posicionamiento marca. mapping semiótico de los valores del consumo n instrumento de análisis...
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POSICIONAMIENTO
MARCAMARCA
Mapping semiótico de los Mapping semiótico de los valores del consumovalores del consumo
Instrumento de análisis elaborado a partir del cuadrado axiológico del consumo de Jean-Marie Floch
Herramienta especialmente útil para analizar el posicionamiento de las marcas, pues a través de tratar la problemática de la articulación entre valores valores de base y valores de usode base y valores de uso, se dispone de una herramienta que es capaz de articular valores y no comportamientos o actitudes , lo que permite conocer la identidad profunda de las marcas, pues lo pues lo que identifica a estas son precisamente los valores.que identifica a estas son precisamente los valores.
Conceptualización de valor, Conceptualización de valor, actitud y comportamientoactitud y comportamiento
(el mapping se refiere a valores)(el mapping se refiere a valores)
VALOR: tendencia de fondo de un número significativo de individuos en una sociedad y en un momento dados sobre lo que es preferible, deseable o esperado.
ACTITUD: distinta reacción que los individuos pueden (o no) manifestar antes esos valores: aceptación, entusiasmo, distanciamiento, etc.
COMPORTAMIENTO: el resultado de combinar los valores y las actitudes de un individuo y, por tanto, pueden en cierto modo ser previstos y calculados.
Dicotomía entre los Dicotomía entre los Valores de base v/s Valores de usoValores de base v/s Valores de uso
teoría semionarrativa elaborada por Julien Algirdas Greimasteoría semionarrativa elaborada por Julien Algirdas Greimas Los conceptos: utópico, práctico, crítico, lúdico, surgen de la semiótica narrativa, la que opone en una narración los valores de base a los de uso.
Los valores de base son los que inspiran y dan sentido al sujeto del relato. Son normalmente valores lo suficientemente profundos, intensos y universales como para justificar los actos del sujeto y el desarrollo de la narración: la libertad, el amor, la gloria, el éxito, la justicia, el bien, etc.
Los valores de base determinan la tensión del relato en que el sujeto persigue como meta lograrlos o evitarlos.
Los valores de uso, tienen un papel instrumental mas limitado. Por una parte, participan en el relato justificando y orientando las acciones del sujeto, por otra solo se explican en función de los valores de base. Ej. Buscar un antídoto, para salvar a alguien que se ha envenenado
valores de base v/s valores de usovalores de base v/s valores de uso Los valores de base se definen como los
valores utópicos y por extensión semántica, los valores críticos.
Los valores de uso se definen como los valores prácticos y por extensión los valores lúdicos.
La base dicotómica serán los valores utópicos y prácticos, Con ellos se unirán los otros valores (crítico y lúdico) que serán especificaciones de los dos básicos.
MAPPING SEMIOTICO DE LOS MAPPING SEMIOTICO DE LOS VALORES DEL CONSUMOVALORES DEL CONSUMO
UTOPICOUTOPICOUTOPICOUTOPICO
LUDICOLUDICOLUDICOLUDICO
PRACTICOPRACTICOPRACTICOPRACTICO
CRITICOCRITICOCRITICOCRITICO
Características del mapping Características del mapping semióticosemiótico
Permite perfilar la extensión semántica de un concepto desmenuzándolo en todos sus matices.
Articula la lógica de los valores, las tendencias profundas de los mismos que habrán de ser redefinidas y especificadas en cada nuevo análisis.
Características (continuación)
La utopía como valor de base puede ser La utopía como valor de base puede ser interpretada por valores muy diferentes según las interpretada por valores muy diferentes según las épocas, los segmentos de mercado implicados, épocas, los segmentos de mercado implicados, el tipo de producto y la identidad de las marcas.el tipo de producto y la identidad de las marcas.
Permite analizar : evolución de las marcas en el Permite analizar : evolución de las marcas en el tiempo, el posionamiento de unas marcas en un tiempo, el posionamiento de unas marcas en un segmento del mercado, la plasmación de un segmento del mercado, la plasmación de un problema de marketing que supere las barreras problema de marketing que supere las barreras de un segmento y de un producto.de un segmento y de un producto.
Valoración prácticaValoración práctica está ligada a los valores
de uso da énfasis a las
funciones instrumentales del producto
se mira el objeto desde la perspectiva de la funcionalidad y adecuación a la tarea para la que fue concebida
Valoración utópicaValoración utópica está vinculada con los
valores de base da énfasis a lo que
trasciende, a proyectos futuros, a lo lograble
tiene mayor interés las variables extraproducto y se caracteriza por estar ligado a lo subjetivo y contextual
tiende a ser orientada al futuro
La valoración práctica y utópica se oponen como identidad de marca, pero no como identidad de producto.Ej. Marca
SONY = UTOPICAPHILIPS = PRACTICA
Ej: Producto walkman:puede ser práctico (permite escuchar música) y utópico a la vez (permite ciertos grados de libertad)
Valoración críticaValoración crítica se define esencialmente por su
cuestionamiento y alejamiento voluntario
el objeto está sujeto a continuo examen basado en principios externos
las ideas centrales son de comparación, evaluación y juicio
existe una preocupación constante por darle sentido a la identidad del producto o marca. Que le confiere un significado.
Valoración lúdicaValoración lúdica se caracteriza por su complicidad,
su proximidad y su participación con el objeto.
Está relacionada con las emociones la marca o producto es fuente de
placeres y permitir una visión alegre y despreocupada del mundo..
Basar la identidad de una marca en valores lúdicos puede resultar ventajoso (complicidad casi amorosa con la marca ) y peligroso la complicidad puede romperse con el desaparecimiento del encanto.
Estructura del mapping semióticoEl oeste : lo crítico
UTOPICOUTOPICOUTOPICOUTOPICO
LUDICOLUDICOLUDICOLUDICO
PRACTICOPRACTICOPRACTICOPRACTICO
CR
ITIC
OC
RIT
I CO
CR
ITIC
OC
RIT
I CO
*Cultura*Reflexión*Valores morales*Intelecto*Sabiduría*Social*Historia
*Causalidad*Análisis*Comprensión*Competencia*Continuidad*Racionalidad
*Raciocinio
Nor
oest
eSu
roes
te
El Oeste Comprende el área de los valores ligados con la
necesidad de comprender, de encontrar (o atribuir) el sentido a las cosas.
El sentido crítico, cambia según avanzamos a lo utópico o a lo practico.
Al noroeste entraríamos al campo del saber, del análisis. La búsqueda de la explicación que lleva a la crítica del presente y la determinación del futuro deseado.
Al suroeste esta determinado por una racionalidad de tipo operativo preocupada por cómo funcionan los productos, el mundo o los discursos.
Estructura del mapping semióticoEl este : lo lúdico
UTOPICOUTOPICOUTOPICOUTOPICO
LU
DIC
OL
UD
ICO
LU
DIC
OL
UD
ICO
PRACTICOPRACTICOPRACTICOPRACTICO
CRITICOCRITICOCRITICOCRITICO
*Expresión*Creatividad*Exploración*Pasión*Placer*Estética*Individualismo
*Irracional*Intensidad*Hedonismo*Sorpresa*Juego*Emociones*Diversión*Entretenimiento
Comprom
iso
IndividualPasivización
El Este Se caracteriza por la influencia de lo lúdico Compromiso individualCompromiso individual. Cerca de lo utópico, lo
lúdico adquiere la característica de evolución personal, superando el mero placer como meta.
Pasivización.Pasivización. Aproximándonos a lo practico, la valoración lúdica pierde todo su componente de compromiso individual y el individuo busca fuera de si todo lo que necesita. Lo lúdico se transforma en una mera estimulación externa que ha de aportar distracción y divertimiento.
Estructura del mapping semióticoEl norte : lo utópico
UTOPICOUTOPICOUTOPICOUTOPICO
LUDICOLUDICOLUDICOLUDICO
PRACTICOPRACTICOPRACTICOPRACTICO
CRITICOCRITICOCRITICOCRITICO
*Visión*Futuro*Destino*Sagrado*Trascendente*Deber*Colectivo
Innovación*Mental*Intemporal*Cambio*Deseo*Felicidad individual*Abstracción
VoluntarioNecesario
El Norte Lo propio de lo utópico es hacer pensable algo que no existe
con el fin de redefinir de alguna forma lo que ya existe. NecesarioNecesario. Aquí prevalece el aspecto visionario, dibujando
un plano que dirige la acción del sujeto. La utopía tiene aquí un tinte colectivo y social marcado por el deber, no sólo es un objetivo a alcanzar sino una causa a la que uno se debe, de ahí el carácter mesiánico de este tipo de valorizaciones.
VoluntarioVoluntario. Aquí adquiere tonos mas individualistas y voluntaristas. . El futuro aquí es el resultado de un trabajo voluntario, de un esfuerzo, desde esta perspectiva el futuro se torna mas incierto, mas manipulable desde la perspectiva personal.
Estructura del mapping semióticoEl sur : lo práctico
UTOPICOUTOPICOUTOPICOUTOPICO
LUDICOLUDICOLUDICOLUDICO
PRACTICOPRACTICOPRACTICOPRACTICO
CRITICOCRITICOCRITICOCRITICO
*Funcionalidad*Rendimiento*Objetividad*Tecnicidad*Pedagogía*Justificación
*Agrado*Cordialidad*Seguridad*Legitimidad*Simpatía*Emotivo*Alegre*Bonito*Kitsh Función
Función
SicologicaSicologica
FunciónFunciónTécnicaTécnica
El SurEl Sur
Corresponde a la valorización practica cuyo rasgo principal es la valorización de las cuestiones inmanentes y objetivas.
Función Técnica:las características de un producto o de un servicio han de estar claramente expuestas, razonablemente explicadas y han de encontrar su justificación en el mero hecho de su función. Todo lo uqe noe s esencial y necesario es valorado negativamente.
Función psicológica: se va perdiendo las importancia de las características técnicas, para ir adquiriendo importancia elementos mas emotivos
Estructura conceptual del Estructura conceptual del mappingmapping
Cuadrante noroeste: MisiónCuadrante noroeste: Misión Cuadrante noreste: ProyectoCuadrante noreste: Proyecto Cuadrante sureste: EuforiaCuadrante sureste: Euforia Cuadrante suoeste: InformaciónCuadrante suoeste: Información
EL CUADRANTE DE LA MISION
DescomposiciónDescomposiciónReplanteamientoReplanteamientoCuestionamientoCuestionamientoLaboratorioLaboratorioNueva sociedadNueva sociedadCompromisoCompromisoEscatologíaEscatologíaUn imposibleUn imposibleVisionarioVisionarioMito colectivoMito colectivo
UTOPICO
CRITICO
MIS
ION
EL CUADRANTE DEL PROYECTO
UTOPICO
LUDICO
ExploraciónEvasiónAventuraSueñoNuevas relacionesConcienciaResponsabilidadMetamorfosisRenovaciónTransgresión
EL CUADRANTE DE LA EUFORIA
SicológicoSubjetivoEmocionalDivertidoEntretenidoDecorativoGatgetGratuitoSorprendenteContradictorioExcesivoProvocador
LUDICO
PRACTICO
EL CUADRANTE DE LA INFORMACIONEL CUADRANTE DE LA INFORMACION
CRITICO
PRACTICO
Util EsencialSobrioBásicoVentajosoEconómicoAdecuadoNecesarioFuncionalTécnico
MAPPING SEMIOTICO DE LOS VALORES DEL CONSUMO
LAS FUNCIONES DE LA MARCALAS FUNCIONES DE LA MARCA
Dar confianzaDar confianzaDivertirDivertirEmocionarEmocionarDistraerDistraerPreservarPreservar
Dar confianzaDar confianzaDivertirDivertirEmocionarEmocionarDistraerDistraerPreservarPreservar
UTOPICO
LUDICOCRITICO
PRACTICO
Ir “mas alláIr “mas alláCuestionarCuestionarMovilizarMovilizarIluminarIluminarInterpretarInterpretarFundarFundarMolestarMolestar
InnovarInnovarInventarInventarSeducirSeducirExcluirExcluirSorprenderSorprender
GarantizarGarantizarConfirmarConfirmarDefinirDefinirLegitimarLegitimarModelizarModelizar
MISION
PROYECTO
EUFORIAINFORMACION