present ac public 04

La agencia de publicidadLa agencia de publicidad

Tema 4Tema 4

4.- La agencia de publicidad4.- La agencia de publicidad

4. La agencia de publicidad4. La agencia de publicidad

¿Qué es y qué hace una ¿Qué es y qué hace una agencia?agencia?

Estructura de una agenciEstructura de una agencia publicitariaa publicitaria

Servicio al cliente: los dServicio al cliente: los de “cuentas”e “cuentas”

Departamento creativo yDepartamento creativo y producción producción

Departamento de investiDepartamento de investigacióngación

Departamento de medioDepartamento de medioss

Remuneración de la Remuneración de la agenciaagencia

Ante el anunciante: la Ante el anunciante: la presentaciónpresentación

Preparando una Preparando una presentaciónpresentación

Seleccionando una Seleccionando una agenciaagencia


¿Qué es y qué hace una agencia?¿Qué es y qué hace una agencia?Tipos de agencias según el servicio ofertadoTipos de agencias según el servicio ofertadoAgencias de Agencias de servicios plenosservicios plenos

Se ocupan de todo el proceso de creación de la Se ocupan de todo el proceso de creación de la campaña. Ofertan creatividad, asesoramiento campaña. Ofertan creatividad, asesoramiento estratégico y gestión de serviciosestratégico y gestión de servicios

Agencias Agencias especializadasespecializadasDan servicio en una parte del proceso, Dan servicio en una parte del proceso,

normalmente creatividad o mediosnormalmente creatividad o medios


¿Qué es y qué hace una agencia?¿Qué es y qué hace una agencia?

Grupo de comunicaciónGrupo de comunicación es un conjunto de es un conjunto de empresas en el que está incluida una empresas en el que está incluida una agencia publicitaria y toda una serie de agencia publicitaria y toda una serie de empresas de marketing y comunicación empresas de marketing y comunicación (relaciones públicas, diseño en la red, (relaciones públicas, diseño en la red, organización de eventos, ferias y organización de eventos, ferias y exposiciones, consultaría...)exposiciones, consultaría...)


Estructura de una agencia publicitariaEstructura de una agencia publicitaria

D e p a r t a m e n t o d e s e r v i c i o s a l c l i e n t e" D e p a r t a m e n t o d e c u e n t a s "

D e p a r t a m e n t o f i n a n c i e r o

D e p a r t a m e n t o d e p r o d u c c i ó n D e p a r t a m e n t o d e i n v e s t i g a c i ó n

D e p a r t a m e n t o c r e a t i v o D e p a r t a m e n t o t r a f i c o

D e p a r t a m e n t o d e m e d i o s

D i r e c t o r G e n e r a l


Estructura de una agencia publicitariaEstructura de una agencia publicitaria

Director generalDirector general

Responsable de la empresa ante el Responsable de la empresa ante el consejo de administración y ante los consejo de administración y ante los clientesclientes


Servicio al cliente: “los de cuentas”Servicio al cliente: “los de cuentas”

Departamento de servicio al clienteDepartamento de servicio al clientedepartamento de cuentas-- departamento de cuentas-

Dentro de una agencia se les llama “los de Dentro de una agencia se les llama “los de cuentas” porque, en publicidad, cuentas” porque, en publicidad,

una cuenta es un clienteuna cuenta es un clienteNo hay que confundirlo con el departamento financieroNo hay que confundirlo con el departamento financiero



Funciones:Funciones: Crear y mantener buenas relaciones con los Crear y mantener buenas relaciones con los

clientesclientes Coordinar los equipos externos e internos que Coordinar los equipos externos e internos que

participan en la campañaparticipan en la campaña Hacer presentaciones de agencia y de Hacer presentaciones de agencia y de

campañacampaña Generar nuevos negociosGenerar nuevos negocios



O r g a n i z a c i ó n d e l d e p a r t a m e n t o d e c u e n t a s

P l a n n e r

A s s i s t a n t s

E j e c u t i v o s

S u p e r v i s o r

D i r e c t o r d e c u e n t a s

D i r e c t o r d e s e r v i c i o a l c l i e n t e



Planner = planificador estratégico o Planner = planificador estratégico o director de estratégiasdirector de estratégias

Especialista en la conducta de distintos tipos de Especialista en la conducta de distintos tipos de público y en el desarrollo de marcaspúblico y en el desarrollo de marcas

Profundiza en el conocimiento del producto, el Profundiza en el conocimiento del producto, el consumidor, el mercado y la competenciaconsumidor, el mercado y la competencia

Diseña la estrategia de comunicaciónDiseña la estrategia de comunicación Orienta a los departamentos de cuentas y creatividad Orienta a los departamentos de cuentas y creatividad

para la elaboración de los planes que se presentan al para la elaboración de los planes que se presentan al clientecliente


Departamento creativo y de producciónDepartamento creativo y de producción

Departamento creativoDepartamento creativoFunciones:Funciones: Crear la idea que transmita el mensaje básico de la Crear la idea que transmita el mensaje básico de la

campañacampaña Expresar esa idea de la manera más persuasiva posibleExpresar esa idea de la manera más persuasiva posible Diseñar el material de presentación al clienteDiseñar el material de presentación al cliente Supervisar la realización del material audiovisual y Supervisar la realización del material audiovisual y

gráfico de la campañagráfico de la campaña



Departamento creativoDepartamento creativoPara Para dar con la ideadar con la idea los creativos los creativos

trabajan junto al planner, trabajan junto al planner, investigación y cuentas.investigación y cuentas.

Para Para plasmar la ideaplasmar la idea se trabaja con se trabaja con las áreas de producción y medioslas áreas de producción y medios



Departamento creativoDepartamento creativoLimitaciones de los creativos:Limitaciones de los creativos: Tienen que ajustarse a la estrategia definida Tienen que ajustarse a la estrategia definida

entre anunciante y agencia.entre anunciante y agencia. Deben ceñirse al tiempo (segundos)/espacio Deben ceñirse al tiempo (segundos)/espacio

(centímetros) contratado en los medios.(centímetros) contratado en los medios. Deben adaptarse al calendario y al Deben adaptarse al calendario y al

presupuesto del cliente.presupuesto del cliente.



D e p a r t a m e n t o c r e a t i v o

D i r e c t o r e s c r e a t i v o s a s o c i a d o s

D i r e c t o r d e a r t e " c o p y "

E q u i p o c r e a t i v o

D i r e c t o r c r e a t i v o



Departamento de producciónDepartamento de producción Responsable de transformar las ideas en mensajes Responsable de transformar las ideas en mensajes

realesreales Resuelve artística y técnicamente el trabajo Resuelve artística y técnicamente el trabajo

preparado por el departamento creativo, es decir, preparado por el departamento creativo, es decir, realiza todos los trabajos necesarios para que el realiza todos los trabajos necesarios para que el mensaje pueda ser transmitido en distintos soportes: mensaje pueda ser transmitido en distintos soportes: gráficos, auditivos o audiovisualesgráficos, auditivos o audiovisuales



Departamento de producciónDepartamento de producciónPersona responsable: coordinador de Persona responsable: coordinador de realización o “producer”realización o “producer”Si en una agencia no existe este departamento Si en una agencia no existe este departamento los creativos asumen su función. los creativos asumen su función. Seleccionan a los colaboradores necesarios para la Seleccionan a los colaboradores necesarios para la

producción gráfica y audiovisualproducción gráfica y audiovisual


Departamento de investigaciónDepartamento de investigación

Proporciona a los demás Proporciona a los demás departamentos la información departamentos la información pertinente para poder decidir, con pertinente para poder decidir, con criterio, la estrategia, la criterio, la estrategia, la creatividad y el plan de medios creatividad y el plan de medios óptimo para el clienteóptimo para el cliente



Se ocupa de recogida y tratamiento Se ocupa de recogida y tratamiento de informaciónde información

Constituye un equipo que da servicio Constituye un equipo que da servicio a la agenciaa la agenciaFundamentalmente sirve a:Fundamentalmente sirve a:

El plannerEl plannerEl servicio al clienteEl servicio al clienteAl departamento creativo Al departamento creativo Al departamento de mediosAl departamento de medios



Tipos de investigacionesTipos de investigacionesGenéricasGenéricas

Realizadas por iniciativa del departamento Realizadas por iniciativa del departamento para recoger o actualizar datos para recoger o actualizar datos habitualmente útileshabitualmente útiles

Ad hocAd hocRealizadas en función de una necesidad Realizadas en función de una necesidad concretaconcreta



Objetos de investigaciónObjetos de investigación Comportamiento de los consumidoresComportamiento de los consumidores Conocimiento del producto, servicio, Conocimiento del producto, servicio,

organización o idea y nivel de satisfacción que organización o idea y nivel de satisfacción que proporcionaproporciona

La propia publicidad realizada por el cliente y La propia publicidad realizada por el cliente y su competenciasu competencia

Valoración de la campaña realizada para el Valoración de la campaña realizada para el clientecliente



El departamento de investigación suele El departamento de investigación suele contar con un contar con un área de documentaciónárea de documentación

Organiza la información en Organiza la información en distintos soportes y da apoyo a los distintos soportes y da apoyo a los departamentos de la agencia que lo departamentos de la agencia que lo demandendemanden



i n v e s t i g a d o r / i n v e s t i g a d o r e s

D i r e c t o r d e i n v e s t i g a c i ó n



Si no existe departamento de Si no existe departamento de investigación, los trabajos se investigación, los trabajos se encargan a empresas encargan a empresas especializadas en esta actividadespecializadas en esta actividad


Departamento de mediosDepartamento de medios

Planifica y resuelve la difusión de Planifica y resuelve la difusión de la campañala campañaEn qué medios y en qué espacios En qué medios y en qué espacios

concretos va a aparecer para que concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída y /o escuchada pueda ser vista, leída y /o escuchada por el público al que se quiere llegarpor el público al que se quiere llegar

Elabora el plan de medios y gestiona la Elabora el plan de medios y gestiona la compra de espacioscompra de espacios



E s p e c i a l i s t a sá r e a d e i n v e s t i g a c i ó n

S u p e r v i s o r

E s p e c i a l i s t a sá r e a d e p l a n i f i c a c i ó n

S u p e r v i s o r

E s p e c i a l i s t a sá r e a d e c o m p r a s

S u p e r v i s o r

D i r e c t o r d e m e d i o s

EstructuraEstructura



Área de investigaciónÁrea de investigaciónRealiza el seguimiento y análisis Realiza el seguimiento y análisis

de audiencias para conocer cómo de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus se distribuyen en los medios y sus característicascaracterísticas



Área de planificaciónÁrea de planificaciónElabora los planes de medios de la Elabora los planes de medios de la

campaña en función de los datos campaña en función de los datos los objetivos y el presupuesto. los objetivos y el presupuesto. Decide cómo distribuir el Decide cómo distribuir el presupuesto y el calendario de presupuesto y el calendario de apariciones (apariciones (timingtiming))



Área de comprasÁrea de comprasRealiza la gestión comercial de compra de Realiza la gestión comercial de compra de

espacios. espacios. Se relaciona con las agencias de medios, los Se relaciona con las agencias de medios, los

exclusivistas y/o los departamentos exclusivistas y/o los departamentos comerciales e los propios medioscomerciales e los propios medios

Esta área se organiza por grupos de Esta área se organiza por grupos de clientes o por medios (TV, prensa y clientes o por medios (TV, prensa y revistas, exterior, cine, radio...)revistas, exterior, cine, radio...)


Remuneración de la agenciaRemuneración de la agencia

Comisión de agenciaComisión de agencia HonorariosHonorarios Participación en resultadosParticipación en resultados Mixta. Combina Mixta. Combina

Honorarios más comisión sobre inversión en mediosHonorarios más comisión sobre inversión en medios Honorarios más participación en resultadosHonorarios más participación en resultados


Ante el anunciante: La presentaciónAnte el anunciante: La presentación

Se trata de un encuentro personal con el clienteSe trata de un encuentro personal con el clienteSe llama presentación al acto en el que la Se llama presentación al acto en el que la

agencia expone ante el cliente su agencia expone ante el cliente su trabajotrabajo

Presentación de la propia agenciaPresentación de la propia agencia Presentación de campañaPresentación de campaña

Presentación integral o totalPresentación integral o total Presentación específica de parte del procesoPresentación específica de parte del proceso


Preparando una presentaciónPreparando una presentación

OBJETIVOOBJETIVO

Ganar la aceptación del clienteGanar la aceptación del cliente



Tan importante es Tan importante es realizar un buen realizar un buen

trabajo como saber trabajo como saber “venderlo”“venderlo”



Los publicitarios que realizan las Los publicitarios que realizan las presentaciones tienen que ser también presentaciones tienen que ser también buenos comunicadores.buenos comunicadores.

La responsabilidad es grande. La responsabilidad es grande. La persona que realiza la exposición oral La persona que realiza la exposición oral está representando el trabajo de otras está representando el trabajo de otras muchas.muchas.



Datos básicos en la presentación de agenciaDatos básicos en la presentación de agencia Quién es la agenciaQuién es la agencia

Dimensión y cifras principalesDimensión y cifras principales Historia, filosofía y valoresHistoria, filosofía y valores

El equipoEl equipo Experiencia y formación de los profesionales que la Experiencia y formación de los profesionales que la

componencomponen Qué clientes tienenQué clientes tienen Servicios que prestaServicios que presta



Datos básicos en la presentación de campañaDatos básicos en la presentación de campaña InvestigaciónInvestigación.- ¿qué se ha investigado? ¿por qué? .- ¿qué se ha investigado? ¿por qué?

¿cómo? Resultados obtenidos¿cómo? Resultados obtenidos Propuesta estratégicaPropuesta estratégica.- ¿qué nos proponemos?.- ¿qué nos proponemos? Propuesta creativaPropuesta creativa.- ¿Cómo lo haremos?.- ¿Cómo lo haremos? Propuesta de mediosPropuesta de medios.- Cómo llegar al público objetivo?.- Cómo llegar al público objetivo? CalendarioCalendario de acciones.- ¿Cómo lo ordenamos en el de acciones.- ¿Cómo lo ordenamos en el

tiempo?tiempo? PresupuestoPresupuesto.- ¿Cuánto va a costar?.- ¿Cuánto va a costar?


Seleccionando una agenciaSeleccionando una agencia

El cliente que quiera seleccionar un El cliente que quiera seleccionar un agencia:agencia:

1º1º .- Obtiene y analiza información .- Obtiene y analiza información completa sobre la agenciacompleta sobre la agencia

2º2º .-Organiza una presentación .-Organiza una presentación personal de la agenciapersonal de la agencia

present ac public 04

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