VISOKA KOLA TEHNIKIH STRUKOVNIH STUDIJA AAK

DIPLOMSKI RAD

POSLOVNO KOMUNICIRANJE KAO OSNOVA USPEHA POSLOVANJA PREDUZEA

Mentor: Prof. dr. kovri Vukomir

Student: Ime i prezime Broj indeksa

U aku, februara 2013. godine

Sadraj

I UVOD................................................................................................................................4 1. POJAM KOMUNIKACIJE....................................................................................................6 1.1. Pojam i sutina komunikacije..........................................................................................6 1.2. Sistem komunikacije .......................................................................................................7 1.3. ovek kao nosilac procesa komunikacije......................................................................14 1.4. Uslovi za odvijanje procesa komunikacije ....................................................................17 1.4.1. Preduslovi za odvijanje procesa komuniciranja.......................................................18 1.4.2. Identifikovanje ciljnog auditorijuma......................................................................19 1.4.3. Definisanje ciljeva komuniciranja.........................................................................20 1.4.4. Kreiranje poruke......................................................................................................21 1.4.5. Izbor kanala komuniciranja......................................................................................23 2. POSLOVNO KOMUNICIRANJE.......................................................................................25 2.1. Osnove poslovnog komuniciranja..................................................................................26 2.1.1. Usmeno poslovno komuniciranje............................................................................27 2.1.2. Pisana komunikacija................................................................................................29 2.2. Poslovni sastanci ...........................................................................................................29 2.2.1. Vrste ..........................................................................................................29 2.2.2. Priprema i organizovanje.........................................................................................30 2.3. Strpljenje i povratna informacija u komunikaciji..........................................................31 2.3.1. Konflikti u komunikaciji i sasmosavlaivanje.........................................................31 2.3.2. Reavanje konflikata................................................................................................32 3. VOENJE POSLOVNIH RAZGOVORA...........................................................................35 3.1. Faze u voenju poslovnih razgovora.............................................................................36 3.2. Pregovaranje...................................................................................................................37 4. DOPRINOS PREGOVARAKIH VETINA U USPEHU POSLOVNIH RAZGOVORA ...................................................................................................................................................38 4.1. Timski rad......................................................................................................................38 4.1.1. Tipovi timova...........................................................................................................39 4.1.2. Stvaranje timova......................................................................................................40 4.1.3. Vrste timova.............................................................................................................41 4.1.4. Menadment i vrste lanova tima............................................................................43 4.1.5. Kohezivnost tima.....................................................................................................44 4.2. Prezentacija kako komunikacijska vetina.....................................................................47 4.3. Odnosi sa javnou.........................................................................................................49 4.3.1. Istorijat odnosa sa javnou.....................................................................................49 4.3.2. Definisanje pojma odnosa sa javnou....................................................................51 4.3.3. Parametri odnosa s javnou....................................................................................53 4.3.4. Heksagon odnosa s javnou...................................................................................53 4.3.5. Sindrom ledenog brega............................................................................................53 4.3.6. Strategijska uloga odnosa s javnou.......................................................................54 4.3.7. Znaaj odnosa sa javnou za poslovanje preduzea...............................................56 4.4. Imid firma u funkciji komuniciranja............................................................................59 4.4.1. Identitet, imid i reputacija......................................................................................59 2

4.4.2. Korporativni imid...................................................................................................59 4.4.3. Korporativni identitet...............................................................................................60 4.4.3.1. Korporacijsko ime.................................................................................................62 4.4.3.2. Logotip..................................................................................................................64 4.4.3.3. Zatitni znak i maskota.........................................................................................66 4.4.3.4. Semiontika............................................................................................................66 4.4.4. Identitet, imid i reputacija kompanije kao izvori konkurentske prednosti.............67 5. KORPORATIVNI IDENTITET U FUNKCIJI USPENE KOMUNIKACIJE...................69 5.1. Poslovna kultura, klima i poslovni moral u funkciji uspeha komunikacije ..................69 5.1.1. Neophodnost poslovne kulture, klime i morala u funkciji uspeha komunikacije....70 5.1.2. Drutvena odgovornost i poslovna etika..................................................................72 5.1.3. Korporacijska odgovornost......................................................................................73 5.1.4. Korporativna kultura................................................................................................73 5.1.4.1. Vrste korporativnih kultura...................................................................................74 5.2. Poslovna kultura.............................................................................................................74 5.2.1. Nastanak poslovne kulture..........................................................................................75 5.2.2. Pojam i sadraj poslovne kulture............................................................................76 5.2.2.1. Pojam poslovne kulture.........................................................................................76 5.2.2.2. Sadraj poslovne kulture.......................................................................................78 5.2.2.2.1. Kognitivni elementi poslovne kulture................................................................79 5.2.2.2.2. Simboliki sadraj poslovne kulture..................................................................80 5.2.2.2.2.1. Semantiki simboli ................................................................................................80 5.2.2.2.2.2. Bihevioristiki simboli....................................................................................81 5.2.2.2.2.3. Materijalni simboli..........................................................................................81 5.2.3. Klasifikacija poslovne kulture.................................................................................81 5.2.4. Znaaj poslovne kulture...........................................................................................83 5.2.4.1. Primer pzitivnog znaaja poslovne kulture...........................................................84 5.2.4.2. Primer negativnog znaaja poslovne kulture........................................................85 5.3. Poslovna klima...............................................................................................................85 5.3.1. Definicija poslovne klime........................................................................................85 5.3.2. Nastanak poslovne klime .......................................................................................86 5.3.3. Efekti poslovne klime ............................................................................................87 5.3.4. Merenje poslovne klime..........................................................................................88 5.3.5. Dimenzije poslovne klime ...............................................................................89 5.3.6. Tipovi poslovne klime............................................................................................90 5.4. Poslovna etika................................................................................................................91 5.4.1. Nastanak i razvoj poslovne etike.............................................................................91 5.4.2. Pojmovno odreenje poslovne etike........................................................................95 5.4.3. Osnovi poslovne etike .............................................................................................99 II ZAKLJUAK...............................................................................................................101 I I I L I T E R A T U R A......................................................................................................103 I V SPISAK SLIKA, TABELA, I GRAFIKONA...............................................................104

3

I

UVOD

Bilo koje drutvo, zajednica, organizacija, preduzee, mora imati i potovati odreena pravila i odnose da bi funkcionisala. Kvalitet odnosa u jednoj zajednici i njena efikasnost zavise od mnogo faktora, ali osnov svega ini komunikacija lanova zajednice, komunikacija izmeu njih samih i prema spoljanjem svetu. Nain komuniciranja, komunikacioni kanali, pravila komuniciranja mogu biti odreeni, manje ili vie detaljno i strogo definisani, i uglavnom i jesu u dobro organizovanim zajedniciama, ali samo od ljudi, pojedinaca zavisi hoe li dobrom meusobnom komunikacijom ostvariti veu harmoniju odnosa i bolju efikasnost organizacije. Pravila komuniciranja mogu biti detaljno regulisana u nekoj organizaciji i svi lanovi zajednice ih se mogu pridravati, a da opet izostanu optimalni rezultati - organizacija tehniki dobro funkcionie i relativno je efikasna, ali bez iskrene posveenosti svih lanova zajednice i otvorene i direktne komunikacije izmeu njih izostaje onaj fini, neuhvatljivi fluid koji atmosferu u jednoj organizaciji ini prijatnom, i za one koji su stalno tu, i za one koje se trenutno nau. Svi smo sigurno iskusili takve primere u praksi. Ako odemo u neku instituciju, preduzee, prodavnicu, osetiemo dobru atmosferu koju prisutni ire dobrom i otvorenom meusobnom komunkacijom, oseamo se prijatno i tu rado opet dolazimo. Sa druge strane, svako je sigurno bio i na puno mesta gde vlada hladna atmosfera, ledeni i napeti odnosi izmeu lanova, vetaka i usiljena ljubaznost, neiskrenost i zatvorenost. To se, naravno, odmah oseti, tu se niko ne osea prijatno i gleda da to pre ode iz takve sredine. Zato vetina komuniciranja danas mnogo znai u svim, a naroito u poslovnim i trgovakim odnosima. Vetina komuniciranja jeste i prirodni talenat - neko lako i jednostavno stupa u odnose sa drugim ljudima, gradi dobre i srdane odnose, biva rado prihvatan od drugih. Sigurno je da takav ovek ima bolje izglede da postigne uspeh u poslu. Nekim ljudima je samo komuniciranje posao - voditelji, spikeri, svi koji rade sa javnou, medijima. Neki ljudi su po prirodi zatvoreniji, uzdraniji, tee stupaju u odnose, naroito sa nepoznatim ljudima i u kritinijim situacijama. No, to ne znai da su oni loi, da treba izbegavati odnose sa njima, i da oni nemaju ansi u poslovima gde treba veto komunicirati sa drugim ljudima. Ali ono to je izvesno, i jedni i drugi mogu znaajno da poprave svoje tehnike komuniciranja. Jer, niti su prirodni talenat, iskrenost i otvorenost dovoljni za uspeh u poslu, niti je suzdranost i zatvorenost potpuna prepreka na putu ka uspenim poslovnim odnosima. Tom vanom temom bavimo se u ovom poglavlju - vetinom komuniciaranja u savremenom poslovanju i znaaju dobre komunikacije za jedno malo preduzee. Lideri i aktivisti neprofitnih organizacija mogu poboljti svoju efikasnost jaanjem internih i eksternih komunikacijskih veliina. Organizacija se mora jasno predstaviti okolini u kojoj deluje, dok je zdrava radna sredina jedan od rezultata dobre interne komunikacije dobrobit za sve, kako menadere, tako zaposlene i volontere. Komunikacija sa spoljnom sredinom podrazumeva promijenu meavinu informativnosti i zabave, kao i kompromis izmeu elje za postizanjem uzvienih ciljeva i ogranienja koja postavljaju vreme i sredstva. Poduavanje efikasnim metodima prezentacije moue znaajno poboljti operativnost jedne organizacije. Veliine predstavljene u ovom priruniku mogu biti korisne u svakodnevnom radu, kao i u sluajevima kada se priprema kampanja veeg obima za razglavanje odreenih poruka. Znaaj ubedljivosti ne moue se preceniti. Komunikacija predstavlja prenoenje ili razmenu informacija, ideja ili oseanja. U pitanju nije jednosmeran proces zato to poruka 4

mora imati primaloca da bi se odigrao komunikacijski in. U ovom diplomskom radu u prvom delu e biti pojanjena poslovna kultura, klima i poslovni moral u funkciji uspeha komunikacije. Drugi deo rada e obraditi poslovnu kulturu kroz: nastanak, pojam i sadraj, zatim klasifikaciju i znaaj polsobvne kulture. Poslovna klima ini trei deo diplomskog rad obraen kroz: definisanje, nastanak, efekte, merenje, dimenzije i tipove iste. etvrti deo rada pojanjava poslovnu etiku kroz njeno nastajanje, razvoj i osnove poslovne etike. Na kraju su zakljuna razmiljanja i spisak korienih radova. Zahvalnost za odlian izbor literature dugujem mentoru, koja mi je predloio izbor literature na osnovu teme rada. U ovom diplomskom radu su korieni i materijali koje sam prikupio u praksi, a bez korienja Interneta rad ne bi imao sve elemente koje sadri u konanoj verziji.

5

1. POJAM KOMUNIKACIJEKomunikacija je proces tokom kojeg odreena osoba svoju elju, nameru ili oseanje ispoljava putem odreenog znaka ili koda drugoj osobi, koja zatim taj znak dekodira i reaguje na njega. 1.1. Pojam i sutina komunikacije Komunikacija je sastavni deo socijalne interakcije, odnosno kontakta meu ljudima jer bez komunikacije nema ni zajednike akcije. Komunicirati znai saoptavati. Elementi sistema komuniciranja su odailja poruke (informacije), karakter i sadraj poruke, mrea, kanali i sredstva preko kojih se emituje, alje, kao i primalac (receptor) poruke. Komunikacija je re latinskog porekla, tako da izraz comunicatio" oznaava u sutini uspostavljanje veza meu ljudima u procesu njihovog sporazumevanja.1 Efikasna komunikacija je potrebna na razliitim aspektima u organizaciji kao to su: 1. za odnose rukovodstvo radnik: Firma ne moe dobro funkcionisati ako poslodavac najpre ne objasni dobro to trai od radnika. Za poslodavca je zapravo najvanije da zna dobro komunicirati i sporazumevati se s radnicima i zapravo veina problema u rukovodstvu dolaze zbog nedostatka pravilne komunikacije. anse pogrenog sporazumevanja i krivog predstavljanja stvari mogu se svesti na minimum s pravim sistemom komunikacije. 2. za motivaciju i jaanje morala radnika: Komunikacija je osnovno sredstvo za motivaciju koje moe poboljati moral zaposlenih u nekoj firmi. Neodgovarajua ili pogrena komunikacija meu zaposlenima ili meu njima i efovima firme je glavni uzrok konflikta i niskog morala u nekoj firmi. Poslodavac bi trebalo zaposlenima objasniti ta trebaju raditi, koliko dobro to rade i ta bi se trebalo napraviti kako bi radili jo bolje i s vie motivacije. 3. za poveanje produktivnosti: Efikasnom komunikacijom moete odravati dobre odnose u firmi i isto tako lake podstai zaposlene da sami daju ideje kako da se pobolja stanje i produktivnost. 4. za radnike: Kroz komunikaciju sa poslodavcem moete davati svoje izvetaje o radu, komentare, pritube i predloge. U firmi bi trebale postojati unapred osmiljene procedure bre, efikasne i direktne komunikacije zaposlenih i efova, kako bi se izbeglo nezadovoljstvo radi ekanja, nesporazumi i prenoenje pogrenih informacija preko drugih osoba i uspostavio bolji odnos meu svima u firmi. Znakovi u komunikaciji predstavljaju ili zamenjuju neto, na primer neki objekat, osobu, stanje ili pojavu. Postoje dve vrste komunikacionih znakova. To su simboli i signali. Simboli su znaci kojima namerno i svesno drugim osobama neto saoptavamo. Simbolima se slui ovek i to usmenim i pisanim govorom, odnosno kroz rei i reenice. Simboli imaju poseban znaaj u neverbalnoj komunikaciji. Signali su nenamerno, spontano proizvedeni znakovi kojima se izraavaju odreena stanja i raspoloenja. Re je o ekspresivnim znacima kao to su izraz lica i pokreti tela.1

kovri Vukomir, Poslovna komunikologija, VT, aak, 2007., str.3

6

Govor i jezik su najznaajnija i najposebnija sredstva optenja koje je kultura razvila i nastoji dalje da ih neguje i razvija. Mada se govor i jezik meusobno dopunjuju, ipak meu njima treba praviti razliku. Verbalni govor (govor pomou rei) jeste opta mo koja je zajednika itavom ljudskom rodu, tj. pomou koje ljudi mogu na najlaki nain da razmenjuju svoja iskustva. Govor i jezik nisu samo sredstvo komunikacije nego i vrlo znaajan kulturni cilj kome teimo. Oni se svrstavaju u red najznaajnijih ljudskih otkria i pronalazaka, u kojima se na najuspeniji nain ukrtaju materijalni i duhovni svet oveka. Drugim reima, govor kao iri pojam, i jezik kao ui pojam omoguavaju oveku da organizuje itavo svoje iskustvo pomou rei, zato to se rei mogu istovremeno odnositi na materijalni svet (stvari, dogaaji, pojave) kao i na duhovni svet (misli i pojave, predstave o tim stvarima). Proces komunikacije ostvaruje se preko govornog ina koji ima est vanih inilaca i to: govornik ili saoptavalac; primalac; predmet (tema o kojoj se govori); kanal (preko koga se prenosi govorni in); poruka i kod (sistem znakova, pokazatelja ili simbola pomou kojih se sve to ini).

Komunikacija je osnovna i najvanija komunikacija meu zaposlenima i zasniva se na sposobnostima oveka da proizvodi glasove koje povezuje u rei, a rei u reenice, sa odreenim znaenjem. Posebnim simbolima glasovi i rei pretvaraju se u pisani jezik, pa se stoga razlikuju usmena i pismena verbalna komunikacija. Za obavljanje zajednikih aktivnosti ljudi potreban je jezik i on raspolae velikim brojem rei. Zato komunikacija predstavlja neogranienu mogunost kombinovanja znakova, formulisanja i saoptavanja raznovrsnih sadraja. Neki od kanala se smatraju bogatim, zato to su u potpunosti dvosmerni, linog karaktera i to obezbeuju veliku koliinu informacija. Dobar primer je razgovor licem u lice. Telefonski razgovor se u tom smislu smatra neto manje bogatim, zato to se uesnici komunikacije ne mogu videti. Meutim, sva poslovna komunikacija ne zahteva dvosmerni tok informacija. Na suprotnom delu ovog nalaze se komunikacioni kanali koji se smatraju tankim, zato to su jednosmerni, i to ukljuuju znatno manju koliinu informacija. 1.2. Sistem komunikacije Komuniciranje podrazumeva uspostavljanje meuljudskih odnosa radi razmene poruka u cilju personalnog sporazumevanja, uspostavljanja poslovnih veza i vrenja drutvenih poslova, to treba da rezultira boljim razumevanjem i razvojem meuljudskih odnosa, Komunikacija je zapravo svesni meupersonalni odnos, koji se odvija uz korienje verbalnih (govornih) i/ili neverbalnih metoda meusobnog sporazumevanja sa ciljem razumevanja poruka, stimulisanja i usmeravanja akcija. te radi razvoja ideje i reavanja problema na koristan nain. Pojednostavljeno, proces komunikacije moemo prikazati kao na sledeoj slici.2 Komuniciranje (engleski: communication) je proces svrsishodnog i razumljivog kreiranja, emitovanja, prenosa, prijema i usvajanja ideja misli, akcija i oseanja personalne ili poslovne prirode. To je proces koji vlada naim ivotima i obuhvata svaki vid meuljudskog odnosa, ponaanja i delovanja. Smatra se da ovek provodi oko osamdeset odsto svog2

kovri Vukomir, Poslovna komunikologija, VT, aak, 2007., str.3

7

aktivnog vremena u komunikaciji, te se ona doivljava kao univerzalno ljudsko iskustvo, i zato se u principu shvata kao relativno jednostavan proces.3 Slika 1 Elementi u procesu komuniciranja

Izvor: Damjanovi M., Menaderska revolucija, Zavod za izdavanja udbenika, Beograd, 1990., str. 15 Komunikacija predstavlja vaan deo menaderskih aktivnosti i korienje odgovarajueg naina komunikacije poboljava efikasnost menadera na poslu. Menaderi koji koriste odgovarajue verbalne kanale pokazuju visoku stopu efikasnosti u svom radu. Poslovno komuniciranje, po svojoj sutini i svrsi, treba da bude, pre svega, kon tinuelan proces. Ako je poruka preduzea jaka, razliita i dovoljno interesantna ona e proi kroz filter panje. Zatim, kada dodje do kratkorone memorije potr oaa, poruka se mora ponavljati brzo. Ne sme se dozvoliti da primalac poruke za boravi poruku. Opasnost za preduzee predstavljaju poruke konkurentnih preduzea koje mogu da se umeaju u memoriju potroaa. Ako preduzee uspe da osvoji potr oaa, u smislu da on u svojoj memoriji poseduje samo njegove poruke, onda je za garantovano da e potroai biti fokusirani na stvaranju odredjenih (pozitivnih ili negativnih) oseanja, namera i akcija. Primalac poruke je, ustvari, potroaki auditorijum i ni najmanje ne pre dstavlja jedinstven fenomen. Pristup potroaima, kao jedinstvenom fenomenu, mo e za posledicu da ima pasivan prijem poruke koja ne vodi ka razmiljanju i akciji u korist proizvoda preduzea. Primaoce poruke treba posmatrati kao diferencira ne. Koncepcija segmentacije trita je neophodna polazna osnova u planiranju mar keting aktivnosti. Jednom izvrena segmentacija trita zahteva preispitivanje p osle izvesnog vremena, jer su faktori koji je uslovljavaju dinamikog karaktera. Ciljni auditorijum bitno utie na odluke o tme ta rei, kako rei, kada rei, gde rei i kome rei. Za proces poslovnog komuniciranja, od presudne je vanosti okruenje. On ima tendenciju ka: kontinuiranom poveanju broja njegovih elemenata i faktora kompleksnijem uspostavljanju relacija. Sve to implicira stvaranje oseaja pasi vnosti i zavisnosti preduzea u odnosu na njegovo okruenje, odnosno njegove kon kurente. Iz prethodnog izlaganja, lako je zakljuiti da je proces poslovnog komuniciranja bilateralnog karaktera. Tu dolazi do dvosmernog transfera informacija s a onoga ko ih emituje na primaoca. Stoga je bitno rei da poslovno komuniciranje obuhvata svaki elemenat instrumenata miksa poslovnog komuniciranja odredjenog p reduzea.3

kovri Vukomir, Poslovna komunikologija, VT, aak, 2007., str. 4 8

Ciljevi poslovnog komuniciranja definiu se polazei od efekta koji treb a ostvariti na tritu. U jednom sluaju cilj moe da bude dovodjenje proizvoda i usluga u vezu sa potrebama i kreiranje primarne tranje, a u drugom osvajanje trinog uea i kreiranja selektivne tranje. Trite mora da se upozna sa mar kom preduzea. Jednom kada trite upozna marku, treba razvijati stav prema mark i. Tada se mogu javiti tri orijentacije prema marki proizvoda: 1. kreiranje stava o marki odredjenog proizvoda; 2. odravanje stava o marki odredjenog proizvoda; 3. modifikacija stava o marki odredjenog proizvoda; Ciljevi promocione aktivnosti preduzea su takodje i stimulisanje namere da se k upi proizvod i omoguavanje te kupovine. Promotivni miks u sebi inkorporira odre djene elemente i oni se ne mogu posmatrati individualno, odnosno svaki posebno. Preduslov za efikasnu identifikaciju i definisanje strategije preduzea, kao i p romotivne politike, svakako je sinergetsko dejstvo svih komponenata promocije. Z nai, oni se moraju posmatrati sa integralnog aspekta. Ciljevi promocionih, odnosno komunikacionih aktivnosti su u direktnoj proporciji sa efektima koje treba ostvariti, to se u sutini svodi na bolje ili eljeno p ozicioniranje na svetskom tritu. Stoga se samo odredjivanje ciljeva poslovnog komuniciranja postavlja u skladu sa eljenom reakcijom marketing okruenja predu zea u komunikacionim poslovnim aktivnostima kao i sopstvenim mogunostima i sposobnostima firme. Komunikacioni aspekt poslovanja je izuzetno sloena kategorija praktinog delovanja jer moe biti u razliitim fazama poslovnog ciklusa, odnos no trinog angaovanja razliito usmeren. Specifinost poslovnog komuniciranja, a posebno promocionih aktivnosti u poslovn om okruenju, ispoljava se kroz injenicu da su ljudi irom sveta medjusobno raz liiti na odredjen nain, ali ujedno i slini na mnoge druge naine. Proces poslovnog komuniciranja je izuzetno kompleksan. Frima koja je teite svo g poslovanja stavila na globalnu orijentaciju, svakako da bi trebalo da adekvatn o postavi funkciju komuniciranja sa okruenjem. U savremenim uslovima poslovanja , izuzetno je visok stepen turbulencije okruenja u kom preduzee obavlja svoju iru i uu delatnost. Brojni parametri su uticali na to, kao na primer: 1. 2. 3. 4. rastua kompleksnost medjunarodnog marketing okruenja; naglaena osetljivaost sa aspekta reakcije svetskog trita na globalnoj platformi; intenziviranje konkurentske borbe na medjunarodnom tritu; ekspanzivan razvoj i uvodjenje novih proizvoda i usluga itd.;

Preduzee ne moe samo da obezbedi efikasno odvijanje sistema komuniciranja. U t ome mu pomau marketing agencije, kao to su propagandne agencije i mediji masov nog komuniciranja sa javnou. Za proces komuniciranja bitno je da se identifiku je: ko neto kae, ta kae, preko kog kanala, odnosno medija kae, kome eli da kae i koji su efekti reenog. Efikasnost procesa poslovnog komuniciranja se ogleda u: promeni ili pojaanju stava o proizvodima i uslugama preduzea postojeih ili potencijalnih kupaca; uticaju na formiranje miljenja; eventualnim promenama; kako sa aspekta miljenja, 9

tako i ponaanja u procesu kupovine na tritu; Inae, svaki proces poslovnog komuniciranja sastoji se iz tri elementa: poiljalac; primalac i poruka (informacija)

Informacija je fundamentalni razvojni resurs. Ona se kree od poiljaoca do prim aoca i predstavlja pokretaa svih poslovnih aktivnosti i na kraju realizacije os novne svrhe poslovanja. Informacija pokree proces pregovaranja izmedju poiljao ca i primaoca, koji ima za cilj zakljuenje ugovora, odnosno realizaciju kupopro daje odredjenog proizvoda ili usluge i naplate. Poiljalac je preduzee i ono mora da nadje takvu sadrinu poruke i takve medije putem kojih e se ne samo ostvariti kontakt sa primaocem, odnosno kupcem, ve i izazvati njihovo interesovanje za sadraj poslane poruke. Primaoci poruke nikako nisu pasivizirani. Oni se menjaju vremenom i utiu jedan na drugog. Sutinu procesa poslovnog komuniciranja, kao to je ve istaknuto, ine: poilja lac, primalac poruke i poruka, kao i predmet razmene. Medjutim, razliito je poi manje procesa poslovnog komuniciranja od autora do autora. Tako, na primer, Kotl er smatra da je proces komuniciranja znatno sloeniji i da u sebi inkorporira de vet elemeata: poiljalac; kodiranje; poruka; medij; dekodiranje; primalac; odgovor; povratna sprega i smetnje;

U ovom sluaju, elemnti procesa poslovnog komuniciranja su poiljalac i primalac . Instrumenti komuniciranja suporuka i medij, a funkcije procesa komuniciranja s u: kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna sprega. Proces poslovnog komunicir anja je iniciran sa strane poiljaoca, koji definie (kodira) poruku i alje je preko razliitih medija prenosa uoblienog sadraja ka primaocu sa ciljem da je on shvati (dekodira) i na bazi toga odgovori na nju kroz konkretnu reakciju. Na in kako je reagovao primalac poruke je svojevrsna povratna informacija (Feedbac k) za poiljaoca u smislu verifikacije da li su nameravani i sagledani sadraj u puene poruke identini. Ovde je vano pomenuti da proces poslovnog komuniciranj a moe da naidje i na odredjene prepreke. To se, pre svega, odnosi na pojavu dr ugih uesnika ili pojava koje, u primarnoj instanci, predstavljaju smetnju to e fektuje uticaj negativnog trenda na sam process kodiranja i tok dekodiranja poru ke. U savremenom poslovanju, komunikacioni process se odvija u sloenom sadejstvu ni za faktora koji znaajno utiu na tok komuniciranja. Efikasnost sprovodjenja ovo g marketing zadatka zavisi u velikoj meri od nivoa marketing kvalifikovanosti fi rme i funkcionisanja njenog marketing sistema. Poiljalac moe biti pojedinac ili grupa ljudi, ili pak preduzee koje ima za ci lj da 10

poalje poruku nekom drugom licu, grupi njih ili drugom preduzeu. Kodiran je je kompleksan proces osmiljavanja sadraja, ideja i fabule poruke koja je pr edmet procesa komuniciranja. Poruka je predmet komuniciranja izmedju poiljaoca i primaoca, i poseduje jedinstvenu celinu u formi teksta i simbola. Medij predst avlja kanal kroz koji se odvija proces komuiciranja. Primalac, kao i poiljalac, moe biti pojedinac, grupa ljudi ili preduzee i ima ulogu primanja poruke od s trane primaoca. Dekodiranje podrazumeva proces deifrovanja, razjanjavanja fabu le poruke od strane primaoca. Odgovor podrazumeva postprijemnu reakciju primaoca poruke. Povratna sprega je, ustvari, povratna informacija primaoca koji je prim io i razmotrio poruku. Smetnje su faktori koji se javljaju u procesu komunicira nja i koje bitno utiu, kako na proces kodiranja, tako i na proces dekodiranja p oruke. Zadatak svakog preduzea je da se proces poslovnog komuniciranja organizuje tako da se primalac poruke zaitneresuje i podstakne na akciju, odnosno da pristane n a pregovore i saradnju koja, u finalnoj instanci, treba da rezultira u preduzima nju akcije ili eventualnom odustajanju od iste. Znai, preduzeu je bitno da, za poetak, bar zaintrigira primaoca poruke, tako da se on stimulie i pokrene na razmatranje iste. Naravno, za preduzee je fundamentalan ishod. U idealnom sluaju, on trega da bu de pozitivan, odnosno da se realizuje sama svrha poruke i delatnosti poslovanja preduzea. Ali i u sluaju odustajanja od pozitivnog ishoda, preduzee je ostvar ilo svoj cilj u izvesnom stepenu, bez obzira to je primalac poruke odustao od a kcije. Ono je, u tom sluaju, bar upoznalo primaoca poruke sa sadrajem poruke. To implicira hipotezu da e taj elemenat potroakog auditorijuma, sa ili bez na mere, preneti tu poruku nekom drugom licu koje bi moda bilo zainteresovano za p onudu koja je sadrana u toj poruci. Preduzee, kao poiljalac poruke, treba da izvri prethodnu analizu potroakog auditorijuma. Ono mora realno da proceni viziju o preduzeu koju je primalac por uke oformio u svojoj svesti. Sloeno je i teko pitanje kako oformiti tekst, odn osno sadraj poruke, koji treba dostaviti potroakom auditorijumu. To zahteva p rofesionalizam u obavljanju ovih marketing aktivnosti, kao i u kreiranju forme p oruke i delegiranju ovlaenja i funkcije u preduzeu onom ko treba da saopti p oruku. Savremeno poslovanje u prvi plan istie da je u procesu poslovnog komuniciranja sa ciljnim tritem ili ciljnim potroakim auditorijumom, od presudne vanosti, da se formuliu jasne i razumljive poruke, sa otsustvom elemenata konfuzije i k ompleksnosti; koje su razumljive konkretnoj sredini i upuene ciljnom auditoriju mu koji e uspeti da ih adekvatno i pouzdano prihvati. Ova karakteristika je kre ativnost poruke, koju nedovoljno upueni u marketing koncepciju vrlo esto poist oveuju sa tehnikim izvrenjem same poruke. Ovde dolazi do izraaja ne samo kreativnost, nego i inovativnost, entuzijazam, e lokventnost, vetina, talenat i inventivni duh onih u ijoj ingerenciji je reali zacija svih aktivnosti koja obuhvta proces komuniciranja.

Postoje dva tipa komunikacionih kanala i to formalni i neformalni. Formalna komunikacija sledi lanac komandi ili koja je potrebna za obavljanje jednog posla, i smatra se zvaninom. To su zvanini kanali komunikacije putevi za slanje poruka koji su predvieni i propisani normativnom regulacijom: organizacionom emom i kocepcijom strukturisanja i funkcionisanja organizacije. Jedan od naina sagledavanja formalne komunikacije u organizacijama je kako ona tee - nanie, navie, lateralno (bono) i 11

eksterno. Specifine vrste komunikacije su esto povezane sa usmerenim tokom. Interna komunikacija je razmenjivanje poruka sa ljudima unutar organizacije. U internu formalnu komunikaciju spadaju: planirana komunikacija izmeu insider-a (pisma, izvetaji, poruke, e-mail) koja prati formalni lanac komandovanja Eksterna komunikacija je razmenjivanje poruka sa ljudima izvan organizacije, posebno sa potroaima, dobavljaima i drugim iniocima ili ljudima koji imaju udela u uspehu kompanije. Ova se komunikacija esto naziva i komunikacijom koja se prostire izvan granica, jer ona prelazi granice izmeu organizacija i javnosti. U eksternu formalnu komunikaciju spadaju: planirana komunikacija sa outsiders-ima (pisma, izvetaji, poruke, govori, websites i relevantne vesti) Vertikalna komunikacija je protok informacija nagore i nadole du lanca komande. Obuhvata razmenu poruka izmeu dva ili vie nivoa u organizaciji. Komunikacija nanie je komunikacija koja tee od pojedinca na viim nivoima organizacije ka pojedincima na niim nivoima. Kada top menadment donosi odluke, kreira strateke planove, prenosi uputstva i direktive, itd., oni esto komuniciraju nanie. Najei oblik te komunikacije nanie su sastanci, zvanini dopisi, politika organizacije, procedure, uputstva i publikacije kompanije. Informacije koje se alju nanie obuhvataju ciljeve kompanije, uputstva za posao, procedure i povratnu reakciju na rad. Studije pokazuju da samo 20% nameravanih poruka koje top menadment alje ostaju netaknute dok ne stignu do zaposlenih na niim nivoima. Ovaj gubitak informacija se dogaa iz nekoliko razloga. Prvo, menaderi su skloni preteranom oslanjanju na pisane kanale; lavina pisanog materijala moe prouzrokovati zanemarivanje poruka od strane podreenog koji je pretrpan informacijama. Ovo se posebno odnosi na prezasienost informacijama koje potiu od nove tehnologije koja je stigla u mnoge timove, bez uputstva kada je treba koristiti. Drugo, usmene licem u lice, poruke koje zahtevaju veu panju i daju momentalnu povratnu reakciju, esto se manje koriste. Menaderi mogu poslati e-mail podreenom koji je na istom spratu, umesto da odu do njih i razmene nekoliko rei. Mogu poslati e-mail i klijentu na drugom kraju grada, umesto da mu telefoniraju. Strunjaci su saglasni da menaderi esto zaboravljaju da je najbolji nain komuniciranju, licem u lice, uz obilje povratne reakcije. Studije pokazuju da organizacije koje podstiu efektivnu komunikaciju nanie imaju stabilnu radnu snagu. Zaposleni postaju produktivniji i vie su cenjeni kada dobijaju kvalitetne informacije. Komunikacija navie su informacije koje teku od podreenih ka menaderima. Ona se sastoji od poruka koje se alju uzlaznom linijom, od podreenih ka efovima. Otvorenost prema idejama i doprinosu ljudi na niim nivoima u organizaciji je esto oznaka zdrave i ugodne kompanije. Efektivnim timovima je potrebna komunikacija navie isto koliko i komunikacija nanie. Lateralna komunikacija je horizontalni protok informacija koji se javlja u i izmeu odeljenja. Svrha lateralne komunikacije je koordinacija. Ova komunikacija se obavlja izmeu lanova razliitih odeljenja u organizaciji i izmeu kolega u istom odeljenju. Dijagonalna komunikacija daje presek organizacionog dela i organizacionog nivoa.

12

Kanali neformalne komunikacije4 potiu od drutvenih odnosa koji se razvijaju u organizaciji. Nezvanini izvori predstavljaju neformalni protok poruka u organizaciji. Obuhvataju male grupe ljudi koji razmenjuju informacije u svim pravcima kroz nesankcionisane organizacione kanale i mree. Ove izvore treba posmatrati kao glasilo kompanije ili sastanke zaposlenih. Ovaj vid komunikacije se odvija kanalima komunikacije koji nisu predvieni organizacionom emom, odnosno relevantnom normativnom regulacijom. Ako uzmemo petolanu grupu komunikacioni kanal moe biti u obliku: kruga, lanca, ipsilona (Y), toka, preprenog kruga, toka potpune povezanosti. Komunikacija u obliku kruga ili kruna komunikaciona mrea, ija je osnovna karakteristika da svaki od lanova grupa moe neposredno da komunicira samo sa po dva susedna lana. Najee se prikazuje lanac ili lanana komunikaciona mrea gde jedan od lanova ima centralni poloaj. On moe neposredno da komunicira samo sa dva njemu najblia lana grupe, dok posredno moe i sa ostala dva lana. Ostali lanovi to ne mogu.Slika Kanali neformalne komunikacije

Toak gde je jedan lan u sreditu grupe i neposredno komunicira sa svim ostalim u grupi, dok drugi ne mogu meusobno da komuniciraju. Mrea ipsilon (Y) - jedan od lanova moe neposredno da komunicira sa tri, a ostali lanovi grupe samo sa po jednim od lanova grupe (njih trojica) ili sa dva lana grupe (jedan od lanova). Mrea poprenog kruga sa jednom ili vie meuveza. Sa jednom meuvezom, tri lana grupe mogu direktno da komuniciraju sa tri lana grupe, a ostala dva lana mogu to da ine samo sa dva lana grupe. Toak potpune povezanosti gde je omoguena neposredna komunikacija svakog sa svakim drugim lanom grupe. U njoj ima deset komunikacionih kanala, a ostale mree imaju4

Dr ika Stojanovi, Osnove Menadmenta, Leskovac, 2003

13

samo etiri, a popreni krug pet ili est. U internu neformalnu komunikaciju spadaju: neformalna komunikacija meu zaposlenima (e-mail, konverzacija licem u lice, telefonski razgovori) koja ne prati zvanini lanac komandovanja. U eksternu neformalnu komunikaciju spadaju: neformalna komunikacija sa korisnicima usluga, potroaima, snabdevaima i ostalim outsiders-ima (e-mail, konverzacija licem u lice, telefonski razgovori) 1.3. ovek kao nosilac procesa komunikacije Na tok komunikacije utie karakteristika linosti. Obradiemo nekoliko pristupa ispitivanju linosti koji mogu biti dobri pokazatelji komunikativnog ponaanja: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. stil upravljanja konfliktom; socijalna vrednosna orjentacija; interpersonalno poverenje; samoefikasnost i lokus kontrole; samomotrenje; makijavelizam; osetljivost na pretnju ugledu; Big five osobine linosti.

1.3.1. Socijalna vrednosna orjentacija Socijalna vrednosna orjentacija odnosi se na preferencije koji ljudi imaju u odnosu na rezultat u socijalnim okruenjima u kojima je nuna meuzavisnost drugima. Neki ljudi imaju individualistiki ili egoistiku orjentaciju, odnosno zanima ih pre svega lini rezultat, dok postoje osobe koje imaju prosocijalnu ili saradniku orjentaciju, to znai da preferiraju rezultate koji koriste i nima i drugima. Istraivanja su pokazala da se individualistiki tipovi ponaaju distributivno i da koriste stil koji je relativno otar i svadljiv i preferiraju komunikaciju o pozicijama, umesto da ispituju interese i tee reenjima koja e svima odgovarati. Prosocijalni pojedinci vie brinu za dobrobit drugih i orjentisani su prema saradnji sa drugom stranom. Prosocijalni pregovarai su intgrativnog tipa. 1.3.2. Interpersonalno poverenje Kljuna dilema je koliko sami menaderi mogu verovati jedni drugima? Procena koliko jedna strana koristi varke i obmane, iskrivljeno prikazuje stvarne pozicije , daje laen informacije vane su za svaku pregovaraku situaciju. Neka istraivanja ukazuju da se pojedinci razlikuju po nivou interpersonalnog poverenja i da je ono odreeno iskustvima koje je pojedinac imao sa drugim ljudima. Ukoliko su iskustva loa, odnosno ukoliko su pojedinci bili prevareni njihovo interpersonalno poverenje e biti na niskom nivou i obrnuto. 14

Za komunikativni proces vana je sklonost ljudi da veruju udrugima. Ljudi visokog poverenja veruju da e druga strana biti iskrena, pa su i sami takvi; dakle, oekivati je da e postaviti visoke moralne standarde i da e ponaati stiki. Sa druge strane ljudi niskog poverenja, ne veruju da e se druga strana drati pravila pa e se i sami oseati manje obaveznima govoriti istinu. Zanimljivo je da ljude s visokim poverenjem nije lake zavarati od ljudi sa niskim poverenjem, to potvruju istraivanja Rottera. 1.3.3. Samoefikasnost i lokus kontrole Samoefikasnost se odnosi na procenu vlastite sposobnosti i efikasnog uinka u nekoj situaciji. Mogunost uspeha u realizaciji zadatka ima motivacionu funkciju. Samoefektivnost oznaava verovanje ljudi u svoju sposobnost mobilisanja motivacije, kognitivnih resursa i aktivnosti potrebnih da bi kontrolisali dogaaje u svom ivotu) Pokazalo se da samoefikasnost ima vanu ulogu u sloenom interpersonalnom ponaanju, ukljuujui i komunikaciju. Samoefikasnost utie na postavljenje ciljeva. Lokus kontrole odnosi se na meru koju ljudi percipiraju kada je u pitanju kontrola dogaaja. Osobe koje uzroke dogaaja sagledavaju na osnovu spoljanjih faktora (npr.srea) imaju spolanji lokus kontrole, a pojedinci uzroke dogaa sagledavaju na bazi unutranjih faktora (npr.sposobnost) imaju unutranji lokus. 1.3.4. Samomotrenje Samomotrene se odnosi na to koliko su ljudi osetljivi na socijalne znakove koje dobijaju iz svog okruenja. Ljudi sa visokim stepenom samomotrenja obraaju panju na spoljanje, interpersonalne informacije i skloni su da te znakove smatrati informacijama na osnovu kojih se treba ponaati. Atori J. Jordan i M. Roloff5, ispitivali su uticaj samomotrenja na palniranje pregovora. U simulaciji ntegrativne komunikacije osobe s visokim samomotrenjem ee su planirale kakav utisak treba da ostave na pregovaraa (npr. delovati prijateljski).Samomotrenje je uticali na ostvarene rezultate tokom pregovora i pregovarai sa viim nivoom samomotrenja su se pokazali efikasnijim. 1.3.5. Makjavelizam Makjavelizam predstvlja ideju o povezivanju komunikativnog ponaanja sa linou. Christieja, Geis i njihovi saradnici nakon opirnih prouavanja radova Niccola Machiavellija i slinih filozofa razvili su skalu stavova na temelju Machiavellijevih radova Mach skala. Ljudi koji postiu visoke rezltate na Mach skali: 5

cinini su prema tuim motivima; ne ponaaju se altruistino; imaju nizak nivo empatije; nee menjati svoje stavove pod socijalnim pritiskom; zagovaraju krenje socijalne norma; obmanjuju.

Preuzeto: Pregovaranje, Roy.J Lewicki, David M. Saunders, Bruce Barry, Mate, Zagreb, 2009

15

Neka istraivanja su ispitivala uticaj makjevelizma na komunikaciju, a rezultati su bili razliiti. Greenhalgh i Neslin pokazali su da ljudi s visokim rezultatom na Mach skali postiu loije rezultate u distributivnim pregovorima, od onih sa niskim rezultatima, istraivanje koje je sprove Fry pokazalo je suprotne rezultate. Zanimljivo je napomenuti da u Fryjevom istraivanju ispitanici sa niskim rezultatom na Mach skali menjali komunikativni stil zavisno od makjavelizma drugog pregovaraa ( davali su manje ponude i bili su manje uspeni nego kada su pregovarali sa nemakjavelistom), dok pregovarai sa visokim rezultatom na Mach skali nisu menjali svoj stil. 1.3.6. Zatita ugleda Ugled se moe definisati kao vrednost koju ljudi pridaju svom javnom imidu i dobrom glasu. U svakodnovnom ivotu esto se moe naii na izraze izgubljen ugled ili spaavanje ugleda, koji opisuju situacije u kojima se osoba boji da je vie ne prati dobar glas ili je u situaciji da takav ishod izbegne. U poslednje vreme neka istraivanja se odnose upravo na osetljivost na pretnju ugledu, koja se odreuje kao aspekt linosti. Najjednostavnije reeno pojedinci razliito reaguju na pretnju ugledu. Osetljivost na mogunost ugroavanja ugleda kod pojedinaca je razliita. U jednom od istraivanja, Judith Wihte i njegovi saradnici ispitivali su kako se osoba kod koje je pojaana osetljivost na pretnju ugledu, uklapa u linost pregovaraa. Oni apostrofiraju da je ugled signifikantan (znaajan), jer predstavlja vrednost koju treba braniti, odnosno potreba za odbranom ugleda e naterati pregovaraa da se ponaa takmiarski u situacijama kada bi inae bilo korisnije da sarauje. Istraivanje je pokazalo i visoka osetljivosta na pretnju ugledom smanjuje integrativni potencijal. Pregovarao sa visokim stepenom osetljivosti na pretnju ugledom su skloni da interpretiraju postupke druge strane kao moguu pretnju, to moe uzrokovati negativna oseanja prema drugoj strani. 1.3.7. Pet znaajnih osobina linosti Ukoliko elim na jedinstven i sveobuhvatan nain da prikaemo model linosti neophodno je usmeriti se vrlo malo glavnih kategorija ili faktora linosti. U skladu sa tom namermo psiholozi su razvili petfaktorski model linosti poznat kao big five, koji ukljuuje sledee dimenzije: ekstraverznost drutvenost, otvorenst, komukikativnost. ugodnost fleksiblnost, saradniki pristup, poverljivost. savesnost odgovornost, organizovanost, usmerenost na postignue. emocionalni stabilnost sigurnost, samopouzdanje, odsutnost anksioznosti. otvorenost kreativnost, liberalnost, zinteresovanost.

Barry i Friedman su 1998.godine istraivali kako big five osobine utiu na ponaanje pregovaraa i njihove rezultate. U ovo istraivanje su ukljuene distributivene i i integrativne situacije pregovaranja, a usmerili su se na prva tri od gore navedenih faktora. to se tie distributivnog pogaanja (simulacija cenkanje), Barry i Friedman su pokazali da pregovarai s visokim rezultatom na ekstraverznosti i ugodnosti postiu loije individualne rezultate. 16

Primer: Pregovara A, daje ekstremnu ponudu pregovarau B, nakon to je pregovara B uo ponudu, menja svoje gledite o vlastitim tenjama i mogunostima uspeha i odluje se na davanje vie ustupaka nego inae. Ovaj primer prikazuje zamku sidrenje, kojoj su skloniji ektrovertniji pregovarai, jer su oni usmereni ka kreiranju socijalnih odnosa. Sa druge strane uticaj linosti je manji kada pregovarai imaju visoka oekivanja u pogledu vlastitig uinka. Jednostavno reeno, visok nivo motivacije nadjaava delovanje odreenih osobina linosti. Uticaj elemenata linosti nije se pokazo u odvojenom istraivanju istih autra u kojem je koriena sloenija simulacija integrativnog pogaanja. U toj je situaciji linost manje vana od kognitivnih sposobnosti (inteligencije) pregovara. Iznenaujue je bilo da savesnostt pregovaraa ni u distributivnom ni u integrativnom okruenju nije imala uticaja. Generalna pretpostavka je da pregovarai planiraju, paljivi su, organizovani i imaju visoka oekivanja, odnosno ove osobine su osobine savesnosti, ali istraivanja tek trebaju da pokau vezu izmeu savesnosti i pregovarakih ponaanja i ishoda. 1.4. Uslovi za odvijanje procesa komunikacije Da bi se smanjio rizik od neuspeha komuniciranje treba da se odvija kao svojevrstan proces,koji se sastoji iz odreenog broja logino dafinisanih faza.

Pristup 1. Cutlip-Center (1985) navodi etiri osnovne faze procesa poslovnog komuniciranja. Prva faza: Istraivanje, kod ove faze se vri istraivanje miljenja, stavova i reakcija u pogledu aktivnosti i politike neke organizacije i njihovo ocenjivanje. Druga faza: Planiranje, kod ove faze se definie ta se moe uiniti, neophodno je na osnovu stavova,miljenja,ideja,reakcija utvrditi politiku i program ostvarivanja komuniciranja. Trea faza: Aktivnosti komuniciranja, kod ove faze ostvaruje se scenario toka poruka ka onima na koje se eli uticati i iji su stavovi,podrka i miljenje vani. etvrta faza: Ocenjivanje, smisao ove fazeje da se utvrdi kako je i sa kolikim uspehom ostvareno komuniciranje. Pristup 2. Znatno detaljniji prikaz procesa poslovnog komuniciranja daje Kotler (1997), koji process poslovnog komuniciranja daje u devet faza: Prva faza: Istraivanje javnosti 17

Druga faza: Identifikovanje ciljnog auditorijuma, Trea faza: Definisanje ciljeva komuniciranja, etvrta faza: Planiranje finansijskih sredstava za poslovno komuniciranje, Peta faza: Kreiranje poruke, esta faza: Izbor kanala komuniciranja, Sedma faza: Utvrivanje komunikacijskog miksa, Osma faza: Utvrivanje rezultata uspenosti komuniciranja, Deveta faza: Korektivne komunikacijske aktivnosti. Ovakav koncipiran proces poslovnog komuniciranja prikazan je na slici 5. (Kotler, 1997).ISTRAIVANJE JAVNOSTI IDENTIFIKACIJA CILJNOG AUDITORIJUMA

ODREIVANJE CILJEVA KOMUNIKACIJE

PLANIRANJE FINANSIJSKIH SREDSTAVA ZA KOMUNIKACIJU

KREIRANJE PORUKE

IZBOR KANALA KOMUNICIRANJA

UTVRIVANJE KOMUNIKACIONOG MIKSA

UTVRIVANJE REZULTATA USPENOSTI KOMUNIKACIJE

KOREKTIVNE KOMUNIKACIJSKE AKCIJE

Slika 6. Proces poslovnog komuniciranja 1.4.1. Preduslovi za odvijanje procesa komuniciranja Procena situacije u javnosti je neophodna da bi mogao da se odredi ciljni auditorijum,kao i ciljevi komuniciranja. Po Jefkinsu do takvih procena moe se doci nagaanjem, pretpostavljanjem i istraivanjem. Svrha istraivanja javnosti je identifikovanje odnosno definisanje problema. 18

Prikupljanjem informacija i miljenja i njihovim sreivanjem, uporeivanjem i ocenjivanjem, utvruje se ta auditorijum kome e biti usmerene poruke, misli i eli, da bi se odredio program komuniciranja. Istraivanje javnost ima za cilj da se utvrdi : kakvu sliku o organizaciji imaju relevantne grupe javnosti kakve relacije uprava organizacije ima sa pravosuem i predstavnicima vlasti poloaj organizacije u javnosti u poreenju sa slicnim organizacijama. Mediji treba da budu predmet istraivanja. U vezi s medijima treba : utvrditi intenzivnost i kvalitet itanja listova i drugih publikacija u kojima se nalaze informacije o organizaciji, analizirati vesti o organizaciji u medijima, analizirati naine na koje se upotrebljavaju informativni materijali i efekte koji se pri tome ostvaruju, ispitati da li je izbor medija dobar, ili neto treba menjati.

U pogledu naina istraivanja organizacija se moe opredeliti za : primarno istraivanje, sekundarno istraivanje, ad hoc istraivanje, kontinuelno istraivanje.

Za uspeh istraivanja bitan je izbor tehnike istraivanja.Organizacija se moe opredeliti za sledee tehnike istraivanja : istraivanje miljenja auditorijuma, motivaciona istraivanja, kvalitativna istraivanja, studije imida diskusija grupe, panel ciljnih grupa, telefonsko ispitivanje, istraivanjem putem pote, istraivanje na osnovu kupona.

Ove tehnike istraivanja se razlikuju meusobno i zahtevaju odgovarajua znanja u vezi sa uzorkovanjem, upitnikom,intervjuisanjem i dr. Segmentacija se vri na osnovu kriterijuma ( demografski, psihografski, sociografski, geografski, ekonomski i dr ). Kao rezultat segmentacije dobijaju se manje celine : potroai, akcionari, finansijeri, mediji, vlast, zaposleni i dr. Na osnovu ovoga lake je izvriti identifikaciju ciljne javnosti. 1.4.2. Identifikovanje ciljnog auditorijuma Ostvarivanje misije i ciljeva vri se kroz permanentnu interakciju organizacije i javnosti. Organizacija je zainteresovana za ciljne grupe tj. ciljni auditorijum. Ciljni auditorijum ine segmenti javnosti koji utiu na ostvarivanje osnovnih ciljeva organizacije. 19

Status ciljnog auditorijuma imaju svi segmenti javnosti, ali su organizacije zainteresovane za : zaposlene, medije, kupce, banke, deoniare, distributere, drutvenu zajednicu, dravu i njene institucije. Ponekad organizacije smatraju svojim ciljne auditorijume i druge grupe javnosti kao : sindikati, politike partije, investitori, crkve i sl. Smisao identifikovanja ciljnog auditorijuma je utvrivanje njegovih stavova oekivanja, miljenja, potreba, elja i drugih karakteristika, koje treba da poslue kao osnova kreiranja poruka. Do definisanja razliitih pojavnih oblika ciljnog auditorijuma dolazi se segmentacijom javnosti. Ako bi sa prihvatanjem novog proizvoda, organizacija htela da saini kategorizaciju potroaa, dolazi do saznanja da postoje sledee grupe potroaausvajaa: Kategorija inovatora. Kategorija ranih usvajaa. Kategorija rane veine. Kategorija kasne veine. Kategorija krajnjih konzervativaca.

Posle prikazivanja kategorija potroaa pristupa se kreiranju poruka koje bi bile prihvaene od strane svake grupe. Poruke se kreiraju tako da izazovu interesovanje za prelazak u kategoriju potroaa inovatora. Da bi ciljni auditorijum bio potpun poeljno je izvriti kategorizaciju i rangiranje ciljnih grupa. Za identifikovanje ciljnih auditorijuma koriste se sledei kriterijumi: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Geografki. Demografski. Psihografski. Prikrivena mo. Vanost poloaja koji neko ima u odreenoj grupi ili situaciji. Pripadnost odreenoj referentnoj ili relevantnoj grupi. lanstvo u profesionalnim udruenjima. Uloga u procesu odluivanja. Priroda i sadraj motiva koji ujedinjuje odreenu grupu ljudi.

Na osnovi ovih kriterijuma odreuje se sledee ciljne javnosti jedne organizacije : zaposleni, sindikati, kreatori politike, dravna uprava, potroai, trgovci i distributeri, akcionari mediji i dr. Ako organizacija zadovoljava potrebe raznorodnih javnosti, neophodno je da se postavi ravnotea, kako bi se spreilo da zadovoljavanje interesa jedne ne bude suprotna sa interesima druge ciljne javnosti.To se postie sadrajem i svrhom poruka. Po izvrenom istraivanju ciljnog auditorijuma, prelazi se na definisanje ciljeva komuniciranja. 1.4.3. Definisanje ciljeva komuniciranja Komuniciranje predstavlja poseban oblik planiranog kontinuiranog i dvosmernog uspostavljanja i odravanja meusobnog poverenja i razumevanja organizacije i ciljnog auditorijuma.Da bi bilo uspeno mora imati jasno definisane ciljeve.Mogua su dva pristupa definisanju ciljeva komuniciranja : 20

-

definisanje globalnog cilja komuniciranja, sastojao bi se u stvaranju, uvrivanju i unapreivanju povoljnog miljenja kod odreenog ciljnog auditorijuma i definisanje ciljeva koji se ele postii komuniciranjem sa svakim segmentom ciljnog auditorijuma.

Neophodno je definisanje ciljeva komuniciranja sa svakim segmentom auditorijuma, uz istovremeno dejstvo ostalih oblika aktivnosti i napora organizacije. Za definisanje prihvatljivih ciljeva komuniciranja, koriste se i druge injenice, ogranienja i sl. Uzima se u obzir namera i svrha komuniciranja, kao i mogui naini komuniciranja sa ciljnim auditorijumom. U vezi sa ciljnim auditorijumom, pojedinano posmatrano mogli bi biti definisani sledei ciljevi : Motivisanje potroaa da poveaju frekvenciju kupovine konkretnog proizvoda. Stvaranje uverenja meu potroaima da je marka konkretnog proizvoda bolja od konkurentskih na odreenom tritu. Poveanje prodaje konkretnog proizvoda u odreenom vremenskom periodu u godini, i time, eliminisanje sezonskog kolebanja tranje. Isticanje karakteristika proizvoda kojima su zadovoljeni zahtevi za ouvanje ivotne sredine. Odravanje lojalnosti konkretnom proizvodu strategijom podseanja potroaa na kljune prednosti proizvoda. Obavetavanje potroaa o akcijama unapreenja prodaje koje organizacija sprovadi. Poboljanje imida organizacije. Jaanje ukupne potroake svesti o proizvodima konkretne organizacije itd.

U vezi sa definisanjem ciljeva komuniciranja mora se voditi rauna i o tome kako se ti ciljevi uklapaju u mreu svih ciljeva organizacije i kakav je njihov hijerarhijski poloaj. Kao i u sluaju definisanja bilo kojih ciljeva potrebno je precizirati pitanja koja se tiu izvrilaca aktivnosti koje iz ciljeva proizilaze, naina i vremena ( rokova ) izvravanja, kao i parametara ( standarda ) za utvrivanje stepena i kvaliteta izvrenja ciljeva komuniciranja. 1.4.4. Kreiranje poruke Kada organizacija definie ciljeve i obezbedi budet za ostvarivanje komuniciranja ona pristupa kreiranju poruke. Opti smisao komuniciranja je razumevanje izmedju emitenata ( poiljioca ) i recipijenata ( primaoca ) poruke. Razumevanje izmedju njih se ne postie jednostavno, zato sto je primalac pod uticajem okruenja u kome se odvija komuniciranje. Poruka e biti shvaena na bazi onoga sto se ulo, videlo i osetilo. Poruka je skup simbola i znakova koj alje poiljilac. Treba uloiti svestan napor da bi kreirali poruku i treba paljivo izabrati rei i fraze da bi bili sigurni da da ce poruka stii gde treba i da ce biti dobro shvaena. Lo izbor rei lose utie na komunikaciju i na primaoca. Da bi poruka bila uspeno primljena poiljilac i pimalac trebaju da imaju isti jezik komuniciranja. Prijem poruke zavisi od zajednikog iskustva primaoca i poiljioca koje je prikazano na slici 7. Slika 7. Polje zajednikog iskustva

21

POLJE ISKUSTVA (ZNANJA) I

POLJE ISKUSTVA (ZNANJA) II POLJE ZAJEDNIKOG ISKUSTVA

IZVOR (POILJALAC)

IFROVANJE

DEIFROVANJE

PRIMALAC

Komuniciranje se moe uspostaviti samo u delu u kome se preklapaju elipse 1 i 2. Ako je povrina preklapanja u elipsi vea, utoliko je iri prostor za uspostavljanje uspenog komuniciranja. Da bi poruka izazvala poeljno ponaanje i reakciju primaoca mora da se njeno kreiranje zasniva na sledeim zahtevima iskustvima i principima : poiljilac mora da poznaje auditorijum, treba da ume da kodira poruku, poruka mora da bude jednostavna i razumljiva, treba da bude kreirana tako da postoji mogunost njenog ponavljanja, treba se obratiti panja na pojavljivanje smetnji i sta uraditi ako do toga dodje, treba gledati procenat verovatnoe prihvatanja poruke kada se ona kreira, treba izbegavati slanjem poruke konfliktne situacije, izbegavati poruke lanovima grupe koje po svojoj sadrini nisu prihvatljive sa stanovita grupne pripadnosti, i pri definisanju broja poruka u odredjenom vremenu. Po Kotleru pri kreiranju poruke treba paziti o : sadraju poruke koja treba da se zasniva na saetosti jednostavnosti i jasnoi ona treba da bude razumljiva i zanimljiva. Takodje treba obratiti panju na oblik iraavanja u poruci. Postoje nekoliko vrsta tih oblika kao sto su novinski lanak, televizijska emisija, prospekt, oglas. I treba voditi rauna o izvoru poruke, ona mora biti verodostojna.Postoje i nekoliko stilova za komuniciranje kako ih je nazvala Linda Mek Kalister : 1) Plemii on treba da bude kratak i jasan 2) Sokratici to je detaljan stil i njegovi korisnici ele da uju celu priu. 3) Reflektivci za njih nije vano ta se pria vec da li ste dobar prijatelj sa njima, zato je potrebno druiti se i oni e biti spremini na sve vae preporuke. S obzirom da poruka deluje na ulne organe primaoca i ga moe podstai na udne akcije, za kreatora je znaajno da poznaje nain prerade poruke. Pre nego to zapamtite poruku, ona treba da prodje kroz pet razliitih stanja: ekspozicija tj. otkrivanje poruke, panja, opaanje, otvorenost ili prihvatanje, zadravanje. Na sledeoj slici je prikazan kompleksan model obrade poruke (slika 8.): Slika 8. Kompleksan model obrade poruke

Pristup kreiranju poruke pokazuje da je zadobijanje poverenja kod primaoca veoma 22

teak posao. Odnos snaga je veoma bitan izmedju poiljioca i primaoca da bi komuniciranje bilo uspeno. Strategije komuniciranja treba da budu treba da budu koncipirane tako da omogue dobijanje bitke za panju. Ali to je vrlo teko zato sto su ljudi u sadasnjosti prokupirani porukama. 1.4.5. Izbor kanala komuniciranja Jedan od osnovnih zadataka odnosa sa javnou jeste unapredjenje komuniciranja sa ciljnim grupama okruenja. Kao osnovno sredstvo i nain prenosa svih poruka koriste se mediji. S obzirom na razliite karakteristike i mogunosti medija i na njihovu upotrebnu vrednost, zato treba da se porukom ostvari eljeni cilj zbog toga je neophodno napraviti optimalan izbor medija. Prilikom izbora medijatreba obratiti panju na medijsku snagu i uticaj medija. Mediji daju kredibilitet i vanost informacijama, tako da kada informacija izadje iz odrganizacije ona prestaje biti pria te organizacije. Znaaj medija nalae potrebu da se za prenoenje odredjene poruke izabere adekvatan medij. Ako imamo najbolju poruku a izbor medija nije adekvatan to nece doprineti ostvarivanju eljenog cilja. Izbor medija postaje posebno znaajan u komuniciranju s eksternom javnou. Treba savladati brojne prepreke dok se komunicira sa eksternom javnou, treba savladati ogromnu vremensku i prostranu distancu izmedju organizacije i ciljnog auditorijuma. U komuniciranju sa ekstenom javnou vladaju odredjeni standardi, zakoni, pravila i uzanse.

Kanali komuniciranja mogu biti razvrstani na vie naina. Postoji podela svih kanala komuniciranja na line i opte. Lini kanali komuniciranja predstavljaju prenoenja poruke linim kontaktom, i tada je mogunost komuniciranja u oba pravca. Lino komuniciranje se ostvaruje neposredno, telefonom, interfonom i pomou pisama.

Lino komuniciranje treba da doprinese pridobijanju potpune naklonosti pojedinaca za delovanje u interesu organizacije. Opti kanali komuniciranja predstavljaju nain prenoenja poruke bez ostvarivanja linog kontakta, i oni se manifestuju kao mas mediji, za stvaranje odredjene atmosfere, odredjenih dogadjaja i dr. Veoma je vano idetifikovati lidera javnog mnjenja ciljnog auditorijuma. Razlike izmedju linih i optih kanala se mogu uoiti iz njihovih uporednih karakteristika. To se moe videti u sledeem pregledu.Pregled 1.:

23

R. B . r

Fk r a to p re e ja o n

Mg ou o lik b is o v n p lja a ja k ra te tik a k ris e * bz a r in * tro k v p je in o d m ta oi o d an g o e * m g o t piv n p je o u n s r la e ja a n * m g o t is r lje o ti p ru e o u n s kiv n s o k * m g o t s le tiv ep je o uns e k n an * ra u ljiv s s d a p r k z m o t a r ja ou e * pa a to ap ru e rvc k o k

M n s v n k ra teis e a ife to a je a k r tik Uk n lu aa k m n ira ja o u ic n L N I I s oo pr v oi is k v oa is k u e n m re a r la n e tiv o n k is a v oa is k d o m ra vs e n v lik e a n k is a O I PT bz ro n k is i n k is a n k is a v oa is k U ee a mr n (b en k j li is o je n s ea d o mr n m la a v oa is k

1

Dp n d o ira je o kg iro o ad r m u itoiju a

2

U an tic j a p tr o oae

)

3

P va e o r tn in rm c fo a ije

* bz ap v tn in rm c r in o ra ih fo a ija * m g o t is r lje o ti o u n s kiv n s p v tn in rm c o ra e fo a ije

Pregled1. Uporedne karakteristike optih i licnih kanala komuniciranja Kanali komuniciranja mogu da se klasifikuju sa aspekta institucionalnosti, tako da se moe govoriti o institucionalnim i vaninstitucionalnim kanalima komuniciranja. Mas-mediji, novi mediji i agencije za odnose sa javnou su osnovni i najbitniji oblici institucionalnog komuniciranja. Znaajna prednost mas-medija ogleda se u tome to mogu ostvariti dvojaku ulogu : informativnu i edukativnu. Mas-mediji svoju informativnu i edukativnu ulogu mogu ostvariti oreko stampe, radia, televizije, filma, telefona, interneta i drugih. tampa, radio i televizija imaju svoj imid, ali treba znati u emu se on ogleda i ta znai kada se napravi poredjenje njihovih pojedinanih karakteristika. To se moe videti iz pregleda 2. Pregled 2.:-90 inteligencija -90

-80

aktivnost verodostojnost

-80

-70

srdanost

potenje

-70

-60

srdanost

aktivnost

srdanost hrabrost pouzdanost pravinost

-60

-50

aktivnost inteligencija pouzdanost hrabrost potenje pravinost

inteligencija

-50

-40

pouzdanost hrabrost verodostojnost Pravinost nepristrasnost potenje

-40

-30

-30

-20

-20

-10

nepristrasnost RADIO TELEVIZIJA

nepristrasnost TAM PA

-10

Pregled 2. Intenzitet ispoljavanja mogui karakteristika tampe, radija i televizije (prema: Sudar, 1979). Veoma bitan institucionalni medij su i agencije za odnose sa javnou. Pri izboru 24

agencije za odnose sa javnou treba voditi rauna o sledeem: 1)zahtevati od agencije uvid u materijal koji opisuje obim poslova obavljenih u predhodnim periodima, i sredstva kojima raspolau. 2) proceniti njihove kapacitete 3) razgovarati o temi istraivanja koja je predloena, traiti dodatne informacije o vrsti projekata koji su radjeni. 4) pribaviti informacije o anketarskoj mrei 5) pribaviti informacije o procesu kodiranja i unosa podataka 6) pribaviti informacije o standardima pisanja izvetaja, stilu pisanja, prikazu rezultata istraivanja. 7) pribaviti informacije o finansijskom aspektu realizacije istraivanja projekta. Vaninstitucionalni kanali komuniciranja se manifestuju kroz razliite vidove interpersonalnog poslovnog komuniciranja. To je komuniciranja licem u lice koji moe imati edukativnu, estetsku i druge dimenzije. Takodje predstavlja oblik komuniciranja sa viedimenzionalnim znaajem. Osnovne karakteristike interpersonalnog komuniciranja su : u komuniciranje moe biti ukljuen vei broj ljudi, iji stavovi mogu biti relevantni za organizaciju. To je naspontaniji vid komuniciranja i ponaanja ljudi. To je dvosmerno komuniciranje zasnovano na povratnim spregama. Uloga komunikatora je ne samo da poalje informaciju, vec i da deluje podsticajno u cilju njenog prihvatanja ili odbijanja. Komuniciranje se ostvaruje govorom. Mogunost ostvarivanja dodatnih efekata preko boje glasa, izbora rei, ritma govora i dr. Neophodnost usaglaenosti poruke sa karakteristikama njenog primaoca. I neophodnos da komunikator ima i druge pozitivne odlike, kao to su : oseaj za pauzu u komuniciranju, sposobnost da motivie sagovornika, da eliminie razne barijere, da uliva sigurnost i izaziva simpatije.Izbor kanala komuniciranja svodi se na zahtev sledee sadrine : izabrati tehniki najprihvatljiviji kanal komuniciranja, koji e uz najnie izdatke omoguiti ostvarivanje eljenih efekata. Jefkins navodi plus faktor metod procene medija, kao mogunost stvaranja prtpostavke o prednostima i nedostacima pojedinanih oblika i kanala komuniciranja. To je prikazano u pregledu 3.Pregled 3.:R. Br. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 UPOTREBNA KARAKTERISTIKA Lakoa pripreme Veliina gledita Pokretljivost Zvuk Boja Lakoa auriranja podataka Uticaj Lakoa rukovanja Utisak UKUPNO Dodeljena ocena Eksterni Video kaseta asopis 8 10 6 10 10 10 8 8 10 8 78 10 0 0 10 10 6 10 6 62

Pregled 3. Procena medija na bazi plus factor metode Iz njega se vudu da je u istraivanom sluaju prihvatljivija video kaseta jer ima vei ukupan zbir poena. Broj poena zavisi od cilja koji se porukom eli postii.

2. POSLOVNO KOMUNICIRANJEPoslovna komunikacija moe imati oblik usmenog komuniciranja i tu su posebno znaajni poslovni susreti, kao formalno organizovani skupovi poslovnih partnera, poslovni 25

susreti u obliku konsultacija, poslovnih sastanaka, poslovnih razgovora, sednica, konferencija, simpozijuma, itd. Oni moraju podrazumevati i primenu osnovnih naela i vrednosti koje mogu uticati na ukupan proces usmenog poslovnog komuniciranja. 2.1. Osnove poslovnog komuniciranja Poslovno komuniciranje je uslovljeno poslovnom kulturom kako pojedinca poslovnog oveka (menadera) tako i grupe u okviru odreenih poslovnih firmi. Ono je veoma znaajan i temeljni deo poslovne kulture. Poslovna kultura pojedinca - menadera i grupe u okviru poslovnih firmi temelji se na optoj kulturi, kulturi usmene i pisane komunikacije - kulturi govora i lepom ponaanju. Na nju utie i ire okruenje, ali i poslovna politika. Poslovna kultura je veoma znaajna u svakodnevnoj komunikaciji i ona se moe takoe definisati i kao odnos prema ljudima, poslu i okolini. To posebno vai kada je re o poslovnoj kulturi menadera, koji po prirodi svoga posla najvie vremena odvajaju ba za ovakve kontakte. Od naina prijema, pozdrava, oslovljavanja (uvek sa Vi u znak potovanja i poasti), voenja dijaloga za vreme razgovora, pa sve do rastanka i poslednjeg pozdrava, poslovni ovek - menader mora uvek kao deo svoga lika da pokae visok stepen ne samo poznavanja nego i praktine primene osnova poslovne kulture. Moda mu to nee doneti uvek i dodatne poene kod komintenata i poslovnih ljudi, ali svakako e ustaliti pozitivno miljenje o njemu i njegovom imidu. Ali, nedostatak poslovne kulture ne samo to moe dovesti do prekida zapoetih poslova nego moe i da poljulja njegovu poslovnost i imid. Poslovna kultura se moe podeliti na: poslovni moral; poslovno ponaanje i izgled; poslovno komuniciranje; odnos sa javnou.

Poslovno komuniciranje istovremeno znai davanje i primanje poslovnih informacija radi postizanja odreenih poslovnih ciljeva i konkretnih rezultata. Otuda poslovno komuniciranje je pokreta, generator i koordinator svih poslovnih aktivnosti i predstavlja skup svih privrednih i poslovnih aktivnosti subjekata i firme u celini. Re je o planiranoj akciji kojom se utie na sagovornika radi uspostavljanja odreenih odnosa u poslovima. Tom prilikom se mogu realizovati i sledee funkcije: utemeljenje i unapreivanje ve uspostavljenih poslovnih odnosa, informisanje, pokretanje proizvodnih odnosa i uspostavljanje novih poslovnih odnosa. Za odravanje komunikacije sa zaposlenima postoje zvanini kanali komunikacije i sindikati, a u novije vreme uvode se i nove savetodavne tehnike u vidu brifing grupa, tj. redovnih sastanaka na kojima direktori upoznaju grupe zaposlenih sa ostvarenim i planiranim aktivnostima u okviru kompanije. Slinosti izmeu poslovnog razgovora i poslovnog sastanka veoma su naznaene i jako bitne. Re je o skupu dva oveka ili vie ljudi koji razmatraju usmenim komuniciranjem odreenu poslovnu problematiku i dogovaraju se, to jest, donose zakljuke i odluke. Ovako definisana slinost stvara i odreene dileme, pa se gube jasno izraene razlike. Neki oblici usmenog poslovnog komuniciranja, koji su u praksi dosta prisutni su:

26

-

-

Konsultacija - krai poslovni dogovor u okviru poslovne forme radi brzog razmatranja nekog konkretnog problema ili davanja saveta i uputstava za rad; Poslovni sastanak - oblik interakcije veeg broja ljudi, poslovnih partnera vezan za jedan konkretan problem, vremenski tano odreen i usmeren na reavanje jednog pitanja - dobijanja odgovora na pitanje; Poslovni razgovor - skup jednog ili vie poslovnih partnera koji odreenim i ureenim usmenim komuniciranjem ele da izvre meusobni uticaj da se promeni poslovni odnos, da se uspostavi novo stanje ili dogovori i zakljui odreeni posao, a vremenski nije ogranien. Prema tome, poslovni razgovor moe imati kao osnov jedan ili vie poslovnih sastanaka; Sednica - je povremeni skup grupe poslovnih ljudi na kome se donose znaajne odluke za celokupno poslovanje firme. Prema tome, sednica se po pravilu odrava samo u okviru jedne firme i obuhvata odreeni krug poslovnih ljudi u zavisnosti od problema koji se razmatraju. Ali, sednica se takoe moe dobro pripremiti i nju void najvii po rangu.

Svi ovi oblici okupljanja poslovnih partnera, poslovnih ljudi, realizuju se neposrednim putem i to je njihova najznaajnija odlika. Uesnici su okupljeni u istom prostoru, u isto vreme i tako je obezbeena vea ili manja mogunost neposrednog usmenog komuniciranja. Od sposobnosti i umenosti voenja poslovnog komuniciranja, posebno poslovnih razgovora, zavisi i krajnji ishod posla. Uspeh u firmi, prema tome, veoma mnogo zavisi od uspenog komuniciranja, jer nae poruke moramo prenositi poslovnim partnerima na nain koji je njima blizak. Poslovnim komuniciranjem utiemo na nae poslovne partnere i druge ljude, da nas prihvate i posluju sa nama, a uz to i prikupljamo i razmenjujemo poslovne informacije sa drugima, reavamo probleme i postajemo poznatiji, moniji. Ipak, ovaj vid komuniciranja je, u osnovi, ma sa dve otrice. Ako je poslovno komuniciranje iskazano na znalaki nain ono je korisno, ali ako je u pitanju njegovo pogreno izvoenje, onda ono postaje vlastita suprotnost. Prava re moe da deluje delotvorno, a ona suprotna - pogubno, da sve dovede u pitanje i prekine komuniciranje. Prema tome, poslovno komuniciranje je korisno i delotvorno samo ako se znalaki i temeljno realizuje. Ako, pak, toga nema, onda poslovno komuniciranje moe da izazove negativne posledice u poslovanju. Prvi i osnovni uslov je da govornik koji alje i sagovornik koji prima informaciju govore istim kodom, na istoj talasnoj duini, ali je bitna i forma oblikovanja informacije. To zavisi u dobroj meri od ukusa, ali i znanja, posebno jezike kompentencije. 2.1.1. Usmeno poslovno komuniciranje Usmeno poslovno komuniciranje iskazuje se usmenim govorom, odnosno govorenjem. Govorenje usmeni govor, kao oblik komuniciranja meu ljudima u velikoj je prednosti nad pisanjem - pismenim govorom i to bitno odreuje i usmeno poslovno komuniciranje, koje, u okviru celokupnog poslovnog komuniciranja zauzima znaajno mesto. Jer, svi znaajni poslovi ne mogu se celishodno i sa uspehom realizovati dok se poslovni partneri ne sastanu i kroz razgovor, odnosno usmeno poslovno komuniciranje, ne zakljue posao. Deo usmenog poslovnog komuniciranja jeste telefonsko poslovno komuniciranje koje ima znaajno mesto. Ono se posebno odlikuje time to su poslovni partneri u razliitim prostorima, ali realizuju putem telefonske veze usmeno komuniciranje. Najvanije je da se 27

postie brzina prenosa informacija, skrauje daljina i prevazilazi prostorna udaljenost partnera. Govornik je prinuen da strogo vodi rauna o vremenu, pa je obavezan da bude precizan, jezgrovit i da mu izlaganje bude jeziki posebno korektno, sa svim elementima kultivisanog govora. Ovaj vid komuniciranja se realizuje glasom, pa je prvo pravilo ljubazan ton i pojaana strpljivost. Usmeno poslovno komuniciranje predstavlja najbitniji deo poslovanja meu ljudima, jer sve to dovodi u odreeni sklad i odnos i daje potrebnu poslovnost i zvaninost. Istovremeno se u toku komuniciranja informacije dopunjuju, razmenjuju i u hodu prilagoavaju poslovnim partnerima. Prema tome, usmeno poslovno komuniciranje predstavlja nezamenljiv vid optenja poslovnih ljudi i prua optimalne uslove da se uvek uje svaka strana i da se na kraju doe do rezultata. Svi drugi oblici poslovnog komuniciranja u tom smislu imaju odreene slabosti, jer ne mogu da obezbede ono to usmeno poslovno komuniciranje uvek obezbeuje, a to je: poslovni partneri, uesnici u usmenom poslovnom komuniciranju su u istom prostoru i u isto vreme; oni su kroz interakciju u situaciji da mogu odmah i na licu mesta da dobiju i daju sve potrebne informacije, znaajne za obavljanje odreenog posla; svojim linim autoritetom i nainom komuniciranja mogu bitno da utiu na donoenje poslovne odluke i istovremeno poslovni partneri, poto razgovaraju licem u lice, mogu i kroz gestikuliranje ili na neki drugi nain da prate reagovanje sagovornika ili govornika (poslovnog partnera) i tako dobiju celovitu informaciju. Nekada je mnogo vanije ne samo kako se neto kae, nego i ponaanje govornika dok to govori.

Poslovni susreti bitno odreuju i oblike usmenog poslovnog komuniciranja, jer sve zavisi od toga ko se susree, koji su ciljevi tog susreta, kao i posebni interesi pojedinih partnera. Poslovni susret se definie kao skup organizovan od strane jednog poslovnog partnera na kome prisustvuje jo najmanje jedan, a moe i vie poslovnih partnera. Prethodno je definisano mesto i vreme odravanja poslovnog susreta, a podrazumeva se da je domain onaj koji vodi i usmerava ovaj skup. Otuda se moe govoriti da je voditelj skupa - domain dobio povlaeni poloaj, jer rukovodi poslovnim skupom. To ga i obavezuje da potuje sve osnovne elemente kulture poslovnog komuniciranja. Nije svejedno da li e poslovni partner biti domain ili gost, kao to nije svejedno ni da li e poslovni partner doi sam oko dogovora za odreeni posao. Da bi poslovni ljudi bili dovoljno kompetentni da u okviru ovih poslovnih susreta organizuju razne oblike usmenog komuniciranja, dobro je da dobiju odreene informacije o moguim oblicima ovakvog komuniciranja. Posebno je potrebno da detaljno upoznaju najfunkcionalnije i najee u upotrebi imajui u vidu i sve ono to istie kultura usmenog poslovnog komuniciranja. Kada je re o ovoj vrsti komuniciranja najee se pominju i istiu oblici - razgovor i sastanak. Kod razgovora uesnici preutno znaju ko u kojoj prilici moe da ga zapone, kada treba da prepusti re sagovorniku, uz potovanje da se ne upada dok traje izlaganje. Re je o potovanju konvencionalnih normi govornog ponaanja, uz dva posebno naznaena principa: da se sa sagovornikom sarauje i istovremeno ispoljava neophodna mera utivosti.

28

2.1.2. Pisana komunikacija Za pismeno komuniciranje, koje podrazumeva prenos informacija izmeu poslovnih partnera radi ostvarivanja odreenih poslovnih aktivnosti, nuno je poznavati i primenjivati pravila pisanog poslovnog komuniciranja koja su vezana za poslovno pismo, razne poslovne obrasce, kao i posebno pisane poslovne iskaze u komercijalnom poslovanju. U pisanoj komunikaciji napisana re predstavlja glavni vid prenoenja informacija. Pisane poruke do primalaca mogu stii potom, elektronskom potom i faksom. Pisane poruke ostaju kao trajni dokumenti koji se mogu sauvati i u kasnijim obavljanjima poslovnih aktivnosti uvek iznova upotrebiti. Pisano komuniciranje u odnosu na usmeno, karakterie odreene slabosti. Pisano komuniciranje u odnosu na usmeno komuniciranje oduzima vie vremena sastavljanje poruke. Pri pisanom komuniciranju gubi se lini i interakcijski kontakt, ne postoji mogunost linog razmenjivanja ideja i zajednikog rada u reavanju problema. 2.2. Poslovni sastanci

2.2.1. Vrste

Mogu se razlikovati tri vrste poslovnih sastanaka: 1. Formalni, 2. neformalni i 3. druenje za posao. 1.Formalni sastanci se odvijaju po utvrenoj shemi, koja se moe primeniti na veinu susreta na strankama, klijentima, poslovnim partnerima i sl. To su razgovori o ideji, problemu, zajednikom poslovanju, moguem sklapanju ugovora i sl. Vremenski due traju i slojeviti su, jer se prepliu procesi informisanja, donoenja odluka, planiranja dogaaja, konsultacija, izvetaja o radu i sl. Postoje tri faze u kreiranju ovakvih razgovora: 1. pripremna faza 2. zakazivanje razgovora 3. odravanje sastanaka 2. Neformalni sastanci odvijaju se preteno, u okviru jedne organizacije. To su sastanci pojedinih timova na kojima se planiraju dnevne, nedeljne, mesene obaveze i obim posla; vri se podela zadataka i sl. Neformalni sastanci se mogu organizovati na nivou firme ili pojedinih odeljenja. Postoje i neformalni sastanci sa klijentima, poslodavcima, konkurencijom i sl. Oni se odvijaju sa koktelima, sajmovima, prilikom sluajnih susreta. To su kratki razgovori u bilo kojoj prilici na bilo kom mestu. Najvanije za ovu vrstu susreta je upoznavanje i uspostavlajnje kontakata.

29

2.2.2. Priprema i organizovanje Faza pripreme podrzumeva upoznavanje sa problemima; ona sadri odgovor na pitanje: ta se sve moe saznati oosobi samkojom se uskoro treba sresti (komunikoloka pijunaa). Nakon toga sledi faza telefoniranja (angauje se poslovna sekretarica i drugi saradnici), pripremanje sastanaka, izrada koncepcije i strategije. Predviaju se pitanja i pripremaju se odgovori na pitanja sagovornika. Ukoliko je sastana iznenadan, postoji svega nekoliko minuta za psiholoku pripremu. Sledea faza se odnosi na prijem posetilaca (stranku uvek treba doekati i ispratiti), pozdravljanje (kontakt pogledom, osmeh), upoznavanje i predstavljanje ili prepoznavanje. Nakon toga dolazi neformalan trenutak za posluenje i sastanak moe poeti. Zaplet zahteva gradaciju u smislu prenoenja informacija, ali primenu komunikolokih vetina i interpretativnih elemenata. Sastanak moe imati pozitivan i negativa tok. Nikada do samog kraja sastanka ne treba odustajati od mogunosti zakljuivanja posla i uspostavljanja dogovora, odnosnopovoljno reenja zajednikog interesa. Proces donoenja odluke podrazumeva rasplet. Pozdravljanje i spraaj klijenta oznaava kraj zavretak sastanka. Na kraju sastanka se svodi bilans i belee novi podaci, a svrsishodno bi bilo napraviti analizu i uoiti eventualne propuste u voenju sastanka. Poslovni razgovori sami po sebi nisu kreativni, mnogi se obavljaju rutinski. Kreativni razgovori su pregovor o razliitim oblicima saradnje i planovima, posebno definisanju ciljeva. Vano je obratiti panju na pogodan momenat za postavljenje pitanja i za kontakte odgovore na postavljena pitanja. treba dati savet kada je potrebno, ekati i doekati povoljan momenat za akcij, a u svemu zadrati sopstveni stil. Istraivanja pokazuju da ljudi bolje pamte ono to vide nego to uju, tako da se poslovni sastanci mogu da se vizuelizuju na sledei nain: 1. 2. 3. 4. 5. zapisivanjem; podelom materijala unapred; izradom dijagram i grafikona kompjuterskom prezentacijom ili prikazivanjem pomou grafoskopa; sainjavanjem bilansa uspenosti procesa pregovaranja kreiranje zakljuaka.

Znaajni su tzv. sastanci odluka. To su sastanci na kojima se vode prelomni razgovori koji vode do uspostavljanja trajne saradnje ili prekidanjem iste za odreeni vremenski period. To su dogovori oko internog karaktera plana i sprovoenja plan, faze strategije u poslovanju. Ovakvi razgovori zahtevaju skoncentrisanost i izbegavanje komunikacionih greaka. Osnovni cilj je da razgovor rezultira dogovorom i sporazumom. Veina menadera u organizaciji treba da se pripremi za razliite vrste intervjua, bilo da su zadueni da ih vode ili ih daju. Menaderi za PR aktivnosti, na primer, pruaju razliite informacije medijima. Meutim, na nivou internog toka, takoe, mnogi su zadueni za voenje intervjua statistika ili anketa za ispitivanje odnosa meu zaposlenima i rezltata rada u svom okruenju. Menaderi koji su zadueni za zapoljavanje kadrova, imaju posebnu odgovornost u voenju intervjua. Ova vrsta razgovora moe da uini ljude nervoznim i 30

unapred negativno raspoloenim prema pitanjima na koja moraju da odgovore. Neophodno je atmosfera bude oputena i prijateljska. Mnogo je bolje voditi intervju u formi razgovora, nego kroz postavljenje mnogih uestalih pitanja. Na poslovnim sastancima mogu biti postavljena: 1. 2. 3. 4. 5. 6. otvorena pitanja koja zahtevaju konkretan odgovor; zatvorena pitanja na koja se oekuje odgovor sa da ili ne; retorska pitanja na koja se oekuje odgovor sa da ili ne; probna pitanja (predstavljaju avanturu koja moe da donese dobar rezultat); kontrolna pitanja (pruaju mogunost za proveru da li postoji razumevanje) pitanje na pitanje koje predstavlja efektan momenat u razgovoru.

2.3. Strpljenje i povratna informacija u komunikaciji

Konflikt je jedna od moguih posledica meuzavisnog odnosa. On proizilazi iz vrlo razliitih potreba dveju strana ili iz njihovih krivih percepcija i nesporazuma. Do konflikta moe doi kada dve strane tee ka istom cilju, ali su zainteresovane za razliite ishode ili ele istovtne ishode. Pregovaranje je nain kako se konflikti mogu reiti bez obzira na njihov uzrok. 2.3.1. Konflikti u komunikaciji i sasmosavlaivanje Konflikt, moemo definisati, kao otro neslaganje ili suprotstavljanje interesa, ideja, itd. Kao takav konflikt podrzumeva percipirano razilaenje interesa ili verovanje da se trenutne elje svih strana ne mogu istovremeno ostvariti. Nivoi konflikta su sledei: Intrapersonalni ili intrapsihiki konflikt. Ovi konflikti se odvijaju unutar pojedinaca. Izvori konflikta mogu biti ideje, misli emocije, vrednosti, predispozicije ili nagoni koji su meusobno u konfliktu. Primer: Ljuti smo na efa, ali se plaimo izraziti svoju ljutnju, jer bi nas ef mogao otpustiti zbog nepotovanja naredbi.. Dinamiku interpsihikog konflikta istrauju razliita podruja psihologije. Ovim konfliktom se bave psiholozi razliitih podruja psihologije: kognitivni psiholozi, teoretiari linosti, kliniki psiholozi i psihijatri. Interpersonalni konflikt. Predstavlja konflikt izmeu pojedinaca. Ovakav konflikt se javlja izmeu radnika, suprunika, brae, sestara, cimera ili komija. Unutargrupni konflikt. Konflikt unutar grupe, meu lanovima tima ili radne grupe, kao i unutar porodice, razreda, itd. Na unutargrupnom nivo prouava se u kojoj meri konflikt utie na spososbnost grupe da donosi odluke. Meugrupni konflikti. Konflikti izmeu organizacija, etnikih grupa, zaraenih naroda, zavaenih porodica ili unutar podeljeni zajednica. Na ovom nivou konflikt je veoma zamren zbog velikog broja ljudi koji su u njega ukljueni i brojnih interakcija izmeu njih. Pregovori na ovom nivou su najsloeniji. 31

Veina ljudi u poetku veruje da je konflikt sam po sebi lo ili disfunkcionalan. Takvo uverenje se kree od pretpostavke koja se sastoji iz dva dela: Konflikt je pokazatelj da neto nije u redu, da je disfunkcionalno. Konflikt ima destruktivne pojedince. Izdvajamo sledee faktore koji doprinose disfunkcionalnom imidu konflikta: Kompetitivnost.. Strane se meusobno takmie, veruju da je njihova meuzavisnost takva da su njihovi ciljevi meusobno suprotni i da obe strane ne mogu istovremeno da ostvare svoje ciljeve. Iskrivljena percepcija i pristrasnosti. Kako konflikt jaa, percepcija postaje sve iskrivljenija. Ljudi na stvari gledaju u skladu sa vlastitim vienjem konflikta. Stoga imaju tendenciju smatrati da su ljudi i dogaaji ili s njima ili protiv njih. Stereotipno promiljanje je negativna posledica ovakvih stanja. Prihvataju se samo ljudi i razmiljanja koja podravaju njihove stavove, a potpuno se marginalizuju oni koji im se protive. Emocionalnost. Strane su anksiozne, ljute, frustrirane. Konflikti na ove naine postaju emocionalno nabijeni. Pojaane emocije mogu doprineti konfliktu, odnosno strane postaju iracionalne u svom nastupu. Smanjena komunikacija. Produktiva komunikacija se u konfliktu smanjuje. Nii nivo komunikacije je izmeu strana koje se ne slau i obrnuto. esto se komunikacija koristi za ismejavanje stavova suprotne strane, odnosno pobije i ponizi pozicija druge strane ili da se potkrepi vlastiti stav. Rigidna predanost. Ukopanost u sopstvnu poziciju. Strah od gubitka ugleda, ako se prihvati stav suprotne strane. Rigidne pozicije se odlikuju uskim pogledom na problem, Problem se ne sagledava viedimenzionalno. Uveane razlike, umanjene slinosti. Isticanje razlika, zanemarivanje slinosti. Verovanje u dijametralnost stavova u tolikoj meri da se ne vidi nikakv veza izmeu njih ili nedovoljno bliska veza. Nejasni problemi. Centralni problemi u raspravi postaju nejasni i nedovoljno isdefinisani. Preovlauje generalizacija problema. Stranama je sve manje jasno zbog ega i kako je nastao konflikt. Zaotravanje konflikta. Kontinuranost konflikta utie na njegovo produbljavanje. Kao rezultat toga obe strane nastoje pobediti i sve su upornije u svojoj poziciji. Poveavaju ulog svojih resursa u pokuaj da drugu stranu nateraju na prihvati poraz. 2.3.2. Reavanje konflikata Konlikt moe imati i produktivne aspekte. Konflikt nije jednostavno destruktivan ili produktiva, on je i jedno i drugo. Cilj nije ukloniti konflikt, nego nauiti kako njime upravljati i tako kontrolisati destruktivne elemente konflikta i istovremeno izvui koristi iz njegovog produktivnog dela. Pregovaranje moemo posmatrati kao strategiju produktivnog upravljanja konfliktom. Funkcije i prednosti konflikte su sledee: 1. Kroz raspravu o konfliktu lanovi organizacije postaju svesni problema i sposobniji za suoavanje sa njime. Svest o frustriranosti drugih podrazumeva i njihovu elju da reavaju problem. 2. Konflikt obeava promene i prilagoavanje organizacije. Procedure, zadaci, raspodela budeta i drugi organizacioni postupci dovedeni su u pitanje. Konflikt obraa panju na sve stvari koje mogu ometati i frustrirati zaposlene. 32

-

-

3. Konflikt utie na podizanje i jaanje morala. Zaposleni shvataju da su njihovi odnosi jaki da mogu izdrati pritisak konflikta.. Javlja se svest o neophodnoj potrebi za izbegavanjem frustracija i problema. Napetosti se umanjuju kroz razgovor i reavaju se problemi. 4. Konflikt pobuuje svest o sebi i drugima. Kroz konflikt ljudi spoznaju ta ih ljuti, to ih frustrira, ata plai, ali i ta im je vano. Znanje o tome za ta smo se spremni boriti, govori nam mnogo o nama. Znanje o tome ta nae saradnike ini nezadovoljnima pomae nam da ih razumemo. 5. Konflikt podrava lini razvoj. Menaderi kroz konflikt otkrivaju kako njihov stil utie na njihove podreene. Radnici otkrivaju koje su im tehnike i interdisciplinarne vetine potrebne da bi napredovali. 6. Konflikt utie na psiholoki razvoj pomae ljudima da budu tani i realni u samoprocenama. Kroz konflikt ljudi uviaju i tua gledita te postaju manje egocentrini. On pomae ljudima da veruju da imaju mo i da imaju sposobnosti da kontroliu svoj ivot. 7. Konflikt potstie, moe biti i zabavan, pobuuje ljude, ukljuuje ih u aktivnosti, depasivizira ih. Postoje mnogi modeli za upravljanje konfliktom i svaki od tih modela polazi od slinog dvodimenzialnog modela, ali koriste razliite nazive i opise njegovih pet glavnih elemenata. Autori Dean Pruitt, Jeffrey Rubin i S.H Kim predloili su model dvostrukih briga u kom dominiraju sledei elementi: 1. Nadmetanje. Akteri ove strategije trude se da ostvare vlastite ciljeve i ne ele sebe da optereuju injenicom da li e druga strana ostvariti eljene rezultate. Strana koja se dri ove strategije, pokuava drugu stranu da nagovori da popusti. Ovakav pristup je obeleen i pretnjama i kaznama i zaplaivanjem i preduzimanjem raznih jednostranih akcija. 2. Poputnje. Akteri ove strategije pokazuju malo interesa i brige za to hoe li ostvariti vlastite ciljeve, ali ih zanima da li e druga strana ostvariti eljene rezultate. Poputanje koliko god udno zvualo, u pojedinim situacijama daje rezultate. 3. Povlaenje. Poput poputanja, akteri ove strategije pokazuju malo interesa i brige za to hoe li ostvariti vlastite ciljeve, ali ih u odnosu na strategiju poputanja ne zanima da li e druga strana ostvariti eljene rezultate. Povlaenje je esto sinonim za odustajanje, pasivnost, odstupanje, itd. 4. Reavanje. Akteri ove strategije pokazuju veliku zainteresovanost za postizanje ciljeva i jedne i druge strane u pregovorima. Tei se najboljem reenju za dve obe strane. 5. Kompromis. Predstavlja strategiju umerenog napora da se ostvare vlastiti ciljevi i umerene podrke drugoj strani da ostvari svoje ciljeve. Pojedini akteri kompromis smatraju lenjim nainom da se rei problem, kao polovian pokuaj, dok neki drugi autori smatraju da je kompromis valjan pristup za reavanje konflikta. Reavanje konflikt