Positioning dan Differensiasi Sepanjang Kurva Product Life Cycle (PLC)

M. Eko FitriantoEmail : e.fitrianto@ymail.com | Twitter : @fitrianto2001

Sumber BacaanPhilip Kotler, Gary Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, 12th Ed., Erlangga, 2008

Philip Kotler, Marketing Management, 13th Edition, Prentice Hall, 2008Diah Natalisa, Dasar-dasar Manajemen Pemasaran, Penerbit Unsri, 2007

Peta Pembelajaran“Positioning, Differensiasi dan PLC”

Stimulus

Stimulus Stimulus

Stimulus

Positioning(1)

(1) Definition Why? Positioning Statement

(2) Strategi Positioning

Penting

Jelas

Unggul

Terjangkau

Menguntungkan

Mendahului

Dapat dikomunikasikan

Differensiasi(2)

(1) Syarat diff.

(2) Var. diff.PLC Strategy

(3)

1 2

3 4

POSITIONING

“Tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan

hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasar berhasil

memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam

benak konsumen sasarannya.” (Philip Kotler)

Positioning adalah janji yang diberikan produsen kepada

konsumennya(Hermawan Kartajaya)

POSITIONING

• Positioning adalah Kegiatan menempatkan posisi produk dibenak konsumen.

• Banyaknya produk yang ditawarkan kepasar• Otak kita ibarat lemari / brankas• Hanya sedikit dari keseluruhan informasi yang dapat kita ingat• Perlu ada posisi yang jelas• Positioning statement

Variabel apa yang menjadi dasar positioning ?

Strategi Positioning

• Menurut Ciri Produk (Mercy Mewah)• Menurut Manfaat (IM3, As, 3 SMS)• Menurut Penggunaan (Fuso Angkutan)• Menurut Pemakai (Adidas, Nike Soccer)• Menurut Pesaing (Naturade Lebih baik)• Menurut Katagori Produk (Panasonic Elektronik)• Menurut Mutu/Harga (Lion Air Murah)

Positioning pada Otomotif

• Volkswagen menjadi mobil yang kuat dengan menjadi yang pertama dalam katagori baru yang disebut Mobil Kecil.

• Jeep Sport Utility Vehicles• Hummer Kendaraan Militer, SUV truck• Chrysler Minivan• Cadillac Mobil Mahal Amerika• Corvette Mobil Sport Amerika• Porsche Mobil Sport Mahal• Volvo Mobil Aman• Mercedes Benz Mobil Impor Mahal• Rolls Royce Mobil Milyuner• Ferrari Mobil sport mahal

Kriteria Positioning

Variabel Penjelasan Implementasi

Penting Identifikasi customer value HP Batere tahan lama

Jelas Variabelnya apa? Detail produk

Unggul Dibanding pesaing Kami yang paling baik

Terjangkau Berapa konsumen harus bayar?

Pengorbanan konsumen : Uang, waktu, dll

Menguntungkan Cost yang dikeluarkan ditutupi oleh keuntungan?

ROI perusahaan

Mendahului Yang pertama Bisa bilang ‘Kami yang pertama’

Dapat dikomunikasikan Mudah disampaikan Materi komuniasinya

Positioning ke Differensiasi

Differentiation Variables

Product Services Personnel Channel Image

Form Ordering ease Competence Coverage Symbols

Features Delivery Courtesy Expertise Media

Performance Installation Credibility Performance Atmosphere

Conformance Customer training Reliability Events

Durability Customer consulting Responsiveness

Positioning dan DifferensiasiKESALAHAN POSITIONING (Major positioning errors)

• UNDERPOSITIONING : Konsumen tidak mengenali kekhususan merek/produk yang dikomunikasikan. Penetapan posisi yang kurang, tidak ada gregetnya.

• OVERPOSITIONING : Konsumen memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek tertentu. (Misal : Toyota Hanya Kijang)

• CONFUSED POSITIONING : Penetapan posisi yang membingungkan, misal karena terlalu banyak pengakuan atau sering berubah. (Desktop Next, Suzuki Baleno, Jamu Komplit)

• DOUBTFUL POSITIONING : Konsumen tidak mempercayai pengakuan merek tertentu berkenaan dgn harga, fitur, dll

Product Life Cycle (PLC)

Product Life-Cycle

To say that a product has a life cycle asserts four things• Products have a limited life.• Product sales pass through distance stages, each

posing different challenges, opportunities, and problems to the seller.

• Profits rise and fall at different stages of the product life cycle.

• Products require different marketing, financial, manufacturing, purchasing, and human resource strategies in each life-cycle stage.

Life Cycle Marketing Strategies

Perkenalan Pertumbuhan Kematangan Penurunan

Ciri-ciri

Penjualan Rendah Pertumbuhan cepat

Pertumbuhan lambat Menurun

Keuntungan Terabaikan Tingkat puncak Menurun Rendah/Nol

Konsumen Inovatif Pasar masal Pasar masal LesuPesaing Beberapa Meningkat Banyak rival MerosotTanggapanFokus strategi

Memperluas pasar

Menembus pasar

Mempertahankan bagian pasar Produktivitas

Biaya Pemasaran Tinggi Tinggi Gagal Rendah

Tekanan Pemasaran

Kesadaran produk Pilihan merek Kesetiaan merek Selektif

Distribusi Tidak sempurna Intensif Intensif SelektifHarga Tinggi Lebih rendah Terendah NaikProduk Dasar Meningkat Dibedakan Rasionalisasi

Grafik PLC menuju kematian produk

Mature

Death

?

ZOMBIE MARKETING(BRAND REVITALIZATION)

• Teori umum penyebab matinya suatu merek atau produk adalah ketidakmampuan merek atau produk tersebut memuaskan kebutuhan konsumennya.

• Produk yang mati : Tara Nasiku, Aqua Splash, Djarum Inspiro

• ZM Menghidupkan kembali merek yang mati dgn mengoptimalkan kemampuannya

• Green Sands, Puyer 16 Bintang Toedjoe, Sampoerna Hijau, Pagoda Pastilles.

Zombie Marketing

• Sampoerna Hijau• Green Sands• Pagoda Pastiles• Djarum Coklat• Puyer No.16

How about Repositioning ?• Case Marlboro (move to a better segment), • Vicks / Pantene ?• Band

Repositioning

• Kegiatan untuk mengubah posisi produk di benak konsumen ketika posisi suatu produk tersebut dibenak konsumen sudah tidak sesuai lagi.

• Upaya perusahaan untuk mengoptimalkan strategi positioningnya bila strategi positioning yang lama kurang berhasil

Sekian dan Terimakasih