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Diferenciación y Posicionamiento de la Oferta de Mercado durante el Ciclo de Vida del Producto

Fernando Oyarzún L.Escuela de Negocios

Universidad Arturo Prat

Una vez determinados nuestros segmentos objetivos…

¿CÓMO PODEMOS ALCANZARLOS?

POSICIONAMIENTO ES CREAR UN LAZO, UNA CONEXIÓNENTRE EL PRODUCTO Y LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

• ¿Cuáles son los principales atributos de diferenciación de que disponen las empresas?

• ¿Cómo puede la empresa escoger y comunicar un posicionamiento eficaz en el mercado?

• ¿Qué estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa del ciclo de vida del producto?

• Qué estrategias de marketing son apropiadas en cada etapa de la evolución del mercado?

DIFERENCIACIÓN: Acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la empresa de sus competidores

¿Cuál es la importancia de la Diferenciación para las empresas?

¿CÓMO DIFERENCIAR?

Pasos:

1. Definir el modelo de valor para el cliente(enumeración de los factores de producto y servicio que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta)

2. Construir la jerarquía de valor del cliente. Se asigna cada factor a una de las categorías.

a) Básicosb) Esperadosc) Deseadosd) Inesperados

Construir la jerarquía de valor del cliente. Ejemplo “Restaurante fino”

1. Básicos:• Alimentos son aceptables y se entregan

oportunamente (no entregan satisfacción por sísolo)

2. Esperados:• Vajillas y cubiertos son buenos, mantel y

servilletas de lino, servicio discreto y bien preparada (oferta aceptable, pero no excepcional)

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Construir la jerarquía de valor del cliente. Ejemplo “Restaurante fino”

3. Deseados:• Restaurante es agradable y tranquilo, comida

es especialmente buena e interesante.

4. Inesperados:• Restaurante sirve una bebida por cortesía de la

casa antes de los postres y coloca dulces en la mesa después de que se sirva éste.

3. Escoger el Paquete de valor para el cliente. • Combinación de elementos, experiencias y

resultados tangibles e intangibles diseñados para superar el desempeño de los competidores y granjearse el deleite y lealtad de los clientes.

¡Importancia de la ventaja competitiva en la diferenciación!

EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR

El station4X4 más seguro y duradero para la familia

20% más alto

Durabilidad y seguridad

Familias “acomodadas”conscientes de la seguridad

Volvo XC70

Deliciosa pizza caliente entregada a domicilio en 30 minutos o menos después de ordenarla, a precio moderado

15% más alto

Rapidez de entrega y buena calidad

Amantes de la pizza que buscan comodidad

Domino`sPizza

Propuestas de valor

PrecioBeneficiosClientes MetaEmpresa y producto

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva• El número de oportunidades de diferenciación varía según el tipo de

industria. • BCG distingue 4 tipos de industrias de acuerdo al nº de ventajas

competitivas disponibles y su tamaño.

FragmentadaEstancadaPequeña

EspecializaciónVolumenGrande

MuchosPocosMagnitud de la ventaja

Nº de enfoques para lograr ventaja

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva

• Industria de Volumen: Sólo unas cuantas ventajas competitivas, pero relativamente grandes. • Ej: Un hotel de muchas habitaciones que trabaja en base a

economías de escala puede ocupar la posición de BAJO COSTO. Rentabilidad asociada al tamaño de la empresa y a su participación de mercado.

• Industria Estancada: Pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeñas. • Ej: Industria del Acero.

La Matriz BCG de Ventaja Competitiva

• Industria Fragmentada: Muchas oportunidades de diferenciación, pero todas las oportunidades de lograr una ventaja competitiva son pequeñas. • Ej: Un restaurante puede diferenciarse de muchas formas, pero

probablemente no alcanzará una participación de mercado grande.

• Industria Especializada: Hay muchas oportunidades de diferenciación y cada una puede resultar muy provechosa. Empresas pequeñas pueden ser tan rentables como las empresas grandes. • Ej: Agencias touroperadoras de intereses especiales.

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VARIABLES DE DIFERENCIACIÓN

Diseño

Estilo

DiversosReparabilidad

ComunicaciónMantenimiento y reparación

Confiabilidad

Capacidad de respuesta

Asesoría al cliente

Durabilidad

AcontecimientosConfiabilidadCapacitación al cliente

Conformidad

AmbienteDesempeñoCredibilidadInstalaciónDesempeño

MediosExperienciaCortesíaEntregaCaracterísticas (*)

SímbolosCoberturaCompetenteFacilidad para ordenar

Forma

IMAGENCANALPERSONALSERVICIOSPRODUCTO

VARIABLES DE DIFERENCIACIÓN

3$ 2.400$ 800Transmisión automática

1$ 600$ 600Velocidad Crucero

2$ 200$ 100Desempañador trasero

V. C. / C. E.VALOR PARA EL CLIENTE

COSTO PARA LA EMPRESA

CARACTERÍSTICAS

¿Cómo definir las “características” adecuadas para diferenciar un producto?

Comparación del “Costo para la Empresa” v/s “Valor para el Cliente”

V.C. / C.E.: Índice de Satisfacción Incremental para el cliente por cada $ invertido por la Empresa.

NOTA: También se debe considerar:- Nº de personas que desea cada una de las características- Tiempo que tomaría introducir cada característica- Facilidad con que la competencia podría copiar la característica

CASO SCHILTZ• Nº 2 en EE.UU en los 70.• En esa época la gerencia trata de

mejorar las utilidades a corto plazo y quedar bien con los accionistas: Redujo el tiempo de maduración y comenzó a utilizar un lúpulo más barato.

• Inicialmente las utilidades crecieron y el precio de la acción subió.

• Posteriormente, los clientes notaron el cambio en la calidad y desertaron de la marca.

• El precio de las acciones se desplomó

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DIFERENCIACIÓN DE IMAGENLas Empresas más admiradas en EE.UU.

POSICIONAMIENTO

“POSICIONAR ES EL ARTE DE DISEÑAR LA OFERTA Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA DE MODO QUE OCUPEN UN LUGAR DISTINTIVO EN LA MENTE DEL MERCADO META”

Kotler

•“El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una empresa, una institución, o incluso una persona… Sin embargo, posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto.”

Ries y Trout

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POSICIONAMIENTO

“PERCEPCION COMPETITIVA DE UNA EMPRESA, MARCA O PRODUCTO, POR PARTE DE UN TARGET DETERMINADO”

“ACTO DE DISEÑAR LA IMAGEN Y LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE LA EMPRESA, DE MODO QUE, LOS CONSUMIDORES PERCIBAN SUS DIFERENCIAS EN RELACION CON LA COMPETENCIA.”

POSICIONAMIENTO

“ES LA FORMA QUE UN PRODUCTO O UN SERVICIO LOGRA UN DETERMINADO SIGNIFICADO PARA UN TARGET, MEDIANTE SUS CARACTERISTICAS INTRINSICAS Y/O A TRAVES DE LAS IMÁGENES QUE LAS COMUNICACIONES ASOCIAN CON EL, SIEMPRE COMPARADOS CON LA COMPETENCIA.”

POSICIONAMIENTO

IMPLICA…

1.- IDENTIFICAR VENTAJAS COMPETITIVAS

2.- SELECCIONAR LAS MAS ADECUADAS

3.- COMUNICARLAS EFICIENTEMENTE AL MERCADO

PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO

• ES LA DEFINICION DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO, ES DECIR, DETERMINAR COMO SE DESEA QUE UNA EMPRESA, MARCA O PRODUCTO, SEA PERCIBIDA COMPETITIVAMENTE POR PARTE DE UN DETERMINADO TARGET.


PARA ALCANZAR DICHA PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO, LA EMPRESA DEBE GESTIONAR TODO SU MIX DE MARKETING.


TODO EL MIX CONFORMA ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN, A TRAVES DE LOS CUALES EL TARGET CONFIGURA LAS DIMENSIONES DE PERCEPCION COMPETITIVA.

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CONSIDERACIONES BASICAS EN POSICIONAMIENTO

• ¿QUE POSICION, ASUMIENDO QUE UNA EXISTE, OCUPAMOS HOY EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR ?

• ¿CUAL ES LA POSICION DE LA CUAL NOS QUEREMOS ADUEÑAR ?

¿QUÉ COMPETIDORES DEBEN SER “VENCIDOS”?

CONSIDERACIONES BASICAS EN POSICIONAMIENTO

¿TENEMOS SUFICIENTES RECURSOS DE MK. PARA OCUPAR Y DEFENDER ESA POSICION ?

¿TENEMOS LA HABILIDAD DE ELABORAR Y MANTENER LA ESTRAT. DE POSIC. ?

¿ES NUESTRO ENFOQUE CREATIVO ACTUAL COMPATIBLE CON LA ESTRAT. DE POSICICIONAMIENTO?

CONSIDERACIONES ESTRATEGICAS EN POSICIONAMIENTO

• MOSTRAR DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS.

• BASARSE EN NUESTRAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA COMPETENCIA.

• COMBINAR LAS DIFERENCIAS DEL PRODUCTO.


• INVESTIGACION PERMANENTE DEL MERCADO.

• SI DUDA, DEJAR QUE EL TARGET LO GUIE.

• TODOS LOS ELEMENTOS DE MKT DEBEN REFORZAR EL POSICIONAMIENTO.


• POSIC. EFICIENTE : INVERSION Y PLAZO.

• NO POSICIONAR CONTRA LA COMPETENCIA SI UNO ES LIDER.

• POSICIONAMIENTO BASADO EN PRECIOS DEBE GARANTIZAR LIDERAZGO PERMANENTE.


• NO CAMBIAR LA ESTRATEGIA SI NO SE ANTICIPAN CAMBIOS SIGNIFICATIVOS EN EL PRODUCTO, ENVASE, MERCADO O ACCIONES DE LA COMPETENCIA.

• AFINAR PERMANENTE EL POSIC., PARA LOGRAR UNA PERCEPCION CADA VEZ MAS CLARA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

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• NO SOBRE - PROMETER.

• NO CAMBIAR LA ESTRATEGIA DE GOLPE.

• NO PRETENDER EFICIENCIA INMEDIATA, EL POSIC. ES FACIL DE ENTENDER PERO DIFICIL DE EJECUTAR.

¿CÓMO DESARROLLAR Y COMUNICAR UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO?

Siete criterios que deben cumplir las diferencias de marca:

1. IMPORTANTE: La diferencia otorga un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores

2. DISTINTIVA: La diferencia se proporciona en forma diferente a otras

3. COMUNICABLE: La diferencia es visible para la gente

DESARROLLO Y COMUNICACIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Siete criterios que deben cumplir las diferencias de marca:

4. SUPERIOR: La diferencia es superior a otras formas de obtener el beneficio

5. EXCLUSIVA: Para los competidores no es fácil copiar la diferencia

6. COSTEABLE: El comprador puede pagar la diferencia

7. RENTABLE: Para la empresa es rentable introducir la diferencia


¿Cuántas diferencias deben promoverse?

a) La posición de un atributo

“Una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para cada marca y no alejarse de ella”

Reeves

“”Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la número uno en lo que se refiere a ese atributo”

Trout


¿Cuántas diferencias deben promoverse?

b) La posición de dos o más atributos“Posicionamiento de doble o triple beneficio”

“Volvo: Los más seguros y duraderos”

“Colgate Triple Acción”

A medida que incrementa el número de beneficios, se corre el riesgo de incredulidad y de un posicionamiento poco claro.

ERRORES DE POSICIONAMIENTO MÁS COMUNES

1.- SUBPOSICIONAMIENTO: Idea vaga de la marca por parte de los compradores. Una marca más en un mercado saturado.2.- SOBREPOSICIONAMIENTO: Imagen demasiado limitada de la marca. 3.- POSICIONAMIENTO CONFUSO: Compradores confundidos por que la marca promete demasiadas cosas, o se trata de posicionar en demasiados segmentos distintos.4.- POSICIONAMIENTO DUDOSO: Es difícil para los compradores creer las afirmaciones de la marca.

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ERRORES DE POSICIONAMIENTO MÁS COMUNES

EJEMPLO POSICIONAMIENTO CONFUSO:“Burger King en 10 años ha lanzado 5 campañas distintas tratando de posicionar su marca. Sus slogans han sido los siguientes:- Herb El Nerd no come aquí.- Este es un pueblo Burger King- La comida apropiada para momentos adecuados- Algunas veces hay que romper las reglas”

“El hotel Westin Stanford en Singapur es el más alto del mundo”. ¿Es erroneo?

POSICIONAMIENTOS CORRECTOS

•BURGER KING “Elígelo a tu manera”

•HOTEL RITZ “Somos damas y caballeros al servicio de damas y caballeros”

•AVIS RENTACAR “Somos solamente el nº 2, así que nos esforzamos más”

MAPA PERCEPTUAL

3,6

3,65

3,7

3,75

3,8

3,85

3,9

3,95

4

4,05

4,1

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Durabilidade

Ter A

ssis

tênc

ia T

écni

ca

Consul Brastemp Springer Electrolux

MAPA PERCEPTUAL

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO: Tamaño, años de existencia. Ej: Disney es el más grande parque de diversiones del mundo.

2. POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO: Ej: Telepizza: “La diferencia está en la masa”

3. POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIÓN: Johnson & Johnson reposicionósu shampoo para bebés en adultos que se lavan frecuentemente el cabello.


4. POSICIONAMIENTO POR USUARIO: El mejor para cierto grupo de usuarios. Ej: el parque MagicMountain es el mejor para quienes buscan emociones fuertes.

5. POSICIONAMIENTO POR COMPETIDOR: Se dice que el producto es mejor en algún sentido que otro que se explicita. Ej: “Lleve su tarjeta Visa, por que no aceptan American Express”

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6. POSICIONAMIENTO POR CATEGORÍA DE PRODUCTOS: Líder dentro de cierta categoría de productos. Ej: Marineland of the Pacific no es sólo un parque de diversiones, sino también una “institución educativa”; Dove se posiciona con artículos de belleza y cuidado de la piel, más que con jabones.

7. POSICIONAMIENTO POR CALIDAD O PRECIO: El producto es el que ofrece el mejor valor. Ej: Autos de lujo; Supermercados Lider.

TIPOLOGIA DE POSICIONAMIENTO

* BASADO EN ATRIBUTOS:

> CARACTERISTICAS

> BENEFICIOS:

> ECONOMICOS

> FUNCIONALES

> SICOLOGICOS


* BASADO EN :

> NONPAREIL

> SIN IGUAL... POR QUE ES EL MEJOR


* BASADO EN :

> PROCEDENCIA / PARENTESCO

> DE DONDE VIENE... QUIEN LO VENDE O HACE...


* BASADO EN :

> PRODUCCION

> COMO SE FABRICA (PROCESO, INGREDIENTES, DISEÑO


* BASADO EN :

> MERCADO OBJETIVO

> HECHO ESPECIALMENTE PARA UDS.

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* BASADO EN :

> LIDERES DE OPINION

> POR QUE GENTE QUE UNO RESPETA DICE QUE...


* BASADO EN :

> EXPERIENCIA

> POR QUE SU LARGA HISTORIA MANIFIESTA QUE...


* BASADO EN :

> COMPETIDOR

> POR QUE ES JUSTAMENTE COMO...


* BASADO EN :

> ANTEPASADO

> POR QUE ES COMPARABLE A LOS PRIMEROS...

COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO

• “Un fabricante de cortadoras de pasto asegura que su cortadora es “potente” y utiliza un motor ruidoso por que los compradores creen que las cortadoras ruidosas son más potentes”

• “Un fabricante de camiones recubre la parte inferior del chasís no por que necesite recubrimiento, sino por que ello sugiere una preocupación por la calidad”

¿CÓMO DETERMINAR CUALES DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?

InvertirBAA34Servicio

MonitorABB68Calidad

VigilarMMA86Costo

MantenerMBB88Tecnología

Acción Recomendada para el atributo

Capacidad del competidor para mejorar posición

Costeabilidady rapidez

Importancia de mejorar la posición (percepción del atributo por parte del clte).

Posición del Competidor

Posición de la Empresa

Ventaja Competitiva

7654321

A: Alta M: Media B: Baja

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COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO

• “Un fabricante de automóviles fabrica autos con puertas que resisten muy bien los portazos, por que muchos compradores cierran con fuerza las puertas en la sala de exposición para juzgar quétan bien construido está el vehículo”

• “Los hoteles Ritz Carlton indican alta calidad capacitando a los empleados para que contesten las llamadas antes de que el teléfono suene tres veces, que contesten con una “sonrisa” auténtica en su voz y que conozcan bien todo lo que hay que saber sobre el hotel”

CASOS EN QUE LA IMAGEN DE MARCA HA SIDO AFECTADA

•Una conocida marca de alimentos congelados perdió su imagen de prestigio por tener rebajas con demasiada frecuencia.

•La imagen de una cerveza de primera sufrió cuando cambió de botella a latas

•Un televisor con muy buena fama perdió su imagen de calidad cuando se empezó a vender en grandes supermercados y tiendas tipo outlett

POSICIONAMIENTO SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO

??

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

POSICIONAMIENTO SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El concepto de Ciclo de Vida implica los siguientes supuestos:

1. Los productos tienen una vida limitada.2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien

definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que vende.

3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo.

4. Los productos requieren diferentes estrategias de MKT, financieras, de fabricación, de compras y de recursos humanos en cada etapa del ciclo.

ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO1. DESARROLLO DEL PRODUCTO: No hay ventas, el producto

no se ha lanzado. Altos costos de desarrollo.2. INTRODUCCIÓN: Crecimiento lento de las ventas a medida de

que introduce en el mercado. Altos costos de introducción. No hay utilidades.

3. CRECIMIENTO: Rápida aceptación por parte del mercado. Mejoras en las utilidades.

4. TURBULENCIA: Desorden en el mercado. Batalla por cuotas de mercado. Algunos productos de posicionan, otros desaparecen.

5. MADUREZ: (Crecimiento – Estabilidad – Decadencia) Se frena el crecimiento de las ventas ya que el producto ha logradola aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento de la competencia

6. DECRECIMIENTO: Las ventas muestran una curva descendente y las utilidades muestran bajas.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El Concepto de Ciclo de Vida se puede usar para analizar:

Una “Categoría” de productos (licores)Ciclos de vida más largosMuchos permanecen en la etapa madura indefinidamenteAlgunas están en etapas de decrecimiento (máq. de escribir) y otras en crecimiento

(laptops)

Una “Forma” de Productos (licor blanco)Siguen el CVP más fielmente

Un “Producto” (Vodka)Siguen el CVP o sus variantes

Una “Marca” (Absolute)Siguen el CVP y puede ser corto o largo. Algunas marcas tienen un CVP muy

largo y dan origen a nuevos productos basados en dicha marca (ej.: Nestlé)

TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS

TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS TIPOS DE CICLOS DE VIDA DE PRODUCTOS

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ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

•MCDO ACTUAL

•CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

•MCDO POTENCIAL

•CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

LENTO

•MCDO. ACTUAL

•ESCASO CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

•MCDO. POTENCIAL

•ESCASO CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO

RÁPIDO

PENETRACIÓNDESCREMADO

ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

• DESCREMADO RÁPIDO: • Gran parte del mcdo. potencial no conoce el producto. Los que

se enteran de su existencia están ansiosos por tenerlo y pueden pagar el precio que se pide.

• La empresa enfrenta una posible competencia y quiere crear preferencia por su marca.

• Precio alto y mucha promoción.• DESCREMADO LENTO:

• Mcdo. Potencial no es muy grande. Casi todo el mcdo. conoce el producto.

• Compradores dispuestos a pagar un precio alto, competencia no es inminente.

• Precio alto y poca promoción.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

• PENETRACIÓN RÁPIDA:• Mercado grande y poco conocimiento del producto. • Compradores sensibles al precio. Competencia potencial es

intensa. Economías de escala y curva de experiencia en la producción (se necesitan ventas fuertes).

• Precio bajo, fuerte inversión en promoción.

• PENETRACIÓN LENTA:• Mercado grande, con conocimiento del producto, sensible al

precio, podría haber cierta competencia. • Precio bajo y poca promoción.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

VENTAJAS DE SER EL PIONERO….

• Mayor ventaja respecto a los competidores.• Amazon.com, Coca-Cola, Kodak, Xerox….• El segundo obtiene sólo el 71% de la cuota de mcdo. que

el pionero, y el tercero, sólo un 58%.• 19 de 25 empresas que eran pioneros en 1923, siguen

siendo líderes 60 años después.• Riesgos: Altos costos de producción, productos burdos,

errores de posicionamiento, insuficiente demanda, etc…

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE CRECIMIENTO

Rápido incremento en las ventas, entran nuevos competidores, expansión de la distribución.

•Mejorar la calidad del producto, añadir nuevas características y mejorar el estilo.•Añadir nuevos modelos y productos “flanqueadores” (diferentes sabores, tamaños, etc, que protegen al producto principal.•Ingresar en nuevos segmentos de mercado.•Ampliar la cobertura de distribución e ingresar en nuevos canales de distribución•Cambiar la publicidad, de dar a conocer el producto, a crear preferencia por el producto.•Bajar precios para atraer al sgte. nivel de compradores sensible al precio

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE MADUREZ

•La mayoría de los productos están en esta etapa, la mayoría de las decisiones se toman para esta etapa.•Estructura del mcdo: Empresas grandes lideres en calidad o precio y empresas pequeñas ocupando nichos alrededor.•Se abandonan los productos débiles y se concentra la atención en los más rentables.•Tres estrategias genéricas:

• Modificación de mercados• Modificación de productos• Modificación de la mezcla de MKT

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•Modificación de mercados• Expansión de la marca “madura” manejando los dos factores

del volumen de ventas:VOLUMEN = Nº DE USUARIOS X TASA DE CONSUMO• Tres maneras de expandir el nº de usuarios:1.- Convertir a no usuarios en usuarios2.- Ingresar en nuevos segmentos de mcdo.3.- Quitar clientes a sus competidores

• Tres maneras de aumentar la tasa de consumo de usuarios:1.- Promover la mayor frecuencia de uso del producto2.- Promover el uso de más cantidad de producto en cada ocasión3.- Promover nuevos usos del producto, otros beneficios


•Modificación de productos• Mejoras en la calidad: Elevar el desempeño funcional

(calidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.). Lanzamiento “PLUS” (Nuevo producto mejorado). No siempre funciona ( Caso “New Coke”)

• Mejoras en las funciones: Añadir nuevas funciones o características (tamaño, pero, materiales, aditivos, accesorios) que expandan la versatilidad, seguridad o comodidad del producto.

• Mejoramiento de estilo: Aumentar el atractivo estético del producto (industria del automóvil)


•Modificación de la mezcla de MKT• Precios: Rebajar o aumentar precio.• Distribución: Introducir el producto a través de nuevos o

distintos canales de distribución.• Publicidad: Incremento de gastos, modificación del anuncio

y/o mensaje, Cambiar la combinación de medios, modificar tiempos, frecuencia o tamaños de los anuncios.

• Promoción de Ventas: Intensificar a través de cupones de descuento, devoluciones de efectivo, garantías, regalos, concursos, etc.

• Ventas Personales: Incremento en el número y/o calidad de vendedores.

• Servicios: Ofrecer agilización de la entrega, ayuda técnica, extensión de crédito.

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO O DECLIVE

¿Por qué bajan las ventas? Tres razones principales:

1. Obsolescencia tecnológica

2. Cambios en los gustos de los consumidores

3. Aumento de la competencia

ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE DECRECIMIENTO O DECLIVE

Cinco estrategias:

1. Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su posición competitiva).

2. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria.

3. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que favorece la inversión en nichos lucrativos.

4. Cosechar (ordeñar) la inversión de la empresa para recuperar el efectivo rápidamente

5. Desinvertir el negocio con rapidez, disponiendo de sus activos de la forma más ventajosa posible.

“No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado”.

P. Kotler

EVOLUCIÓN DE MERCADOS

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EVOLUCIÓN DE MERCADOSDebido a que el CVP se concentra en lo que está ocurriendo con un

producto específico y no en el mcdo., ofrece una imagen orientada al producto y no al mcdo.

Las empresas necesitan visualizar la evolución de los mercados, que está influenciada por factores tales como nuevas necesidades, competidores, tecnologías, canales, etc.

Etapas en la Evolución de Mercados:1. Surgimiento2. Crecimiento3. Madurez4. Decadencia

EVOLUCIÓN DE MERCADOS1. Surgimiento• Antes de que exista un mercado como tal, existe como

mercado latente (necesidad de cálculos rápidos y confiables en la antigüedad, actual calculadora.

• Mercado de “preferencias difusas” (no existen preferencias claras).

• Para diseñar un producto óptimo para este mercado, hay tres estrategias:

• E. de Nicho Único (satisfacer 1 segmento)• E. de Múltiples Nichos (Varios productos para varios

segmentos)• E. de Mercado Masivo (1 producto para la parte media

(promedio) del mcdo.)


2. Crecimiento• Comienza con el lanzamiento del producto.• Si las ventas son buenas, otras empresas

ingresarán al mcdo. Para ellas, hay tres estrategias:

• E. de Nicho Único: Posicionar la marca en un segmento.

• E. de Mercado Masivo: Posicionar la marca junto al primer competidor

• E. de Múltiples Nichos: Posicionar 2 o más productos en nichos desocupados.


3. Madurez• Finalmente los competidores van a cubrir todos

los segmentos importantes del mercado.• Al frenarse el crecimiento del mercado, éste se

empieza a fragmentar fuertemente quedando segmentos más pequeños.

• A continuación, se produce la Consolidación de Mcdo. debido a la aparición de un atributo muy atractivo, quedando esta marca como líder en participación de mercado.


4. Decadencia• Comienza la disminución en la demanda del

producto• Causas principales:

• Decae la necesidad principal (Cambios en los gustos de los consumidores)

• Surge una nueva tecnología (obsolescencia tecnológica del producto)

• Aumento de la competencia

posicionamiento 2

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