portfolio planejamento 2009 | gabriel klintowitz
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PortfólioPlanejamento
Gabriel Klintowitz
Gabriel Klintowitz
@gabrielck/gabrielck
11 9751 3585
21 anos, residente de São Paulo e sãopaulino desde criancinha.Me formei em Comunicação Social naESPM em 2008 e no BootCamp na MiamiAd School em 2009.Atualmente, trabalho como analista deplanejamento na Riot, a maior agência
PortfólioPlanejamento Atualmente, trabalho como analista de
planejamento na Riot, a maior agênciade mídias sociais da América Latina.Até o começo de 2009, trabalhei noplanejamento da Euro RSCG, ondeatendia as contas da Citröen e da ReckittBenckiser, responsável por diversasmarcas, como Veja, Veet, SBP, Bom Ar AirWick, Vanish e Harpic. Em 2007,trabalhei no marketing corporativo daEditora Abril., área responsável pelaanálise de publicidade, circulação e doperfil de todas as publicações da editora.Antes disso, passei três meses em Londresestudando inglês e há dois anos estudoespanhol no Instituto Cervantes.Mas não estou aqui para falar de dadosdemográficos. Quero apresentar como eurealmente sou, o jeito que eu penso e umpouco das minhas opiniões. Serão mais de140 caracteres, mas garanto que serãomuito mais representativos..
Planejamento
Agora é pra valer! Acho que já deu paraperceber que eu considero muito maisimportante o que a pessoa realmente é, enão apenas seu currículo, nu e cru. Senão,toda pesquisa seria um cadastro.Bom, eu, que já tentei a carreira de médicoe mágico aos 7 anos, enfrentei a realidade
Gabriel Klintowitz
@gabrielck/gabrielck
11 9751 3585
e mágico aos 7 anos, enfrentei a realidadee decidi trabalhar com comunicação. Naépoca, eu não sabia o motivo dessa minha“tara” pela área. Na verdade, eu descobrifaz bem pouco tempo.Eu gosto de estar informado, de terrepertório e conhecer tudo, mesmo sabendoque não sei nada. Não é a toa que vejo egosto de notícias internacionais, esportivas,fofocas, geeks, nerds e, claro, sobre o Brasil.Agradeço ao Twitter pela notíciainformada!A comunicação veio no pacote. Oplanejamento também, afinal, esseconhecimento precisa ser aplicado dealguma forma. E conhecer um produto afundo e saber exatamente o que falar, ondefalar, como falar e com quem falar foi ocaminho ideal que encontrei. O resto éfuturo.
Abraço
Sumário
DreamcardChilli BeansChilli BeansRevista Trip
DreamcardO sonho da casa própriaO sonho da casa própria
De olho na estabilização do mercado imobiliário no pós-crise, o Itaú prepara o lançamento de Dreamcard: o primeiro cartão de crédito do Brasil especializado na compra de imóveis.
Dreamcard
O que
Quem
O Dreamcard é um cartão de crédito do Itaú especializado em compras de imóveis a partir de 300 mil reais, mas que também funciona como um cartão de crédito comum. Apesar de bancos estrangeiros já oferecerem serviços semelhantes, trata-se de um produto ilusório, que servirá apenas como base para este case.
O foco do trabalho será o público de classe A que já possui pelo menos um cartão
Dreamcard
Quando
O foco do trabalho será o público de classe A que já possui pelo menos um cartão de crédito.
Por ser um produto que nunca existirá, não está prevista a data de seu lançamento ou o início da campanha de comunicação.
O queO Dreamcard é um cartão de crédito do Itaú especializado em compras de imóveis a partir de 300 mil reais, mas que também funciona como um cartão de crédito comum. Apesar de bancos estrangeiros já oferecerem serviços semelhantes, trata-se de um produto ilusório, que servirá apenas como base para este case.
Bom, vamos lá!
Dream
card
A primeira coisa que pensamos é que esse cartão ainda não existe porque é impossível. O que distingue uma compra comum da de um imóvel? Quem receberia este cartão? A partir de 300 mil reais significa realmente quanto?
se de um produto ilusório, que servirá apenas como base para este case.
Logo, vem a primeira lição do trabalho: Acredite no produto!
Dream
card
(mesmo que seja difícil)
O ponto de partida foi entender melhor o mercado de trabalho. Então, fomos ver as opções que já são oferecidas:
Dreamcard
Sistema financeiro de habitaçãoSistema financeiro imobiliário Pagamento à vistaOUDreamcard
Carteira HipotecáriaLuxoFácil e rápido
Não é para qualquer bicoLento (de 30 a 40 dias)Burocrático
Requer comprovação de rendaHumilhante
Renda comprovada, já que é um cartão para os atuais correntistas de Itaú Crédito pré-aprovado para a compra do imóvel
Dream
card
Existe espaço para a entrada de Dreamcard
atuais correntistas de Itaú Não precisa da papelada sem fim do financiamento Dr
eamcar
d
Maior controle de pagamentos junto a fatura do cartão de crédito
Dreamcard
O segundo passo foi pensar em quem se interessaria pelo cartão?Até 18 anos18 a 25 anos25 a 35 anos
Quando há necessidade de créditoQuando há necessidade da compra Dreamcard
25 a 35 anos35 a 50 anos50 ou mais anos
Quando há necessidade da compra de um imóvel
25 a 35 anosNossa hipótese:
Dream
card
Mas por que pensamos nessa faixa?25 a 35 anos
Primeiro porque estamos lidando com um público classe A. O que esperamos que essas pessoas estejam vivenciando?Com 25 anos, elas terão terminado a faculdade há 2, 3 anos. Estarão mergulhadas no mercado de trabalho e já conseguem sobreviver financeiramente ou estão a ponto de alcançar esta autonomia. Estão cheios de planos futuros: a compra do primeiro
Dream
cardno mercado de trabalho e já conseguem sobreviver financeiramente ou estão a ponto de alcançar esta autonomia. Estão cheios de planos futuros: a compra do primeiro apartamento, o pedido de casamento, viagem para o exterior, promoção na empresa... O grande problema é que não possuem recursos suficientes para ir atrás deles. Afinal, grandes sonhos não costumam ser baratos.
Até os 35 anos, a vida deles mudará completamente. E eles têm consciência disso. Sairão da casa dos pais para um apartamento próprio, seja morando sozinho ou com a primeira esposa. A grande consequência disso é o sumiço do azul em suas contas bancárias. Mas apesar do momento de turbulência, sabem que é apenas passageiro.Em suma, vivem um momento de mudança em suas vidas.
Dreamcard
Então fomos falar com esse público classe A de 25 a 35 anos
Falamos com 15 pessoas de diferentes áreas, como administração, comunicação, Dreamcard
áreas, como administração, comunicação, finanças, tecnologia e arquitetura.
Que confirmaram nossa hipótese e foram além!
Dream
card
Mostraram o que realmente significa esse momento de mudança em suas vidas30 anos? Não dá mais para morar com os pais com essa idade!Sair de casa foi a melhor coisa que aconteceu.
Quando eu tiver uns 30 anos, eu saio de casa.
Chega uma hora que precisamos do nosso próprio espaço.
E até mesmo nos ajudaram a entender melhor o Dreamcard.
Dream
card
Minha fatura é o valor do meu salário.E quando o assunto é cartão de créditoNem ando com dinheiro na carteira. Uso o cartão para comprar tudo.
A burocracia do financiamento é um inferno! Sempre precisa de mais um documento.Muitas vezes a análise do crédito inviabilizava a venda e a pessoa acabava desistindo.
Dreamcard
Chá de cadeiraO momento que discutimos todos os pontos levantados e tentamos chegar a uma conclusão, o que nem sempre aconteceu de primeira.
Essa galera sente a pressão para sair de casa.
E eles sabem que esse é o
Buscam por liberdade. Evitam ser limitados desnecessariamente.
Dreamcard
E eles sabem que esse é o momento, tanto financeiramente quanto socialmente.
Mas eles sentem falta de algo que lhes dêem segurança, um certificado, uma garantia.
Possuem dinheiro suficiente para iniciar planos maiores.
Querem simplicidade e menos perda de tempo, menos burocracia.
AO MESMO TEMPO
Dream
cardO cartão para a melhor fase da sua vida.Dreamcard
Dream
cardO cartão para a melhor fase da sua vida.
Dreamcard
Criaçã
o
Dreamcard
Criaçã
o
DreamcardDreamcard
DreamcardDreamcard
Dream
card
Feedback
O conceito trabalha não apenas os atributos diferenciais de Dreamcard no mercado, como a simplicidade no uso do cartão ou o crédito fácil. Ele vai direto ao momento de vida do consumidor, inserindo o produto como uma utilidade para o que ele está vivenciando.
Dream
cardpara o que ele está vivenciando.A criação, apesar de ter seguido uma linha interessante, mostrando o lado dos consumidores que não aproveitam essa melhor fase de suas vidas, não foi feliz na execução. Além de não seguir a risca os tradicionais elementos de comunicação do Itaú, utilizou ícones batidos e até mesmo simples para o lançamento de um novo serviço do banco. Vale falar também que, além dessas peças de mídia impressa, existiu um roteiro de 30” para televisão. Mesmo assim, mídias, como a internet e folhetos nos próprios bancos, foram pouco aproveitadas, quando o público da campanha possui alta afinidade com elas.
Chilli BeansQuem não tem colírio
A famosa marca de óculos de sol agora está de olho em um público mais velho, de classe A. Ao mesmo tempo, deseja continuar a incentivar as pessoas a terem diferentes óculos para diferentes ocasiões.
Chilli Beans
Chilli
O que
Quem
A Chilli Beans é uma das principais marcas de óculos de sol no Brasil, que também iniciou o negócio de relógios há pouco mais de 2 anos. A irreverência e o cenário underground compõe a sua essência, que é trabalhada em cinco principais arenas: arte, esporte, moda, música e sexo.
A Chilli Beans se interessa em ampliar o público que trabalha e abranger, também,
ChilliBeans
Quando
A Chilli Beans se interessa em ampliar o público que trabalha e abranger, também, consumidores da classe A, de 25 a 40 anos.
A princípio, a campanha terá início em abril de 2010 e durará 45 dias, porém o conceito continuará atrelado a marca. A verba destinada para o projeto dificulta o trabalho em grandes veículos de mídias de massa.
Beans
Vamos direto ao pontoO queA Chilli Beans é uma das principais marcas de óculos de sol no Brasil, que também iniciou o negócio de relógios há pouco mais de 2 anos. A irreverência e o cenário underground compõe a sua essência, que é trabalhada em cinco principais arenas: arte, esporte, moda, música e sexo.
ChilliB
eans
Será que a Chilli Beans já não fala com esse público? Afinal, ela não trabalha apenas seus óculos na comunicação de sua marca, mas sim elementos que estão ao seu redor. Em outras palavras, ela fala de comportamento. A questão que levantamos foi: qual é o viés no meio disso tudo para o target não comprar ChilliBeans? Detalhe do cliente: As lentes dos óculos da Chilli Beans são tão boas e oferecem a mesma proteção contra raios solares quanto qualquer outro óculos de sol. Eles inclusive realizam testes nas próprias lojas e argumentam que o que encarece os produtos da concorrência são as hastes.
Chilli
E agora vamos direto ao públicoSaímos nas ruas para falar com o povo sobre óculos de sol e Chilli Beans. Povo é só jeito de falar, já que fomos na Oscar Freite, Augusta, Paulista e alguns shoppings encontrar pessoas de classe A.
As primeiras impressões já eram esperadas:ChilliBeans
Eles conhecem (e bem) a marca Chilli Beans.A grande maioria já comprou um óculos da marca alguma vez em suas vidas.Quem nunca comprou, compraria. Ou seja, não vêem grandes problemas na marca.
Beans
Mais que isso, eles comprovaram:A atual comunicação de Chilli Beans funciona.
Eu teria mais para fazer combinações estéticas.Tem uma grande variedade de modelos a preços acessíveis.
ChilliB
eans
Ela complementa meu estilo.É style!
Compro quando me sinto estilosa.É moderna, inovadora e sempre combina com minhas roupas.
Chilli
A atual comunicação de Chilli Beans funciona.Ok, mas o que eles fazem que já dá certo?
ChilliBeans
Le Parkour Carlota Joakina Instituto Europeo di Design
A atual comunicação de Chilli Beans funciona.Ok, mas o que eles fazem que já dá certo?
Beans
Skins for Fun Little Joy Thais Gusmão DocDog Slam
ChilliB
eans
Chilli
Mas a pergunta continuaQual é o viés no meio disso tudo para o targetnão comprar Chilli Beans?
O público também respondeu.Acho que é uma marca que foi se perdendo com o tempo.ChilliBeans Ela esbarra no óbvio e não nas tendências.
No final, é apenas uma marca razoável.Ela tenta ser diferente para atrair o público.Quer ser descolada, mas não consegue.
Beans
Chá de cadeira
Os produtos são baratos e com qualidade.Como a comunicação diz, você pode ter muitos.
O momento que discutimos todos os pontos levantados e tentamos chegar a uma conclusão, o que nem sempre aconteceu de primeira.
ChilliB
eansComo a comunicação diz, você pode ter muitos.
A Chilli Beans realmente oferece um óculos para cada estilo.Mas os consumidores são envolvidos no universo em que Chilli Beans atua?
Chilli
Em outras palavrasChilli Beans utiliza elementos do universo de óculos de sol em sua comunicação, mas continua incentivando as pessoas a terem diversos óculos, um para cada dia, um para cada estilo.Esta linha é eficiente, porém não consegue atrair o público da classe A, que muitas vezes opta por marcas estrangeiras, mais caras ou mesmo de luxo, que transmitem a sua essência aos consumidores.ChilliBeans
transmitem a sua essência aos consumidores.Por isso, ela não deve aproveitar essas arenas para falar apenas de óculos, mas para envolver o público em uma experiência única da marca deste novo universo Chilli Beans.
Essa linha ainda elimina uma das nossas grandes preocupações: como fazer uma campanha para a classe A sem excluir ou até afastar o público das classes B e C.
Manifesto Chilli Beans
Beans
Chilli Beans não é uma marca que somente tenta ser algo, mas uma marca autêntica. Uma marca que assume o que ela realmente é e fala sobre isso de uma maneira única.Chilli Beans não apenas comunica. Chilli Beans cria um universo próprio, um universo autêntico. Nele, arte, esportes, moda, música e sexo são elevados ao extremo.
ChilliB
eansextremo.
E essa é a paixão de Chilli Beans. A paixão por ser autêntico.
ChilliChilli Beans
Criaçã
o
BeansChilli Beans
ChilliChilli Beans
BeansChilli Beans
ChilliChilli Beans
Beans
FeedbackO manifesto Chilli Beans colocado em prática desperta o interesse pela marca e, como consequência, aumenta o número de visitas às lojas e quiosques. A longo prazo, acreditamos que será possível perceber a forte conexão entre consumidor e marca, o que aumenta a relevância de Chilli Beans perante seu público.
ChilliB
eanspúblico.A criação entendeu a ideia do universo autêntico de Chilli Beans, mas não conseguiu mostrar isso efetivamente nas peças de mídia impressa. Acredito que a principal razão foi a escolha da mídia. Além da verba destinada a campanha ser baixa para trabalhar apenas em jornais e revistas, penso que internet, marketing de guerrilha e ponto de venda deveriam ser muito mais trabalhados porque, dessa maneira, seria possível envolver o público na experiência ChilliBeans que quisemos transmitir.
O que vale é a viagemO que vale é a viagem
A revista Trip enfrenta o mesmo problema que toda sua categoria: a queda de vendas do meio revista. Apesar disso, sua opinião continua muito valorizada pelos leitores e, como consequência, os anunciantes.
Revista Trip
Revista
O que
Quem
A Trip existe há mais de 20 anos e é considerada a revista mais criativa e inovadora do país pelo público anunciante. Já seus leitores, valorizam sua forte opinião. Apesar de trabalhar em diferentes plataformas de comunicação (internet, rádio, celular e webTV), ela não é vista como multiplataforma nem pelo seu público fiel.
Embora não tenha um grande número de leitores, a Trip sempre contou com
Revista Trip
Quando
Embora não tenha um grande número de leitores, a Trip sempre contou com leitores fiéis, que entendem seu conteúdo e são os grandes responsáveis pela divulgação da marca. Porém, apenas eles não conseguem sustentar a queda de vendas da publicação.
O estudo foi realizado ano passado para ser implementado em 2009.
Trip
Revisão sobre veículos de comunicaçãoO queA Trip existe há mais de 20 anos e é considerada a revista mais criativa e inovadora do país pelo público anunciante. Já seus leitores, valorizam sua forte opinião. Apesar de trabalhar em diferentes plataformas de comunicação (internet, rádio, celular e webTV), ela não é vista como multiplataforma nem pelo seu público fiel. Em um cenário de mídia no qual a opinião é cada vez mais importante, a Trip se
Revist
a TripEm um cenário de mídia no qual a opinião é cada vez mais importante, a Trip se destaca, porém somente no meio impresso. E apenas isso não é mais capaz de sustentar o negócio, por isso os esforços da marca em tornar-se multiplataforma. A questão que fica é: o que separa o público de um conteúdo atrativo, distribuído em outros meios de comunicação que não a revista?
Vale lembrar que quando tratamos de veículos de comunicação, lidamos com dois principais e diferentes públicos: os consumidores e os anunciantes. O trabalho no primeiro com certeza será refletido no segundo.
Revista
Quem lê, não só lê67% dos leitores da Trip têm de 20 a 34 anos. Esse é apenas um dado demográfico simples, que subestimamos no começo. Mas na verdade, ele nos diz tanta coisa que passamos dias discutindo apenas sobre isso. O ponto chave é perceber as inúmeras implicações que esse fato tem sobre os meios de comunicação.Afinal, o que podemos esperar de pessoas dessa faixa etária? Algumas nem entraram na faculdade e outras já são casadas e esperam o segundo filho ou o primeiro neto no
Revista Trip
na faculdade e outras já são casadas e esperam o segundo filho ou o primeiro neto no caso do Raí. Mas uma verdade é que eles são multimídia e 2.0. Essas pessoas não se contentam em apenas ler o jornal pela manhã e assistir ao Jornal Nacional a noite. Elas marcam presença em quase todas as mídias diariamente e ainda procuram produzir seu próprio conteúdo dentro delas.
Trip
Em outras palavrasEm outras palavras, a disputa pelo consumidor está cada vez maior. Todos os veículos querem um pouco dele, enquanto ele também quer um pouco dos veículos. Daí vem a relevância da opinião. Opinião é algo único, próprio. A notícia seca é encontrada em qualquer lugar, mas a opinião não. E isso a Trip tem de sobra.
Revist
a Trip
O olhar Trip sobre o mundo
Falar que tem opinião, a maioria dos veículos querem, mas nem todos conseguem. Alguns escolhem a imparcialidade, mas a Trip utiliza uma “linguagem própria” e um “olhar único para enxergar as coisas por outros ângulos”, como os próprios leitores afirmaram.Revista Realizamos pesquisas quantitativas e qualitativas durante três meses, utilizando, além do Marplan, questionários, grupos de foco, entrevistas em profundidade e pesquisas em mídias sociais, envolvendo diferentes percepções da marca com leitores fiéis, leitores casuais e quem apenas conhecia a Trip.
Revista Trip
Trip
E o que mais se destacou foi a forte identidade da revista e como ela reproduz isso em suas páginas. Não apenas os editores, mas também os próprios entrevistados na seção Páginas Negras da publicação traduzem a opinião da revista e inclusive a de seu público, difundindo o olhar da Trip por todo seu conteúdo.
O olhar Trip difundido sobre mundo
Existem trinta duplas sertanejas e trinta grupos de pagode iguais, mas não outro Ney Matogrosso nem outro Sidney Magal. Sydney MagalEncontre um babaca para falar mal de você e mova-se por esse desafio. RomárioO senhor seria capaz de roubar para sustentar sua família? Pavilhão 9 para Celso Pitta
Revist
a Trip
Para ser político é preciso deixar de ser honesto? idemE eu ligar para o presidente, a assessora dele me retorna no mesmo dia. Luciano Huck
A Trip não deve ser vista apenas como uma revista, mas como uma plataforma de comunicação. Uma marca que transita em diferentes meios, expondo sua opinião e abrindo espaço para os consumidores fazerem o mesmo.Liberdade para dizer o que quiser, onde quiser e para quem quiser.
Revista
Chá de cadeiraO momento que discutimos todos os pontos levantados e tentamos chegar a uma conclusão, o que nem sempre aconteceu de primeira.
Liberdade para dizer o que quiser, onde quiser e para quem quiser.Além de buscar essa ideia, a Trip deve oferecê-la ao público. Porque esta não é uma maneira de agir da marca, mas uma opinião em comum com os leitores, que ela deseja compartilhar. Leitores não. Usuários.
Revista Trip
Trip
TripDiferente do que dizem por aí.
Revist
a TripDiferente do que dizem por aí.
Diferente Opiniãodo que dizem Poder de voz, colaboraçãopor aí Em vários meios
Revista Revista Trip
Criaçã
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TripRevista Trip
Revista Revista Trip
TripRevista Trip
Revista Revista Trip
TripRevista Trip
Revista Revista Trip
TripRevista Trip
Revista Revista Trip
Trip
FeedbackO conceito abrange os três principais pontos percebidos para atuação da marca: a opinião da Trip, o espaço para a opinião do consumidor e a atuação multiplataforma. São questões que lidam diretamente com o consumidor final da Trip, porém que deixam um pouco de lado o anunciante. Como já dito, qualquer esforço sobre o primeiro é refletido no segundo. Por esse motivo, o acompanhamento junto ao anunciante é essencial para cobrir uma eventual mudança de comportamento do público.A criação teve uma ótima sacada mesclando a opinião e irreverência da Trip a
Revist
a TripA criação teve uma ótima sacada mesclando a opinião e irreverência da Trip a sua atuação multiplataforma, indicando ao público que a Trip não é uma revista, mas uma plataforma de comunicação. Além disso, ela conseguiu trabalhar de maneira 360º, abrangendo diferentes pontos de contato com o consumidor. Porém, ela encontrou dificuldades em deixar claro que o público também possui opinião dentro da Trip, deixando essa percepção nas mãos dos usuários.
Vale lembrar que tanto a permuta, prática comum em veículos de comunicação, quanto a edição especial com as melhores entrevistas da seção Páginas Negras viabilizariam as ações da campanha, como o site e ações pontuais de guerrilha, que realmente aconteceram.