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Análisis de campaña
“Hidden Messages” Instituto Maria da Penhahttps://vimeo.com/129090958
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Etapa 1Problema que debe resolver la comunicación de bien social
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Actualmente, la mujer en la sociedad,
frente a la exposición de su cuerpo, es
percibida como un objeto sexual y se
considera provocativa y vulnerable.
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ONG – Maria da Penha
◉ Organización no gubernamental en Brasil que lucha contra la violencia
doméstica y la equidad de género.
◉ En el año 2006 se pone en práctica la ley llamada “Ley Maria da Penha
sobre Violencia Doméstica y Familiar”.
◉ 5 años después de la ley, hubo más de 331.000 procesos judiciales, más
de 110.000 sentencias firmes y 2 millones de llamadas de ayuda de
Atención a la Mujer.
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Información relevante a la problemática
◉ ONU: el 35% de las mujeres en el mundo sufrieron alguna vez violencia física y/o
sexual.
◉ 15 mujeres son asesinadas por día mundialmente por “el simple hecho de ser
mujeres”.
◉ En Brasil mueren 13 mujeres por día debido a la violencia de género.
◉ La ley Maria da Penha ayudó a 4.5 millones de mujeres víctimas. La ley estableció
un aumento del 33% de las condenas por homicidio.
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Etapa 2Definir el objetivo de comunicación
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Concientizar acerca del valor de la
mujer y convencer a los hombres de
que la manera de vestir y de mostrarse
de las mujeres no debe provocar la
violencia sexual.
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Brief – Análisis de situación actual
◉ 50.000 violaciones por año.
◉ 130 casos por día, 6 por hora, 1 cada 11 minutos.
◉ 3 de cada 10 mujeres han sido víctimas de algún tipo de violencia sexual.
◉ El 58,5% de hombres creen que la manera de vestir de las mujeres es la
verdadera causa de la violencia sexual.
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Brief – Comunicación de bien social hasta el momento comunicada
◉ Campaña de la ONU en época de carnaval “En este carnaval pierde la
vergüenza, pero no pierdas el respeto”.
◉ Campaña de16 días por el fin de la violencia contra la mujer y fomentar
su respeto.
◉ Campaña de Maria da Penha “un hombre de verdad no golpea a una
mujer”.
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Brief – Solución al problema
◉ Ley Maria da Penha: Implementación de la ley sobre violencia doméstica,
que insta a crear tribunales especiales y sentencias más estrictas para
los agresores, además de refugios para sobrevivientes.
◉ Gobierno fortaleció el Pacto Nacional para poner fin a la violencia contra
las mujeres, abordar la trata y promover campañas e iniciativas públicas.
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Brief – Análisis del receptor
◉ Residentes brasileros.
◉ Entre 18 y 40 años.
◉ Nivel socioeconómico medio y medio-alto.
◉ Hombres: Estudiantes o trabajadores que poseen tiempo de ocio. Usuarios de las redes
sociales. Interés por estar informados.
◉ Mujeres: Activas que estudian o trabajan. Tienen confianza en sí misma, valores definidos.
Interactúan en las redes sociales, son globalizadas y están informadas sobre las
tendencias.
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Brief – Posicionamiento
◉ El Instituto Maria da Penha surgió en el año 2009 y está posicionado
nacional e internacionalmente como una institución empática que defiende
los derechos de las mujeres en el país, promoviendo campañas ingeniosas
para concientizar y erradicar la violencia de género.
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Brief – FODA
Fortalezas◉ Creatividad.
◉ Recordación y pregnancia.
◉ Múltiples premiaciones y
reconocimientos.
◉ Identidad e imagen
definidas.
◉ Experiencia de 8 años.
Oportunidades◉ Apoyo político.
◉ Relación con otras
instituciones.
Debilidades◉ Actúa en base a
donaciones.
◉ Pocos ingresos.
Amenazas◉ El público puede
permanecer
indiferente.
◉ Falta de educación
en Brasil.
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Brief – Argumento emocional para el PO
◉ Argumento emocional: Defiende la moral de las mujeres, considerando un
cuidado específico sobre la exposición del cuerpo femenino.
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Etapa 3Mensaje de comunicación
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Contenido – Apelación del mensaje
◉ Mensaje emotivo: Persuadir al receptor mediante imágenes que generan
emociones.
◉ Para las mujeres: Emocional, persuasivo, alentador y motivador. Se intenta
lograr que compartan sus imágenes y así generar una cadena.
◉ Hombres: Emocional, sentimiento de deseo. Al tocar la imagen se leen
etiquetas inesperadas y amenazantes, el mensaje se intensifica, generando
cierto respeto hacia la mujer.
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A considerar – Rol de la comunicación
◉ Se pretende que comparta una fotografía propia con la misma etiqueta,
volviéndose partícipe activamente de la propagación de la campaña.
◉ Se desea que el receptor tome conciencia y modifique su percepción
respecto al cuerpo de la mujer, no percibiéndolo como un objeto sexual si
no que, respetándolo.
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A considerar – Grupo Objetivo
◉ Residentes de Brasil
◉ 18-40 años
◉ Nivel socioeconómico medio, medio-alto. ABC1.
◉ Hombres: Estudian o trabajan, poseen tiempo libre. Usuario de redes sociales, les
interesa estar informados.
◉ Mujeres: Son activas y emprendedoras, estudian o trabajan. Se sienten seguras de
sí mismas, tienen valores definidos. Interactúan en redes sociales diariamente.
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A considerar – Respuesta clave
◉ Desea que las mujeres tengan una actitud activa, formando parte de la
campaña, y compartan sus fotografías con las etiquetas.
◉ Con estas imágenes se pretende que el receptor se sorprenda y tome
conciencia sobre el cuerpo de la mujer, respetándola.
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A considerar – Tono de la comunicación
◉ Emotivo, con cierta agresividad.
◉ Etiqueta con mensaje fuerte y defensivo.
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Etapa 4Definir medios de comunicación para llegar al PO
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Medios – Instagram
◉ Alcance local, regional e internacional.
◉ Publicaciones gratuitas.
◉ Comenzó en mayo del 2015 pero la duración es indeterminada.
◉ Cobertura y frecuencia: viralización.
◉ Plataforma que permite una alusión al tacto.
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Etapa 5Idea
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Idea – Características
◉ Original: Apela a la picardía del hombre y atrae al espectador.
◉ Creíble: Mensaje comunicado por personalidades y personas reales,
respaldado por una institución bien posicionada.
◉ Diferenciador: Sensación de culpa generada en el hombre al leer las
etiquetas.
◉ Uniconceptual: La mujer no es un objeto sexual.
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Etapa 6Pieza de comunicación
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Etapa 7Testear las piezas para corregir y/o aprender
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17.000.000Personas han utilizado el hashtag #ocorpoemeu
Utilizando personalidades brasileras y sin ningún tipo de inversión monetaria:
2.000Se han expuesto a hablar del tema
400.000“me gusta” en Instagram
30.000“compartidos” en Facebook
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Etapa 8Elaborar un plan de acción
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Plan de acción
◉ Campaña desarrollada durante el mes de Mayo de 2015.
◉ Cooperación integral con personalidades.
◉ Comunicación en Instagram, viralización.
◉ Exposición en medios.