto se compran justo a

tiempo para entregar al

cliente. Son muy

rentables

Canales de

distribución

Se está diseñando

un programa de

“socios estratégicos”

para que ayuden a

dar cobertura

nacional y crecer las

ventas. Se incluye

una estructura

financiera y unos

incentivos por

comercialización.

Inicialmente se está

haciendo el contacto

telefónicamente y la

segunda etapa de

selección será en

visita personalizada

a cada ciudad.

Regionalmente se

cuenta con 4 asesores

que están recibiendo

capacitación permanente

y han incrementado

significativamente las

cifras de ventas.

También perciben las

necesidades de los

clientes con el fin de

analizar nuevas

oportunidades de

negocios, por ejemplo en

la actualidad se está

analizando la posibilidad

de importar unos

químicos desde Brasil

que requiere el sector.

Publicidad y

Promoción

Ref.; des001

Desengrasante

Biodegradable.

Este producto se

99

encuentra

actualmente en

introducción y está

dirigido a los

concesionarios de

vehículos y talleres.

Se está

aprovechando la

exigencia que hace

la legislación

ambiental para su

comercialización y

se ha definido un

precio competitivo,

además se está

prestando asesoría

para su utilización.

Ref.; iny3116.

Inyector

Esta referencia es

de alta demanda y

debido a la

importación directa

desde EEUU la

empresa tiene un

precio más

competitivo 35 %

más económico que

el mercado local.

Para la promoción

se está diseñando

una etiqueta

100

publicitaria para fijar

en los productos.

Observación: Cabe anotar que las partes automotrices son muy variables en su rotación debido a

la demanda, pero además tiene que ver con el nicho de mercado que se atienda, por ejemplo: los

productos que consume un concesionario para vehículos nuevos no son los mismos que se

consumen en un taller de la calle o en el mercado secundario, por lo tanto se deben hacer análisis

de rotación de inventarios según su clasificación. A, Alta Rotación. B, media rotación. C, baja

rotación y D nula rotación. Esta clasificación también da una visión y ayuda al análisis de los

productos que están aportando a las ventas y cuales necesitan más promoción porque se están

quedando en el inventario sin vender.

Propuesta y Análisis Financiero

El análisis financiero de la empresa se realizará con proyecciones futuras porque en los ejercicios

y resultados económicos anteriores se acumularon perdidas, que al momento de realizar este

trabajo la sociedad todavía no tenía clara y el asesor contable no tenía la información contable

ajustada, por lo tanto no se podrá realizar comparación con ejercicios anteriores, además porque

los socios fueron reacios a entregar la información.

Análisis del Punto de Equilibrio

A continuación, se presenta el análisis financiero donde cabe aclarar que es necesario que el

departamento de mercadeo y en general la empresa, cumpla unas políticas claras de márgenes y

gastos que afectan directamente el resultado de la empresa:

101

Para el análisis del punto de equilibrio de Distriworld se consideró la ecuación de “Punto de

Equilibrio en Valores:

Punto de Equilibrio= Costos Fijos Totales

Índice de Contribución

Entonces los estados financieros se proyectan así;

DISTRIWORLD SA

Detalle

valor

Anualaño2010

Valor mes

promedio

costos y gastos fijos 61.892,00 5.157,67

costo variable 24.660,00 2.055,00

Margen de contribución (25%) 0,25 0,25

Punto de equilibrio año 2010(millones pesos) 346.208,00 28.850,67

102

GRAFICO PUNTO DE EQUILIBRIO mensual año 2010

Donde se estima que:

Distriworld maneja una relación de 4 a 1 en su punto de equilibrio, es decir por cada peso gastado

es necesario facturar cuatro pesos con margen del veinticinco por ciento.

5.157,67

2.055,00

28.850,67

1

2

3

103

Estado de Resultados Proyectado

Año 2011 mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5 mes 6 mes 7 mes 8 mes 9 mes 10 mes 11 mes 12

Ingresos 13.000

16.000

19.000

24.000

30.000

33.000

35.000

37.000

38.000

40.000

41.000

43.000

Costo de las ventas

(9.750)

(12.000)

(14.250)

(18.000)

(22.500)

(24.750)

(26.250)

(27.750)

(28.500)

(30.000)

(30.750)

(32.250)

Utilidad bruta 3.250 4.000

4.750 6.000 7.500 8.250 8.750 9.250

9.500

10.000

10.250 10.750

Gastos de Personal

(2.576)

(2.576)

(2.576)

(2.576)

(2.576)

(2.576)

(2.576)

(2.576)

(2.576)

(2.576)

(2.576)

(2.576)

Comisiones (390)

(480)

(570)

(720)

(900)

(990)

(1.050)

(1.110)

(1.140)

(1.200)

(1.230)

(1.290)

Honorarios (570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

Serv. Públicos (200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

Arrendamiento de oficina

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

Arrendamiento de software

(170)

(170)

(170)

(170)

(170)

(170)

(170)

(170)

(170)

(170)

(170)

(170)

Gtos de papelería

(300)

(300)

(300)

(300)

(300)

(300)

(500)

(500)

(500)

(500)

(500)

(500)

Utilidad operacional

(1.156)

(496)

164 1.264 2.584 3.244 3.484 3.924

4.144

4.584

4.804 5.244

Gastos financieros

-

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

Gastos legales

(1.500) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Utilidad antes de impuestos

(2.656)

(1.496)

(836) 264

1.584 2.244 2.484 2.924

3.144

3.584

3.804 4.244

Provisión Impuestos

-

-

-

(87)

(523)

(741)

(820)

(965)

(1.038)

(1.183)

(1.255)

(1.401)

Provisión Industria y cio

(130)

(160)

(190)

(240)

(300)

(330)

(350)

(370)

(380)

(400)

(410)

(430)

Utilidad neta (2.786)

(1.656)

(1.026) (63)

761

1.173

1.314

1.589

1.726

2.001

2.139 2.413

104

GRAFICO ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO

-

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Ingresos

Costo delas ventas

gastos

105

Flujo de Efectivo Proyectado

Flujo de Efectivo en miles de pesos

Ingresos MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12

Recaudo ventas contado

5.200

6.400

7.600

9.600

12.000

13.200

14.000

14.800

15.200

16.000

16.400

17.200

Recaudo

ventas crédito

-

7.800

9.600

11.400

14.400

18.000

19.800

21.000

22.200

22.800

24.000

24.600

Aportes de los socios

10.000

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

recaudo IVA 832

2.272

2.752

3.360

4.224

4.992

5.408

5.728

5.984

6.208

6.464

6.688

Total ingresos 16.032 16.472 19.952 24.360 30.624

36.192 39.208 41.528 43.384 45.008 46.864 48.488

Egresos

compras contado

(3.900)

(4.800)

(5.700)

(7.200)

(9.000)

(9.900)

(10.500)

(11.100)

(11.400)

(12.000)

(12.300)

(12.900)

compras crédito -

(5.850)

(7.200)

(8.550)

(10.800)

(13.500)

(14.850)

(15.750)

(16.650)

(17.100)

(18.000)

(18.450)

Impuesto ind y cio.

(130)

(160)

(190)

(240)

(300)

(330)

(350)

(370)

(380)

(400)

(410)

(430)

pago IVA (4.640)

(6.880)

(10.080)

(11.520)

(12.480)

Salarios Admón.

(1.694)

(1.694)

(1.694)

(1.694)

(1.694)

(1.694)

(1.694)

(1.694)

(1.694)

(1.694)

(1.694)

(1.694)

Seguridad social

(883)

(883)

(883)

(883)

(883)

(883)

(883)

(883)

(883)

(883)

(883)

(883)

Comisiones

(481)

(494)

(599)

(731)

(919)

(1.086)

(1.176)

(1.246)

(1.302)

(1.350)

(1.406)

(1.455)

Honorarios (570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

(570)

Servicios públicos

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

(200)

Arrendamiento

(370)

(370)

(370)

(370)

(370)

(370)

(370)

(370)

(370)

(370)

(370)

(370)

Gastos financieros

-

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

(1.000)

Gastos legales (1.500)

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

-

Gastos aseo caf y pap

(300)

(300)

(300)

(300)

(300)

(300)

(300)

(300)

(300)

(300)

(300)

(300)

Total egresos (10.028)

(16.321) (23.346) (21.738)

(32.916) (29.833) (41.973)

(33.483)

(46.269)

(35.867)

(49.613)

(38.252)

Balance periodo 6.004

151 (3.394) 2.622 (2.292) 6.359 (2.765) 8.045

(2.885)

9.141

(2.749)

10.236

Saldo inicial -

6.004

6.155

2.761

5.384

3.092

9.451

6.686

14.731

11.846

20.987

18.238

Saldo final de caja 6.004

6.155

2.761 5.384 3.092

9.451 6.686

14.731

11.846 20.987

18.238

28.475

106

GRAFICO FLUJO DE EFECTIVO PROYECTADO

Propuesta de Políticas Empresariales

Política de Pago de Comisiones a Vendedores

1. Se paga el 100% sobre recaudo de cartera

2. Se requiere cuenta de cobro con Rut para vendedor free lance que cumpla requerimientos

de ley

3. los gastos que se incurran en la venta del asesor free lance y el socio están incluidos en

la comisión

** Casos especiales se revisan en junta directiva

4. se realiza la respectiva retención tributaria a que dé lugar

Como estrategia cada mes se pueden definir bonos especiales de acuerdo a la situación de

mercado, negocios especiales o línea específica que se requiera impulsar en iguales condiciones

para socios y asesores Free lance. **de acuerdo a lo definido en junta mensual y según

recomendaciones del departamento de mercadeo

-

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

ingresos

egresos

saldo final

107

Políticas de Cartera

También es fundamental que el departamento de mercadeo conozca estas políticas porque puede

generar estrategias diferentes que deben calcularse dentro de los costos financieros, como por

ejemplo:

Para las organizaciones que requieran crédito será estudiada la solicitud y el monto por la

gerencia general pero la aprobación será de la junta directiva.

El plazo máximo de pago será a 30 días.

Política de pago a Proveedores

Se propone realizar los pagos por transferencia electrónica a un plazo de 30 días calendario fecha

de factura. Se podrán negociar descuentos por pronto pago.

Análisis de Riesgos

Es fundamental que el departamento de mercadeo y la gerencia analicen los riesgos implícitos del

negocio y los productos que comercializan, tal como se ilustra en el siguiente ejemplo:

IDENTIFICACIÓN CLASIFICACIÓN ACCIONES DE MITIGACIÓN Y

CONTINGENCIA

Cartera Alto

Otorgar los créditos solamente los

aprueba la junta directiva, después

de haber sido analizados por la

gerencia

Baja y nula rotación de inventarios Medio

Se requiere un seguimiento

permanente de la gerencia para

evitar la nula rotación de los

inventarios y definir un procedimiento

de compras

Perdidas de clientes Alto

Por la agresiva competencia se

requiere un acompañamiento y

seguimiento de la fuerza de ventas y

la gerencia a los clientes para

identificar nuevas necesidades.

Pérdidas operacionales medio

Se requiere un compromiso de los

asesores para el cumplimiento del

presupuesto de ventas respetando

los márgenes de rentabilidad y los

plazos de cartera, además un

seguimiento permanente de la

108

gerencia.

Provisión para respaldar al cliente medio

Dentro del análisis de costos y

fijación de precios de venta es

necesario establecer cuanto podría

costar dar garantía al producto

vendido y hasta qué punto el

fabricante le dará garantía a

Distriworld S.A. , así como los gastos

administrativos que requieran los

procesos de reclamación

Limitaciones

En la ejecución de esta propuesta de creación del departamento de mercadeo para

DISTRIWORLD SA, se encontraron las siguientes limitantes:

El tiempo para reunir los integrantes de la empresa

El capital de trabajo y mínimo acceso a la información contable y financiera

Restricciones arancelarias

Barreras comerciales

Diferencias de opiniones, visiones y conceptos entre los integrantes de la empresa

109

Conclusiones

El desarrollo de este trabajo ha sido muy enriquecedor, a partir del estudio y desarrollo de las

asignaturas de la especialización en “Gerencia de Mercadeo Estratégico “en la Fundación

Universitaria Católica del Norte y la Universidad Piloto de Colombia. Me siento muy agradecido

con los coordinadores y docentes de las diferentes asignaturas, porque he podido aplicar mis

conocimientos en esta empresa y con seguridad muchas veces tendré que consultar los contenidos

y la bibliografía para reforzar y atender nuevos retos profesionales que me ponga la vida.

Para el departamento de mercadeo en Distriworld SA, es fundamental tener claro los conceptos

académicos como los siguientes y otros para evitar confusiones durante su desarrollo:

ADMINISTRACION: Es la dirección racional de las actividades de una organización, ya sea

lucrativa o no, en ella se aborda la planeación, organización, dirección y control de las

actividades separadas para la división del trabajo que ocurre dentro de la organización.

(Chiavenato, 2005, p.10)+

ADMINISTRACION DEL MERCADEO: El Análisis, la planeación, la aplicación y el control de

programas diseñados para crear, aumentar y conservar intercambios benéficos con compradores

meta, con el propósito de alcanzar los objetivos de la Organización.

Respecto a Distriworld SA es concluyente que el departamento de mercadeo en la empresa

aportaría de forma importante como pilar fundamental para el crecimiento y fortalecimiento

donde el reto consiste en ampliar el tamaño del mercado que atenderá, para ser más rentable y

competitiva en el tiempo a partir de la aplicación y adaptación a diferentes estructuras del

departamento de mercadeo, realizando investigaciones, adoptando diferentes herramientas y

110

adaptándolos al cambio permanente, veloz y competitivo que reta las organizaciones hoy día. En

el mediano plazo se tendrá que adquirir herramientas tecnológicas que permitan una mejor

interacción con el cliente para mejorar los tiempos de respuesta y las actividades de promoción y

comunicación que permitan avanzar en la era digital, por lo tanto, el departamento de mercadeo

será fundamental para trabajar en el DESARROLLODEL MERCADO definiendo estrategias

para que la empresa crezca identificando y desarrollando segmentos nuevos del mercado para los

productos actuales. (Kotler, Armstrong) así como en DESARROLLO DE PRODUCTOS con

estrategias para que la empresa crezca ofreciendo productos nuevos o modificados a segmentos

presentes del mercado. “Desarrollar el concepto de producto para convertirlo en un producto

material, con objeto de garantizar que la idea del producto se pueda convertir en un producto

viable. (Kotler, Armstrong) También es fundamental el liderazgo del departamento en los

procesos de INVESTIGACIÓN DE MERCADO con el desarrollo, interpretación y comunicación

de Información orientada para ser usada en el proceso estratégico del marketing. (Stanton, 2001,

p, G-12), Así como LA SEGMENTACION DE MERCADOS, LA PROMOCION Y

COMUNICACIONES y demás aspectos y responsabilidades ya descritos ampliamente en este

trabajo en la búsqueda de VENTAJAS COMPETITIVAS que es la Ventaja sobre los

competidores lograda ofreciendo más valor a los consumidores, sea por medio de precios más

bajos o con una mayor cantidad de beneficios que justifique los precios más altos. (Kotler,

Armstrong)

El departamento de mercadeo genera más organización al interior de la compañía, pues la

distribución del trabajo y responsabilidades es más precisa y facilita el rendimiento de cada una

de las áreas funcionales.

111

La implementación de un departamento de mercadeo dentro de la empresa, y mediante todas sus

funciones, estrategias actividades permite la ampliación del nicho de mercado, obtener nuevos

contratos y clientes, y sobre todo incrementar el nivel de ventas y de ingresos rentables.

En conclusión, la misión del departamento de mercadeo es enfocar la empresa al mercado basado

en los amplios y dinámicos conocimientos de MARKETING que es una disciplina general

responsable del uso creativo de los recursos de una empresa, para alcanzar metas específicas de

rentabilidad, cuyo propósito general es el de satisfacer las necesidades del consumidor, mediante

actividades de publicidad y promoción, que incluye diseño de productos y técnicas de ventas.

(Federación Española del Marketing, 1999, p, 96).

.

112

Bibliografía

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1996.

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