poslovno komuniciranje -zavrseno (1)

8/2/2019 POSLOVNO KOMUNICIRANJE -zavrseno (1)

1/25

FAKULTET ZA INDUSTRIJSKI MENADMENTKRUEVAC

SEMINARSKI RAD

PREDMET: ODNOSI S JAVNOU

TEMA: POSLOVNO KOMUNICIRANJE UODNOSIMA S JAVNOU

Mentor: Student:Prof. Dr. Slobodan Janji Mii Igor

Br. Indeksa: 41/2010


2/25

Kruevac, 2010.

2


3/25

SADRAJ

1. UVOD...3

2. POSLOVNO KOMUNICIRANJEPOJAM I ZNAAJ POSLOVNOG KOMUNICIRANJA..............................4

3. MODELI POSLOVNOG KOMUNICIRANJA

OPTI MODEL KOMUNICIRANJA.....5

4. MODELI MASOVNOG KOMUNICIRANJA.....6

5. PROCES POSLOVNOG KOMUNICIRANJA

PRIKAZ MOGUIH KONCEPATA POSLOVNOG KOMUNICIRANJA..9ISTRAIVANJE JAVNOSTI...10IDENTIFIKOVANJE CILJNOG AUDITORIJUMA..................................12DEFINISANJE CILJEVA KOMUNICIRANJA..........................................13

6. PLANIRANJE FINANSIJSKIH SREDSTAVA NAMENJENIH

KOMUNICIRANJU......14

7. KREIRANJE PORUKE....................................................................................15

8. IZBOR KANALA KOMUNICIRANJA..........................................................17

9. UTVRIVANJE KOMUNIKACIONOG MIKSA ........................................20

UTVRIVANJE REZULTATA KOMUNICIRANJA I PREDUZIMANJEKOREKTIVNIH AKCIJA......21

10. ZAKLJUAK23

11. LITERATURA

3


4/25

UVOD

Odnosi s javnou, kao to ve i samo ime kazuje, bave se nainom na koji se ponaanje istavovi pojedinaca, organizacija i vlada meusobno prepliu.

Pokuaji da se utie na javno mnjenje i da se ono oblikuje, stari su koliko isamo drutvo, alije nailazak demokratije sve promenio.Kada su graani stekli pravo glasa, a time i pravo da birajuvlade, javnom mnjenju se poela pridavati skoro dramatina vanost.

Sutina odnosa s javnou je ista, bez obzira na to da li se koriste u politikoj areni, naposlovnom ili komercijalnom polju, u drutvenim odnosima, u dobrotvorne svrhe ili priprikupljanju pomoi, ili u bilo kojim drugim situacijama u kojima postoji posebna potreba zanjima.Metode koje se upotrebljavaju u svim tim razliitim prilikama bitno se razlikuju.

Osnovna filozofija odnosa s javnou je veoma jednostavna. Mnogi smatraju da jepostavljene ciljeve lake uspeno ostvariti uz podrku i razumevanje javnosti, nego kada je javnostsuprotstavljena ili ravnoduna.

Odnosi s javnou mogu se opisati sa nekoliko kljunih rei, a te rei su ugled, percepcija,kredibilitet, poverenje, sloga, I obostrano razumevanje zasnovano na istinitom i sveobuhvatnomobavetavanju. Ovo ne predstavlja definiciju, ali ukazuje na krajnje ciljeve.

Odnosi s javnou su proces upravljanja komunikacijom organizacije s njenom unutranjom ispoljanjom javnou u svrhu postizanja meusobnog razumevanja, izgradnje drutveneodgovornosti i ostvarivanja zajednikih interesa.

Uspostavlja unutranju komunikaciju to znai da su interne javnosti na vreme informisane.Takoe, to znai da zaposleni putem svojih predloga mogu uestvovati u unapreenju efektivnostii efikasnosti poslovnog odluivanja. Organizacija uspostavlja, odrava i unapreuje komunikacijusa spoljanom javnou poput medija, deoniara, potroaa, vlasti, nevladinih i meunarodnihorganizacija i sa drugima.

4


5/25

1. POSLOVNO KOMUNICIRANJE

1.1POJAM I ZNAAJ POSLOVNOG KOMUNICIRANJA

Da bi dolo do ostvarenje ma kakvog cilja podrazumeva neophodnost sauvanja sarealnou. Dolo je do znaajnih promena u odnosima subjekta koji uestvuju u odreenimprocesima i aktivnostima. Sve je vea potreba za kontaktima sa subjektima koji mogu biti blizu ilidalako jer zaposleni ne prihvataju vie da budu obini brojevi u organizacijama. Neinformisanjejavnosti vie je neodrivo, Eksplozija informacija sve vie je jaa. Brojne su aktivnosti i tokovikojima se ostvaruje prenos ideja, misli, zahteva i potreba izmeu razliitih subjekta.

Ljudi i organizacije imaju potrebu da meusobno komuniciraju. Re komuniciranje potieod latinske rei (communicare) to u prevodu na naem jeziku znai saoptiti,saoptavati,objavitiuiniti zajednikim.Komunikacija moe imati sledee znaenje:

Aktivnost saoptavanja i prenoenja informacija gde se formira koncepcija o buduemeljenom stanju organizacije.

Celokupna aktivnost od ulaznih do izlaznih podsistema u organizaciji.

Glavni cilj komuniciranja je da izazove odreenu reakciju ciljne grupe, koja moe biti pozitivna,negativna ili odbojna. Komuniciranje sastoji se i u postizanju opteg razumevanja izmeupoiljaoca i primaoca poruke. Da bi se cilj ostvario mora se dobo poznavati primaoc poruke.Komuniciranje ima etiri zadatka. Treba da pridobije panju ciljne grupe i javnosti, da stimulie

interesovanje za sadraj poruke, izgradnja elje i namere kod primaoca poruke da deluje u odnosuna poruku, da usmeri delovanje primaoca ije ponaanje treba da bude u skladu sa porukom.Poiljalas poruke mora da zna kakvu reakciju e izazvati kod primaoca poruke, nemoe se koristitidernjava ili zadrtost da bi se pokazala vrstina ili nadmonost.

Poslovna komunikacija je kao namera razmena ideja,miljenja, informacija, instrukcija islino sa ciljnom gupom kako bi pomou simbola, slika, signala i drugih naina postigao odrenicilj. Da bi se komuniciranje moglo odvijati nesmetano neophodno je:

Namera aktivnosti. (Potreban je cilj komunikacije u skladu sa ciljevima organizacije).

Zasnovanost na razmeni. (Kretanje informacija od poiljaoca ka primaoca).

Postojanje predmeta razmene. (Miljenje, informacije, instrukcije i sl.).

Postojanje kanala komunikacije.(Direktno ili indirektno)

Zasnovanost komunikacije na sinbolu i signalu.(Pomou simbola ili signala)

Obaveza ostvarivanja ciljeva.(Ciljevi se definiu da bi bili ostvareni).

Potreba za komuniciranjem se javlja svuda oko nas kua, kola, naucne ustanove svuda

5


6/25

gde god ljudi sa ljudima se sreu. Kako bi bilo komuniciranje bilo uspeno i uverljivokomuniciranje zahteva sledee:

prethodnu proveru identiteta i motivacije poiljaoca,

prouavanje postojeih odnosa izmeu poiljaoca i primaoca,

sposobnost da se identifikuju prioritetni primaoci,

poznavanje sastava i potreba ciljne javnosti,

poznavanja komunikacijskih procesa i naina na koji se mogu oblikovati stavovi,

kreiranje poruka u takvom obliku koji najvie odgovara ciljnoj javnosti,

identifikacija pogodnih kanala za protok komunikacija.

Ispunjavanjem ovih i drugih uslova, ostvarivanje ciljeva komuniciranja postajeizvesnije.

1.2. MODELI POSLOVNOG KOMUNICIRANJA1.2.1. OPTI MODEL KOMUNICIRANJA

Organizacija je sa okruenjem povezana komipleksnom mreom relacija. Da biorganizacija elela sa ciljnim grupama da ostvari medusobno informisanje, poverenje i privrenost,ona treba sa njima da uspostavi i odrava komunikacijsko-informacione tokove.

Kako bi bilo uspeno komuniciranje neophodno je znati: u kojoj meri ciljna javnost koristiinformacije, kakve vrste informacije koristi ciljna javnost, kako ciljna javnost koristi onaj "deo"informacije koji joj je bitan, kako se moe predvideti nain korienja informacija.

Kako bi model komuniciranja mogao da se postavi neophodno je odrediti: inioce, instrumente,funkcije, poiljalac i primaoc govore istim jezikom,ako nije tako, doi e do deformacije poruke injenog loeg tumaenja i razumevanja (slika1.).

Sutina poruke moe biti loe shvaena i kada su objanjenja opirna ili sa mnogo rei, negativanuticaj moe imati i lose izabran medij. Moe nastati problem i kod primaoca poruke, zato to

oekuje da se poruka uklopi u njcgov nain razmiljanja. Moe doi do obnavljanja procesakomuniciranja sve do ostvarivanja eljenog nivoa razumevanja.

Analizom opteg modela komuniciranja uoava se da je poruka njegov kljuni deo. Svidelovi i sve aktivnosti u modelu komuniciranja (emitovanje, prenoenje i primanje) u vezi su saporukom. Zbog svih navedenih, ali i drugih moguih specifinosti, neophodno je opreznopristupati kreiranju poruka.

6


7/25

Naravno, i najbolje kreirana poruka moe biti nedovoljna za uspeno sporazumevanje jermoe nastati neki objektivni problem kao to je neadekvatna ujnost, nedovoljna vidljivost, buka,smetnje u medijima i dr.

MISAO

KODIRANJE

PRIJEM

PORUKE

RAZUMEVANJE

DELOVANJE

POVRATNAVEZA

DEKODIRANJE

PRENOSPORUKE

SMETNJE UKOMUNIKACIJI

POILJILAC

PRIMALAC

Slika1. Opti model komuniciranja

2. MODELI MASOVNOG KOMUNICIRANJA

U nekim situacijama u komuniciranju nekad je potrebno da poruke budu usmerene na veideo ciljne grupe ili na vie ciljnih grupa,kao na primer organizacija eli da promovie svojeproizvodeili usluge i odreene poruke alje poslovnim partnerima (kupcima,dobavljaima),predstavnicima vlasti i drugim subjektima okruenja.

Jedan od oblika masovnog komuniciranja je stvaranje kulturnih normi, kojima se oblikuje

ponaanje ciljnih grupa. To se postrie na vie naina(Filipovi- Kosti-Prohaska,2001): sprovoenjem postojee eme,

stvaranjem novih zajednikih stavova,

menjanjem postojeih stanja.

Kod poslovnog komuniciranja neophodno je postojanje odreenih pretpostavki.Potrebno je davei deo ciljnog auditorijuma ima iste karakteristike i obeleja, ime bi jednom porukom mogao da

7


8/25

se ostvari uticaj na vei deo publike.Masovno poslovno komuniciranje se moe ostvariti u vievarijanti. Odlika tih varijanti sastoji se u emitovanju jedne poruke preko jednog medija sausmeravanjem na mnogo primalaca informacija. To je osnovni model masovnog komuniciranjakoji je prikazan na slici 2. (prema:Filipovi Kosti Prohaska,2001).

DRUGEIDENTINE

PORUKE

MNOGOIDENTINIH

PORUKA

CILJNI AUDITORIJUM

POILJALAC KODIRANJE MEDIJ

Slika 2. Opti model masovnog komuniciranja

Imamo i model dvostepenog komuniciranja,koji se zasniva na postojanju voa u okviru grupe,dok ostali lanovi ine sledbenike. Ova varijanta masovnog komuniciranja nastala je iz verovanjada u odreenim situacijama u okviru grupe postoje voe pod ijim uticajem su ostali lanovigrupe. Vostvo miljenja moe biti horizontalno ili vertikalno ree. (Slika 3.)

ostali primaoci(auditorijum)

prviprimalac

poiljalac

poiljalacOstali primaoci

(auditorijum)poruka

poruka

prviprimalac

A) Vertikalno dvostepeno komuniciranje

A) Horizontalno dvostepeno komuniciranje

Slika 3. Oblici dvostepenog masovnog komuniciranja

Na poziciju voe kao prvog primaoca veoma je bitno poznavanje njegovih osobina jer od togazavisi uspeh u uticaju na ostale lanove grupe. Na postojanju voe zasnovan je i modelviestepenog toka komuniciranja (Schultz, 1994) jer svojim reagovanjem slui za uzor uponaanju ostalim lanovima grupe. (Slika 4.)

8


9/25

MASOVNIMEDIJI

JAVNOST

LIDERIMILJENJA

CENTARINFORMISANJA

Slika 4. Model viestepenog toka komuniciranja

Imamo i varijantu masovnog komuniciranja kada auditorijum moe da prima informacije izrazliitih izvora. Tada se radi o viestepenom i viesmernom komuniciranju (Slika 5).

POILJALAC PORUKA

VANA OSOBA

VANA OSOBA

VANA OSOBA IROKI AUDITORIJUM

IROKI AUDITORIJUM

IROKI AUDITORIJUM

Slika 5. Viestepeno i viesmerno komuniciranje

Ovakav oblik masovnog komuniciranja se moe primeniti u sluaju promocije odreenog trenda.Specifinosti ovog modela masovnog komuniciranja su:

izmeu voa ostvaruje se meusobni uticaj,

voe su pod uticajem poruke i auditorijuma.

9


10/25


11/25

Sedma faza: Utvrivanje komunikacijskog miksa,

Osma faza: Utvrivanje rezultata uspenosti komuniciranja,

Deveta faza: Korektivne komunikacijske aktivnosti.

Ovakav koncipiran proces poslovnog komuniciranja prikazan je na slici 5. (Kotler, 1997).

IDENTIFIKACIJA

CILJNOG

AUDITORIJUMA

PLANIRANJE

FINANSIJSKIH SREDSTA-

VA ZA KOMUNIKACIJU

KREIRANJE

PORUKE

IZBOR

KANALA

KOMUNICIRANJA

UTVRIVANJE

REZULTATA USPENOSTI

KOMUNIKACIJE

UTVRIVANJE

KOMUNIKACIONOG

MIKSA

ISTRAIVANJE

JAVNOSTI

ODREIVANJE

CILJEVA

KOMUNIKACIJE

KOREKTIVNE

KOMUNIKACIJSKE

AKCIJE

Slika 6. Proces poslovnog komuniciranja

2.1.2. ISTRAIVANJE JAVNOSTI

Procena situacije u javnosti je neophodna da bi mogao da se odredi ciljni auditorijum,kao iciljevi komuniciranja. Po Jefkinsu do takvih procena moe se doci nagaanjem, pretpostavljanjemi istraivanjem.

Svrha istraivanja javnosti je identifikovanje odnosno definisanje problema.Prikupljanjem informacija i miljenja i njihovim sreivanjem, uporeivanjem i ocenjivanjem,utvruje se ta auditorijum kome e biti usmerene poruke, misli i eli, da bi se odredio programkomuniciranja.

Istraivanje javnost ima za cilj da se utvrdi :

kakvu sliku o organizaciji imaju relevantne grupe javnosti

11


12/25

kakve relacije uprava organizacije ima sa pravosuem i predstavnicima vlasti

poloaj organizacije u javnosti u poreenju sa slicnim organizacijama.

Mediji treba da budu predmet istraivanja. U vezi s medijima treba :

utvrditi intenzivnost i kvalitet itanja listova i drugih publikacija u kojima se nalazeinformacije o organizaciji,

analizirati vesti o organizaciji u medijima,

analizirati naine na koje se upotrebljavaju informativni materijali i efekte koji sepri tome ostvaruju,

ispitati da li je izbor medija dobar, ili neto treba menjati.

U pogledu naina istraivanja organizacija se moe opredeliti za :

primarno istraivanje,

sekundarno istraivanje,

ad hoc istraivanje,

kontinuelno istraivanje.

Za uspeh istraivanja bitan je izbor tehnike istraivanja.Organizacija se moe opredeliti

za sledee tehnike istraivanja :

istraivanje miljenja auditorijuma,

motivaciona istraivanja,

kvalitativna istraivanja,

studije imida

diskusija grupe,

panel ciljnih grupa,

telefonsko ispitivanje, istraivanjem putem pote,

istraivanje na osnovu kupona.

Ove tehnike istraivanja se razlikuju meusobno i zahtevaju odgovarajua znanja u vezi sauzorkovanjem, upitnikom,intervjuisanjem i dr.

12


13/25

Segmentacija se vri na osnovu kriterijuma ( demografski, psihografski, sociografski,geografski, ekonomski i dr ). Kao rezultat segmentacije dobijaju se manje celine : potroai,akcionari, finansijeri, mediji, vlast, zaposleni i dr. Na osnovu ovoga lake je izvriti identifikacijuciljne javnosti.

2.1.3. IDENTIFIKOVANJE CILJNOG AUDITORIJUMA

Ostvarivanje misije i ciljeva vri se kroz permanentnu interakciju organizacije ijavnosti. Organizacija je zainteresovana za ciljne grupe tj. ciljni auditorijum. Ciljni auditorijumine segmenti javnosti koji utiu na ostvarivanje osnovnih ciljeva organizacije.

Status ciljnog auditorijuma imaju svi segmenti javnosti, ali su organizacije zainteresovaneza : zaposlene, medije, kupce, banke, deoniare, distributere, drutvenu zajednicu, dravu i njene

institucije. Ponekad organizacije smatraju svojim ciljne auditorijume i druge grupe javnosti kao :sindikati, politike partije, investitori, crkve i sl.

Smisao identifikovanja ciljnog auditorijuma je utvrivanje njegovih stavovaoekivanja, miljenja, potreba, elja i drugih karakteristika, koje treba da poslue kaoosnova kreiranja poruka.

Do definisanja razliitih pojavnih oblika ciljnog auditorijuma dolazi se segmentacijomjavnosti. Ako bi sa prihvatanjem novog proizvoda, organizacija htela da saini kategorizacijupotroaa, dolazi do saznanja da postoje sledee grupe potroaa-usvajaa:

Kategorija inovatora. Kategorija ranih usvajaa.

Kategorija rane veine.

Kategorija kasne veine.

Kategorija krajnjih konzervativaca.

Posle prikazivanja kategorija potroaa pristupa se kreiranju poruka koje bi bile prihvaeneod strane svake grupe. Poruke se kreiraju tako da izazovu interesovanje za prelazak u kategoriju

potroaa inovatora. Da bi ciljni auditorijum bio potpun poeljno je izvriti kategorizaciju irangiranje ciljnih grupa.

Za identifikovanje ciljnih auditorijuma koriste se sledei kriterijumi:

1. Geografki.

2. Demografski.

3. Psihografski.

13


14/25

4. Prikrivena mo.

5. Vanost poloaja koji neko ima u odreenoj grupi ili situaciji.

6. Pripadnost odreenoj referentnoj ili relevantnoj grupi.

7. lanstvo u profesionalnim udruenjima.

8. Uloga u procesu odluivanja.

9. Priroda i sadraj motiva koji ujedinjuje odreenu grupu ljudi.

Na osnovi ovih kriterijuma odreuje se sledee ciljne javnosti jedne organizacije :zaposleni, sindikati, kreatori politike, dravna uprava, potroai, trgovci i distributeri, akcionarimediji i dr.

Ako organizacija zadovoljava potrebe raznorodnih javnosti, neophodno je da se postaviravnotea, kako bi se spreilo da zadovoljavanje interesa jedne ne bude suprotna sa interesimadruge ciljne javnosti.To se postie sadrajem i svrhom poruka. Po izvrenom istraivanju ciljnogauditorijuma, prelazi se na definisanje ciljeva komuniciranja.

2.1.4. DEFINISANJE CILJEVA KOMUNICIRANJA

Komuniciranje predstavlja poseban oblik planiranog kontinuiranog i dvosmernoguspostavljanja i odravanja meusobnog poverenja i razumevanja organizacije i ciljnogauditorijuma.Da bi bilo uspeno mora imati jasno definisane ciljeve.Mogua su dva pristupadefinisanju ciljeva komuniciranja :

definisanje globalnog cilja komuniciranja, sastojao bi se u stvaranju, uvrivanju iunapreivanju povoljnog miljenja kod odreenog ciljnog auditorijuma i

definisanje ciljeva koji se ele postii komuniciranjem sa svakim segmentomciljnog auditorijuma.

Neophodno je definisanje ciljeva komuniciranja sa svakim segmentom auditorijuma, uzistovremeno dejstvo ostalih oblika aktivnosti i napora organizacije.

Za definisanje prihvatljivih ciljeva komuniciranja, koriste se i druge injenice, ogranienjai sl. Uzima se u obzir namera i svrha komuniciranja, kao i mogui naini komuniciranja saciljnim auditorijumom.

U vezi sa ciljnim auditorijumom, pojedinano posmatrano mogli bi biti definisani sledeiciljevi :

Motivisanje potroaa da poveaju frekvenciju kupovine konkretnog proizvoda.

Stvaranje uverenja meu potroaima da je marka konkretnog proizvoda bolja odkonkurentskih na odreenom tritu.

14


15/25

Poveanje prodaje konkretnog proizvoda u odreenom vremenskom periodu ugodini, i time, eliminisanje sezonskog kolebanja tranje.

Isticanje karakteristika proizvoda kojima su zadovoljeni zahtevi za ouvanjeivotne sredine.

Odravanje lojalnosti konkretnom proizvodu strategijom podseanja potroaa nakljune prednosti proizvoda.

Obavetavanje potroaa o akcijama unapreenja prodaje koje organizacijasprovadi.

Poboljanje imida organizacije.

Jaanje ukupne potroake svesti o proizvodima konkretne organizacije itd.

U vezi sa definisanjem ciljeva komuniciranja mora se voditi rauna i o tome kako se ticiljevi uklapaju u mreu svih ciljeva organizacije i kakav je njihov hijerarhijski poloaj.

Kao i u sluaju definisanja bilo kojih ciljeva potrebno je precizirati pitanja koja se tiuizvrilaca aktivnosti koje iz ciljeva proizilaze, naina i vremena ( rokova ) izvravanja, kao iparametara ( standarda ) za utvrivanje stepena i kvaliteta izvrenja ciljeva komuniciranja.

Primena navedenih pristupa, pravila i zahteva moe biti pokazatelj da su ciljevikomuniciranja definisani na zadovoljavajui nain, te se moe oekivati ostvarivanje eljenihefekata.

3. PLANIRANJE FINANSIJSKIH SREDSTAVA NAMENJENIHKOMUNICIRANJU

Ostvarivanje aktivnosti u vezi sa kominiciranjem organizacije s javniu neminovnouslovljava odredjene izdatke, trokove i rashode. Komuniciranje s ciljnim auditorijumom imasvoju cenu koja mora biti pokrivena odgovarajuim iznosom finansijskih sredstava. Pravi sei plan finansijskih sredstava da bi se moglo raspolagati finansijskim sredstvima.

Finansijski plan obezbedjuje racionalno korienje sredstava namenjenih komuniciranju srelevantnim auditorijumom, zato treba da se unapred utvrde: 1) kolika e finansijska sredstcva biti

potrebna da bi se realizovao program komuniciranja 2) u koje svrhe e biti utroena finansijskasredstva 3) kada e se finansijska sredstva troiti i angaovati 4)kako e se reavati pitanjenedostatka finansijskih sredstava 5) kako izvriti geografsku alokaciju sredstava 6) kako ostvaritikontrolu i uvid u trosenje finansijskih sredstava.

Mogu se primeniti razliite metode da bi doslo do optimalnog plana finansijskih sredstavanamenjenih komuniciranju, kao sto su proizvoljne, naucne metode kao sto su marematika

15


16/25

statistika. Zbog toga se odabira najprihvatljiviji metod planiranja. Kako bi doslo do izboraodgovarajue metode treba posebno obratiti paznju o odredjenim kriterijumima kao sto su : 1)ciljevi koji se zele postii komuniciranjem s relevantnim auditorijumom. 2) pozicija u kojuorganizacija eli da se nadje realizacijom programa komuniciranja. 3) mogui oblici reagovanjakonkurencije na efekte programa komuniciranja. 4) mogunost efikasne kontrole upotrebe

sredstava namenjenih komuniciranju. Postoje jos nekoliko bitnih metoda kao sto su :

metod medjukonkurentske komparacije, metod analize poveanja, metod ciljeva i zadataka, metodprocenata od porodaje i metod realinih mogunosti.

U sluaju da se organizacija opredeli za metod analize poveanja, ona tada eli da utvrdi koliki jedoprinos konkretnih komunikacijskih aktivnosti da li one imaju doprinos u ostvarivanju dobiti,obima prodaje, profita. Kada se zavri sa sa donoenjem plana finansijskih sredstava treba izvrsitinijihovo rasporedjivanje po trinim segmentima, sto se naziva geografsko rasporedjivanje. Tadase obraa panja na 1) broj ciljnih segmenata vanih za konkretnu organizaciju 2) stepennezavisnosti ciljnih segmenata 3) trokovi medija po pojedinim sementima 4) intezitetkomunikacijskih aktivnosti lokalnih konkurenata na razliitim ciljnim segmentima 5) postojeitrini udeo na razliitim trinim segmentima 6) faza ivotnog ciklusa u kojoj se nalazi proizvod.Kada se izvri raspodela sredstava po trinim segmentima, ostaje da planom finansijskih sredstavabudu predvidjeni naini i sredstva kontrole radi ostvarivanja tog plana.

3.1. KREIRANJE PORUKE

Kada organizacija definie ciljeve i obezbedi budet za ostvarivanje komuniciranja onapristupa kreiranju poruke. Opti smisao komuniciranja je razumevanje izmedju emitenata( poiljioca ) i recipijenata ( primaoca ) poruke. Razumevanje izmedju njih se ne postie

jednostavno, zato sto je primalac pod uticajem okruenja u kome se odvija komuniciranje. Porukae biti shvaena na bazi onoga sto se ulo, videlo i osetilo. Poruka je skup simbola i znakova kojalje poiljilac. Treba uloiti svestan napor da bi kreirali poruku i treba paljivo izabrati rei ifraze da bi bili sigurni da da ce poruka stii gde treba i da ce biti dobro shvaena. Lo izbor reilose utie na komunikaciju i na primaoca. Da bi poruka bila uspeno primljena poiljilac i pimalactrebaju da imaju isti jezik komuniciranja. Prijem poruke zavisi od zajednikog iskustva primaoca ipoiljioca koje je prikazano na slici 7.

IZVOR(POILJALAC)

IFROVANJE DEIFROVANJE PRIMALACPOLJE

ZAJEDNIKOGISKUSTVA

POLJE ISKUSTVA (ZNANJA) IIPOLJE ISKUSTVA (ZNANJA) I

16


17/25

Slika 7. Polje zajednikog iskustva

Komuniciranje se moe uspostaviti samo u delu u kome se preklapaju elipse 1 i 2. Ako je povrinapreklapanja u elipsi vea, utoliko je iri prostor za uspostavljanje uspenog komuniciranja. Da bi

poruka izazvala poeljno ponaanje i reakciju primaoca mora da se njeno kreiranje zasniva nasledeim zahtevima iskustvima i principima : poiljilac mora da poznaje auditorijum, treba da umeda kodira poruku, poruka mora da bude jednostavna i razumljiva, treba da bude kreirana tako dapostoji mogunost njenog ponavljanja, treba se obratiti panja na pojavljivanje smetnji i sta uraditiako do toga dodje, treba gledati procenat verovatnoe prihvatanja poruke kada se ona kreira, trebaizbegavati slanjem poruke konfliktne situacije, izbegavati poruke lanovima grupe koje po svojojsadrini nisu prihvatljive sa stanovita grupne pripadnosti, i pri definisanju broja poruka uodredjenom vremenu.

Po Kotleru pri kreiranju poruke treba paziti o : sadraju poruke koja treba da se zasniva na

saetosti jednostavnosti i jasnoi ona treba da bude razumljiva i zanimljiva. Takodje treba obratitipanju na oblik iraavanja u poruci. Postoje nekoliko vrsta tih oblika kao sto su novinski lanak,televizijska emisija, prospekt, oglas. I treba voditi rauna o izvoru poruke, ona mora bitiverodostojna.Postoje i nekoliko stilova za komuniciranje kako ih je nazvala Linda Mek Kalister :1) Plemii on treba da bude kratak i jasan 2) Sokratici to je detaljan stil i njegovi korisnici eleda uju celu priu. 3) Reflektivci za njih nije vano ta se pria vec da li ste dobar prijatelj sanjima, zato je potrebno druiti se i oni e biti spremini na sve vae preporuke.

S obzirom da poruka deluje na ulne organe primaoca i ga moe podstai na udne akcije,za kreatora je znaajno da poznaje nain prerade poruke. Pre nego to zapamtite poruku, ona trebada prodje kroz pet razliitih stanja: ekspozicija tj. otkrivanje poruke, panja, opaanje, otvorenostili prihvatanje, zadravanje. Na sledeoj slici je prikazan kompleksan model obrade poruke (slika8.):

17


18/25

PANJA

EKSPLOZIJA(OT

KRIVANJE

PORUKE)

ZADRAVANJE

OTVORENOST(P

RIHVA

TANJE)

OPAANJE(SHV

ATANJE)

Poruka

Nijeuspela

Poruka

njiedoprlanido

Jednogula

Porukanije

Uspela

primalacneini

naporeda

upamtiporuku

Porukanije

uspela

Primalacnenastoji

Daporukuusadiu

Dugotrajnomemorisanje

-Dolaenjeu

neposredan

kontaktsaporukom

-Mogue

aktiviranje

jednogili

vieula

-Nijesigurno

daeporuka

stiidocilja

PORUKAIDE

KACILJU

(Porukajedoprla

m

akardo

jednogula)

-Usmerenost

primaocaka

stimulansu

poruke

-Porukaje

memorisana

sakratkotrajnim

dejstvom

PORUKAIDE

KACILJU

(Primalacje

uinionapor

daupamti

poruku)

-Porukaje

protumaena

idobilasvoj

smisao

PORUKAIDE

KACILJU

(primalac

nastojida

porukuusadiu

dugotrajno

memorisanje)

-prim

alacje

ubeenda

jeporuka

formirala

njegovonovo

ponaanje

PORUKAIDE

KACILJU

-nova

porukaje

dugotrajno

memorisana

dolazido

promena

uverenjaI

stavova

primaoca

poruke

Slika 8. Kompleksan model obrade poruke

Pristup kreiranju poruke pokazuje da je zadobijanje poverenja kod primaoca veoma teak posao.Odnos snaga je veoma bitan izmedju poiljioca i primaoca da bi komuniciranje bilo uspeno.Strategije komuniciranja treba da budu treba da budu koncipirane tako da omogue dobijanje bitkeza panju. Ali to je vrlo teko zato sto su ljudi u sadasnjosti prokupirani porukama.

3.2. IZBOR KANALA KOMUNICIRANJA

Jedan od osnovnih zadataka odnosa sa javnou jeste unapredjenje komuniciranja saciljnim grupama okruenja. Kao osnovno sredstvo i nain prenosa svih poruka koriste se mediji. Sobzirom na razliite karakteristike i mogunosti medija i na njihovu upotrebnu vrednost, zato trebada se porukom ostvari eljeni cilj zbog toga je neophodno napraviti optimalan izbor medija.Prilikom izbora medijatreba obratiti panju na medijsku snagu i uticaj medija.

Mediji daju kredibilitet i vanost informacijama, tako da kada informacija izadje izodrganizacije ona prestaje biti pria te organizacije. Znaaj medija nalae potrebu da se zaprenoenje odredjene poruke izabere adekvatan medij. Ako imamo najbolju poruku a izbor medijanije adekvatan to nece doprineti ostvarivanju eljenog cilja.

Izbor medija postaje posebno znaajan u komuniciranju s eksternom javnou. Trebasavladati brojne prepreke dok se komunicira sa eksternom javnou, treba savladati ogromnu

18


19/25

vremensku i prostranu distancu izmedju organizacije i ciljnog auditorijuma. U komuniciranju saekstenom javnou vladaju odredjeni standardi, zakoni, pravila i uzanse.

Kanali komuniciranja mogu biti razvrstani na vie naina. Postoji podela svih kanala

komuniciranja na line i opte. Lini kanali komuniciranja predstavljaju prenoenja poruke linimkontaktom, i tada je mogunost komuniciranja u oba pravca. Lino komuniciranje se ostvarujeneposredno, telefonom, interfonom i pomou pisama.

Lino komuniciranje treba da doprinese pridobijanju potpune naklonosti pojedinaca zadelovanje u interesu organizacije. Opti kanali komuniciranja predstavljaju nain prenoenjaporuke bez ostvarivanja linog kontakta, i oni se manifestuju kao mas mediji, za stvaranjeodredjene atmosfere, odredjenih dogadjaja i dr. Veoma je vano idetifikovati lidera javnog mnjenjaciljnog auditorijuma. Razlike izmedju linih i optih kanala se mogu uoiti iz njihovih uporednih

karakteristika.

To se moe videti u sledeem pregledu.Pregled 1.:

* brzina

* brzinapovratnih informacija

* pravac tokaporuke

* razumljivost sadrajaporuke

* mogunost selektivnepanje

* mogunost iskrivljenosti poruke

* mogunost privlaenjapanje

* trokovi pojedinanogdometa

* mogunost iskrivljenostipovratneinformacije

sporo

niska

velika

dvosmeran

visoka

relativnoniska

umerena

visoka

visoki

visoka

mala

jednosmeran

Umerena(blieniskoj )

visoka

niska

niska

niski

brzoDopiranjedoirokog

auditorijuma

Uticaj napotroae

Povratneinformacije

Faktorporeenja

Moguoblik

ispoljavanjakarakteristike

ManifestovanjekarakteristikeUkanalu

komuniciranjaR.Br .

1

2

3

LINI OPTI

Pregled1. Uporedne karakteristike optih i licnih kanala komuniciranja

Kanali komuniciranja mogu da se klasifikuju sa aspekta institucionalnosti, tako da se moegovoriti o institucionalnim i vaninstitucionalnim kanalima komuniciranja. Mas-mediji, novi medijii agencije za odnose sa javnou su osnovni i najbitniji oblici institucionalnog komuniciranja.

Znaajna prednost mas-medija ogleda se u tome to mogu ostvariti dvojaku ulogu :

informativnu i edukativnu. Mas-mediji svoju informativnu i edukativnu ulogu mogu ostvariti orekostampe, radia, televizije, filma, telefona, interneta i drugih.

tampa, radio i televizija imaju svoj imid, ali treba znati u emu se on ogleda i ta znai kada senapravi poredjenje njihovih pojedinanih karakteristika. To se moe videti iz pregleda 2.

Pregled 2.:

19


20/25

pouzdanostpravinost

aktivnostverodostojnost

srdanosthrabrost

inteligencija

potenje

verodostojnostPravinost

nepristrasnost

pouzdanosthrabrost

inteligencija

aktivnost

srdanost

nepristrasnost

potenjepravinost

pouzdanosthrabrost

aktivnostinteligencija

srdanost

potenje

nepristrasnost

-90

-30

-40

-50

-60

-70

-80

-90

-10

-20

-30

-40

-50

-60

-70

-80

-20

-10

RADIO TELEVIZIJA TAMPA

Pregled 2. Intenzitet ispoljavanja mogui karakteristika tampe, radija i televizije

(prema: Sudar, 1979).

Veoma bitan institucionalni medij su i agencije za odnose sa javnou. Pri izboru agencije zaodnose sa javnou treba voditi rauna o sledeem: 1)zahtevati od agencije uvid u materijal kojiopisuje obim poslova obavljenih u predhodnim periodima, i sredstva kojima raspolau. 2) procenitinjihove kapacitete 3) razgovarati o temi istraivanja koja je predloena, traiti dodatne informacijeo vrsti projekata koji su radjeni. 4) pribaviti informacije o anketarskoj mrei 5) pribavitiinformacije o procesu kodiranja i unosa podataka 6) pribaviti informacije o standardima pisanja

izvetaja, stilu pisanja, prikazu rezultata istraivanja. 7) pribaviti informacije o finansijskomaspektu realizacije istraivanja projekta.

Vaninstitucionalni kanali komuniciranja se manifestuju kroz razliite vidoveinterpersonalnog poslovnog komuniciranja. To je komuniciranja licem u lice koji moe imatiedukativnu, estetsku i druge dimenzije. Takodje predstavlja oblik komuniciranja saviedimenzionalnim znaajem. Osnovne karakteristike interpersonalnog komuniciranja su : ukomuniciranje moe biti ukljuen vei broj ljudi, iji stavovi mogu biti relevantni za organizaciju.To je naspontaniji vid komuniciranja i ponaanja ljudi. To je dvosmerno komuniciranje zasnovanona povratnim spregama. Uloga komunikatora je ne samo da poalje informaciju, vec i da deluje

podsticajno u cilju njenog prihvatanja ili odbijanja. Komuniciranje se ostvaruje govorom.Mogunost ostvarivanja dodatnih efekata preko boje glasa, izbora rei, ritma govora i dr.Neophodnost usaglaenosti poruke sa karakteristikama njenog primaoca. I neophodnos dakomunikator ima i druge pozitivne odlike, kao to su : oseaj za pauzu u komuniciranju,sposobnost da motivie sagovornika, da eliminie razne barijere, da uliva sigurnost i izazivasimpatije.Izbor kanala komuniciranja svodi se na zahtev sledee sadrine : izabrati tehniki

20


21/25

najprihvatljiviji kanal komuniciranja, koji e uz najnie izdatke omoguiti ostvarivanje eljenihefekata.

Jefkins navodi plus faktor metod procene medija, kao mogunost stvaranja prtpostavke oprednostima i nedostacima pojedinanih oblika i kanala komuniciranja. To je prikazano u pregledu

3.Pregled 3.:

Lakoa pripreme

UKUPNO

UtisakLakoa rukovanja

Uticaj

Lakoa auriranja podataka

Boja

Zvuk

Pokretljivost

Veliina gledita

8

78

810

8

8

10

10

10

6

62

610

6

10

10

0

0

10

10

UPOTREBNA KARAKTERISTIKADodeljena ocena

Video kasetaEksterniasopis

R.Br.

1

2

3

4

5

6

7

89

Pregled 3. Procena medija na bazi plus factor metode

Iz njega se vudu da je u istraivanom sluaju prihvatljivija video kaseta jer ima vei ukupan zbirpoena. Broj poena zavisi od cilja koji se porukom eli postii.

4. UTVRIVANJE KOMUNIKACIONOG MIKSA

S obzirom na ciljeva koje sa jedne strane organizacija eli da postigne, i sa drugestrane tehnikih i ekonomskih karakteristika medija, neophodno je utvrditi komunikaciski mikstako da moze da odgovori razlicitim problemima. Za postizanje eljenih efekata porukaupuenih izabranim ciljnim grupama, neophodan je planski pristup u pripremanju medijskogmiksa. Postoje etri faze planiranja mediskog miksa :

- Postavljanje komunikaciskih ciljeva- Definisanje ciljnog auditorijuma- Analiziranje alternativnih kanala komuniciranja- Pripremanje programa za korienje kanala komuniciranja

21


22/25

Da bi se mogo utvrditi komunikaciski miks najpre trebamo definisati komunikaciskeciljeve.To postiemo tako sto se prvo utvrdi domet emitovanja poruka koji je uslovljen velicinomciljne grupe, ondah trebamo odrediti ucestalost emitovanja poruka, period za koji ce kanalikomuniciranja biti korisceni. Da bi na kraju odredili efekte koje elimo postii kao i uslovi ukojima e se komuniciranje ostvariti (slika9.).

P O S T A V L J A N J E

K O M U N IK A C I O N I H

A U D IT O R IJ U M A

P R I P R E M A N J E

P R O G R A M A Z

K O R I E N J E

K A N A L A

K O M U N I C I R A N

A N A L IZ IR A N JE

A L T E R N A T IV N IHK A N A L A

KOM UN ICIR ANJ A

D E F I N I S A N J E

C ILJ NO G

A U D IT O R IJ U M AF A Z E:

KR ITE RIJ U M I

IA K T IV N O S T I

-D OM ET- U E D T A L O S T

EM ITOVA N J A

-PER IODK O R I C E N J A

-AM BIJEN T

F A K T O R I:- D E M O G R A F S K I

- G E O G R A F S K I

-D R U T V E N I- P S I H O L O K I

-K U L T U R N I

- IN T E R N E T

K A N A L I- K A N A L I

M A S O V N O GKOM UN ICIR ANJ A

- IZBORK A N A L A

- T E R M I N I

-N A INP R E Z E N T A C I J

P O R U K E

Slika9. Faze planiranja komunikacionog miksa

Da bi plasman poruka bio uspean neophodno je definisati ciljni auditorijum. Potomje neophodnoizvrsiti analizu tehnikih mogunosti karakteristika pojedinacnih kanala komuniciranja saaspekta izabranih ciljnih grupa.

Posto su utvreni komunikaciski ciljevi, ciljni auditorijum i alternativni izbor kanalakomuniciranja pristupa se pripremanju operativnog plana i programa za korienjekomunikacijskog miksa. Tu trebamo utvrditi precizne termine, radne zadatke izvrilaca,razraen nacin prezentacije pripremljenih poruka posredstvom izabranjh kanalakomuniciranja.Tako utvren program sluzi kao parameter istovremeno za kontrolu pracenjaefikasnosti pojedinacnih kanala komuniciranja.

4.1.UTVRIVANJE REZULTATA KOMUNICIRANJA I PREDUZIMANJE

KOREKTIVNIH AKCIJAKomuniciranje sa ciljnim auditorijumom treba da doprinese ostvarenju komunikacijskih ciljeva.Da bi se ocenilo ostvarenje komunikacijskih ciljeva, neophodno je pratiti, analizirati iocenjivati efekte komuniciranja. Efekti komuniciranja mogu biti razliciti i to :

- poruka nije stigla do primaoca- poruka nije primljena

22


23/25

- poruka je pogreno primljena- poruka je primljena slabo ali ispravno- poruka je primljena veoma dobro- poruka je primljena verno- poruka je primljena, ali se primalac s njom ne slae

- poruka je primljena, ali primalac ima uvredljive primedbe na poiljaoca- poruka je primljena i primalac je apsolutno prehvata i podrava

Treba traiti razloge za svako uoceno odstupanje od ocekivanih rezultata komuniciranja. Orazlozima odstupanja moze se najlakse saznati trazenjem povratnih imformacija od primaocaporuke.

Da bi rezultati ispitivanja primaoca poruka bili realniji i taniji neophodno je da pitanja budusastavljena prema praksi koja se koristi pri sastavljanju anketnog upitnika. Pitanja kojamogu biti postavljena primaocu ne treba da budu preopsirna ali ni preuska, vec da omoguuju

sticanje realnog uvida u uspenost komuniciranja.Zato se smatra da bi primaocu poruke trebalopostaviti sledeca pitanja:

- da li prepoznaju odredjenu poruku i seaju li se da li su je primili,- da li su poruku dobili jednom ili vie puta,- kako su reagovali na poruku i da li im se dopala,- da li se promenio njihov celokupan stav prema organjzaciji,- da li ih je poruka postakla na pozitivnu ili negativnu reakciju,- da li smatraju da je poruka konkurentne organizacije bolja, efikasnija, prihvatljivija.

Na osnovu dobijenih odgovora na postavljena pitanja moze se steci realna predstava o stvarnomucinku poruka.

Dobijeni odgovori na postavljena pitanja ciljnim grupama ( eksternim i internim ) treba daposluze kao osnova za dijagnosticiranje stanja u poslovnom komuniciranju koje trebaiskoristiti za koncepiranje korektivnih akcija.

Na osnovu dobijenih odgovora na pitanja postavljenih primaocima poruka moze seutvrditi sta je ostvareno, kako je ostvareno, kakvih je problema bilo, sta zameraju primaoci

poruka, sta bi oni zeleli da cuju ili vide itd. Odavde proizlazi da sadrzaj korektivnih akcija nepise niko drugi do primaoci poruka, sto je razumljivo jer ce korigovane poruke opet otici nanjihovuadresu.

23


24/25

ZAKLJUAK

Odnosi s javnou... nisu sve to kompanija,ili institucija, ili radna organizacija ini. Pre surezultat svega onoga to je ostvareno, jer odnosi s javnou predstavljaju, u stvari, sve ono to sedogaa u mislima ljudi. Svaka akcija, bilo pojedinana ili grupna, nalazi naina da utie na javnomnjenje, povoljno ili nepovoljno.

Samu sr odnosa s javnou ini reagovanje uma. Ovakvo stanovite je, moda, pomalofilozofsko. U sutini, krajnje reakcije koje motiviu ljude da kupuju ili da veruju u nekoga ili neto,predstavljaju proizvod korisnog delovanja odnosa s javnou. Ovakav ishod moe se pripisati iretkojkombinaciji strunih vetina sa tanom procenom. Zato se smatra da su odnosi s javnou

umetnost. Alise tvrdi i da su odnosi s javnou nauka, jer se mogu pravilno usmeriti ka ciljevimaili odlukama.

Kao i u nauci, odnosi s javnou u sebi sadre i analizu problema i metode za njegovoreavanje. I to je razlog to odnosi s javnou postaju jedinstvenknow-how za uspeno reavanjestvari, pronicljivim oseanjem za ljude i izborom trenutka u odnosu na trite, konkurenciju,drutvene krize ilisvetske poslove.

24


25/25

LITERATURA

[1] Prof.dr Ljubia Cvetkovi[2] Blek, S., Odnosi s javnou, Biblioteka Marketing, Beograd, 1997.[3] Deleti, S., Poslovna komunikacija, Elektronski fakultet u Niu, Ni, 2005.[4] Kotler, Ph., Ten deadly marketing sins:Sins and Solution,,2004[5] Balle, F., Mo medija,1997[6] Tomi, Z., Odnosi s javnou Teorija i praksa, Synopsis, Zagreb Sarajevo, 2008

http://www.pretraga.rs

http://www.ekof.bg.ac.rs

http://www.bifonline.rs
http://www.pretraga.rs/http://www.ekof.bg.ac.rs/http://www.pretraga.rs/http://www.ekof.bg.ac.rs/

poslovno komuniciranje -zavrseno (1)

Documents