pour quoi les messages développement durable sont-ils (presque) toujours lénifiants ?
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Les erreurs à éviter dans la conception d'un message Développement DurableTRANSCRIPT
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Pourquoi les messages Développement Durable
sont-ils (presque) toujours
lénifiants ?
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Raison N°1
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Comme tous les messages de marque…
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Le développement durable
est une réponse à un
Insight
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Or,(le « or » est important)
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Cet insight est angoissant :
demain sera pire qu’aujourd’hui
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La réponse est contraignante :
disciplinons-nous aujourd’hui pour demain
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Le DD est donc : une inquiétude
traduite en : impératif
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Il n’est pas : aspirationnel
(libérant & motivant)
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Conclusion : les messages DD sont lénifiants parce que ce ne sont pas des messages aspirationnels mais des mots d’ordre :
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« Agir aujourd’hui ! »
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Dont le bénéfice aspirationnel
est renvoyé à un hypothétique futur :
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« pour mieux vivre demain »
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J’invente rien :
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Ben si c’est demain,
je repasserai plutôt
à ce moment-là…
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Bref : Un message DD est lénifiant tout simplement parce qu’il me donne 2 bonnes raisons
de ne pas l’entendre :
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« Contribue individuellementpour un bénéfice collectif
qui relève seulement du peut-être »
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Or,(je vous avais dit que le « or » était important)
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Or ce message est la réponse que l’on donne à un insight qui est :
AN-GOI-SSANT
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Donc,(le « donc » aussi est important, surtout après le « or »,
sinon c’est très déceptif)
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Le message DD me dit en substance :
1 : t’as raison d’avoir peur
2 : fais quelque chose
3 : qui sert à rien
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1 : J’ai peur
2 + 3 : Je pense qu’on se fout de moi
Résultats :
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HOURRA !
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Mais le pire,c’est que c’est pas tout
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Raison N°2
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Grosso modo,on croise aujourd’hui
3 grandes catégories de messages DD :
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Faites !
Faisons !
On a fait…
Va te faire…
Ben fais-le !
Ah ? Fais voir…
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« Faites ! » et « Faisons ! » sont prescripteurs.
Ils exigent l’adhésion,ce qui ne peut se faire que de deux manières :
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1 : par obéissance
et puis quoi encore ?
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2 : par conviction
Sauf que ça pose juste 2 petits problèmes…
Certes…
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Petit problème N° 1 :
C’est moi (le consommateur / citoyen) qui leur avait dit se mettre au vert
donc ils me disent de faire…
ce que je leur avais demandé de faire (!)
et ils voudraient que je leur dise « bravo je vous achète » ?
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Petit problème N° 2 :
« Chaque individu peut comme homme avoir une volonté particulière contraire ou dissemblable à la volonté générale qu’il a comme Citoyen.
Son existence naturellement indépendante peut lui faire envisager ce qu’il doit à la cause commune comme une contribution gratuite,
dont la perte sera moins nuisible aux autres que le payement n’en est onéreux pour lui. »
Jean-Jacques RousseauLe contrat social
Livre I, chp 71762
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Il nous dit que même si j’adhère à 200% à leur message,
ce n’est pas pour cette raison que je voudrais contribuer individuellement pour un bénéfice collectif si légitime soit-il :
C’est juste contraire à ma nature naturellement indépendante.
Qu’est-ce qu’il nous dit Rousseau ?
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Ma générosité et mon abnégation…
Et c’est bien connu :
la générosité et l’abnégation sont des insights hyper solides et partagés par toute la planète
La seule raison qui me ferait contribuer ?
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Donc, en résumé :
Les messages développement durable
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Mettent en face d’un insight planétaire
et angoissant
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Une réponse contraignante
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Dépourvue de bénéfice immédiat
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Et qui ne suscite l’adhésion que de 2 façons :
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En l’exigeant (!)
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Ou en faisant appel à des insights
qui ne sont pas du tout planétaires
(!!)
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Faites !
Faisons !
On a fait…
Va te faire…
Ben fais-le !
Ah ? Fais voir…
Récapitulons :
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Il ne reste qu’une catégorie de messages (de loin la moins répandue) :
« On a fait »Un message qui ne me demande rien
mais qui, à l’inverse, répond à ma demande
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C’est le fameux :
Discours de preuves
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Encore faut-il que ces preuves soient crédibles.
Faute de quoi, on en arrive au non moins fameux :
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Greenwashing
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Moralité :
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Pour avoir une chance de passer, les messages DD devraient :
arrêter de me dire ce que j’ai à faire
sans exagérer la portée réelle de ce qu’ils ont fait
et plutôt faire ce que je leur avais dit de faire
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