positioning & intimization
DESCRIPTION
Un intervento c/o il laboratorio creativo dell'amico Lorenzo Guarnera LiquidamenteLab 2.0 in tema di Unique Selling Proposition, posizionamento e personalizzazione.TRANSCRIPT
Positioning & Intimization…e il marketing che ci azzecca?
Marco Galvagno 23 gennaio 2014
Il MARKETING consiste nel creare per il
CLIENTE un’offerta
di VALORE IRRESISTIBILE
Partiamo da qui…
Quando un potenziale cliente
considera un’offerta di
VALORE &
IRRESISTIBILE?
RICHARD BAGOZZI ASSERISCE CHE…
“Sebbene la maggior parte degli scambi si
basi su una transazione di mercato, il valore
creato in uno scambio va al di là della
componente economica ed è da ricercare nel contenuto sociale e
psicologico che caratterizza l’esperienza di ciascun partecipante”
Il valore non è solo un concetto economico…
FunzionaleEconomico IntangibileEmozionale
FunzionaleEconomicoIntangibile
Emozionale
ATTENZIONE!
Tutto quello che rappresenta un valore per
un cliente, può rappresentare un disvalore
per un altro…
BeneficiCosti
Valore =
Proposta
di valore
IRRESISTIBILE
Economica
M
edia
Premium
Proposta di valore
DELUDENTE
Costi percepiti dal cliente
Bene
fici p
erce
piti
dal c
lient
e
Basso
Basso
Alto
Alto
Perché la risulti occorre che i benefici siano superiori ai costi, e che lo siano in misura maggiore rispetto ai concorrenti
I costi percepiti
Raccolta'di'informazioni'
Valutazione'delle'
alterna2ve'Acquisto' U2lizzo' Riacquisto'
Costi di ricerca Costi di elaborazione Costi psicologici
Costi di reperimento Costi di acquisto
Costi di esercizio Costi di manutenzione Costi di apprendimento Costi di obsolescenza
Costi di conversione Costi psicologici Costi di dismissione
I benefici percepiti
• Quali benefici cerca il cliente?
• Come si valutano i benefici?
Il prodotto con il proprio insieme di attributi è un mezzo utilizzato dal consumatore per ottenere i
propri obiettivi, in termini di benefici e valori
Vitamina CVitamina AVitamine B1 e B2
Il Laddering e la catena Mezzi-Fini
!
!
!
Soletta Antiscivolo
Cuscinetto d’aria Design
Maggiore Comfort
Migliore aderenza
Colpi più potenti
Per tennisti esperti
Maggiore Sicurezza
Scarico delle tensioni
Immagine vincente
AmbizioneCoraggio
Ammirazione
Serenità
Attributi
Benefici
Valori
Attributi
Benefici
Valori
Presenza di Calcio
Vitamine e Minerali Carboidrati
Fanno crescere Sono nutrienti Danno Energia
Buoni da mangiare
Fanno bene alla salute
Aumentano la concentrazione
Servono per fare sport
Autoefficacia Appagamento, gioia e felicità
Autostima
Fanno studiare meglio
Cioccolato
AttributiLatte fermentato che oltre ai normali fermenti dello yogurt contiene il BIFIDUS ATTIVO ESSENSIS.
Benefici materiali
Aiuta l’intestino a ritrovare la sua naturale regolarità; libera l’intestino dalle impurità
Benefici immateriali
Contribuisce a sprigionare la bellezza del tuo corpo
Valori Ti dona benessere psico-fisico, salute, bellezza, autorealizzazione
Alcuni esempi dalle pubblicità
Alcuni esempi dalle pubblicità
Prodotto Potenziale
T. Levitt, 1980
Prodotto Generico
Attributi/benefici di base
Prodotto Atteso
Attributi/beneficinecessari
Prodotto Ampliato
Attributi/beneficiaggiuntivi
I benefici non sono tutti uguali
La value proposition è pensata per uno specifico gruppo di clienti
T" P"S"Segmentazione" Targe/ng" Posizionamento"
Il posizionamento consiste nel mettere in opera sul mercato la value proposition, cioè
collocarla nello spazio percettivo dei clienti target
Un buon posizionamento ha un piede nel presente e un piede nel futuro.
IL POSIZIONAMENTO RIASSUME IN SÈ…
quello che il brand è o fa !
come lo fa !
come, dove, quando e perché il brand è la scelta
migliore per il consumatore
Perché qualcuno dovrebbe acquistare quel brand?
Definire un posizionamento richiede decisioni in 4 aree chiave
1. Mercato di riferimento
2. Ambiente competitivo
3. Punti di differenza (POD)
4. Punti di parità (POP)
“Il problema non è semplicemente essere differenti, ma essere differenti nel modo che vuole il consumatore.”
L’individuazione dei POD e dei POP
• Per scegliere determinate caratteristiche come elementi differenzianti o come elementi di parità è utilizzato lo strumento della mappa di posizionamento.
• La mappa di posizionamento è il risultato della sovrapposizione tra la mappa delle preferenze e la mappa delle percezioni.
Le fasi metodologiche per il posizionamento:
A. Scomporre il prodotto in un insieme di attributi (Livelli di prodotto)
B. Collegare ciascun attributo ai benefici che soddisfa (Laddering)
C. Capire quali attributi-benefici sono i più importanti per i clienti del segmento target
D. Valutare come i brand concorrenti sono percepiti rispetto a tali attributi-benefici
La misura delle percezioni dei clienti
BrandATTRIBUTI
COSTI E TARIFFE DIFFUSIONE SICUREZZA PRODOTTI
ABBINATIPUNTEGGIO
TOTALE
VISA 6 10 9 7 32
MASTERCARD 5 8 10 10 33AMERICAN EXPRESS 9 7 9 10 35DISCOVER
CARD 3 4 5 7 19DINERS CLUB 7 4 6 3 20
IMPORTANZA 30% 35% 20% 15%
DIFFERENZA 2,24 2,61 2,17 2,88
DETERMINANZA 27% 37% 18% 18%
La misura delle percezioni dei clienti
BrandATTRIBUTI
COSTI E TARIFFE DIFFUSIONE SICUREZZA PRODOTTI
ABBINATIPUNTEGGIO
TOTALE
VISA 6 10 9 7 32
MASTERCARD 5 8 10 10 33AMERICAN EXPRESS 9 7 9 10 35DISCOVER
CARD 3 4 5 7 19DINERS CLUB 7 4 6 3 20
IMPORTANZA 30% 35% 20% 15%
DIFFERENZA 2,24 2,61 2,17 2,88
DETERMINANZA 27% 37% 18% 18%
La misura delle percezioni dei clienti
BrandATTRIBUTI
COSTI E TARIFFE DIFFUSIONE SICUREZZA PRODOTTI
ABBINATIPUNTEGGIO
TOTALE
VISA 6 10 9 7 32
MASTERCARD 5 8 10 10 33AMERICAN EXPRESS 9 7 9 10 35DISCOVER
CARD 3 4 5 7 19DINERS CLUB 7 4 6 3 20
IMPORTANZA 30% 35% 20% 15%
DIFFERENZA 2,24 2,61 2,17 2,88
DETERMINANZA 27% 37% 18% 18%
La mappa delle percezioni
Altadiffusione
Bassadiffusione
Alti costi
Bassi costi
La mappa delle preferenze
Altadiffusione
Bassadiffusione
Alti costi
Bassi costi
2
3Mass Market
Indifferenti
Prestige1
La mappa di posizionamento
Altadiffusione
Bassadiffusione
Alti costi
Bassi costi
Mass Market
Prestige
Indifferenti
1
La mappa di posizionamento
Altadiffusione
Bassadiffusione
Alti costi
Bassi costi
Mass Market
Prestige
Indifferenti
1
La mappa di posizionamento
Altadiffusione
Bassadiffusione
Alti costi
Bassi costi
Mass Market
Prestige
Indifferenti
1
Visa può scegliere di: 1. Modificare il prodotto e puntare sul segmento #1 2. Modificare le opinioni dei clienti del segmento #1 3. Modificare l’importanza dell’attributo “diffusione” nel segmento #2 4. Introdurre una nuova variante 5. Enfatizzare altri attributi 6. ….
VISA: “It’s Everywhere You Want to Be”
Un esempio con le star musicali
Il riposizionamento di SKODA in UK
http://www.youtube.com/watch?v=ZWTJ_TPraLQ
1. Mercato di riferimento: Detersivi per bucato in lavatrice
2. Ambiente competitivo: Dixan, Sole, Chante Clair
3. Punti di differenza (POD): Lava più bianco!
4. Punti di parità (POP): Rispetto dei colori, Profumo, Prezzo
1. Mercato di riferimento: Birre Premium
2. Ambiente competitivo: Coors, Heineken, Labatt, Corona
3. Punti di differenza (POD): Leggera, con poco alcool
4. Punti di parità (POP): Stesso gusto delle altre birre
1. Mercato di riferimento: Abbigliamento Casual
2. Ambiente competitivo: Levi’s, Lee, Roy Rogers
3. Punti di differenza (POD): Design, atteggiamento irriverente, successo e realizzazione
4. Punti di parità (POP): stessa qualità degli altri
Quanti elementi di differenziazione promuovere?1. USP - Unique Selling Proposition The functional benefits trap
2. ESP - Emotional Selling Proposition The commodity emotions trap
3. Cultural Strategy
Unique Selling Proposition“Ogni annuncio deve offrire una promessa al consumatore. Non parolevuote, non vetrina. Ogni annuncio deve dire a ciascun lettore: compraquesto prodotto e avrai questo specifico beneficio.”
Unique Selling proposition• Reeves lavora sui benefici del prodotto, e sceglie
quello più interessante• Poi lo trasforma in un ‘claim’ indimenticabile• Ci costruisce sopra una ‘demo’, cioè una
dimostrazione convincente e memorabile • E lo ripete per anni sempre uguale
M&M's melt in your mouth, not in your hands.
Il posizionamento è qualcosa di più sofisticato…
The functional benefits trap
“Every advertisement is a long-term investment in the image of a brand”
April 7, 1971
the image era“Every advertisement is a long-term investment in the image of a brand”
April 7, 1971
“Positioning in not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect”
Miller LiteTutto quello che avete sempre voluto da una birra. E anche meno…
http://www.youtube.com/watch?v=0FaLQbg8Ch0
http://www.youtube.com/watch?v=dXAYTppDMqg
Ciò che conta è essere i primi o i migliori…
• Chi fu il primo uomo ad andare sulla Luna?
• Qual è la montagna più alta al mondo?
• Qual è il fiume più lungo d’Italia?
• …
Insomma: perché l’America si chiama America?
Cristoforo Colombo vs.
Amerigo Vespucci
Si può rendere unico qualsiasi prodotto…
Si tratta semplicemente di
acqua leggermente gassata…
e quando sembra che il posto sia già occupato…
Anche in questo caso si tratta semplicemente di acqua leggermente gassata…
Era la Michelob l’unica birra
premium negli USA?
NO!1967
vs.
“You’ve tasted the German beer that’s the most popular in America. Now taste the German beer
that’s most popular in Germany.”
Il posizionamento dei concorrenti è
importante quanto il vostro
Non occorre cercare dentro te
stesso… o dentro il tuo prodotto…
!
!
Basta cercare nella mente del
consumatore
1° Hertz 2° Avis 3° National
1° Coca Cola 2° Pepsi 3° 7Up
Quello che sembra uno svantaggio può essere trasformato in vantaggio
http://www.youtube.com/watch?v=1greMC3ia88
Alcuni esempi di posizionamento
CLIENTI TARGET
Giovani Istruiti
Innovatori Geek
Professionisti
Famiglie ad alto reddito
Giovani e famiglie
BENEFICI CHIAVE
Economicità Risparmio
Design Innovazione Semplicità
Durata Sicurezza
Libertà Trasparenza
CLAIM
La tua banca a conti fatti
Think Different
Nella vita c’è molto più di una Volvo…
ecco perché ne guidi una…
La banca da oggi in poi
PROPOSTA DI VALORE
La banca low cost
Design Innovazione Semplicità
La station wagon più sicura e più affidabile in cui
potete trasportare la vostra famiglia
Diversa dalla solita banca
Kevin Clancy CEO di Copernicus
solo il 7% dei messaggi pubblicitari
comunica un determinato
posizionamento e solo il 50% menziona le caratteristiche del
prodotto
Non occorre una determinata
caratteristica per il posizionamento
Si parla di Emotional
Selling Proposition
“We don’t sell motorbikes. We sell 43 years old
accountants the ability to dress in leather, ride in small towns and have
people be scared of them”
“In our factory we make cosmetics.
In the store we sell hope”
Esempi di Emotional Selling Proposition
Esempi di Emotional Selling Proposition
Mistero: riunisce storie, metafore, sogni e simboli. Contribuisce alla complessità delle relazioni e delle esperienze, perché le persone sono naturalmente attratte da ciò che non conoscono !
Sensualità: mantiene in costante allerta vista, udito, olfatto, tatto e gusto con nuove consistenze, profumi e gusti intriganti, musiche meravigliose e altri stimoli sensoriali!
Intimità: significa empatia, impegno e passione. Le strette relazioni che generano forte fedeltà, e i piccoli gesti perfetti
Esistono approcci alternativi…
The commodity emotions trap
Approcci alternativi al posizionamento
Brand Journalism
Storytelling
Cultural Branding
http://www.youtube.com/watch?v=CrkLYoOokrY
“one-man cluster” e personalizzazione
Una delle derive della differenziazione spinta è la personalizzazione. Cioè il cercare di avvicinarsi al prodotto ideale per il consumatore.
I modelli di personalizzazione sono:
1. modularità/mass-customization
2. componenti di servizio/one to one marketing
3. partecipazione del cliente/customerization e co-creation
4. Integrazione con i segni del cliente/intimization
Mass-customization• La tecnologia consente la suddivisione del prodotto in
moduli. Il prodotto intermedio viene standardizzato, il resto può essere personalizzato.
• In pratica c’è una combinazione di diversi livelli dello stesso attributo
C’è il problema della troppa scelta
Pine, 1993
A proposito di troppa scelta…
Siamo sicuri che avere più scelta crea valore al consumatore?
http://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_on_the_art_of_choosing.html
One-to-one marketing• In questo caso le informazioni fornite dal cliente, anche in
esperienze di interazione passate, permettono all’azienda di proporre soltanto soluzioni vicine alle esigenze del consumatore. L’impresa conosce il cliente.
• Il processo di personalizzazione avviene in background ma è più limitato.
Peppers, Rogers & Dorf, 1999
Customerization Co-creation
• Si tratta di un’evoluzione del modello precedente. Qui al contrario è il cliente ad iniziare a a guidare il processo. Il cliente definisce il prodotto insieme all’impresa.
• La co-creazione enfatizza l’aspetto esperienziale della personalizzazione
Ring & Rangaswamy, 2001
Prahalad & Ramaswamy, 2004
Dan Ariely parla di IKEA Effect
Intimization
• Questo approccio permette di individualizzare le caratteristiche della personalizzazione, inserendo propri segni e simboli.
Raimondo, Miceli, Farace, 2009
L’intimization di casa nostra…
Inspired by:Angelo Ghidotti Castaldo S. (2009). Marketing e Fiducia. Il Mulino. Ferrero G. (2013). Marketing e creazione del valore, Giappichelli. Holt D., Cameron D. (2010). Cultural Strategy. Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands, Oxford University
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