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Posicionamento e Comunicação A receita do sucesso

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Posicionamento e Comunicação

A receita do sucesso

Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas - SEBRAE SGAS Quadra 605, Conjunto A - CEP 70200-904 - Brasília - DF

Tel.: (+55 61) 3348-7100 / Fax.: (+55 61) 3347-4120

www.sebrae.com.br

Roberto Simões - Presidente do Conselho Deliberativo Nacional

Luiz Eduardo Pereira Barretto Filho - Diretor Presidente

Carlos Alberto dos Santos - Diretor Técnico

José Cláudio Silva dos Santos - Diretor de Administração e Finanças

Enio Queijada de Souza - Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo Agronegocio

Léa Maria Lagares - Coordenadora Nacional de Fruticultura e de Vitivinicultura

Instituto Brasileiro do Vinho - IBRAVINAlameda Fenavinho, 481 - Ed. 29 - Cx. Postal 2577 - CEP - 95700-000

Bento Gonçalves - RS

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Alceu Dalle Molle - Presidente

Eduardo Piaia - Vice-Presidente

Carlos Raimundo Paviani - Diretor Executivo

Coordenação do Programa de Desenvolvimento da Cadeia Produtiva de Vinhos, Espumantes e Sucos de UvaJanine Basso Lisbôa – IBRAVIN

Léa Maria Lagares – SEBRAE

Todos os direitos reservados.A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, por quaisquer meios

empregados eletrônicos, mecânicos, fotográficos, ou outros - constitui violação dos direi-

tos autorais (lei no 9.610/98).

B435p Bellaguarda, Gilca Marchesan

Posicionamento e comunicação: a receita do sucesso /

Gilca Marchesan Bellaguarda. - Brasília, DF : SEBRAE ; Bento

Gonçalves: IBRAVIN, 2012.

76 p. il. color. ; 21 x 29,7 cm

ISBN 978-85-64104-18-1

1. Marketing de vinhos 2. Posicionamento de marca

3. Vinhos brasileiros 4. Mercado consumidor I. Título

CDU: 658.8:663.2

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Catalogação na Fonte: Alessandra Isnardi Lemõns - Bibliotecária CRB 10/1287

Sumário

Como tudo começou...

A Segmentação de Mercado

Escolha do Mercado-Alvo

Posicionamento: O lugar da marca na mente do cliente

A Importância da Marca

Comunicação com o Mercado

Chegamos ao fi nal

Referências Bibliográfi cas

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26

36

42

52

53

Como tudo começou...

Como tudo começou

Esta cartilha é resultado de uma ação desencadeada pelo IBRAVIN – Instituto Brasileiro do Vinho em 2008 a partir de um aprofundado estudo sobre o comportamento de consumo de vinhos, sucos e espumantes no Brasil.

Por meio dela vamos conhecer um pouco mais sobre o reposicionamento da marca “Vinhos do Brasil” e verificar como adequar conceitos e práticas às empresas do setor para que também reflitam sobre o posicionamento de sua marca e de seus produtos.

Em 2008, a Market Analysis Brasil, empresa de pesquisa de mercado e opinião pública foi contratada pelo IBRAVIN e pela Corporação Vitivinícola Argentina – COVIAR para a realização de um estudo sobre o mercado brasileiro de vinhos e espumantes.

A partir dessa ação foi possível conhecer melhor o mercado e como os produtos brasileiros eram percebidos. Vejamos alguns aspectos apontados:

O mercado sinalizou que:

Vinhos ocupam pequena fração do mercado total de bebidas disponíveis no Brasil

No caso de bebidas alcoolicas, o Brasil é um país cervejeiro

Os produtos importados ganham importância, principalmente no segmento de vinhos finos

O mundo está com oferta maior que a demanda

O estudo apontou:

Crescente interesse dos consumidores pelos vinhos e espumantes

O processo de compra e consumo da categoria é muito complexo gerando “momentos de stress” para os interessados e provocando afastamento da categoria. Fica mais fácil escolher uma cerveja do que um vinho

O vinho é visto como uma bebida tradicional

O vinho vem sendo visto como uma bebida que se destaca pelo sabor “gostoso” e pela diversidade de ofertas

Entre as bebidas alcoolicas é a única que carrega traços de saudabilidade

O consumidor brasileiro desconhece a realidade nas vinícolas, o porte da produção de vinhos brasileiros, a qualidade, a tecnologia e a diferenciação de produtos

O preconceito do consumidor sobre o vinho brasileiro, especialmente em comparação com o vinho importado, que traz uma imagem de melhor qualidade, força de marca e, especialmente, de melhor relação custo–benefício

Percepção: espumante brasileiro tem qualidade, enquanto o vinho fino está muito longe do importado

A imagem do produtor brasileiro muito ligada à cultura artesanal: muitas vezes o produtor ainda era visto como o “colono com chapéu de palha na mão”, em parte devido a uma deficiência do setor de empreender comunicação voltada ao público médio e não apenas aos “connoisseurs” (conhecedores)

O setor depende muito mais dos canais de distribuição que vice-versa

Canais com maior conhecimento sobre os produtos vendem mais, pois o cliente tem certeza de

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

levar o produto certo

O preço é um atributo diferenciador na hora da compra

Frente aos cenários e às informações de comportamentos de consumo, o IBRAVIN percebeu a oportunidade e a urgência de estruturar uma solução efetiva capaz de:

Promover a imagem do vinho brasileiro para os públicos de interesse.

Desse modo, a partir de 2008, passou a realizar, junto ao setor, um imenso trabalho de reposicionamento do vinho brasileiro tanto para mercado interno como para o externo. Nascia, então, o embrião do projeto Vinhos do Brasil, cujos objetivos e estratégias foram traçados apos a análise das informações de mercado.

O vinho brasileiro apresentava uma imagem desfavorável junto aos consumidores que o percebiam como “caros” e de “baixa qualidade”.

Assim, a imagem dos vinhos brasileiros precisava ser mudada, reposicionada junto ao mercado consumidor.

Mas, como mudar a imagem do vinho brasileiro?

Fazendo o reposicionamento da categoria Vinhos e Espumantes junto ao mercado consumidor brasileiro.

Com os resultados do estudo do comportamento de consumo de vinhos e espumantes no Brasil foi possível identificar a forma como o produto era percebido. Por isso o IBRAVIN começou a trabalhar o posicionamento da marca Vinhos do Brasil.

Apesar de já existir, esta marca até então não havia sido trabalhada junto ao mercado. E, para que esse reposicionamento trouxesse resultados imediatos, seria essencial trabalhar fortemente a imagem atrelada aos produtos vinhos finos e espumantes, pois estes puxam os demais e, consequentemente toda a categoria.

Para gerar uma imagem favorável à marca Vinhos do Brasil foram definidos atributos aos quais ela deve ser relacionada:

Qualidade certificada e confiável

Vinhos descomplicados

Paladar adequado

Diversidade em vinhos e espumantes

Personalidade alegre, jovial, autêntica e antenada

Para tanto, a proposta de posicionamento precisou definir o público-alvo desejado, como sendo:

Pessoas que procuram uma vida mais alegre e são atentas a novas experiências

Pessoas ousadas, descomplicadas e elegantes

Pessoas abertas a novas experiências

Utilizando-se como escopo as categorias de vinhos e espumantes, a marca trabalharia os atributos de:

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

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Padrão de qualidade confi ável

Presença nos canais de venda

Geração de visibilidade e conhecimento

Com isso, buscou-se ressaltar, como pontos de diferença de mercado, os aspectos de autenticidade e de alegria da brasilidade.

Finalmente, trabalhou-se com a seguinte proposta de posicionamento de marca:

Com base nesse posicionamento de mercado, a comunicação deve criar ambientes que demonstrem que a marca Vinhos do Brasil traduz toda a herança e a paixão dos imigrantes pelo vinho de modo simples, jovial, trazendo elementos do glamour como charme — mas não como falsa sofi sticação —, e mostrando não pessoas esnobes, complicadas, mas pessoas descontraídas e alegres, como a marca deveria passar a ser percebida e como, de fato, o brasileiro é.

O reposicionamento da marca Vinhos do Brasil modifi ca a percepção que o consumidor tem em mente sobre o produto e passa a trabalhar uma imagem mais atrativa, positiva e de estímulo ao consumo.

Reposicionamento na linha do tempo:

Para as pessoas que procuram uma vida mais alegre e são atentas a novas experiências, VINHOS DO BRASIL são a opção de vinhos e espumantes caracterizados pela alegria e pela autenticidade dos brasileiros.”

As estratégias de posicionamento e comunicação que o IBRAVIN utilizou são aplicáveis e utilizáveis por qualquer empresa independente de seu porte. E é isso que queremos mostrar!

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

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A Segmentaçãode Mercado

Antes de nos aprofundarmos nas estratégias de posicionamento, vamos especificar o conceito de marketing. Abaixo, seguem duas definições de acordo com Philip Kotler e Peter Drucker.

“É a chave para atingir os objetivos da organização que consiste em determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvos e satisfazê-los mais efetiva e eficientemente do que os concorrentes.”

Philip Kotler

Marketing:

“Marketing é tão básico e fundamental que não pode ser considerado como função isolada. É o negócio inteiro, cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente.” Peter Drucker

Para desenvolver o posicionamento de uma vinícola ou de determinado produto de sua empresa é fundamental realizar a segmentação de mercado, escolher o mercado-alvo e definir o público-alvo.

Segmentar é:

“É dividir um mercado em grupos de compradores potencia is que tenham necessidades e desejos semelhantes, percepções de valores ou comportamentos de compra.”

Por que segmentar?

Para identificar os segmentos ou grupos específicos de clientes importantes para gerar negócios e que tenham potencial de compra Para intensificar a ação em relação aos grupos de clientes mais interessantes Para adaptar a oferta de produtos para cada um dos segmentos de mercado Porque os clientes são diferentes e gostam de expressar suas diferenças, quando dispõem de renda suficiente e variedade de produtos a escolher

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

Não é possível para uma empresa satisfazer todo o mercado, ou pelo menos, da mesma maneira, ou com um único produto. O motivo é simples: os consumidores são muitos, têm hábitos de compra variados, gostos diferenciados e variam em suas necessidades, desejos e preferências. Portanto as empresas utilizam a segmentação para atender aos consumidores de maneira mais eficaz. Elas classificam sua clientela, escolhem um ou mais nichos e desenvolvem produto sob medida para atendê-lo melhor que seus concorrentes. As principais variáveis utilizadas para fazer a segmentação são: geográfica, demográfica, psicográfica, comportamental.

Exemplo: Jovens: 18 a 25 anos / Jovens adultos de 26 a 40 anos / Adultos acima de 40 anos Pesquisa sobre comportamento de consumo de bebidas alcoolicas no Brasil, realizada em 2008, mostra que:

Jovens entre 18 e 25 anos consomem por diversão e sensação de poder Jovens adultos entre 26 e 40 anos consomem por poder e reconciliação com os sentidos Adultos acima de 40 anos consomem por auto recompensa e valorização de momentos especiais Essa pesquisa exemplifica a segmentação pelo comportamento de consumo.

Identificados os agrupamentos homogêneos de consumidores, os produtos podem ser adaptados para atender às expectativas, gostos e desejos de cada segmento.

Exemplos: Para definir o posicionamento da marca Vinhos do Brasil foram realizados seminários específicos sobre o tema. Também, foi criado um grupo de trabalho para acompanhar os estudos e definições. Participaram do grupo de trabalho representantes das seguintes entidades: AGAVI – Associação Gaúcha de Vinicultores UVIBRA – União Brasileira de Vitivinicultura ABE – Associação Brasileira de Enologia FECOVINHO - Federação das Cooperativas Vinícolas do Rio Grande do Sul IBRAVIN – Instituto Brasileiro do Vinho SEBRAE/RS – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas do RS Governo do Estado do Rio Grande do Sul

Segmentação relacionada à marca Vinhos do Brasil Variável utilizada: segmentação psicográfica

Segmento Perfil

“Eu Posso”

Bebe por prazer Ouve a opinião de especialistas Preço não é barreira Conhece vinhos É referência para um grupo Frequenta bons restaurantes Enoturista - Viaja ao Exterior

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Segmento Perfil

“Quero Ser”

Busca marcas para auto afirmar Sabe que beber vinho é cool (legal) Gosta de ser reconhecido pelas suas opções Está disposto a pagar mais caro e fazer bonito É o novo rico Busca status Bebe para comemorar e acompanhado Bebe em restaurante Programas sociais Gosta de aparecer

“Novidadeiro”

Multiplicador Adora tecnologia Adora lançamentos Bebe com amigos Bebe em ocasiões sociais

“Intelectual”

Valoriza a cultura Usa sites de pesquisa Viaja bastante Autodidata Busca informação Valoriza momentos familiares Consciência ecológica Tecnologico Menos sociável Não pratica esportes Inovador

“La Boemia (Vida Boa)”

Balada Pratica esportes (Esportes Radicais) Ligado em marcas Sites de festas e redes sociais (Facebook, Twitter, etc.) Consome bebidas alcoolicas para curtir Inovador

“Inovador”

Com dinheiro para investir Sem conhecimento Bebe por status Classe: A/B Faixa Etária: 25-40

“Com Envolvimento”

Pouco dinheiro para gastar Busca pertencer ao grupo Busca conhecimento e envolvimento com a marca Classe: B/C Faixa Etária: 25-60

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Segmentação relacionada ao suco de uva

Segmento Perfil

Crianças

Não consomem bebidas alcoolicas Educação direcionada a produtos naturais (comportamento) Consciência (responsabilidade social) Influenciadas pela mídia Interação com a Internet Têm influência de personagens infantis

Democrático (todas as faixas etárias, a partir de 6 meses de idade)

Pessoas que querem levar uma vida saudável Querem usufruir de todos os benefícios do vinho sem álcool

No próximo exemplo vamos conhecer a segmentação aplicada à marca Havaianas As informações para esse estudo de caso estão disponíveis no site da empresa São Paulo Alpargatas, deten-tora da marca.

Segmento Perfil

Democrático(ambos os sexos e todas as faixas etárias, a partir de 1 ano de idade)

Homens e mulheres Pessoas que querem conforto Gostam de informalidade Gostam de moda Apreciam o design clean Classes sociais A e B

Luxo

Buscam exclusividade Exteriorização da propria personalidade Querem demonstrar poder Sensação de serem únicos Gostam de marcas que traduzam status

Esportistas

Homens e mulheres Praticam esportes como surf e trekking, entre outras modali-

dades radicais Priorizam o conforto aliado a moda

Top Pessoas formadoras de opinião Gostam de moda e design Buscam diferenciar-se

Popular Pessoas que buscam conforto físico Informalidade Classes sociais C e D

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Bases para

SegmentaçãoCritério Variáveis Exemplo

Adultos acima de 40 anos, classe média, casado, com dois filhos e renda familiar média mensal de R$ 7,5 mil

Residentes no Oeste de Santa Catarina e na Serra Gaúcha

Tradicionais e conservadores, preferem consumir vinho de mesa

Consomem de poucos fornecedoresBuscam economia através de produtos com qualidadeConsomem quase diariamente o produtoValorizam marcas de origem gaúcha

Homem, Mulher

Menos de 6 anos, 6 a 12 anos, 13 a 19 anos Brancos, Negros, Orientais

etc. Aposentado, Profissional

Liberal De R$ 500 a R$ 2.000,

R$ 2.000 a R$ 5.000 Média de dois filhos

Solteiro, Casado, Divorciado

Sexo

Idade

Etnia

Ocupação

Renda

Tamanho da família

Ciclo de vida

Região

Densidade populacional

Clima

Sul, Nordeste, Norte

Urbana, Suburbana, Rural

Quente, Frio, Chuvoso

Em outras palavras, a segmentação é a divisão de um mercado maior em partes menores. Para segmentar é preciso conhecer as necessidades, atitudes e comportamentos de compra dos consumi-dores. Veja a tabela abaixo:

Estilo de vida

Personalidade

Atitudes

Tradicional, Sofisticado, Na Moda Cordial, Emocional, Analítico

Positivo, Neutro, Negativo

Benefícios procura-dos

Risco percebido

Frequência de uso

Lealdade

Status de usuário

Conveniência, Economia, Prestígio

Alto, Moderado, Baixo

Rara, Média, Intensa

Compra de um ou de vários fornecedores

Não usuário, usuário even-tual ou potencial

Comportamental

Psicográfica

Geográfica

Demográfica

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

A segmentação revela as oportunidades de mercado existentes e que podem ser aproveitadas pela empresa. É a base para defi nir os consumidores-alvo (quem deseja atingir), o posicionamento da marca e do produto, fi xando uma imagem na mente dos consumidores que ressalte seus diferenciais em relação aos concorrentes. Com a segmentação a vinícola deverá escolher quais grupos de consumidores pretende alcançar com seus produtos.

Refl ita:Agora que você tem mais informações sobre o que é e como fazer a segmentação de

mercado, chegou a hora de refl etir como aplicar estes conhecimentos.

Utilize os conceitos aqui apresentados para fazer a segmentação dos

consumidores-alvos para sua empresa.

Na sua empresa:

Bases para

SegmentaçãoCritério

Demográfi ca

Geográfi ca

Psicográfi ca

Comportamental

Para auxiliar a segmentação, sua empresa deverá utilizar diversas fontes de informações de mercado.

Para isso, lembre-se que você pode buscar dados e pesquisas já existentes e disponíveis em instituições como associações, IBGE, Banco Central, prefeituras,

sindicatos, universidades, no IBRAVIN, entre outros.

Para auxiliar a segmentação, sua empresa deverá utilizar diversas fontes de informações de mercado.

Para isso, lembre-se que você pode buscar dados e pesquisas já existentes e disponíveis em instituições como associações, IBGE, Banco Central, prefeituras,

sindicatos, universidades, no IBRAVIN, entre outros.

! Dicas e comentários

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Escolha doMercado-Alvo

Escolha doMercado-Alvo

Apos realizar a segmentação de mercado, a proxima etapa é escolher qual segmento será seu mercado-alvo, que é quem ou qual grupo de consumidores a empresa deseja atingir. Essa definição é essencial para o posicionamento da marca e dos produtos. Sem a escolha do mercado-alvo não é possível definir o posicionamento. Uma empresa apenas deve entrar no segmento caso tenha as forças necessárias e detenha capacidades e recursos superiores aos oferecidos pela concorrência para vencer neste segmento. No livro A Arte da Guerra, de Sun Tzu, encontramos a seguinte frase verdadeira e universal: Um rei deveria lutar apenas pelas terras que valerem os esforços da conquista e puderem ser mantidas. Observação: Sua empresa pode vender diferentes produtos para mercados-alvos (segmentos) distintos, porém deve vender, principalmente, para aqueles que trouxerem melhores resultados e que puderem ser atendidos.

Exemplos de públicos-alvos considerados no estudo da marca Vinhos do Brasil:

Formadores de opiniões: jornalistas especializados no ramo, proprietários de restaurantes, gourmets, pessoas influentes Consumidores de vinhos: pessoas que valorizam o produto, possuem a cultura do vinho e estão dispostas a pagar mais Leigos: seguidores e pessoas com interesse em entender melhor sobre vinhos Conservadores e tradicionais: pessoas que consomem quase que diariamente, acostumados com a nomenclatura de vinho colonial e artesanal Eu posso: bebem por prazer, seguem a opinião de especialistas, preço não é barreira, conhecem vinhos, frequentam bons restaurantes, enoturistas Quero ser: buscam marcas para se auto afirmarem, gostam de serem reconhecidos por suas opções, preços podem ser uma barreira, estão dispostos a pagar mais para fazer bonito, representam os novos ricos, buscam status Novidadeiro: multiplicadores, adoram tecnologias e lançamentos, bebem com amigos e em ocasiões especiais Intelectuais: valorizam a cultura, viajam, buscam informações, têm consciência ecológica, são menos sociáveis, valorizam momentos familiares La Boemia: frequentam baladas, praticam esportes, são ligados a marcas, inovadores, consomem bebidas para curtir Inovador: com dinheiro para investir, sem conhecimento, bebem por status, classes A/B, faixa etária 26 a 40 anos Com envolvimento: pouco dinheiro para gastar, buscam pertencer ao grupo, buscam conhecimento e envolvimento com marcas, classes B/C, faixa etária 26 a 60 anos

Exemplo de público-alvo para a marca Vinhos do Brasil:

Produto Público-AlvoVinhos Finos e Espumantes

Pessoas que procuram vida mais alegre e são atentas a novas experiências

Suco de UvaPara pessoas que desejam alimentos naturais e gostosos para uma vida saudável

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

Exemplo de público-alvo e canal de distribuição:

Produto Público-AlvoCanal de

Distribuição

Vinho tinto de mesa

Conservadores e tradicionais (menos dinheiro, mais consumo)

Supermercados, restaurantes, cantinas e galeterias de médio porte.

Espumante

“La Boemia” (baladeiros, inovadores, gostam de curtir, faixa etária 26 a 40 anos, com dinheiro, classes A/B)

Casas noturnas para classe A/B, lojas de conveniência, praias e piscinas, empresas de eventos, lojas de vinhos.

Após identifi car o mercado-alvo, por exemplo, Inovador, torna-se necessário identifi car onde o produto deve estar para alcançar esse tipo de consumidor. Nesse caso, as escolhas poderiam passar por lojas de conveniência ou restaurantes descolados.

Veja alguns exemplos de Canais de Distribuição para atingir ao mercado-alvo: Lojas especializadas em vinho Lojas de conveniência Supermercados Padarias, emporios, delicatessen Restaurantes Hotéis Distribuidores de bebidas Casas noturnas Clubes sociais Internet

Esses são apenas exemplos e, não necessariamente, uma vinícola deverá comercializar seus produtos em todos estes canais de distribuição ou pontos de venda. A escolha do canal de distribuição está diretamente ligada ao mercado-alvo que se deseja atingir.

Refl ita:Pense em seus produtos atuais, em seus

públicos ou consumidores-alvo e seus respectivos canais de distribuição atuais.

Valide ou redefi na o público-alvo e os canais de distribuição de seus produtos.

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ProdutoPúblico-Alvo

(para quem deseja vender)

Canal de Distribuição (onde colocar seus produtos)

Agora exercite!

Se tomar como canal de distribuição alguns estabelecimentos comerciais, por exemplo, hotéis e restaurantes, fi que atento, pois estas

empresas já possuem públicos defi nidos e, em alguns casos, eles podem ser diferentes daqueles defi nidos para consumir suas bebidas.

Mais importante do que ingressar em vários canais é ingressar naqueles que a empresa tem condições de se fazer presente de forma marcante, constante e que atenda às expectativas dos consumidores.

Se tomar como canal de distribuição alguns estabelecimentos comerciais, por exemplo, hotéis e restaurantes, fi que atento, pois estas

empresas já possuem públicos defi nidos e, em alguns casos, eles podem ser diferentes daqueles defi nidos para consumir suas bebidas.

Mais importante do que ingressar em vários canais é ingressar naqueles que a empresa tem condições de se fazer presente de forma marcante, constante e que atenda às expectativas dos consumidores.

Se tomar como canal de distribuição alguns estabelecimentos

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

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Posicionamento:O lugar da marca na mente do cliente

Posicionamento:O lugar da marca na mente do cliente

Qualquer pessoa ou empresa pode utilizar a estratégia de posicionamento para avançar no mercado. Se você não utiliza os princípios do posicionamento, seus concorrentes os utilizarão. Antes de falarmos em posicionamento é necessário tratar do tema diferenciação, pois ela faz parte do processo de posicionar uma marca ou um produto.

Diferenciação:

“É a capacidade que uma empresa tem de ser percebida como diferente dos concorrentes, em função de suas vantagens competitivas. Ela pode se diferenciar a partir da segmentação de seu mercado, seu posicionamento e seu mix

de marketing (produto, preço, promoção e ponto-de-venda/distribuição).”

Para a diferenciação de produtos, a empresa conta com uma extensa gama de parâmetros:

Forma: tamanho e quantidade, estrutura física da vinícola, garrafas númeradas indicam produção limitada Características: tipo de uva, aroma, cor, sabor, vinho jovem, vinho frizante, variedade vinífera Desempenho: qualidade do produto, qualidade da safra, ocasião mais adequada para consumo Conformidade: especificações técnicas, certificações, premiações Durabilidade: idade do vinho, validade do suco de uva, conservação Confiabilidade: posicionameto e imagem da marca, tradição, tempo de mercado, experiência Facilidade: forma de acondicionar, servir, consumir, informações úteis ao cliente para simplificar a forma de consumir Estilo: conceito do produto junto ao mercado-alvo, imagem e posicionamento (moderno, clássico, jovem, inovador) Design: apresentação dos produtos, das cores, dos rotulos, da embalagem, da comunicação e as ferramentas utilizadas

Nem toda diferença é considerada significativa. Ela deve ser estabelecida até satisfazer os seguintes critérios:

Importância: oferece um benefício de alto valor Destaque: é oferecida de maneira destacada Superioridade: é superior a outras maneiras de se obter o benefício Exclusividade: não pode ser facilmente copiada pela concorrência Acessibilidade: o comprador deve poder pagar pela diferença Lucratividade: deve ser lucrativa para a empresa

O posicionamento é uma forma de se diferenciar no mercado e agregar valor aos produtos oferecidos.

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

Exemplos: Uma pequena vinícola poderá se diferenciar pela confiabilidade no processo produtivo de menor escala. Assim, a imagem dos produtos pode ser trabalhada para passar esse conceito familiar agregando valor a um determinado perfil de cliente. Já o posicionamento dessa mesma vinícola pode considerar a tradição, a qualidade, o conceito familiar e trabalhar essa imagem na mente do consumidor. A diferenciação poderá ser pelo desempenho ao ter um vinho que traduz a exclusividade em uma produção de pouquíssimas garrafas e que tenham sido premiadas ou que tenham o reconhecimento de pessoas especializadas.

Nas regiões onde há a Indicação Geográfica reconhecida, essa poderá ser uma oportunidade para diferenciar o produto no mercado.

Indicação Geográfica:Indicação de Procedência e Denominação de Origem como diferenciais competitivos

A Indicação Geográfica (IG) surgiu de forma gradativa, quando produtores e consumidores passaram a perceber os sabores ou qualidades peculiares de alguns produtos que provinham de determinados locais. Qualidade, nem melhores e nem piores, mas típicas, diferenciadas, não encontradas em produtos equivalentes feitos em outro local. Assim, começou-se a denominar os produtos que apresentavam essas características com o nome geográfico de sua procedência. Os vinhos foram os primeiros nos quais se observou a influência, sobretudo dos fatores ambientais como clima, solo e relevo. Segundo classificação reconhecida pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento do Brasil, a IG compreende dois níveis:

Indicação de Procedência (IP): é o nome geográfico de um país, cidade, região ou localidade que se tornou conhecido como centro de produção, fabricação ou extração de determinado produto ou prestação de um serviço específico. Denominação de Origem (DO): é o nome geográfico de um país, cidade, região ou localidade que designe produto ou serviço cujas qualidades ou características se devam exclusivamente ao meio geográfico, incluídos fatores naturais e humanos.

A Indicação de Procedência e a Denominação de Origem são duas espécies diferentes de IG. Uma não é pré-requisito para concessão da outra, nem mais e nem menos importante. Cada uma tem seus proprios requisitos para concessão. No Brasil, a IG está regulamentada pela Lei nº 9.279/1996, em seus artigos 176 a 182, e o procedimento de registro pela Resolução nº 75/2000, do INPI. Atualmente no Brasil existem as seguintes regiões com reconhecimento de Indicação Geográfica para vinhos tintos, brancos e espumantes: Indicação de Procedência de Pinto Bandeira Indicação de Procedência dos Vales da Uva Goethe Denominação de Origem Vale dos Vinhedos Indicação de Procedência Vinhos dos Altos Montes

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

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Posicionamento de Mercado Vejamos dois conceitos de posicionamento adotados pelos estudiosos de marketing:

“É o ato de desenvolver a oferta e a imagem de um produto, de maneira que ocupe uma posição competitiva e significativa na opinião de seus consumidores.” Philip Kotler

“É o modo como você se diferencia na mente de seu cliente potencial”. Al Ries e Jack Trout

Posicionamento é...

...um conceito crucial, que lembra que as escolhas dos clientes são feitas numa base comparativa, e um produto só será escolhido se fizer parte claramente de um processo de seleção. O posicionamento não é o que você faz com um produto, mas sim o que você faz para fixá-lo na mente de seu potencial cliente. Portanto, posicionar significa criar uma referência única, afastando-se dos concorrentes. É a imagem que o consumidor-alvo tem de seu produto, qual diferencial é atrativo, o que se associa a ele.

Exemplos da marca Havaianas:

Havaianas H.Stern: exclusividade e luxo Havaianas Audi: sofisticação Havaianas Trekking: conforto para caminhadas Sandálias Havaianas: moda e conforto para todas as pessoas

Exemplos de posicionamento de restaurantes:

Sofisticado: Serve pratos da culinária internacional. O produto (prato) e as pessoas (garçons, chefe, maitre, manobrista) são muito importantes, tendo um peso significativo no potencial de atrair clientes.Posicionamento = luxo e sofisticação.

Popular: Cobra por peso a refeição que o cliente serve no prato. Neste caso, os itens preço e promoção são fundamentais.Posicionamento = preço baixo.

Fast Food: No fast food o ponto (localização), preço e padrão (sanduíches e pratos dentro de normas de homogeneidade) e a rapidez nos preparos são fundamentais.Posicionamento = rapidez na prestação de serviço.

Restaurante Natural: Preocupa-se com a origem dos produtos, qualidade, variedade e sabor dos pratos. O ambiente deve reportar à qualidade de vida através da alimentação saudável. Produtos orgânicos.Posicionamento = saúde e bem-estar;Posicionamento = alimentação saudável e qualidade de vida.

Restaurante Gourmet: associado à ideia de alta cozinha, evocando assim um ideal cultural, associado com as artes culinárias. É de alta qualidade e está reservado a paladares mais avançados e a experiências gastronômicas mais elaboradas. Associado a tudo o que se relaciona com os prazeres da mesa, sempre na perspectiva da autenticidade e da qualidade.Posicionamento = autenticidade e prazeres da mesa.

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

Exemplos de posicionamento no segmento de vinhos:

Vinho de Mesa: Em várias embalagens, rotulos menos trabalhados, imagem de produto barato para mercado popular.Posicionamento = preço baixo.

Vinho Fino (exemplo 01): Em embalagem e rótulos que traduzem sofisticação, reforça a qualidade da safra com o selo de premiação recebida em concurso internacional, garrafas numeradas que indicam quantidade de produção limitada, imagem produto com alto valor agregado.Posicionamento = exclusividade.

Vinho Fino (exemplo 02): Origem e varietal, safra. Rotulos e embalagem que traduzem simplicidade e jovialidade.Posicionamento = harmonização, gastronomia e prazer.

Espumante (exemplo 01): Quantidade extremamente limitada de garrafas e alto valor agregado pela sua origem, tipo de uva utilizada e método de produção.Posicionamento = raridade.

Espumante (exemplo 02): Em garrafas e rotulos que traduzem jovialidade e elegância, reforçam a qualidade, o método e o tipo de espumante.Posicionamento = todos os momentos, paixão, romance;Posicionamento = alegria, comemoração, charme.

Suco de Uva (exemplo 01): Produto natural, sem adição de açúcar, pronto para beber, sem conservantes.Posicionamento = 100% natural e sadio.

Suco de Uva (exemplo 02): Produzido sem o uso de agrotoxicos e conservantes. Utiliza-se de um sistema de produção agrícola e industrial que visa manejar, de forma equilibrada, o solo e demais recursos naturais conservando-os e mantendo a harmonia no longo prazo. Saudável, sem adição de açúcar, integral.Posicionamento = orgânico e saudável.

Suco de Uva (exemplo 03): produzido em maiores quantidades, variedade de opções (light, sem adição de açúcar, adoçados), prontos para beber e em embalagens Tetra Pak. Sem conservantes e corantes.Posicionamento = praticidade e bebida saudável.

Exemplo de posicionamento da categoria Vinhos e Espumantes pelo IBRAVIN:

Para as pessoas que procuram uma vida mais alegre e são atentas a novas experiências, VINHOS DO BRASIL são a opção de vinhos e espumantes caracterizados pela alegria e pela autenticidade dos brasileiros.Posicionamento = autenticidade, alegria e brasilidade.

Exemplo de posicionamento da categoria Suco de Uva pelo IBRAVIN:

Para pessoas que desejam alimentos naturais e gostosos para uma vida saudável.Posicionamento = divertido e saudável.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

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Posicionamento

de Massa de SegmentoMesmo produto para um grupo imenso de consumidores

Comunicação para muitos Veículos de grande abrangência Mídia paga (publicidade) Mídia estimulada (imprensa)

Exemplos: Vinho de mesa: suave, tinto, branco ou roséSandália HavaianasCacau Show: bombons de chocolate

Produtos diferentes para um ou mais segmentos

Comunicação focada em grupos Busca de públicos concentrados Marketing direto

Exemplos:Vinhos Finos, Suco de Uva 100% naturalHavaianas Top (conceito de moda)Cacau Show: ovos de Páscoa recheados

de Nicho IndividualProdutos específi cos para uma quantidade menor de clientes

Comunicação com clientes Marketing direto Maior nível de customização

Exemplos: Espumante sem álcool, vinho licoroso, suco orgânicoHotel Boutique, Hotel Spa, Vinícola BoutiqueHavaianas Surf: para surfi stasHavaianas Trekking: para quem faz caminhadasCacau Show: trufas diet para diabéticos, ovos de chocolate diet

Produtos personalizados

Sob medida Processo altamente customizado Bancos de dados detalhados

Exemplo: Vinho exclusivo para colecionadores, garrafas limitadíssimas (exclusividade)Havaianas H.Stern, Havaianas personalizadas para aniversários e casamentos, Havaianas DasluCacau Show: bombons personalizados para eventos, truffa em comemoração à Semana Farroupilha

É importante não tentar ser “tudo pra todo mundo”. Ou seja, apresentar uma promessa muito complexa como: o melhor preço, a melhor

qualidade, o mais premiado, o mais famoso, etc. Um vinho vendido no varejo com preço de entrada (preço abaixo dos

principais concorrentes) pode ser percebido como popular. Difi cilmente esse mesmo vinho terá sucesso em um mercado de luxo.

É importante não tentar ser “tudo pra todo mundo”. Ou seja, apresentar uma promessa muito complexa como: o melhor preço, a melhor

qualidade, o mais premiado, o mais famoso, etc. Um vinho vendido no varejo com preço de entrada (preço abaixo dos

principais concorrentes) pode ser percebido como popular. Difi cilmente esse mesmo vinho terá sucesso em um mercado de luxo.

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

Estratégias de Posicionamento

As estratégias de posicionamento devem ser baseadas em estudos da mente do consumidor. Veja três importantes estratégias:

Fortalecer a posição do produto na mente dos consumidores Buscar uma posição não ocupada que seja valorizada por muitos consumidores e ocupá-la Descolar da posição do concorrente

Tipos de Posicionamento

O posicionamento pode ser definido por:

Atributo: Pode ser utilizado quando existe uma característica marcante que diferencie o produto de seus principais concorrentes e é suficiente para ocupar um espaço na cabeça dos consumidores. Exemplos: Vinhos do Brasil em relação aos importados, vinhos com DO

Benefícios: Cabe à empresa, nesse caso, posicionar o produto como líder em algum benefício que é entregue ao público-alvo de maneira a encantá-lo, fidelizando suas ações de compra. Exemplo: Suco de Uva 100%

Uso / Aplicação: Apresenta o produto como mais apropriado para ser usado ou aplicado em uma situação específica. Exemplo: Espumante/Ice

Usuário: Associa o produto a uma determinada categoria de usuário, com base em características como estilo de vida, traços de personalidade, historia de vida, etc. Ocorre na medida em que o produto se coloca como o melhor para um ou mais grupos de usuários. Exemplo: Vinhos de colecionadores

Concorrente: Compara o produto ou marca com um concorrente, buscando facilitar a compreensão do posicionamento ou situar-se como uma alternativa melhor que a do concorrente. Exemplo: Vinhos de mesa e vinhos finos de entrada

Categoria de produto: Ranqueia o produto como líder em determinada categoria. É mais usado quando se trata de novos produtos, pois permite enfatizar as diferenças de características entre ele e os demais existentes no mercado. Exemplo: Vinho envelhecido em carvalho, whisky 8 anos/12 anos/18 anos, blends

Qualidade / Preço: Oferece maior valor ao público-alvo, melhor qualidade. Quando o consumidor percebe a associação feita pela empresa do preço x a qualidade. Exemplo: um vinho fino categoria premium de maior valor

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

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A Categoria Vinhos

O IBRAVIN, com base em informações do segmento considerou que a categoria vinhos no Brasil pode ter sua pirâmide de precificação com a seguinte base:

Ultra Premium / Ícone acima de R$ 50,00

Super Premiumentre R$ 30,00 e R$ 50,00

Premiumentre R$ 20,00 e R$ 30,00

Básico Luxoentre R$ 15,00 e R$ 20,00

Básicoentre R$ 10,00 e R$ 15,00

Básico Popularentre R$ 7,00 e R$ 10,00

Vinhos de Entradaaté R$ 7,00

A

B

C

D

E

F

G

Esta classificação auxilia na análise do posicionamento de preços dos vinhos junto ao mercado-alvo. Também, é uma ferramenta para reavaliar o posicionamento de cada produto da vinícola para identificar possibilidades de diferenciação e onde agregar valor. Cabe ressaltar que, a partir deste exemplo, cada vinícola poderá utilizá-lo para elaborar seu proprio modelo. Ou seja, um gráfico ou pirâmide que reflita a realidade da vinícola.

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

Refl ita: Chegou a hora de analisar seus produtos e a imagem que passa para seus consumidores-alvo.

É necessário exercitar o posicionamento de sua marca ou de seus produtos e assim defi nir

o que pretende trabalhar na mente de seus consumidores-alvos.

Vamos exercitar o posicionamento para o público-alvo que pretende atingir:

Público-alvo

Posicionamento

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

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A importância da Marca

A importância da Marca

Quando o assunto é posicionamento, torna-se necessário falarmos em marca, pois ela identifica, diferencia, valoriza e faz promessas aos consumidores.

Mas, afinal o que é Marca? Um produto é algo fabricado em uma indústria. Uma marca é algo comprado. O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca é única.

“A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de uma empresa, e a diferenciá-la dos concorrentes”. American Marketing Association Algumas funções da marca são essenciais para os compradores como:

Identificação: A marca remete a uma configuração específica de atributos, informações, uma memória sobre as características da oferta que permite identificar rapidamente os produtos procurados. Ex.: Ferrari – remete à velocidade; Volvo – remete à segurança; Land Rover – remete à resistência e durabilidade. Garantia: A marca é um compromisso público de qualidade e desempenho. Ex.: relogios suíços. Personalização: A decisão de certas marcas permite ao comprador situar-se em relação ao seu ambiente social, diferenciando-se ou integrando-se a ele. Ex.: Caneta Mont Blanc. Praticidade: A marca é uma memoria, uma concentração de informações passadas que facilita o processo de tomada de decisão de compra. Ex.: Tok Stok.

Portanto, construir uma marca forte é uma ação estratégica relevante para as vinícolas melhor posicionarem suas ofertas e imagens no mercado, obtendo um diferencial competitivo.

E, por falarmos em marca, devemos lembrar do poder do nome!

O Nome

É o principal indicador da marca. Atualmente, a criação do nome da marca é importante demais para ser feita através das ideias e palpites de algumas pessoas pouco especialistas no assunto marca. O nome será muito mais duradouro que os produtos da empresa. Poderíamos comparar à responsabilidade de colocar nome em um filho com a diferença de que o ato de nomear um filho é algo muito emocional, enquanto que o nome de uma marca deve ser algo 100% racional e estratégico.

Existem vários tipos de nomes:

Patronímico: Marcas que têm por nome o do seu fundador. Ex.: Gerdau Sigla: Nomes que resultam da transformação do nome de uma empresa numa sigla propria. Ex.: GVT Evocativo: O nome da marca lembra a categoria de produto. Ex.: Dado Bier Marca de Fantasia: Nomes que podem ter um significado prévio. Ex.: Nestlé Marca de Família: Nome construído com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional. Ex.: Nescau, Nescafé, Neston Somatório de nomes: nomes que evitam susceptibilidades quando resultam de reestruturações. Ex.: Pãofácil

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

Dicas sobre o nome da marca

Deve ser curto e de fácil memorização Não deve apresentar possibilidade de associações ruins Deverá ser útil na criação de um logotipo A sonoridade deve ser agradável O nome deve ser internacional, alguns nomes são difíceis de pronunciar nas línguas estrangeiras, relativamente ao país de origem. Às vezes, refere-se a nome de produto não apropriado para o consumo ou tem significado proibido ou inapropriado Antes de escolher a marca para a empresa ou para um produto é importante consultar se o nome ainda está disponível para registro e se pode ser registrado Recomenda-se fazer o registro no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), que é o orgão que confere a propriedade de um nome a uma empresa ou a uma pessoa. Ou seja, é o “cartorio” para registrar seu filho. A diferença é que o INPI não aceita nomes iguais ou com a mesma pronúncia na mesma área

Tratar da marca é algo que deve ser feito por especialistas, pois envolve inúmeros aspectos estratégicos, como desenvolvimento do nome, logotipo, cores, símbolo, rotulos e embalagens. Lembre-se: uma marca so será da empresa depois de registrada no INPI. Não corra o risco de ter que trocar de marca por falta de registro!

Componentes da marca

Uma marca pode ser composta por um so ou por vários componentes. O excesso de sinais distintivos pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor. Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são:

O Logotipo: É a bandeira da marca, a particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras.

O Símbolo: Consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logotipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas.

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

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O Slogan: É uma frase de efeito e de fácil memorização. É geralmente uma mensagem de expressão publicitária curta e de fácil memorização que serve para realçar a ideia de um produto ou de uma marca. Os slogans cumprem importante papel para a fi xação da imagem da marca. Originariamente, a palavra slogan vem do gaélico, língua falada pelo povo celta, e signifi cava “grito de guerra”. Muitos slogans se tornam ícones de uma marca.

Sabão em Po ACE: Ah, se todo branco fosse assim! BANCO DO BRASIL: O tempo todo com você. Loja de Departamentos C&A: Abuse e use, C&A. Iogurtes DANONE: Sua dose diária de saúde.

A Assinatura da Marca: É o slogan para as frases publicitárias ou a “assinatura” de marca para expressões que acompanham as marcas. Na maioria dos casos é aplicada a marcas institucionais e, com menor incidência, em produtos.

Marca Sonora: É um método relativamente novo de criação de identidade sonora para disseminação de uma marca (assim como sound branding, audio branding, sonic branding, acoustic branding ou sonic mnemonics).

As marcas buscam, cada vez mais, focar seu olhar na experiência que provocam nos consumidores visando estreitar essa relação. Algumas empresas já se utilizam da aplicação do Branding Sensorial (marca sensorial) e conquistam o consumidor através da emoção, pois ativa a memoria auditiva. Som, cheiro e experiências táteis são ferramentas fundamentais para que as marcas sejam lembradas não só pela memória visual, mas também pelos sentidos.

Exemplos: Você reconhece em que canal está quando ouve um “plim-plim”? Esse som é uma logo sonora, que assina junto com a logo visual todas as peças de comunicação, fortalecendo a identidade da marca.

A OI tem seu som bem marcado no seu “oooi”.

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

Outro exemplo de sucesso é o logo sonoro da campanha Amo muito tudo isso, do McDonald’s, que é reconhecido por 93% de pessoas que o ouvem.

O rugido do leão da produtora e distribuidora de fi lmes Metro-Goldwyn-Mayer – MGM (identifi cados pela visão e audição).

Os sinais sonoros também são utilizados por empresas como Intel, Itaú, Windows, entre outras.

Exemplo da atualização da marca Vinhos do Brasil feita pelo IBRAVIN:

Percebemos a diferença de imagem e conceito passada pela marca anterior em relação a atual. A nova marca passa alegria, autenticidade e brasilidade, os atributos defi nidos no posicionamento.

 Antiga Atual

Cuidar das marcas e acompanhar sua evolução no mercado para saber em que momento devem ser alteradas, trocadas ou remodeladas é

função da gestão de marcas. Fazer a gestão da marca é importante para todas as empresas independentemente de seu tamanho e,

portanto, é necessário o acompanhamento de um profi ssional especializado para evitar erros estratégicos.

Cuidar das marcas e acompanhar sua evolução no mercado para saber em que momento devem ser alteradas, trocadas ou remodeladas é

função da gestão de marcas. Fazer a gestão da marca é importante para todas as empresas independentemente de seu tamanho e,

portanto, é necessário o acompanhamento de um profi ssional especializado para evitar erros estratégicos.

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

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Comunicação com o mercado

Comunicação com o mercado

Uma vez que você segmentou o mercado, escolheu seu público-alvo, definiu seu posicionamento e marca é hora de comunicar aos consumidores! Na comunicação, assim como na arquitetura, menos é mais. Você tem de afiar sua mensagem para que ela penetre na mente das pessoas. Tem de eliminar as ambiguidades, simplificar a mensagem, se quiser causar uma impressão duradoura. É a troca de informações com o entendimento das mesmas pelo público-alvo. Para defender-se do volume atual de comunicação, nossa mente filtra e rejeita muita informação que lhe é oferecida. Em geral, ela aceita apenas aquilo que coincide com seu conhecimento ou experiência anterior. Também, devemos considerar que nossa decisão de compra é impulsionada pela percepção geral que cada um de nos tem em relação a um produto ou serviço. E nesse aspecto a Comunicação Integrada de Marketing atua de forma eficaz para que tenhamos a mesma percepção sobre um determinado produto ou serviço, independentemente das formas de comunicação a que somos expostos. Ou seja, as diversas ferramentas utilizadas pela empresa devem comunicar a mesma coisa a todos os envolvidos, aos públicos-alvo selecionados pela empresa. Para posicionar ou reposicionar sua empresa sugerimos o desenvolvimento de um Plano de Comunicação Integrada. Este plano é composto pelas seguintes variáveis:

O desenvolvimento do Plano de Comunicação Integrada de Marketing e sua operacionalização normalmente ocorrem com a contratação de uma agência de publicidade, ou uma assessoria em comunicação e marketing, ou ainda com a coordenação da área de marketing na empresa quando isso comportar. Todas as áreas que serão apresentadas a seguir, devem necessariamente considerar o público-alvo pretendido e também devem seguir as estratégias da empresa.

Há diversas modalidades de comunicação classificadas em:

Massificada: Atingem um grande número de pessoas. Geralmente, também atinge quem não é considerado público-alvo da empresa Segmentada: Atinge um número restrito de pessoas e é mais focada no público-alvo da empresa.

RelaçõesPúblicas

VisualMerchandising

ComunicaçãoIntegrada de

Marketing

Publicidadee Propaganda

Promoçãode Vendas

MarketingDireto

MarketingDigital

VendaPessoal

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

Também, podemos dizer que essas modalidades podem ser de categoria:

Tradicional: Formas clássicas de comunicação Complementares: Não são as principais, porém consideradas importantes para a sedimentação da comunicação junto ao público-alvo Inovadoras: Novas formas de comunicação que surgiram e crescem a partir do avanço da tecnologia da informação.

A empresa deve fazer o planejamento de comunicação e todas as suas ações devem ser continuadas. Veja na Tabela Resumo de Ferramentas da Comunicação Integrada:

Modalidade de

Comunicação

Principal

Característica

Meio de

DivulgaçãoExemplo

Tradicionais

Propaganda e Publicidade

(paga ou patrocinada, controlada, repetitiva, usa mídia de massa)

Criação de imagem eposicionamento Maior credibilidade Persuasão á compra Lembrança de marca Resultados a médio e

longo prazo

Televisão, rádio, revistas, jornal, outdoor, cinema,internet, etc.

Anúncio em revista especializada

Relações Públicas(gerenciamento da

imagem da empresa. Ajuda a estabelecer e manter linhas de

comunicação entre a empresa e a sociedade)

Imagem da empresa com diversos públicos e na sociedade (opinião pública) Gestão de problemas

Televisão, rádio, revista e jornal Entrevista em rádio

Assessoria de Imprensa

(contato com a imprensa. É feita por

jornalistas)

Faz o relacionamento entre a empresa e os meios de comunicação Envia informação

qualificada e estratégica sobre a empresa para os meios de comunicação

Jornais, revistas, sites, redes sociais, televisão, etc.

Gerenciamento de notícias encaminhadas para sites ou para revistas especializadas

Promoção de Vendas

(promove produtos)

Estímulo de vendas por meio de benefício extra

Televisão, rádio, revista, jornal e ponto de venda

Desconto especial para compras acima de uma determinada quantidade, embalagem específica para uma data comemorativa, como Natal, degustação

Cross Marketing(ação promocional que

engloba a parceria entre dois

fabricantes de produtos que

possuam afinidades)

Incentivo de vendas e vendas casadas entre produtos que possuam afinidade

Ponto de vendaInternet, telefone, catálogo, jornais, revistas, etc.

Vinhos e taças, vinhos e acessórios para esse fim

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

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Tradicionais (continuação)

Marketing Direto(comunicação personalizada)

Contato personalizado e direto com quem deseja atingir

Correio, internet e telefone Mala direta, telemarketing

Venda Pessoal Mensagem

personalizada, interativa e modulada

Contato pessoal, venda externa, atendimento em feiras, etc.

Representante comercial, vendedores externos

Complementares

Product Placement

(merchandising em TV)

Inserção da marca ou produto em programas de TV e filmes

Televisão e filmes

Personagens em uma cena de novela bebem vinhos do Brasil e tecem comentários em relação aos mesmos

Ações cooperadas com

Trade

Campanhas conjuntas com varejistas

Tabloides e encartes

Venda de um determinado produto por um preço menor para uma rede varejista específica. Ex: vinhos XYZ com preço reduzido nos hipermercados ABC

Marketing Digital(comunicação por

meio digital)

Flexibilidade, rapidez, baixo custo

Internet, redes sociais, site, etc.

E-mail marketing,banners e pop-up (pequenas telas que abrem com mensagem sobre um produto ou marca quando o site é acessado)

Feiras e Eventos Contato com público

específico Exposição e valorização

da marca

Feiras, shows, eventos

Participação como expositor na ExpoVinis, participação como expositor na ExpoBento, participação em feiras regionais

Merchandising Exposição Ponto de Venda

Quiosques para degustação, frequentemente utilizado em autosserviço, faixas e galhardetes que divulgam o produto e a marca da vinícola dentro do ponto de venda

Folhetos/Catálogos

Complemento de informações, esclarecimento

Material impresso, vídeo ou digital (internet)

Catálogo de produtos impresso ou virtual, folder da empresa

Marketing de Relacionamento

Contatos com clientes ativos

Correio, internet, telefone, eventos, jantares, etc.

Lançamento de um vinho para um grupo de clientes antes de colocá-lo no mercado, cartões fidelidade

Modalidade de

Comunicação

Principal

Característica

Meio de

DivulgaçãoExemplo

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

Inovadoras

Advertainment Associação de

mensagem com entretenimento

Televisão e evento

Exemplo: O IBRAVIN, em parceria com a Escola de Samba Tinga, de Porto Alegre, negociou o samba enredo com o tema Vinhos do Brasil

Marketing Viral Evidência / destaque da

mensagem Internet

Teste cego dos Vinhos do Brasil disponibilizado em um link no YouTube teve mais de 10 mil visitas.

Buzzmarketing Evidência / destaque da mensagem Boca a boca

Juntamente com a criação do site Vinhos do Brasil foi elaborada uma newsletter onde publicaram uma brincadeira feita com nomes de bandas famosas e vinhos. Ex: Brut & Marone. A ação estimulou muitos comentários e ativou o Twitter.

Fonte: OGDEN, Jaime R. e CRESCITELLI, Edson – Comunicação Integrada de Marketing - 2ª edição. Com adaptação livre.

Toda empresa, independentemente do seu tamanho, deve ter seu plano de comunicação anual. Para tanto, deve: Selecionar o público-alvo Definir o objetivo (o que deseja com essa comunicação) Definir o orçamento Estruturar a ação com materiais e recursos necessários Validar as ações de comunicação a serem trabalhadas Acompanhar a execução das ações Medir e avaliar os resultados

Temos visto muitas empresas definirem ações esporadicamente ou à medida que surgem oportunidades, sem planejamento e sem acompanhamento. Em muitos destes casos o público-alvo atingido não era o mesmo que a empresa desejava assim, os resultados não foram satisfatorios. Em outros casos, não ouve acompanhamento e a ação não foi devidamente explorada pela empresa. Um plano simples faz-se necessário para que a comunicação da empresa com seu mercado aconteça de forma sistematizada, mesmo que com ações consideradas simples. Lembre-se: um plano é dinâmico e muda sempre que o mercado mudar de alguma forma! A comunicação faz a marca e os produtos permanecerem presentes no mercado.

Conheça agora resumidamente o Plano de Comunicação Integrada elaborado pelo IBRAVIN com o auxilío da empresa de consultoria Wiker Comunicação Colaborativa para 2012 a 2016: Em continuidade ao projeto de construção de um novo posicionamento para as marcas Vinhos do Brasil e 100% Sucos de Uva do Brasil, foi elaborado o Plano de Comunicação Integrada para 2012 a 2016. A seguir colocamos a estrutura de Plano de Comunicação Integrada utilizado pelo IBRAVIN com seu detalhamento.

Modalidade de

Comunicação

Principal

Característica

Meio de

DivulgaçãoExemplo

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

47

O planejamento foi elaborado entre agosto e novembro de 2011 pelo IBRAVIN juntamente com entidades do setor e empresa de consultoria. Abaixo colocamos a estrutura de Plano de Comunicação Integrada utilizado pelo IBRAVIN com seu detalhamento.

Planejamento de Comunicação 2012 a 2016Vinhos do Brasil e 100% Suco de Uva do Brasil

Principais Objetivos: Alinhar o grupo em relação aos principais conceitos de comunicação integrada de marketing Refletir sobre a estratégia de marketing e comunicação adotada pelo IBRAVIN para apoiar as ações de aplicação e penetração de mercado de vinho e sucos de uva Avaliar as ações de comunicação realizadas nos últimos anos Identificar oportunidades de integração e cooperação em ações de comunicação

Diretrizes Estratégicas: Vinhos do Brasil: Mercados Prioritários: Região Sul, Sudeste e Nordeste Movimento de Expansão: desenvolver categoria e posicionar o vinho brasileiro no on e off trade, trabalhar os formadores de opinião (sommeliers, jornalistas) nos mercados prioritários Diferenciais Competitivos: estilo do vinho brasileiro, espumante e diversidade dos vinhos brasileiros, autenticidade (conforme posicionamento da marca)

100% Suco de Uva do Brasil: Mercados Prioritários: Brasil, Canadá, Estados Unidos, Emirados Árabes e Angola Movimento de Expansão: criar e posicionar categoria, trabalhar profissionais da saúde Diferenciais Competitivos: benefícios à saúde e bem estar. Disseminação da informação para caracterização das diferentes categorias de produtos

Principais Desafios: Vinhos do Brasil: Reforçar a identidade e diversidade do vinho brasileiro no mercado local e implementar esforços práticos para a divulgação da mesma Melhorar a distribuição e competitividade da categoria Reduzir custos de produção e tributos

100% Suco de Uva do Brasil: Conscientizar a indústria da necessidade do trabalho contínuo e coletivo (mesmo quando as vendas estiverem em crescimento) Desenvolver uma estratégia de exportação para o Suco de Uva Criar e posicionar a categoria de “Suco de Uva 100%” Revisar o posicionamento do Suco de Uva

Visão Geral dos Públicos Prioritários

Públicos Descrição

Consumidor Final (vinhos)

Mercado Interno: Sul, Sudeste e Nordeste

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

Objetivos de Marketing Vinhos do Brasil: Consolidar imagem do vinho brasileiro Aumentar em 50% o consumo per capita (2 litros hoje) Manter o share de mercado em 80% para espumantes

Consumidor Final(sucos)

Mercado Interno: consumidores de sucos da região Sul, Sudeste e Nordeste

Imprensa(vinhos e sucos)

Editores, comentaristas, blogueiros, colunistas de veículos de comunicação dos mercados-alvo

Formadores de Opinião(vinhos)

Sommeliers, chefs, profissionais liberais das áreas da saúde, dirigentes de instituições, Governo (ministérios,

governos estaduais, prefeituras) de regiões-alvo

Formadores de Opinião (sucos)

Profissionais liberais das áreas da saúde, dirigentes de instituições, governo (ministérios, governos estaduais e

prefeituras) das regiões-alvo

Horeca - on(vinhos e sucos)

Hotéis, bares, restaurantes, catering e lojas especializadas das regiões-alvo

Varejo, Atacado e Distribuidores - off

Lojas de pequeno, médio e grande porte (supermercados, atacados e distribuidores) das regiões-alvo

Públicos Descrição

PúblicosObjetivos de

Comunicação

Ferramentas de

Comunicação 2012-2013

Consumidor Final

Chamar atenção, criar desejo, desmistificar consumo, conquistar

preferência

Marketing direto e online, mobile marketing, ações no PDV,

degustações, educação enologica, eventos/circuitos

ImprensaAmpliar relacionamento, criar atitude

favorável, aproximar e consolidar relacionamento

Assessoria de Imprensa, Projeto Imagem, Eventos de Degustação, Master Class, Marketing Direto/RP

Formadores de Opinião

Proporcionar conhecimento, criar atitude favorável, estabelecer

interaçãoMaster Class, Projeto Imagem

Horeca (on)Ampliar relacionamento, proporcionar conhecimento, criar atitude favorável,

gerar disseminação

Trade marketing, Feiras e eventos, Master Class, Projeto Comprador

Varejo, Atacado e Distribuidores

Garantir identificação de VDB, ampliar relacionamento, melhorar imagem,

gerar ação (compra)Trade marketing, feiras e degustação

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

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Objetivos de Marketing

100% Suco de Uva do Brasil: Manter crescimento de 15%a.a. na comercialização de sucos 100% (concentrado e pronto para beber) no mercado interno Buscar nichos para comercialização do suco 100% PPB no ME Entender melhor o consumidor de Suco de Uva no mercado interno Entender o mercado internacional de Suco de Uva e suas tendências

Este exemplo, certamente, vai auxiliar na elaboração de um Plano de Comunicação Integrado para a sua empresa. Responda as perguntas abaixo e alinhe o plano para comunicar cada vez melhor os produtos da sua empresa.

PúblicosObjetivos de

Comunicação

Ferramentas de

Comunicação 2012-2013

Consumidor Final

Criar atitude favorável; gerar ação/estimular/incentivar

(compra, experimentação, recomendação); proporcionar

conhecimento

Pesquisa de mercado, campanha educativa no ponto de venda, informes publicitários, ações de degustação de suco de uva (exemplos: em mercados públicos como os de Porto Alegre e

São Paulo, em feiras livres de produtos naturais)

ImprensaConquistar defensores, gerar disseminação, proporcionar

conhecimento

Assessoria de imprensa, Projeto Imagem

Formadores de Opinião

Conquistar defensores, gerar disseminação, proporcionar

conhecimento

Assessoria de imprensa, Projeto Imagem, patrocínio/apoio a eventos

Horeca (on)Criar atitude favorável, gerar ação/

estimular/incentivar (compra, experimentação, recomendação),

proporcionar conhecimento

Material educativo para ser utilizado pelas vinícolas

Varejo, Atacado e Distribuidores

Criar atitude favorável, gerar ação/estimular/incentivar (compra,

experimentação, recomendação), proporcionar conhecimento

Campanhas educativas no ponto de venda, material educativo para ser

utilizado pelas vinícolas

Fonte: IBRAVIN – Projeto de Comunicação 2012 a 2016

Produto:

Quem é o público-alvo (consumidor) deste produto?

50

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

Onde o consumidor encontra hoje o produto para comprar?

Como o público-alvo (consumidor) conhece o seu produto?

Das ferramentas de comunicação mencionadas aqui na cartilha, qual você utiliza para tornar o produto conhecido? Estão adequadas?

Que outras ferramentas de comunicação você não utiliza e pode utilizar para tornar o seu produto conhecido?

Roteiro para um Plano de Posicionamento e Comunicação Integrada

Posicionamento:

Público-alvo:

Objetivos:

Comunicação:

AçõesModalidade

de Comunicação

Meio Divulgação

Orçamento Responsável Prazos

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

51

Chegamos ao final

Com esta cartilha - Posicionamento e Comunicação: a receita do sucesso - buscamos simplificar os quatro ingredientes essenciais para o crescimento e o sucesso de qualquer empresa, independente do seu tamanho. São eles:

Segmentação de Mercado; Mercado-alvo; Posicionamento; Comunicação Integrada.

Ao final desta leitura você conheceu e pode praticar os conceitos do marketing e de comunicação, tornando-os aplicáveis à realidade de sua empresa.

Agora é seguir as recomendações, os passos e aplicar! Pensar na sua empresa, em como pode melhorar ainda mais os resultados a partir de ações simples, fáceis e que não requer muito investimento!

Lembre-se:

Tenha sempre em mente o público-alvo de sua empresa. Defina o posicionamento da sua empresa ou dos seus produtos. Faça o cliente desejar comprar seus produtos por algo de diferente que somente a sua empresa oferece. Cuide de sua marca. Torne conhecidos os produtos de sua empresa para o público-alvo. Mostre seus diferenciais. Ocupe a mente de seu público-alvo com a marca da empresa. Revise sempre o seu planejamento, pois o mercado muda e o que se aplica hoje pode não se aplicar amanhã! Acompanhe os resultados. Avalie, revise, refaça!

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POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO A receita do sucesso

Referências Bibliográficas

1. KOTLER, Philip – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING – Atlas, tradução Ailton Bomfim Brandão, 4ª edição, São Paulo, 1999.

2. KELLER, Kevin Lane, MACHADO, Marcos – GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS – Pearson Prentice Hall, tradução Arlete Simille Marques, 6ª reimpressão, São Paulo, 2006.

3. OGDEN, James R. CRESCITELLI, Edson – COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING - Pearson Prentice Hall, tradução Cristina Bacellar. 2º edição, São Paulo, 2007.

4. PORTER, Michel – VANTAGEM COMPETITIVA – Makron Books, tradução Elizabeth Maria de Pinho Braga,15ª edição, Rio de Janeiro,1999.

5. WESTWOOD, John – O PLANO DE MARKETING – Makron Books, tradução José Carlos Barbosa dos Santos, 2ª edição, São Paulo, 1996.

6. KOTLER, Philip – MARKETING PARA O SÉCULO XXI – Futura, tradução Cristina Bazán, 7ª edição, São Paulo, 2000.

7. CASAS, Alexandre Luzzi Las – PLANO DE MARKETING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS – Atlas, São Paulo, 1999.

8. RIES, Al, TROUT, Jack – As 22 consagradas leis do marketing – Editora Makron Books - 2007

Fontes de Pesquisa:

9. IBRAVIN – Instituto Brasileiro do Vinho – www.ibravin.com.br

10. Pesquisa e Estudo sobre Posicionamento – TOP BRANDS Consultoria e Gestão de marcas – 2008. 11. Seminário de Comunicação Integrada de Marketing – Prof. Dr. Edson Crescitelli – Ago/2010.

12. Projeto Comunicação Integrada IBRAVIN – realizado pela WIKER Comunicação Colaborativa – Out/2011

13. Relatorio do Carnaval – IBRAVIN - Fev/2012

POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃOA receita do sucesso

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PRODUÇÃO EDITORIALEDIÇÃO E REVISÃO DE TEXTO: Gilca Marchesan Bellaguarda

PROJETO GRÁFICO: Dharma Estúdio CriativoDIAGRAMAÇÃO: Marcela Bantle

Impresso em papel Couchê fosco 230g (capa) e Sulfite 90g (miolo).

1ª Edição (2013): Tiragem 500 exemplares.