práctica sobre semrush realizada por ecommerceupv

Prácticas Promoción web y fidelización de

clientes

José Manuel Rodenas Lajara Julio Miró Borrás Andrés E. Martínez Cañadas

© Universitat Politècnica de València, 2015.

© José Manuel Rodenas, Andrés E. Martínez Cañadas, Julio Miró Borrás, 2015

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0. Análisis de palabras clave y de competencia con SEMRUSH

Promoción Web y Fidelización de Clientes. Práctica 0

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Práctica 0. Análisis de palabras clave y de competencia con SEMRUSH

1.1 Introducción

La presente práctica forma parte del material didáctico del módulo 4: Promoción Web y Fidelización de Clientes, que a su vez forma parte del Diploma de Especialización en Comercio Electrónico de la UPV.

1.2 Objetivos

Al finalizar la práctica el alumno será capaz de utilizar la herramienta SEMRUSH para localizar las palabras clave que utiliza la gente con mayor frecuencia para localizar sus productos. Además podrá ver cuáles son sus competidores más directos en los buscadores para esas búsquedas y será capaz de analizar la estrategia online de cada uno de ellos para poder tomar decisiones que se apoyen en inteligencia competitiva.

1.3 Trabajo a desarrollar

Los responsables de la empresa “Piscinas Para tu Jardín S.L.” han puesto en marcha una tienda online en la que pretenden comercializar sus productos. Para ello han encargado al informático de la empresa que construya el sitio web y que introduzca los artículos en el catálogo. Sus precios son muy buenos ya que la mayoría de los productos que venden los fabrican ellos mismos.

El sitio web tiene un aspecto muy profesional, que inspira confianza, porque al informático de la empresa le gusta el diseño gráfico y ha hecho un buen trabajo. Pero ha pasado la primera temporada y solo han conseguido vender 5 piscinas. Se preguntan por qué no han podido vender más cuando sus precios son tan buenos y su tienda online es muy bonita.

Para que no vuelva a ocurrirles lo mismo en la siguiente campaña, deciden buscar un SEO, pero no quieren “gastar” mucho dinero, así que piensan en un servicio de los más baratos que encuentren haciendo una búsqueda en la red. Al final contratan a uno que les pide una lista de las 3 palabras clave que quieren posicionar y que se incluyen en el pack contratado.

Como quieren vender muchas piscinas, sin darle más vueltas le envían al profesional del SEO las palabras: “piscinas”, “piscinas baratas” y “piscinas tubulares”. Piensan que así todo el mundo que busque una piscina los encontrará a ellos, gracias a la varita mágica del SEO.

Sin embargo, pasa la campaña y esta vez venden 10 piscinas, algo mejor, pero muy lejos de sus expectativas. Además, como han estado pagando al SEO una pequeña cantidad cada mes, han obtenido los mismos beneficios netos que en la campaña anterior.

Este año deciden buscar a alguien que les ofrezca ciertas garantías de que están haciendo lo correcto, así que preguntan a un conocido que gestiona una tienda online de decoración que está facturando un millón de euros al año. Éste les recomienda que hablen con la agencia SEO que trabaja para ellos y que estos le harán una auditoría y establecerán las acciones que se deberían llevar a cabo.


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1.3.1 Análisis de palabras clave. ¿Cómo buscan mis productos?

Hasta el momento en el que el SEO les pidió la lista de tres palabras clave no habían pensado en ningún momento en los términos por los que la gente busca sus productos. De hecho, tampoco hicieron una gran reflexión y eligieron las palabras muy a la ligera:

Piscinas: demasiado genérica, muy competida, mostraría la web a gente que solo está buscando piscinas donde darse un baño y eso repercutiría en una mala experiencia de usuario. Se sabe que Google no ve con buenos ojos que la gente vuelva al buscador después de haber hecho clic en un resultado de la búsqueda, entiende que no ha encontrado lo que buscaba y, por tanto, ese resultado no debería estar arriba.

Piscinas baratas: esta sí puede definir sus productos porque al poner “baratas” se intuye que es alguien que pretende comprar una piscina, además como sus precios son buenos, puede ser un resultado relevante. Pero es una palabra con mucha competencia y muy difícil para un proyecto que está empezando.

Piscinas tubulares: Esta es la palabra que mejor define su producto, pero como ellos tienen una visión “viciada” del negocio, utilizan el término técnico y no el término por el que el usuario de la calle busca este producto.

Incluso desde antes de crear la tienda online deberían haber visto cómo busca la gente sus productos. La estructura y los nombres de las categorías de productos deberían haber sido establecidas en torno a esos términos de búsqueda.

Vamos a ver, con la ayuda de SEMRUSH.com, qué palabras clave son las más utilizadas para buscar cada tipo de piscina que vende la empresa. Para ello, nos dirigimos a http://semrush.com e introducimos en el campo de búsqueda, el nombre del producto que queremos vender:

En el informe de palabras clave relacionadas podemos encontrar los términos de búsqueda que pueden conducirnos al mismo resultado que la palabra clave que hemos puesto. Sin estar registrado como usuario en Semrush, podemos ver una lista de las diez primeras palabras clave, pero al estar ordenadas por volumen de búsquedas, tenemos las diez que más se buscan.

http://semrush.com/



Como podemos ver “piscinas desmontables” tiene un volumen de 18100 búsquedas mensuales, igual que “piscinas”, sin embargo, el CPC (coste por clic estimado) es de menos de la mitad que en la palabra piscinas.

Este informe nos ofrece una lista de palabras que están semánticamente relacionadas, es decir, que sus significados guardan relación en torno a un mismo centro de interés. Es interesante disponer de una cuenta de pago de Semrush para poder ver la lista completa de palabras clave, porque en ella encontraremos ideas de palabras clave de “cola larga” que tienen mucho que ver con nuestro producto y que no están tan competidas. Esas palabras de “cola larga” nos servirán para desarrollar nuestra estrategia de marketing de contenidos.

Haciendo una nueva búsqueda, esta vez por el término “piscinas pvc”, encontramos nuevamente en el informe de palabras clave relacionadas, que el usuario medio utiliza “piscinas de plástico” en lugar de “piscinas de pvc”.

En este caso, podemos ver en las siguientes capturas de pantalla, como “piscinas pvc” tiene un volumen de búsqueda de 170 búsquedas mensuales, mientras que “piscinas de plástico” ofrece un volumen de 880 búsquedas mensuales. También podemos apreciar en el gráfico de Tendencia, que se trata, como era de esperar, de un producto muy estacional que tiene un pico de tráfico en los meses de verano.



EJERCICIO 1:

a) En vista de los resultados anteriores, vemos que la palabra clave principal por la que deberíamos apostar es “piscinas desmontables” por ser la que más volumen de búsquedas arroja y la que mejor define nuestro producto. Así pues, la primera categoría de productos se debería llamar “Piscinas Desmontables”. Para la segunda gama de producto, utilizaríamos “piscinas de plástico”. La tercera se llamaría “Piscinas hinchables”. Se pide: Obtener de Semrush el volumen de búsquedas de “Piscinas hinchables” en Google.es, así como el CPC.



b) Para la cuarta categoría de producto y basándonos en los resultados de SEMRUSH ¿Qué nombre le pondrías: “Piscinas de poliéster” o “Piscinas prefabricadas? Justifica la respuesta con capturas de pantalla

c) Supongamos que vas a poner en marcha una tienda online de palos de golf, pelotas y accesorios para aficionados a ese deporte. Encuentra con SEMRUSH las palabras que utilizarías para tres categorías de producto de la tienda y explica por qué eliges esas y no otras.

1.3.2 ¿Quiénes son mis competidores?

Ahora que ya conocemos las palabras clave que nos deberían proporcionar tráfico desde los buscadores, ya podemos saber quiénes son los que compiten con nuestra tienda en los resultados de búsqueda.

Como hemos visto, la palabra clave que más nos interesa, sin despreciar las demás, es “Piscinas desmontables”. Si hacemos una búsqueda en SEMRUSH con esa palabra clave obtendremos dos informes que nos van a revelar quienes son nuestros mayores competidores para esa búsqueda. Por un lado, en los resultados de búsqueda orgánica y, por otro, en los resultados patrocinados con Adwords.

Como vemos, la primera posición de los resultados orgánicos para la búsqueda “Piscinas desmontables” en Google.es la tiene leroymerlin.es. Parece realmente difícil competir con Leroy Merlin si no tenemos mucho presupuesto, es un dominio con muchísima autoridad. Pero los siguientes resultados podrían ser más asequibles a la hora de intentar superarlos en el ranking de Google, así que tendremos que analizar qué están haciendo.

En cuanto a los competidores que están haciendo anuncios en Google.es podemos observar la siguiente captura de pantalla. Exceptuando un par de ellos, los demás anunciantes no coinciden con los competidores orgánicos.



Y el siguiente gráfico que nos muestra cuántos anunciantes hay en Adwords, que pujan por esa palabra clave, cada mes del año.

Por otra parte, si nuestro sitio web ya estuviese funcionando un tiempo y tuviéramos resultados dentro de las dos primeras páginas de Google, Semrush ya nos tendría en sus bases de datos y podríamos introducir nuestro propio dominio en el buscador para que nos mostrase los informes de nuestro sitio web. De ese modo podríamos ver el informe de competidores principales que nos revela quiénes son y qué nivel de competencia nos opone cada uno de ellos.



Además nos mostraría un gráfico en el que podemos ver quien tiene la posición dominante y dónde están sus perseguidores. Para calcularlo se basa en las palabras clave y las posiciones de estas en los resultados de Google.

EJERCICIO 2:

Localiza los tres mayores competidores de búsqueda orgánica y de Google Adwords para la palabra clave principal de la tienda de palos de golf del ejercicio anterior.

1.3.3 Analizando a la competencia

Ya sabemos quiénes son nuestros competidores en los buscadores para las palabras clave más importantes que hemos descubierto con la ayuda de SEMRUSH. Seguramente a algunos de estos competidores ya los teníamos localizados pero a otros no tanto. Lo que viene ahora es saber qué hacen y dónde están sus puntos fuertes y débiles.

En este momento, en lugar de poner en el buscador de Semrush una palabra clave, vamos a poner el dominio del competidor que queremos analizar. También podemos ver el informe del competidor haciendo clic directamente sobre los dominios que nos han salido en el informe de competidores del apartado anterior.



Lo primero que vemos es una estimación del tráfico que recibe, en este caso outlet-piscinas.com, 28.100 visitas previstas para el próximo mes, en función de la media estimada en los meses anteriores. También nos ofrece un coste del tráfico de 28.800 dólares, que es el dinero que habría que pagar si quisiéramos obtener ese tráfico pujando en Adwords por las mismas palabras clave que ellos tienen posicionadas orgánicamente.

También podemos ver que están haciendo alguna campaña en Google Adwords para 80 palabras clave. Aunque supone un porcentaje muy pequeño del total de su tráfico. Además de esta información podemos ver información sobre los enlaces que apuntan a este dominio y que le están ayudando a posicionarse en Google.



Semrush tiene registrados en su base de datos, 31 dominios que enlazan a outlet-piscinas.com y que en total le proporcionan 324 links. También vemos que no está invirtiendo aparentemente en Display Advertising (banners) y en la gráfica inferior, vemos la evolución del tráfico de este sitio desde sus inicios.

Vamos a ver sus backlinks porque así tal vez encontraremos sitios donde nosotros también podremos conseguir enlaces para nuestro sitio. Para ello, hacemos clic sobre la cifra de backlinks que aparece en el informe.

Vemos que su porcentaje de enlaces “dofollow” es similar al de “nofollow”. Esto es bueno porque a Google no le parecería natural que tuviésemos todos los enlaces de un mismo tipo. En ese listado podemos ver desde donde les enlazan, cual es el texto ancla y el número de enlaces externos de esa página. Con esos datos podemos hacernos una idea general de la calidad del enlace. Una página que tiene muchos enlaces salientes no suele ser interesante.

Si queremos ver solo los dominios que están enlazando para ver de un vistazo cuales son los sitios que han incluido enlaces hasta outlet-piscinas.com, haremos clic en el número de enlaces aparecen como “referring domains”, en este caso haremos clic sobre el 31.



En este listado aparecen bastantes sitios, como cambiolinks.com o pageranksearch.com que nada tienen que ver con la temática del sitio y que no son enlaces que beneficien, más bien podrían ser perjudiciales. Como competidores nos interesaría buscar los que sí son de temática relacionada y ver de qué modo podríamos conseguir enlaces nosotros también. Por otra parte, a la vista de este informe, podemos pensar que si hacemos un buen trabajo de linkbuilding y lo acompañamos de una buena estrategia de contenidos, podremos llegar a estar en los primeros resultados.

Para ver cuáles son los puntos fuertes de este competidor podemos volver a la búsqueda por su dominio en el buscador de semrush. Ahí podremos ver un informe de posiciones para conocer cuáles son las palabras clave que más tráfico le están aportando.



También vemos que tienen muchas palabras clave posicionadas entre las tres primeras, 727 del 1 al 3, 477 del 4 al 10 y 455 en la segunda página.

También podremos ver los mismos informes de las búsquedas en Adwords.

Es muy interesante ver el informe de posiciones que nos muestra las palabras clave que tiene mejor posicionadas y la URL a la que apuntan, así podemos ver qué contenidos de nuestro competidor son los que mejor le están funcionando en el buscador. Para acceder a dicho informe, podemos hacerlo desde el menú de la barra lateral izquierda.



Así podremos ver un listado como el siguiente:

Puede haber palabras clave que estén repetidas por tener posicionadas más de una URL para la misma búsqueda entre los primeros 20 resultados de Google. Si ahora hacemos clic en la URL que tiene posicionada en la posición 2 para la búsqueda “piscinas desmontables”, veremos el informe de esa “landing page” en concreto y sabremos qué keywords están posicionadas para esa página en concreto.

Esto nos puede resultar muy útil en el caso del competidor que ocupa la primera posición, leroymerlin.es, que vende productos de múltiples categorías pero es capaz de rankear en primera posición para “piscinas desmontables”.



Con los informes anteriores podemos conocer la estrategia de buscadores de cada competidor, es decir, si hacen SEO o SEM o ambos; conocer la estrategia de contenidos, o al menos saber qué contenidos tienen mejor posicionados y también podemos conocer su estrategia de linkbuilding. De este modo tendremos una información muy valiosa para diseñar nuestra propia estrategia online.

EJERCICIO 3:

Comprueba si el competidor número 1 localizado en el ejercicio anterior está haciendo Adwords y para qué palabras clave. Consulta el informe de dominios que enlazan a ese competidor y haz una captura de pantalla.

1.3.4 Comparando competidores

Como hemos dicho, si nuestro sitio ya está posicionado en las dos primeras páginas o si estamos haciendo Adwords, Semrush nos habrá incluido en su base de datos y ya nos dirá directamente quienes son nuestros competidores. Pero además, Semrush nos ofrece unos instrumentos muy útiles para comparar sitios web.

1.3.4.1 Dominio vs Dominio

Semrush nos permite comparar sitios web mediante esta herramienta, si estamos viendo el informe de outlet-piscinas.com y hacemos clic en esa opción del menú lateral izquierdo, podremos insertar algún dominio para comparar ambos sitios.



Esto nos dará las posiciones que ocupa cada uno para cada palabra clave. También podemos crear una campaña de seguimiento de posiciones que nos servirá para monitorear las posiciones de nuestro sitio frente a los competidores y así saber si mejoramos o empeoramos.

1.3.4.2 Gráficas Del mismo modo que en la opción anterior, esta nos permite ver gráficamente la evolución y la tendencia que siguen los diferentes competidores. Solo hay que introducir los dominios y hacer clic en “Plot Chart”.

Así sabremos quién viene pegando fuerte y quien está perdiendo fuerza.

EJERCICIO 4:

Realiza una comparación de los tres competidores localizados en el ejercicio 2 y haz una captura

de pantalla de las keywords y de las gráficas.

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