präsentation marktforschungsstudie fitness tracker

Fitness Tracker

Auch eine Überlegung für Dich?

M7 Markt- und Wettbewerbsforschung

Autoren: Tobias Opitz, Karolin Schmidt, Nina Schulz

2 23. Januar 2016 Tobias Opitz – 555760 | Karolin Schmidt – 535662 | Nina Schulz - 536374

Vorstellung der Autoren

Karolin Schmidt

+49 157-80 65 38 39

[email protected]

Tobias Opitz

+49 151-11 55 45 11

[email protected]

Nina Schulz

+49 176-83 05 52 52

[email protected]

Themenfindung

Konzeption der Hypothesen

Programmierung des Fragebogens in Questfox

Auswertung der Ergebnisse

Erstellung des Managementreports

Themenfindung


Erstellung des Fragebogens

Programmierung des Fragebogens in Questfox



Themenfindung





Agenda

Einleitung

Herangehensweise

Studienergebnisse (Ausschnitt)

Fazit

Kritische Würdigung

1

2

3

4

5


Agenda

Einleitung

Herangehensweise


Fazit


1

2

3

4

5


Fitness Tracker lösen seit 2015 einigen großen Hype auf dem

deutschen Markt aus.

1. Einleitung Umsatz im Bereich Fitness im

deutschen Markt

Ziel der Studie

Sind Fitness Tracker ein langfristiger

Trend oder nur ein kurzfristiger Hype?

- Zielgruppendefinition

- Nutzungsverhalten untersuchen

- Kaufentscheidungen ableiten

- Preisvorstellung der Kunden

- Kaufeinflussfaktoren

Umsetzung

3,8 4 4,1 4,6 4,7 4,8

0

1

2

3

4

5

6

Angabe in Mrd. €

Methoden

PSM

Involvement

AHP

Online-Befragung

kostengünstig

schnell

unkompliziert

Auswertung

Questfox

SPSS

Excel

Publizierung

Managementreport

Infographic

Pressemitteilung / Tweet

2010 2011 2012 2013 2014 2015


Ziel ist es, herauszufinden, ob Fitness Tracker einen neuen Fitness

Lifestyle Trend darstellen oder doch nur ein kurzfristiger Hype sind.

Sind Fitness Tracker der neue Fitness Lifestyle Trend, um sich zu mehr

Bewegung im Alltag zu motivieren, oder doch nur ein kurzfristiger Hype??

Hypothese 1 Nur 10 Prozent der Befragten besitzen bereits einen Fitness Tracker.

Hypothese 2 Vorrangig besitzen eher Männer einen Fitness Tracker als Frauen.

Hypothese 3 Fitness Tracker werden primär von 20- bis 30-Jährigen verwendet.

Hypothese 4 Fitness Tracker werden vorrangig von technikaffinen Menschen verwendet.

Hypothese 5 Fitness Tracker sind das neue "must-have" für Fitnessbegeisterte.

Hypothese 6 Fitness Tracker werden vorrangig von denjenigen Menschen verwendet,

welche sich gesundheitlich fit fühlen.

Hypothese 7 Freunde haben einen höheren Einfluss auf die Kaufbereitschaft eines Fitness

Trackers als Werbeangebote.

Hypothese 8 Beim Kauf von Fitness Tracker ist der Preis wichtiger als die Leistung.

Hypothese 9 Als Fitness Tracker wird optisch die Marke Runtastic bevorzugt.

Hypothese 10 Die Funktion „Kalorienverbrauch“ ist beliebter, als „Schritte zählen“.

Hypothese 11 Der Hauptgrund sich keinen Fitness Tracker anzuschaffen, ist die Angst sich zu

sehr kontrolliert zu fühlen.

Forschungsziel 1. Einleitung


Agenda

Einleitung

Herangehensweise


Fazit


1

2

3

4

5


Um eine höhere Reichweite zu erreichen, wurde der Fragebogen

über verschiedene Kommunikationskanäle verschickt.

2.

Herangehens-

weise

Gestaltung des Fragebogens Einladung und Begrüßung

Hauptteil Demografie

Key Facts

- Thema: Fitness

Tracker – langfristiger

Trend oder nur ein

kurzfristiger Hype?

- 30 Fragen, inklusive 3

Filterfragen

- Verteilung des Frage-

bogens über E-Mail,

Facebook, Xing und

WhatsApp

- zusätzliche Erfassung

soziodemografischer

Daten des Teil-

nehmers am Ende


2.

Herangehens-

weise

Es wurden verschiedene Fragetypen verwendet, um ein monotones

Muster der Beantwortung der Fragen zu vermeiden.

Tinsort

Q1: Wo bist du gerne

sportlich aktiv? Wische oder

klicke die Antwort

Q14: Welche der

Messungen findest du

wichtiger?

Q8: Wie intensiv nutzt du

deinen Fitness Tracker?

Decision Tree Slider

Beispiel 1 Beispiel 2 Beispiel 3


Neben einfachen Fragestellungen kamen drei weitere Marktforschungs-

methoden zum Einsatz.

2.

Herangehens-

weise

Invol-vement

Price Sensitivity

Meter (PSM)

Analytical Hierarchy Process

(AHP)


2.

Herangehens-

weise

Meilenstein

Während der Studie waren die größten Arbeitspakete die Pretests

und die Auswertung des Fragebogens.


Agenda

Einleitung

Herangehensweise


Fazit


1

2

3

4

5


Die Umfrage umfasst deutschlandweit 113 konsistente Antworten.

3. Studien-

ergebnisse

Starters

249 Dropouts

114

Completes

135

Completionrate

54,22%

Anzahl konsistente

Antworten

113

Sprache

Deutsch

Teilnahmezeit

7min 28sec

Alter

25 Jahre 48 65

Erste Response:

22. Dezember 2016

Letzte Response:

6. Januar 2017


3. Studien-

ergebnisse

Mittels einer Häufigkeiten-Analyse konnte Hypothese 1 widerlegt werden.

Bereits 22,12 Prozent der Befragten besitzen einen Fitness Tracker.

n=113

22,12% 20,35%

30,97%

26,55%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

Ja, ich habe

bereits

einen

Ja, kann ich

mir sehr gut

vorstellen

Eventuell, ich

bin mir aber

noch unsicher

Nein, nicht

wirklich

Antwortoption

in Prozent

Könntest du dir vorstellen selber einen Fitness Tracker zu benutzen?

Hypothese 1: Nur 10 Prozent der Befragten besitzen bereits einen Fitness Tracker.


3. Studien-

ergebnisse

Aus der Korrelation von Frage Q7 und Q27 geht hervor, dass es primär

Männer sind, die bereits einen Fitness Tracker haben.

n=25 in Prozent

28,00%

72,00%

22,12%

Weiblich

Männlich

Ja ich habe bereits einen

Abfrage Besitz Fitness Tracker vs. Geschlecht

Hypothese 2: Vorrangig besitzen eher Männer einen Fitness Tracker als Frauen.


3. Studien-

ergebnisse

Teilnehmer, die bereits einen Fitness Tracker haben, sind vorrangig

zwischen 21 und 30 Jahre alt.

Abfrage Besitz Fitness Tracker vs. Alter

Hypothese 3: Fitness Tracker werden primär von 20- bis 30-Jährigen genutzt.

1

1

2

4

10

6

1

25

46-50 Jahre

41-45 Jahre

36-40 Jahre

31-35 Jahre

26-30 Jahre

21-25 Jahre

<20 Jahre

Ja ich habe bereits einen

Anzahl Teilnehmer, die einen

Fitness Tracker besitzen n=25


3. Studien-

ergebnisse

Ferner geht hervor, dass Besitzer eines Fitness Trackers sich selber

auch als fitnessbegeistert einstufen.

n=113

27,27%

45,45%

24,24%

3,03% 2,27%

39,77%

35,23%

11,36% 11,36%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

BesitzFitnessTracker

KeinenFitnessTracker

Marathon-

läufer

Sports-

kanone

Mit-

läufer

Fitness-

studio-

verweigerer

in Prozent

Persönliche Bezeichnung des Teilnehmers vs. Besitz

Fitness Tracker

Couch-

potato

Hypothese 5: Fitness Tracker sind das neue "must-have" für Fitnessbegeisterte.


3. Studien-

ergebnisse

Die Kaufbereitschaft wird neben der eigenen Interesse zu 20,35 Prozent

durch Freunde beeinflusst.

Wer oder was könnte dich am ehesten überreden einen Fitness Tracker

zu nutzen?

n=113 in Prozent

2,65%

2,65%

4,42%

5,31%

14,16%

20,35%

46,90%

Werbeangebote

Krankenkasse

Trainer

Familie

Arzt

Freunde

Eigenes Interesse

Hypothese 7: Freunde haben einen höheren Einfluss auf die Kaufbereitschaft eines

FitnessTrackers als Werbeangebote.


3. Studien-

ergebnisse

Zudem ist den Teilnehmern beim Kauf eines Fitness Trackers der

Leistungsumfang als auch die Handhabung wichtiger als der Preis.

Welcher Faktor ist für dich beim Kauf eines Fitness Trackers wichtiger?

n=113

27,51% 26,50%

20,72%

16,25%

9,02%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

Leistungs-

umfang

Hand-

habung Preis Design Marke

Kaufpräferenz

in Prozent

Hypothese 8: Beim Kauf eines Fitness Trackers ist der Preis wichtiger als die Leistung.


3. Studien-

ergebnisse

Die Teilnehmer würden im Durchschnitt 49,86 € für einen Fitness

Tracker ausgeben.

Zu welchem Preis würdest du den Fitness Tracker einschätzen als …

Preis

… zu billig, sodass du Zweifel an der Qualität hättest: 24,60 €

… günstig. Ein gutes Angebot liegt bei einem Preis von: 58,83 €

… teuer, aber noch akzeptabel: 99,07 €

… zu teuer. Ich bin raus bei: 150,95 €

n=113

Durchschnittspreis: 49,86 €


3. Studien-

ergebnisse

Die Funktion „Kalorienverbrauch“ (21,21 Prozent) wird gegenüber der

Funktion „Anzahl gegangener Schritte zählen“ (15,41 Prozent) bevorzugt.

Welche der Messungen findest du wichtiger?

n=113

21,21% 19,73%

17,59%

15,41% 15,18%

10,87%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

Kalorien-

ver-

brauch

Präferenz

Messungen

in Prozent

Herz-

frequenz

Anzahl

Stunden

Schlaf

Anzahl

gegan-

gener

Schritte

Blut-

druck

Körper-

gewicht

Hypothese 10: Die Funktion „Kalorienverbrauch“ ist beliebter, als „Schritte zählen“.


3. Studien-

ergebnisse

Die Teilnehmern würden sich keinen Fitness Tracker anschaffen, wenn

sie den Messdaten nicht vertrauen können oder der Anschaffungspreis

zu teuer ist.

Was wäre für dich ein möglicher Grund von Fitness Trackern Abstand

zu nehmen? (Mehrfachantwort)

n=113

44,25% 44,25%

37,17%

23,01%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

Ich traue den

Messdaten

nicht

Zu teuer in

der

Anschaffung

Ich fühle mich

zu sehr

kontrolliert

Zu kompliziert

in der

Anwendung

Antwortoptionen

in Prozent

Hypothese 11: Der Hauptgrund sich keinen Fitness Tracker anzuschaffen, ist die Angst

sich zu sehr kontrolliert zu fühlen.


3. Studien-

ergebnisse

Als ein weiterer Grund wird von den Teilnehmern der fehlende Bedarf

sowie der fehlende Mehrwert angegeben.

Was wäre für dich ein möglicher Grund von Fitness Trackern Abstand zu

nehmen? (Feedback per Textfeld)

n=18


Agenda

Einleitung

Herangehensweise


Fazit


1

2

3

4

5


Bei der Identifikation der Zielgruppe geht hervor, dass vor allem

Männer als potenzielle Zielgruppe eine entscheidende Rolle spielen.

… ist männlich.

… bevorzugt die Marke Sony.

… ist gesundheitlich fit.

… bezeichnet sich selber

als Sportskanone bzw.

Marathonläufer.

… sieht

Leistungsumfang und

Handhabung wichtiger

an als den Preis.

… würde im Schnitt

49,86 € für einen

Fitness Tracker

ausgeben .

… ist zwischen 20 und

30 Jahre alt.

… bevorzugt die Funktion

Kalorienverbrauch und

Herzfrequenz.

… lässt sich beim Kauf

eines Fitness Trackers

von Freunden

beeinflussen.

… trägt den Fitness Tracker,

wenn er in Bewegung ist,

z.B. beim Sport oder

unterwegs.

… würde sich keinen Fitness

Tracker anschaffen, wenn das

Vertrauen in die Messdaten fehlt

bzw. der Anschaffungspreis zu

hoch ist.

Die optimale Zielgruppe … 4. Fazit


1.

Management

Summary

Um Fitness Tracker zu einem Fitness Lifestyle Trend zu machen,

müsste die Vermarktung angepasst als auch die Konzentration auf

Frauen und Ü-50 verstärkt werden.

Verstärkter

Fokus auf

„Freunde-

werben-

Freunde“

und

Influencer-

Marketing

Individuelle

Anpassung

der Preise an

die jeweilige

Zielgruppe

Erweiterung

der

bestehenden

Funktionen

Konzentration

auf Zielgruppe

Ü-50

Verstärkte

Konzentration

auf

Zielgruppe

Frauen


Agenda

Einleitung

Herangehensweise


Fazit


1

2

3

4

5


Objektivität

Reliabilität

Validität

Anzahl der Stichproben

Benutzerfreundlichkeit

des Fragebogens

5. Kritische

Würdigung

Die Basisanforderungen an eine Umfrage sind zwar erfüllt, jedoch

können die Ergebnisse als nicht repräsentativ angesehen werden.

Alter der Teilnehmer

Herkunft der Teilnehmer


Kritische Reflektion über den Prozess

• einige Fragen waren nicht

zielgruppen-orientiert genug,

was zur Folge hatte, dass

bestimmte Fragen nicht von

jeden beantwortet werden

konnten

• z. T. hätten weitere

Antwortoptionen genannt

werden können

• Methode Präferenzmessung

war wurde von einigen

Teilnehmern als „nervig“

angesehen

• Fragestellung optimieren

• ggf. Anzahl der Fragen

minimieren

• vorherige qualitative

Befragung von Herstellern

und Händlern, um

Fragestellung zu präzisieren

• zwei getrennte Fragebögen –

für Fitness Tracker Besitzer

und Nicht-Besitzer

• Testen der Antwortoptionen

durch eine dritte externe

Person, um „Blindheit“ zu

vermeiden

• Anteil an Präferenz-Fragen

verringern

• Frage zielgerichteter

formulieren (ggf. Infobox zur

Erklärung einfügen)

• Vorherige Überlegung,

welche Fragen für die spätere

Auswertung relevant sind

Kritische Reflexion Lösungsansatz

Fragebogen-

gestaltung

5. Kritische

Würdigung



• z.T. Untersuchung der

Hypothesen mit anderen

Fragetypen, erforderlich, z.B.

Q16 (Anwendungsgrund)

• nicht gewünschte Anwendung

beim TinSort (falsche

Interpretation von TinSort mit

Zeitaufnahme)

• fehlende Codierung der

Antwortoptionen bei der Frage

nach dem Alter

• Testdurchläufe inklusive


machen, um Auswahl der

Fragetypen besser

einschätzen zu können

• bessere Erkundung, was

hinter der Methode , z.B.

TinSort mit Zeiterfassung,

steckt bzw. ggf. beim

Professor nachfragen

• bessere Überprüfung, ob alle

erforderlichen Eingaben

korrekt sind, um

anschließenden Aufwand zu

minimieren


Toolnutzung

5. Kritische

Würdigung



• demografisch nicht

repräsentativ, da Umfrage

größtenteils in berliner Raum

und von Studenten bzw.

Personen im jüngeren Alter

durchgeführt wurde

• eine größere Anzahl an

Fitness Tracker Besitzer

erforderlich, um

repräsentativere Aussagen

treffen zu können

• um repräsentative Aussagen

treffen zu können:

• Stichprobengröße erhöhen

• Deutschlandweite Befragung

durchführen

• Bessere Verteilung der

Altersstruktur (ggf. Teilnehmer

„einkaufen“)

• Anteil Fitness Tracker

Besitzer erhöhen


Auswertung

der

Ergebnisse

5. Kritische

Würdigung


Ausblick

Der vollständige Mananagementreport ist ab dem 30. Januar 2017 verfügbar. Wir

halten Euch über Tweet und Pressemitteilung auf dem Laufenden.

Vielen Dank für die

Aufmerksamkeit!


Quellenverzeichnis

1. Alger, Kieran (2016). How to use your fitness tracker to actually get fit. Turn your tech trinket into habit changer. Verfügbar

unter URL: https://www.wareable.com/fitness-trackers/how-to-use-your-fitness-tracker-to-actually-get-fit-701 [Abruf: 24-11-

2016]

2. Donath, Andreas (2014). Erst geliebt, dann demotiviert abgelegt. Verfügbar unter URL:

http://www.golem.de/news/fitnesstracker-erst-geliebt-dann-demotiviert-abgelegt-1404-105580.html [Abruf: 26-11-2016]

3. DSSV; Deloitte; Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement (2017). Umsatz der Fitnessbranche in

Deutschland in den Jahren 2010 bis 2015 (in Milliarden Euro). Verfügbar unter URL:

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/6228/umfrage/umsatz-der-fitness-branche-in-deutschland/ [Abruf: 24-11-2016]

4. DSSV; Deutsche Hochschule für Prävention und Gesundheitsmanagement; Deloitte (2017). Mitgliederzahl der

Fitnessstudios in Deutschland von 2003 bis 2015 (in Millionen) . Verfügbar unter URL:

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/5966/umfrage/mitglieder-der-deutschen-fitnessclubs/ [Abruf: 24-11-2016]

5. Lutter, Timm; Krösmann, Christoph (2013). Fitness-Tracker motivieren zu mehr Bewegung im Alltag. Verfügbar unter URL:

https://www.bitkom.org/Presse/Presseinformation/Fitness-Tracker-motivieren-zu-mehr-Bewegung-im-Alltag.html [Abruf: 24-

11-2016]

6. Spehr, Michael (2013). Motivation am Plastikband . Wie viele Schritte lege ich am Tag zurück, wie hoch ist mein

Grundumsatz? Fitness-Tracker zeichnen rund um die Uhr jede Bewegung auf. Nachts sogar den Schlaf. Aber die Technik

hat Grenzen. Verfügbar unter URL: http://www.faz.net/aktuell/technik-motor/umwelt-technik/fitness-tracker-motivation-am-

plastikband-12215599.html [Abruf: 23-11-2016]

7. Süddeutsche Zeitung (2016). Fitness-Tracker bringen vor allem Motivation. Verfügbar unter URL:

http://www.sueddeutsche.de/news/gesundheit/gesundheit-fitness-tracker-bringen-vor-allem-motivation-dpa.urn-newsml-dpa-

com-20090101-160209-99-588651 [Abruf: 26-11-2016]