powerpoint food 4 success redrafted

DK Consultants – All rights reserved - © 2015

2nd Food For Success Conference

Ενότητα 1: “Μεγαλώνοντας με το βλέμμα εκτός

συνόρων”

Καραβασίλης Δημήτρης

Αθήνα, Οκτώβριος 2015


ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

Η πραγματικότητα του ελληνικού εμπορίου1.

Η ελληνική παραγωγή2.

Τι ζητούν οι ξένες αγορές3.

Οι προκλήσεις στην ανάπτυξη των

ελληνικών αγροτικών εξαγωγών4.

Διαφοροποίηση προϊόντων5.

Απαραίτητα βήματα για επιτυχημένες

εξαγωγές6.


Η πραγματικότητα του ελληνικού εμπορίου

Χρόνιες αδυναμίες που εντοπίζονται στη δομή του. Πιο

συγκεκριμένα:

Εισάγουμε κυρίως προϊόντα μεσαίας και υψηλής αξίας.

Τουλάχιστον το 1/3 των εξαγωγών μας συνίσταται σε χαμηλότερης αξίας προϊόντα με περιορισμένη ελαστικότητα τιμών



Ενδεικτικά:

Για να εισάγουμε ένα αυτοκίνητο μικρού

κυβισμού που δεν παράγουμεΧρειαζόμαστε περίπου 15 τόνουςελιές, 40-50 δέντρα, 5-7στρέμματα και φυσικά κόπο να

καλλιεργηθούν!



Χάρτης

Εισαγωγών-

Εξαγωγών



€ 6,5 δισ. η αξία των ελληνικών εισαγωγών σε τρόφιμα

και ποτά από την Ε.Ε

6

«Αν υποκαταστήσουμε το 20% των εισαγόμενων

προϊόντων με εγχώρια, τότε θα πέφτουν κάθε χρόνο

στην ελληνική οικονομία 10 δισ. ευρώ»

Δρ. Μ. Γκλεζάκος


Η ελληνική παραγωγή

Διόγκωση του τομέα των υπηρεσιών, ενώ στην ουσία ο πρωτογενής και δευτερογενής τομέας αποτελούν την «πραγματική οικονομία»

Απουσία εθνικής στρατηγικής ανά κλάδο και τομέα- η Ελλάδα απώλεσε τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα τις 3 τελευταίες δεκαετίες

Ανεκμετάλλευτοι φυσικοί πόροι και αναξιοποίητο εξειδικευμένο προσωπικό

Συρρίκνωση του μεταποιητικού κλάδου λόγω περιορισμού της κλωστοϋφαντουργίας


Παράγοντες επιτυχημένης εξαγωγικής

δραστηριότητας1

Τι ζητούν οι ξένες αγορές


Τι ζητούν οι ξένες αγορές

• Μέθοδο

• Διαφοροποίηση

• Συνέπεια

• Συνέχεια

• Συνέργειες

• Μεγάλη παραγωγή

• Ποιότητα


Παράγοντες επιτυχημένης εξαγωγικής

δραστηριότητας

Θέληση για εξαγωγές (διοικητική υποστήριξη)

Μακρόπνοη εξαγωγική πολιτική

Υιοθέτηση και χρήση της κατάλληλης τεχνολογίας

Καλό επίπεδο έρευνας, καινοτομίας και ανάπτυξης (R, Ι &D)

(Υψηλή) ποιότητα προϊόντων

Ανεπτυγμένο επίπεδο υιοθέτησης των αρχών του Μάρκετινγκ

Παραγωγική δυναμικότητα (production capacity)

Διαφοροποίηση προϊόντος / εταιρικής εικόνας /

προσέγγισης μάρκετινγκ

Στήριξη από το κράτος/κυβέρνηση σε τομεακό και εθνικό

επίπεδο (sectorial and nation branding)


Οι προκλήσεις στην ανάπτυξη των ελληνικών

αγροτικών εξαγωγών

Παγίδες-Εμπόδια για τις ελληνικές

εξαγωγικές ΜΜΕ1

Case Study “To ελληνικό έξτρα παρθένο

ελαιόλαδο”2

Case Study “To ελληνικό λευκό τυρί”3


Παγίδες-Εμπόδια για τις ελληνικές εξαγωγικές ΜΜΕ

Ανεύρεση διεθνών πελατών

Έλλειψη χρηματικών πόρων

Έλλειψη εξειδικευμένου προσωπικού

Αδυναμία προσέλκυσης εμπορικών αντιπροσώπων

Αδυναμία ελέγχου λειτουργιών στο εξωτερικό

Υψηλό κόστος προσαρμογής και εξασφάλισης

διεθνών προτύπων ποιότητας (π.χ. ISO, British

Standards)

Κρατική γραφειοκρατία



Νέα προβλήματα επιλύονται με παλιές μεθόδους!

Κύριο πρόβλημα των ελληνικών επιχειρήσεων είναι η έλλειψη

ανταγωνιστικότητας που δεν οφείλεται μόνο στα διοικητικά συμβούλιά

τους αλλά και στο θεσμικό περιβάλλον στο οποίο λειτουργούν

Δεν είναι οι πωλήσεις και τα κέρδη που συμβάλλουν στην

μακροπρόθεσμη ανάπτυξη μιας επιχείρησης, αλλά η ικανοποίηση των

πελατών και η αφοσίωσή τους.

Product profitabilityCustomer

profitability

Current salesCustomer lifetime

value

Brand equity Customer equity

Market shareCustomer equity

share

Παλιά μέθοδος Νέα μέθοδος

Source: Kotler et al., 2012



Πωλήσεις

ΕξωτερικούΕξαγωγές

Χαμηλή

ΤιμήΥπεραξία -

Διάρκεια

Vs



Πολλά ελληνικά ποιοτικά προϊόντα πολύ συχνά δεν καταφέρνουν να

ξεπεράσουν τα εθνικά σύνορα και να εδραιωθούν στις ξένες αγορές ή

πραγματοποιούν μερικές σποραδικές πωλήσεις στο εξωτερικό που

βασίζονται στην χαμηλή τιμή.

Οι εξαγωγές όμως βασίζονται στην υπεραξία που προσδίδουν τα

προϊόντα και χαρακτηρίζονται από διάρκεια

Πώς θα ενδυναμωθούν οι Έλληνες παραγωγοί και θα ενισχυθούν

οι εξαγωγές;

Με την διεκδίκηση μεριδίων αγοράς στις διεθνείς αγορές!


Case Study “To ελληνικό έξτρα παρθένο

ελαιόλαδο”

Έρευνα αγοράς DK Consultants: Ποσοτική & Ποιοτική Ανάλυση Εξαγωγών

Ελληνικού τυποποιημένου εξαιρετικά παρθένου ελαιολάδου (extra virgin

olive oli) οξύτητας ≤ 0,8%

• Διάρκεια έρευνας: 2 χρόνια (12 Μαΐου 2011 – 1η Ιουνίου 2013)

• Δείγμα Δικτύου: 55 αλυσίδες λιανικής με 650+

καταστήματα σε Κεντρική, Βόρεια, Νοτιανατολική

Ευρώπη

• Καταμέτρηση 2.643 διαφορετικών ετικετών

• 63,4% εκ των οποίων δεν επανεμφανίστηκε

• Μέσος όρος ζωής: 14 μήνες

• Μέσος όρος κόπωσης: 9 μήνες

• Μέση τιμή πώλησης: € 3,25/500ml

• Πρωτογενές κόστος χωρίς περιεχόμενο : € 0,90 – €5,25


Case Study “ To ελληνικό έξτρα παρθένο

ελαιόλαδο”

• Το Ελληνικό εξαιρετικά παρθένο ελαιόλαδο ΔΕΝ είναι

εξαιρετικά κερδοφόρο

• Πληθώρα ετικετών

• Ανύπαρκτο story telling

• Ανεπαρκής στρατηγική & marketing

• Μη ανταγωνιστικά προϊόντα

• Ερασιτεχνική Ενασχόληση

• Έλλειψη συνέχειας & συνέπειας

• Δεν εδραιώνονται & αναπτύσσονται οι εταιρείες

• Δεν υπάρχει διαφοροποίηση δεν υπάρχει αγοραστική

συνήθεια

• Διττό πλήγμα: ελλιπείς brand ambassadors & δυσφήμιση

του ελληνικού θησαυρού

• Πολύ υψηλό κόστος συσκευασίας

• Commodity vs. Ingredient

Συνέπειες

Συμπέρασμα


Το Ελληνικό λευκό τυρί


Διαφοροποίηση προϊόντων

Τι είναι η διαφοροποίηση προϊόντων1.

3.

2. Η σημασία της διαφοροποίησης

Η συσκευασία ως στοιχείο διαφοροποίησης

4. Οι ελληνικές συσκευασίες σήμερα

5.Συσκευασίες ελληνικού ελαιολάδου vs

διεθνών brands


Τι είναι η διαφοροποίηση προϊόντων

Η παραγωγή προϊόντων/ υπηρεσιών σε συγκρίσιμο

κόστος, αλλά με μοναδικούς τρόπους που

δημιουργούν προστιθέμενη αξία για τον

πελάτη, περισσότερο από ό,τι οι ανταγωνιστές είναι σε

θέση να προσφέρουν και, ως εκ τούτου, προκαλούν

αγορά σε υψηλότερη τιμή.


Η σημασία της διαφοροποίησης

Διαφοροποίηση κουλτούρας

Ευρώπη MέσηΑνατολή

Drakkar Noir: Sensuality and touch culture in Europe and Saudi Arabia



ΗΠΑ Ιαπωνία

Διαφοροποίηση προσέγγισης



Διαφοροποίηση Συσκευασίας

ΜέλιΜέλι



Η συσκευασία αποτελεί πλέον βασικό στοιχείο διαφοροποίησης και συγκριτικό

πλεονέκτημα για κάθε προϊόν!

Είναι το μόνο μέσο που έρχεται σε άμεση επαφή με τον

καταναλωτή

Παρέχει πληροφορίες, υποχρεωτικές από τη νομοθεσία και

άλλες πληροφορίες

Δίνει στο προϊόν ταυτότητα κι αναπτύσσει ένα αίσθημα

προσωπικής σύνδεσης με τον τελικό χρήστη συμβάλλοντας

στην προώθησή του

Βελτιώνει τη διαχείριση της εφοδιαστικής αλυσίδας

Τοποθετεί το προϊόν στην αγορά – στόχο

Επηρεάζει την αγοραστική απόφαση



1η εντύπωση: Μόλις σε 7 sec ο καταναλωτής κρίνει υποσυνείδητα το προϊόν βασιζόμενος στη

γρήγορη πληροφόρηση που λαμβάνει από τη συσκευασία με την πρώτη ματιά

Αντιπροσώπευση brand: Η συσκευασία αντιπροσωπεύει το brand ακριβώς όπως οι υπάλληλοι, τα γραφεία

και το website

Ευκολία: Άμεση αναγνώριση του brand και όποιας άλλης πληροφορίας χρειάζεται για να

οδηγηθεί ο καταναλωτής στην αγοραστική απόφαση

Σήματα & φωτογραφίες: Σήματα & εικονίδια του brand «μιλούν» στους καταναλωτές & εγείρουν αναμνήσεις &

εμπειρίες συνδεδεμένες με το brand

Αισθητική: Ο γραφιστικός σχεδιασμός ενισχύει την ελκυστικότητα του προϊόντος και αιχμαλωτίζει

την προσοχή του καταναλωτή

Τυπογραφία: η γραμματοσειρά και οι ευανάγνωστες πληροφορίες επηρεάζουν και αυτές την

συνολική εικόνα του προϊόντος

Χρώμα: Διαφοροποιεί ουσιαστικά τη συσκευασία, μεταδίδει υποσυνείδητα μηνύματα &

προσελκύει διαφορετικές ομάδες καταναλωτών

Πώς επηρεάζει η συσκευασία την αγοραστική απόφαση



Αποτελεσματική διαφοροποίηση

συσκευασίας

Άρτιες τεχνικές προδιαγραφές

Ξεκάθαρος ορισμός του

καταναλωτικού κοινού

Ενδελεχής μελέτη της αγοράς-

στόχου

Κατάλληλος γραφιστικός σχεδιασμός


Οι ελληνικές συσκευασίες σήμερα

Πολύ κλασικές ή μινιμαλιστικές

Ελάχιστα διεθνείς και διαφοροποιημένες

Σημαντικά βήματα διαφοροποίησης των ελληνικών συσκευασιών, τα τελευταία χρόνια, ωστόσο ο γραφιστικός σχεδιασμός τους & η επιλογή της συσκευασίας απευθύνεται σε αγορές premium και ultra premium

Υψηλό κόστος συσκευασίας που αυξάνει (σε απαγορευτικά επίπεδα) την τελική τιμή πώλησης

Ελάχιστες εταιρείες στηρίζουν τον γραφιστικό και βιομηχανικό σχεδιασμό της συσκευασίας τους σε έρευνες αγοράς που υποδεικνύουν τις ενέργειες που πρέπει να γίνουν ως προς την τυποποίηση και συσκευασία του προϊόντος

Απουσία story telling

Ευφάνταστος και εξαίρετος γραφιστικός σχεδιασμός που όμως αποκλίνει από τον στόχο: ένα άμεσα αναγνωρίσιμο καταναλωτικό προϊόν


Συσκευασίες ελληνικού ελαιολάδου vs διεθνών

brands

Ελληνικό τυποποιημένο ελαιόλαδο


Συσκευασίες ελληνικού ελαιολάδου vs διεθνών

brandsΔιεθνή Brands


Απαραίτητα βήματα για επιτυχημένες εξαγωγές

Επένδυση σε έρευνα αγοράς

Η έρευνα αγοράς είναι απαραίτητη για τον εντοπισμό και τη μεθοδική

στόχευση της αγοράς – στόχου, την εύρεση των κατάλληλων δικτύων

διανομής και την αποτελεσματική τοποθέτηση στην αγορά

Οργανωμένο σχέδιο εξαγωγών

Η ανάγκη για συνέχεια, συνέπεια και διαφοροποίηση ικανοποιείται μόνο με

την υιοθέτηση των αρχών της ολιστικής προσέγγισης μάρκετινγκ και την

κατάρτιση ενός οργανωμένο σχεδίου εξαγωγών που αφορά όλη τη

λειτουργία της επιχείρησης και όχι μόνο το ίδιο το προϊόν. Οι επιτυχημένες

εξαγωγές ξεκινούν από την ενδοεπιχειρησιακή εξαγωγική κουλτούρα

Δημιουργία υπεραξίας στα προϊόντα

Η μεταποίηση προσδίδει υπεραξία στα προϊόντα και τα διαφοροποιεί από

τον ανταγωνισμό. Στην Ελλάδα εξάγουμε κυρίως νωπά αγροτικά προϊόνταχωρίς περαιτέρω μεταποίηση.



Εξαγωγικές κοινοπραξίες

Η μεγάλη παραγωγή και συνεχής τροφοδότηση των ξένων αγορών

μπορεί να ικανοποιηθεί με τη δημιουργία παραγωγικών συνεταιρισμών

και εξαγωγικών κοινοπραξιών. Η δημιουργία κοινοπραξιών μπορεί να

υπερκαλύψει την αδυναμία των ελληνικών επιχειρήσεων ως προς τη

μικρή σχετικά παραγωγική δυναμικότητα.

Εθνικό brand name

Ενίσχυση του εθνικού brand name που θα λειτουργεί ως ομπρέλα για

τα κλαδικά ελληνικά προϊόντα. Για να αναζητήσει ο ξένος καταναλωτής

τα ελληνικά brands, πρώτα πρέπει να γίνει γνωστό ότι η Ελλάδα

παράγει ποιοτικά προϊόντα



Δημιουργία εθνικών γραφείων αγροτικών προϊόντων

Αυτά θα εγκατασταθούν σε περιφέρειες με συγκέντρωση

παραγωγής (πχ Φράουλα- Ηλεία) π.χ Γραφείο Φράουλας στη

Μανωλάδα Ηλείας – Γραφείο Ακτινιδίου στην Πιερία – Γραφείο

Φέτας στην Καρδίτσα)με σκοπό:

• τον εξειδικευμένο στρατηγικό σχεδιασμό ανάπτυξης του

συγκεκριμένου προϊόντος και των παραγώγων του

• την δυναμική παρατήρηση των τάσεων και πρακτικών

ανταγωνισμού του συγκεκριμένου προϊόντος στην

παγκόσμια αγορά

• την ουσιαστική και πρακτική υποστήριξη των παραγωγών

για την βελτίωση και την ανάπτυξή της παραγωγής τους

• την έμπρακτη υποστήριξη σε επίπεδο πωλήσεων,

επικοινωνίας-διαχείρισης κρίσεων και προώθησης σε

αγορές – στόχους


Συμπεράσματα

Ο πρωτογενής τομέας μπορεί να παίξει το ρόλο καταλύτη

στη γρήγορη ανάπτυξη του τόπου, αρκεί να:

εστιάσει στην διαφοροποίηση των προϊόντων του και

ιδιαίτερα των συσκευασιών του, ώστε αυτά να γίνουν πιο

ελκυστικά και ανταγωνιστικά.

να δώσει έμφαση στη συνέπεια, τον επαγγελματισμό, τη

στρατηγική οργάνωση και σε ένα πολύ καλό επίπεδο

μάρκετινγκ!

Ταυτόχρονα αν ενώσουμε ουσιαστικά τις δυνάμεις μας,

μπορούμε να επιχειρήσουμε με πολλή μεγάλη επιτυχία

παγκόσμια!

Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας

Στοιχεία Επικοινωνίας

powerpoint food 4 success redrafted

Marketing